1、市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 市场营销环境与分析 第三章 消费者需求及购买行为分析 第四章 市场细分与目标市场营销 第五章 产品策略 第六章 定价策略 第七章 分销渠道策略 第八章 促销策略 第九章 市场营销组合策略 第十章 市场营销的组织实施与管理 第十一章 市场营销新发展 通过本章的学习，使学生知道营销是什么 和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关 的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般 的特点；了解市场营销学的产生和发展过程； 掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究 对象、内容、方法。 学习目标 第一章 市场营销概述 主要内容 第一章 市场营销概述 市场营销学的
2、产生和发展 市场概述 市场分析 市场营销观念 市场营销就是通过创造和交换产品和价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种 自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动 ；是一个系统的管理过程。 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 （一）市场营销的涵义 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足的感受 状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物 的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在 的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的 东西都可称为产品。 （二）市场营
3、销的相关概念 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 （二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它 来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比 率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以 某些东西作为回报的行为。 第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销及其相关概念 （二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双方 的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关 市场的内容将在后面的章节中阐述。 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋 能否在那里找到销路。一星期后，这
4、位主管打电报回来说：“这里的人 不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细 调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨 大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这 个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但 是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须 再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔 钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但 是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上 ，因而我们的一
5、切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都 将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为， 我们应该毫不迟疑地去干。 第一节 市场营销学的产生和发展 第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的形成和发展 形成 时期 应用 时期 变革 时期 发展 时期 第一节 市场营销学的产生和发展 三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、 传播阶 段 研究、 形成阶 段 发展、 运用阶 段 第一节 市场营销学的产生和发展 四、市场营销学研究的对象和主要内容 研究对象 是研究以满足服务对象的需求 为中心，以提高竞争力为导向 的组织和个人市场营销活动及 其规律的科学。 第一节 市场营
6、销学的产生和发展 四、市场营销学研究的对象和主要内容 研究内容 市场营销基础理论、基本概念 市场营销环境与市场分析 市场营销策略 市场营销管理与控制 第二节 市场概述 一、市场的涵义及一般特征 （一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点 条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和 购买欲望三者的有机统一。 第二节 市场概述 一、市场的涵义及一般特征 （二）市场的一般特征 市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制 二、市场类型 分准 分内容 按流通区域划分 国内、国市 按争程度划分 完全争、完全断、不
7、完全争市 按品形划分 有形商品市和无形商品市 按市主体划分 消者市、生者市、 者市、政府市等 按市的 构划 分 交易市、期交易市 按者划分 女市、儿童市、青少年市、中年 人市、老年人市 按市要素划分 商品市、金市、技市、信息市 、 力市 按 划分 批市、零售市 第二节 市场概述 第二节 市场概述 三、市场营销的功能 功 能涵 交功能 通 售和 ，将品最出售消者， 商品所有与 持有之的互相移，使 双方都得到足。 物流功能 是指品的运和存活，解决品在生和 消 和空上的分一矛盾。 便利功能 是指了使商品交易利 而提供 双方 的各种便利条件，如金融通、 承担、信息 沟通、品准化和分等。 第三节 市场分
8、析 一、消费者市场分析 （一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消 费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产 品市场。 第三节 市场分析 一、消费者市场分析 （二）消费者市场的分类 分志 分内容 涵 例 按消者 划 分 日用品 是指那些消者常使用，即用即、花最 小精力 的品 香烟、醋、 品 是指消者在 程中要特比其适用 性、量等的品 家具、服装、自行 特殊品 是指那些具有独特的品、格、造型、工 等特性或品牌和技性强的消者特 偏的商品 家用器、小 、住宅 按商品的形 及有型性 划分 耐用品 指寿命 、多次使用完好并保持原有形 的商品 空、合音响 易耗品 指只能使用一次或几次就需
9、要更新的商品 食品、牙膏 指消者得利益或足而提供的服 美容、旅游服 第三节 市场分析 一、消费者市场分析 （三）消费者市场的特点 特 点涵 消需求的差异性 和次性 年、性、 、文化水平差异、收入差异等决定了消的差 异和次性 消需求的伸性 和可 性 收入、供求、价格的化决定了 的伸性，消者受广告宣 、 促的 决定了需求的可 性 需求的重复性和小 型性 个人或家庭每次 量少、次数多的特性决定了重复性和小型性 需求的 性和替 代性 消的 性、配套消，同功能品的替代消决定了一特 点 需求的情感性和季 性 消者的不同偏好，消因季 化而有所不同 需求的代性和 展性 需求受代精神和社会尚等影响，需求随社会展
10、而生不断 化 第三节 市场分析 二、生产者市场分析 （一）生产者市场概念 是指生产者为了 进行生产和再生 产的需求而购买 产品和劳务的市 场。 第三节 市场分析 二、生产者市场分析 （二）生产者市场类型 分 准 内容分内 容 例 直接参与 工品 原材料 指未加工但可以加工制造程序成 品体一部分的工品 原油、石 零部件 指加工已成用于整机装配并成用 成本的一个成部分的工品 器、胎 接参与 工品 主要 指那些价高，使用年限的 厂房、床 助 指那些起助作用的 工具、模具 附属物料 是持企 活所必需，但其本身不 能 体品的部分 滑油 灯泡 服指所有的无形品 第三节 市场分析 二、生产者市场分析 （三）
11、生产者市场的特点 特 点内 容 衍生需求 生 料市的需求源于生活 料市的需求 需求性小生 料市需求的衍生性， 价格反灵敏度低 技性强 生 料是由那些 、 内行的 人 行采 量大 生 料的使用 性强， 呈出 批量大、率低、用集中的特点 第三节 市场分析 三、技术市场分析 （一）技术市场的概念 是指以提供技术成果 或技术服务来满足用户需 要的市场。 第三节 市场分析 三、技术市场分析 （二）技术市场类型 分 准 型 按技行分 村技市，工交技市， 工、子技市 按 范分 技成果 、技承包、技 咨、技培 按技商品的所有分 自自式、市中介式 按 机构的置分 常性技市、 性技 市 第三节 市场分析 三、技术市场分析 （三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术 和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂 。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不 同，可
