1、 目录 从产业趋势看美的及荣事达市场挑战与 机会 通过竞争传播分析找到美的及荣事达的 品牌沟通机会 美的及荣事达的传播检视调整荣事达的品 牌沟通策略 美的及荣事达冰洗产品线规划初步思考 美的及荣事达品牌形象整合管理思考 从产业趋势看 美的及荣事达市场挑战与机会 第一部分 白色家电的发展趋势是 科技美学化，节能健康化 能源的紧缺促进 节能战的升华 生活的品质化又催生不同品牌 在智能化以及健康等方面做起 文章 个性化要求越来越 高，要求家电产品 开始“和家具一样 漂亮，并有着家具 和家电的双重功能 ” 节 能 化 智 能 化 健 康 化 家 具 化 美的为此已做好了产业链布局 美的收购荣事达50.
2、5%的股权,收购华凌 42.4%股份,形成了覆盖空调、冰箱、洗 衣机、小家电的完整产业链,成为了继海 尔之后的又一家大型白色家电企业集团 业务已有较好的互补性，已具备挑战第一阵营， 与同一阵营展开贴身竞争的的产业竞争力。 美的荣事达面临的挑战是 与荣事达合资后，两个品牌如何通过清 晰的品牌定位区隔策略，实现美的荣事 达在各自不同层次市场份额的抢夺！ 我们的机会是 承接“美的”与“荣事达”各自过往的品牌资产， 形成优势互补又相互区隔，以一个鲜明的在某 一个领域（节能/智能/健康/家具化）的白色家 电的专业品牌形象，形成差异化竞争！ 通过竞争传播分析 找到美的及荣事达的品牌沟通机会 第二部分 洗衣
3、机市场竞品分析 品牌主张：全心生活科技 品牌专业形象：全心26年，诚心永恒 LITTLESWAN 数字水魔 方系列 变速洗涤 (采用新一 代变速电机 )；领先的 水魔方智能 科技 保水系列 小体积 大容量 重量轻 节水系列 小体积 大容量 智能洗涤 喷瀑系列 立体喷瀑 水流 水魔方系列 水魔方智能 科技 水魔方循环 水流系统 节水水魔方 系列 水魔方智能 科技 水魔方循环 水流系统 银色水魔 方系列 水魔方循环 水流系统 产品线架构 主推系列：水魔方系列 平面广告 卖点：随衣应变不缠绕 产品支持：三大领先智能科技 （搅拌/冲浪/喷瀑水流） 技术认证：5A标准 沟通方式：功能导向诉求/注 重视觉
4、符号表达/家居生活场 景诠释 影视广告 水魔方-不缠绕篇（30） 卖点：洗衣不缠绕 产品支持: 消费者利益：真正的干净 广告语：洗衣不缠绕，去污更彻底 售后服务 服务承诺 全心26年 诚信永恒 对小天鹅品牌认知 对品牌的直接联 想 洗衣机的专业性 突出 知名的 感觉比较可靠 老品牌，好象没 什么改变 品牌个性/形象 体贴的 认真/敬业 缺乏创新，有点 老久 消费者使用体验/印象 售后服务较好 价格适中 质量比较可靠 品牌远景 全心生活科技 品牌主张：真诚到永远 品牌专业形象：10年走过200年的路， 科技领先，数字领航 Haier 波轮单洗机 小小神螺 全自动洗衣机 迷你双动力 小小神童 神童
5、王 大神童 双动力 小神童 小神功 保健双动力 迷你保健双动力 环保双动力 同步双动力 变频同步双动力 变频A8双动力 离子洗双动力 仿生双动力 波轮脱水机 小飓风 双桶洗衣机 小神螺 双神螺 小神泡 干衣机 干衣神童 阳光神童 产品线架构 平面广告 卖点：国家6A标准，海尔滚筒 独有3台 产品支持： 1）考究的“五脏六腑” 2）高洗净/节水/低、磨损技 术 沟通方式：功能导向诉求/以 行业领导者的权威形象与声音 说话 主推系列：1. 滚筒洗衣机 影视广告 阳光丽人 玫瑰浴篇（15) 诉求点：洗干一体 产品支持: 1）超静双轴滚筒 2）三段式按摩洗净，蒸气免熨烘干 3）快速洗脱烘59分钟 消费
6、者利益： 广告语：让衣服享受SPA的洗衣机 2. 环保双动力洗衣机 平面广告 卖点：全世界第四种洗衣机 产品支持：集波轮、滚筒、搅 拌三种洗衣机的优点于一身 技术认证：荣获第95届法国列 宾国际发明展览会发明奖 沟通方式：功能导向诉求/以 行业领导者的权威形象与声音 说话 影视广告 变频A8双动力 婴儿篇（15) 卖点：不需洗衣粉 消费者利益：不需用洗衣粉？ 广告语：洁净不用洗衣粉 启示：作为新品类，单纯强调卖点而不提供明 确的功能支持，令产品缺乏可信度 不用洗衣粉篇（15) 诉求点：不需洗衣粉 产品支持:特有NW活水处理技术N离子去污 W离子消毒 消费者利益：环保？ 广告语：真正不用洗衣粉
7、新科技篇（15) 诉求点：不需洗衣粉的新科技 产品支持:电解活水双重技术，洗净提高25% 杀菌99% 消费者利益： 广告语：真正不用洗衣粉 对海尔品牌认知 对品牌的直接联 想 白电巨头，可以 和最强跨国巨头 竞争的民族品牌 引导潮流，较高 档精品 已经走进我们的 生活 家电口碑好，服 务好，质量可靠 品牌个性/形象 年轻化/有朝气/ 自信 人缘好/有人情味 知识广博/成功企 业家 流行的/新潮 消费者使用体验/印象 售后服务有口皆碑 产品研发快，创新力强 ，产品系列全，选择多 国产中价格贵 品牌远景 科技领航 Electrolux 品牌主张：生活本来就是享受 品牌专业形象：以“欧洲情结”和“温
8、馨家庭” 为主调，感觉到我们的产品很家庭，强调舒适感。 我们是家庭化的欧洲名牌，而不是机械化的数字化 的冰冷形象。我们不是简单生产产品的公司，我们 提供家庭生活解决方案，数字领航 波轮 感温系列 易洁系列 离子系列 飘翼系列 产品线架构 主推系列：滚筒洗衣机 平面广告 卖点：独揽8款6A认证，看看谁能 超越 支持点：Jet Spray 直喷捷净系 统，洗得又快又干净 技术认证：11项欧洲专利，代表 欧洲科技顶尖水平 沟通方式：不渲染产品中的科技 成分，更注重这种科技成分带给 消费者的感受、是否具有价值。 科技之美，重要的不是展示产品 的科技成分、而在于让消费者享 受到它带来的生活改变 北欧家艺
9、术的风格营销 售后服务 伊莱克斯的“私人家电保养师” 对伊莱克斯品牌认知 对品牌的直接联 想 欧洲情结 温馨家庭 高端精品 品牌个性/形象 创新的 务实的 人性化 乐趣 消费者使用体验/印象 时髦而又使用便捷舒适 技术先进 外观独特美观 品牌远景 北欧温馨家庭生活 SIEMENS 品牌主张：灵性科技，智慧生活 品牌专业形象：我们不仅仅为消费者提供产品 ，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“ 灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科 技联系在一起，拓展和丰富了西门子的品牌内 涵，使之更有亲和力，更具人性化。 灵智电脑超薄系列 机械系列 波轮脱水机 小飓风 双桶洗衣机 小神螺 双神螺 小神泡 干
10、衣机 干衣神童 阳光神童 产品线架构 主推系列：滚筒洗衣机 平面广告 卖点：智能科技 支持点：滚筒洗衣机制造专家 ； 见证着世界滚筒洗衣 机发展的重要历程 沟通方式：利益导向诉求/专 家证言/人性化，生活感强 液晶智能洗衣干衣机-淋雨篇（30） 诉求点：即洗即干 消费者利益： 广告语：即洗即干 售后服务 西门子家电秉承全球统一的客户服务解决方案 对西门子品牌认知 对品牌的直接联 想 国际知名品牌 历史悠久的德国 企业 科技前卫 高档产品 品牌个性/形象 创新的 严谨的 人性化 便捷的 消费者使用体验/印象 价格偏高，只适合高收 入家庭 技术新 品质高 品牌远景 灵性科技，智慧生活 Panaso
11、nic 品牌主张：人性科技，洗衣乐趣 品牌专业形象：国际品牌，绿色研发、绿色制造 主推系列：“立体搓，泡沫净”大容量洗衣机 平面广告 卖点：大有智慧，一步到位 产品支持：在“与地球环境共 存”理念下，松下把环保、节 能贯穿于产品的设计、选材、 制造各个环节上，成为节水、 省电、降噪、省材等一系列技 术的集大成者， 完美应用融 合到新一代大容量洗衣机上。 沟通方式：功能导向诉求/对 比论述 售后服务 百分百服务工程 一个百分百平台 四大百分百服务 对松下品牌的认知 对品牌的直接联 想 国际知名品牌 质量好，可靠 自己的技术，不 断进步 品牌个性/形象 环保的 人性化 亲和的 消费者使用体验/印象
12、 价格偏贵 技术先进 品质高 品牌远景 人性科技，健康生活 LG 品牌主张：洁净生活，快乐共享 科技演绎健康生活 品牌专业形象：国际品牌中的大众品牌 形象，目前正在再造品牌高端“高贵温馨 ”的品牌形象 主推系列：滚筒洗衣机 平面广告 卖点：静音、持久耐用、省心 、智能及容易洗涤 产品支持：DD直接驱动/银纳 米/智慧芯/转桶式洗涤 沟通方式： 功能导向诉求/对比论述 滚筒洗衣机生活场景的元 素运用比较亲切 售后服务 LG电子全面启动全球服务系统 以运作一体化呼叫中心和提高服务竞争力为重点， 为全世界用户提供最优秀的产品服务。 对LG品牌认知 对品牌的直接联 想 国际知名品牌 质量好，可靠 自己
13、的技术，不 断进步 品牌个性/形象 环保的 人性化 亲和的 消费者使用体验/印象 价格偏贵 技术先进 品质高 品牌远景 人性科技，健康生活 其他品牌传播分析 Whirlpool 品牌主张：创造高品质生活 品牌专业形象：白色家电制造专业公司 ，九十多年的专业经验，带来全新的智 慧洗衣 主推系列：巧手水精灵系列 平面广告 卖点：强力搓洗，巧手呵护 产品支持：三维立体水流 沟通方式：功能导向诉求 想象篇（15） 诉求点：不损伤衣物？ 支持:超大开门设计、美妙柔丝洗涤程序 消费者利益： 广告语：悉心呵护您的衣物 SANYO超音波系列 平面广告 卖点：洗净度提高60%，洗衣 粉减少50% 技术支持：超音
14、波斜桶技术 沟通方式：功能导向诉求 即溶室超音波-熊猫篇（30） 诉求点：洗剂不残留 支持:特有即溶室设计；超音波技术震碎残留 消费者利益：健康的生活 广告语：洗剂无残留，洗净更健康 SAMSUNG银离子系列 卖点：净悄悄，带走衣物细菌 技术支持：5000亿个银离子， 一键可控 沟通方式：功能导向诉求 三种品牌定义沟通方式 小天鹅 全心生活科技 海尔 领航科技 强调科技 伊莱克斯 生活本来就是享受 荣事达 好生活，更轻松 惠而浦 高品质生活 生活方式诠释 西门子 灵性科技，智慧生活 松下 人性科技，健康生活 科技与生活方式 联系在一起 在竞争品牌方面的洞察 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所
15、有品牌 都将宣传重点放在有技术含量的机型上，本土品 牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科 技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型（功 能为你带来什么，如：从里到外，安安静静） 建议 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下 ： 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生 活方式相联系，就变得毫无意义。 以高技术倡导轻松生活，区分并领先于国内各品牌 。 主要任务 主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意 义的方式表现出来 这种方式与消费者向往的生活方式息息相关 美的及荣事达的传播检视 调整美的及荣事达的品牌沟通策略 第三部分 Royalstar 品
16、牌主张：好生活，更轻松 品牌专业形象：生活轻松好帮手的形象 主推系列：水银行系列 卖点：五重节水，省水近半 技术支持：一桶洗涤技术/搓 板式不锈钢无孔内桶/水回收 键/多档位选择/精细洗、漂、 脱设计 沟通方式：功能导向诉求/消 费者如是说 对荣事达的认知 对品牌的直接联 想 洗衣机知名品牌 质量好，可靠 自己的技术，不 断进步 品牌个性/形象 环保的 人性化 亲和的 消费者使用体验/印象 价格较平 品质高 品牌远景 好生活，更轻松！ 而荣事达在品牌策略方面 “好生活，更轻松”已经洞察到消费者的需求， 但品牌策略仅仅停留在口号上，而没有将具有 科技成分的家电产品是如何能够带给消费者轻 松生活而
17、表述透彻。 荣事达的机会 消费者意识到了高品 质的冰洗家电能带来 生活的改变 但他们不知道高品 质的冰洗家电能带 来怎样具体的改变 荣事达沟通三大要素 重点放在技术引发的“结果”，而不是“技术”本 身 把技术通过与用户有亲合力和相关的方式生动 地表现出来 整个沟通平台应融入个人化、人情化的因素， 避免竞争对手的那种生硬的过于技术化的感觉 美的及荣事达冰洗产品线 规划初步思考 第四部分 荣事达产品线规划原则 市场化 市场潜力大，有机会扩大生意来源 条理化 品类、品种分类合理，细类中避免重复累赘 时尚化 产品特色贴近时代潮流，符合消费潮流 充实化 主导产品/占位产品/补位产品/攻击性产品形成系列
18、化 荣事达洗衣机产品线架构 荣事达波轮洗衣机 好生活，更轻松 水超人 雷达波 玲珑洗 澎湃洗 360度集束水流， 深层洁衣不缠绕 巧身妙洗好轻松 喷瀑威力洗 ，洁衣更彻 底 水卫士 水内助水银行 幸福99 衣物去菌 更健康 洁衣能手， 持家好帮手 五重节水， 省水近半 幸福久久， 健康久久 设定五个系列产品满足五种消费需求 全面 健康 节水 洁净 目前的问题：荣事达轻松生活价值主张 没有落到产品线与传播推广上 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理 每个行销品牌没有为总品牌加分，基本是以产 品功能导向的，而不是从消费者需求出发，以 消费利益为导向 主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交 叉混乱 “好生活，更轻松”在产品线推广上的实现 荣事达洗衣机目标消费人群 目标消费群体一 精打细算的家庭妇女 他们是一群传统的家庭妇女 工薪族、家庭主妇、大妈大婶一类 她们为整个
