1、江苏科技大学毕业设计（论文）开题报告概述表学生姓名龚思班级学号158111551105指导教师陈晓文毕业设计(论文)题目保健品市场现状及营销策略研究以汤臣倍健为例选题的目的和意义1. 选题的目的随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。因此，本文研究的理论价值在于:从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。2. 选题的意义本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技有限公
2、司，主要产品是保健食品等系列，其目标市场是白领女性消费群体。与其他企业一样，对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司未来的成长和发展。本文以汤臣倍健公司为主要考察点，针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其研究目的在于其一，通过对汤臣倍健公司市场营销工作进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销策略。其二，希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。国内外研究现状3. 国内外研究现状（
3、一）国外研究现状1.关于保健品营销的文献Bert（2015）运用德国市场营销特色分析了该国家的保健品销售，模拟不同的保健品市场，重点是定量模型方面，并强调了必须结合经济分析进行合理运用。Amado（2015）指出美国跨国保健品公司在人才以及技术创新方面与中国企业展开竞争，美国公司非常注重人才机制的培养，人性化理念深入人心，他们利用各种方法，比如帮助规划年轻人的职业发展、待遇上的优势等，实现高级人才的招募。Paulo（2016）认为跨国保健品公司越来越多的中国投资，主要在技术服务、批发零售、物流运输等方面，而且几个大型公司还准备在中国境内开设更多的保健品销售机构。2.关于营销策略的文献Maria
4、（2015）指出企业需要更准确、可计量和高回报的营销策略，需要结果导向和行为指导的营销计划在合适的时间，对合适的人，进行合适的沟通和推介，是营销最关键的信条。Valenci（2017）对营销活动的合理衡量问题进行研宄，以提高营销策略活动的效率和效果。最后点明渠道是由一组专业机构组成的，劳动分工较为广泛，每个成员在某种程度上会依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。Akram（2016）指出营销活动和决策行为相关人员应该对营销衡量方法和相关指标进
5、行总结和应用，以便更有效的利用信息辅助决策。同时，他将营销和财务两个视角结合，提倡业财融合的营销计量方法。Carolina（2017）提出直复营销概念。直复营销在传统营销理念上进行进一步发展，提出市场细分的基础地位，并强调通过数据库进行驱动，在互联网技术的基础上进行营销策略，实现与消费者的直复营销关系。同时指出渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 （二）国内研究现状1.关于保健品营销的文献林庆鹏（2016）主要从客户角度出发，对销售部门的灵活性操作提出见解，认为销售部门、人员应该对客户投入百分之百
6、的热情。刘海（2016）认为中国企业在营销渠道策略方面，虽然实际经营较为成熟，但是缺少管理及运营的科学方式方法，缺乏对营销渠道策略的全面系统认识，应该借鉴国外成熟理论，各分公司应建立一套完善的营销渠道流程，进行渠道的分工与合作。范臣（2016）在渠道营销方面的研宄，认为打造真正属于汤臣倍健的渠道策略，必须针对汤臣倍健利润下降、产品质量问题以及汤臣倍健所占据的市场份额进行综合指标分析，对从没有过内部分销的汤臣倍健来说，无疑是注入了新的理念。2.关于营销策略的文献阮利男（2016）营销策略概念和理论研究的基础上，结合企业管理和运营实践对营销策略理论进行完善，指出“营销策略应以顾客为中心，使用多种合
7、适的营销手段，在合适的消费时点，以合适的销售价格，通过合适的销售渠道，向合适的潜在顾客提供合适的产品。乌韦（2016）提出营销策略应结合定性和定量两种度量方法，对目标市场的潜在客户进行细分，结合不同群体客户的消费倾向和行为倾向，投入有针对性的营销策略，实现个性化的销售，以赢得高回报、高效率的营销活动。刘迅（2015）营销策略构建在精准定位的理论基础上，借助先进的现代化信息技术手段搭建用于与客户进行需求沟通的服务平台，帮助企业实现低成本、可持续的经营道路。林权（2016）将精准传播体系与传统广告体系进行了对比分析，并提出精准传播的三种常见方式：借助网络媒体、改良并创新传统广告形式及口碑传播。（三
8、）国内外研究述评通过对国内外研究进行总结后，可以看出，国内外对营销策略有较多的探究，国内外学者的研究均为笔者的探究提供了方向。4. 理论基础其一，4Ps理论的市场营销策略杰罗姆麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其基础营销这一书中提到过的“4Ps”理论，也就是把企业的销售因素总结成四个基本策略：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。4Ps理论的市场营销策略组合如图所示。4Rs理论的营销四要素是：Relevancy（关联）、Respond（反映）、Relation(关系)、Return(回报)，和前面所提到的两个理论是有出入的，4Rs
9、销售理论是将竞争作为基础，在提高策略的同时开始新的概述，在现在市场不断变化和竞争压力逐渐增大的时候，此理论重视的是企业和客户双方的互利互赢，还积极地追求客户的极致需求，使用全面和完善的理论来分配销售资源，通过联系、反馈和关系等方法和顾客结成一种无形的关联，把企业和顾客的关系再次拉进，这样就可以拿到一定的报酬。4Rs销售理念的得出讲述了企业要如何和顾客创建联系、同时可以长时间的拥有顾客来保障企业的长期获利的完整的使用方法，这是销售理论成长史的一个里程碑的理论。促销广告人员推销销售促进公共关系价格折扣折让付款期限赊销付款条件渠道场所仓储运输产品设计性能品牌服务保证退货市场营销因素组合市场营销因素组
10、合其二，SWOT模型所谓的SWOT分析，也就是以企业内外竞争压力和是否有劣势和优势的一种分析方法，就是把和分析对象有关的全部内在优劣势和外在的机遇与压力等，使用调查的方法将这些形式都进行举例，同时使用矩阵的方法进行列举，还要使用全面的分析的方法，将所有影响原因进行分析，从这中间得到一些相对应的理论，这些理论常常还需要有一定的策略作用。使用这样的方式，能将分析对象正在面临的环境进行完整、有计划、明确的分析，这样才能使用分析成果创建一定的发展策略、企划和解决方法等。S（strengths）表示优势、W（weaknesses）表示劣势，O（opportunities）优势威胁劣势机会管理问题资金问题
11、经营问题竞争力问题等新产品、新市场新需求市场壁垒接触竞争对手失误等新的竞争对手替代产品增多市场紧缩行业政策变化等有利的竞争态势充足的财政来源良好的企业形象产品质量等环境分析表示机会、T（threats）表示威胁。依据企业竞争策略的系统理念，策略是要一个企业“可以做到”（也就是企业的强势情况和弱势情况）和“有可能做到的”（也就是环境的机遇和压力）两者的合理组合。主要研究内容研究内容摘要一、绪论（一）研究背景及意义（二）国内外研究综述（三）研究内容及方法二、概念界定及相关理论（一）营销策略（二）4Ps理论（三）SWOT分析法三、汤臣倍健公司SWOT分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机遇分析（四
12、）威胁分析四、汤臣倍健公司营销中存在的问题及成因（一）存在问题（二）成因分析五、汤臣倍健公司营销策略的优化（一）产品策略（二）定价策略（三）渠道策略（四）促销策略结语研究思路和研究方法1、 研究思路将整体调研对象分解为多个分项,逐一核实。 第一步,了解汤臣倍健公司外部环境、内部资源与能力，主要有财务资源、人力资源、物质资源。 第二步,实地考察，对汤臣倍健的发展现状和存在问题进行研究，分析汤臣倍健公司的市场营销策略。 第三步:整理资料,统计并进一步分析，提出建议。根据实证研究结果分析汤臣倍健发展中可能存在的营销策略问题，并针对性地找出对策。2、研究方法在论证资料的来源上，根据本人的实际体验以及对
13、企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外保健品市场信息，获取二手资料。在此基础上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。参考文献1Stephen. A decision-making framework for precision marketingJ. Expert Systems With Applications,2015,42(7).2Alexandra. Research trends on Big Data in Marketing: A text mining and topi
14、c modeling based literature analysisJ. European research on management and business economics,2018,24(1).3Alexandre. Big Data Usage in the Marketing Information SystemJ. Journal of Data Analysis and Information Processing,2014,02(03).4Bert. MABS: Spreadsheet-based decision support for precision mark
15、etingJ. European Journal of Operational Research,2015,171(3).5Amado. A decision-making framework for precision marketingJ. Expert Systems With Applications,2015,42(7).6Paulo. Effects of big data analytics and traditional marketing analytics on new product success: A knowledge fusion perspectiveJ. Jo
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17、ying refined oils with olive leaf phenolicrich extract to extend the usage lifeJ. European Journal of Lipid Science and Technology,2016,115(12).10Carolina. Precision Marketing: Maximising Revenue through RelevanceJ. Journal of Consumer Marketing,2017,30(1).11胡守忠. 基于“用户画像”挖掘的营销策略细分模型研究J. 丝绸,2015,52(1
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