1、展商与媒体都有一个认识误区，把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品 牌的最高战略，认为只要肯花大钱，大做宣传广告，提高知名度，就可以换来一个名牌。 然而房地产品牌的最高战略，应是创造高价值品牌，才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充 其量是高价值品牌的一个要素。 误区之六：中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌 许多中小发展商在谈及房地产品牌时，都存在一个误区，即：“做品牌那是以后的事 情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”的确，初次投资房地产， 资金短缺，经验不足、能力有限、管理不到位等等，生存的风险还是一个大问题，还有何 资格谈论房地产品牌？但是，真正的房地产
2、品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价 值房地产品牌的长远战略，同时，中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营 战略，实现巧妙的低成本的价值提升，为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。 房地产品牌营销策略分析房地产品牌营销策略分析 （一）将房地产产品的品质作为房地产品牌营销的基石 这里所涉及的品质是以产品质量为核心的一系列产品个性组合。房地产产品不同于一 般的工业产品和服务产品，房地产的产品基础是土地的开发，即便是同一开发商，都不可 能面对地段、自然环境、人文环境等三方面均相同的土地。房地产产品的品质质量部分， 虽然仍有标准的质量体系的实施得以确保，但是其它个性品质特征更多在于天、地
3、、人的 协调，因而它除了说是一般意义上产品的生产外，更多的是艺术的创造。一个房地产项目 涉及许多的环节和多个因素，从市场研究、定位、前期规划设计、工程施工到营销广告、 物业管理、服务水平等等，都对产品的质量和产品的个性以及被消费者认可、接受起着至 关重要的作用。任何一个环节的失误都将影响公司形象和产品的品质以及品牌效应。离开 品质保障的品牌建设，只能是一个没有稳固的支撑体的品牌。 （二）创造品牌价值在于获得消费者的价值认同 品牌的建设必须以消费者认同的价值为中心来进行。关于价值最明确的定义来自罗卡 奇（Rokeach，1973），他认为价值是“一种持久的个人信念或社会信念，认为一种特定行 为方
4、式或存在的终极状况比一种相对或相反的行为方式或存在的终极状况更为可取”。在 这里，价值更多体现在买方对这种产品或服务从心理所体验出来的一种个人信念或社会信 念，他们会为这种心理体验支付更多的报酬。 另一方面，我们亦可以透过价值链分析看到，价值是能够被买方所感知与认同的，买 方并不是完全被动接受与认同提供者宣称的价值。也就是说，用户绝不会购买他们不期望 的价值，无论这种价值多么真实。 要理解消费者对于房地产产品价值的理解，我们可以通过市场调查研究购房者的消费 行为与态度。而在目前中国的房地产市场上，消费者最关心的普遍是房地产产品中功能性 的利益点。例如，通过购房者对房屋模式选择的调查分析得出：对
5、于打算购买经济适用房 的消费者来说，开放式阳台最具吸引力，其次是框架结构。因此，专家认为，为争夺消费 者，高明的房产商应该研究细分市场，并根据市场需求与竞争状况制定规划，力争在楼盘 的性能品质方面更上一层楼，做到功能齐全，具有针对性，而价位又相对便宜，即，高性 价比。不同的消费群体对价值判断的不同来源于他们之间在感性与理性存在的差异，房地 产企业需把握这种差异所表现出来的不同的信号标准与使用标准之间的关系，针对性地提 供相应的价值内涵的品牌以争取获得消费者的认同。 正所谓“金奖银奖不如百姓的夸奖，金杯银杯不如百姓的口碑”。享有高知名度和高 美誉度的品牌带给房企的是一个良性循环有了品牌，开发企业
6、可以在完成现房前回笼 资金；有了充足资金，可以拥有更好更多的土地储备，使企业规模更大，占有更高的市场 份额，做出更好的产品，反过来为品牌增加美誉度。 万科就是品牌的一个最大受益者。 2003 年，万科在北京、上海、成都、长春、武汉等地频频接洽，同当地政府部门商谈买地 事宜。因为品牌的魅力，万科全国扩张的速度在 2003 年又跃升了一个阶梯，目前全国有 21 个项目在同时开工建设，加上即将开工的项目，万科在2003 年度共有 29 个项目需要开 发建设。 （三）只有文化的沉淀才能让品牌拥有更多内涵 随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所， 而更注重购房所带来的
7、价值体验和生活质量的提升，于是，房地产从“钢筋+混泥土”的 具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延，用“文化、教育、 亲情、温馨、幽雅、自然（绿色）健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养 身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智，从而弱化消费者对于价格 的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天，品牌已经越来越被消费者关注和重视， 对于有实力的房地产商家来说，实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行 业竞争门槛的利器，而发掘房地产品牌的文化实现文化的沉淀才能赋予品牌更多的内涵， 从而更有利于房地产企业参与残酷的竞争。 品牌文化是超越产
8、品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。品牌文化具有鲜 明的民族性、地域性、时代性，是一种动态发展的文化。房地产的品牌文化也是房地产品 牌营销的最高境界，开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观 念和现代生活方式。名牌的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜 ；使品牌房产 久经不衰的秘密也是隐含在品牌之中的文化力。 从房地产品牌文化入手，更容易发掘到深层次的内涵，起到的效果又往往是昂贵的外 部装饰、豪华雕塑摆设所难以起到的，并为企业经营品牌找到有力的支点。同时，对于房 地产企业而言，房地产企业的内部文化直接影响到企业品牌和产品品牌的塑造。通过把文 化融入产品和服务是
9、企业创造财富的最有效方式，这种方式实现了资本与文化的内在结合 因为，产品的质量或性能是可以通过科技或强化的手段得以提升的，而产品倘若缺失了文 化的内涵，就像一个人没有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的产品往往会赢得大众 的选择，也就意味着能赢得市场（引自戴志康文化与资本结合的三种方式）。 由于房地产产品建筑本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发 商实施挖掘品牌文化在满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力， 改善建筑的社会文化环境，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。 创建品牌文化的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立 业之本，从而
10、促进顾客对整个企业包括其产品的认同，事实上，挖掘品牌文化的过程可以 说就是文化营销的过程。根据企业形成自我的核心价值观念方式不同，可以把文化营销分 成两类。一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客的价值观念群，进而形成企业的价值观 念，然后通过产品与服务的实现形式与顾客取得共振，我们称之为顺应型文化营销。比如 北京“荣丰 2008”的开发商通过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、 独立的生活，但对于市区高企不下的房价却难以承受。于是开发商顺应这种市场需求，推 出了 15-50 平方米超小户型的“非常男女”公寓，以低价和“living Hotel”(居住酒店)概念 为年轻人提供了一种新
11、的独立生活方式。投入市场仅十几天，500 多套便被购空。二是企 业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而影响、引导顾客的 消费，实现文化营销的过程，我们称之为主导型文化营销。又如，北京“风林绿洲”的开 发商主张居住时“让阶层同一、格调相近的人群相处与交流”，并按此思路，开发出定制 化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。该楼盘得到了市场的响应和认同，也取得 了良好的营销成绩。 结语结语 当消费者面对眼花缭乱的地产项目，而难以从众多日趋同质化的产品中进行抉择时，品 牌就成了一个十分重要、关键的筹码。不管现在品牌在房地产营销中能起多大的作用，我 们都坚信：在不久的将来，房地
12、产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开 发商会考虑用品牌来卖楼。 个交易日当日止 30% 第三个行权期 自授予日起51个月后的首个交易日起至授予日 起63个月内的最后一个交易日当日止 30% 激励对象必须在期权行权有效期内行权完毕。若达不到行权条件，则当期股 票期权不得行权。若符合行权条件，但未在上述行权期全部行权的该部分股票期 权由公司注销。 5、本计划的禁售规定 禁售期是指对激励对象行权后所获股票进行售出限制的时间段。 本计划的禁 售规定按照 公司法 、 证券法 等相关法律、 法规、 规范性文件和 公司章程 执行，具体规定如下： （1）激励对象为公司董事和高级管理人员的，其在任
13、职期间每年转让的股 份不得超过其所持有本公司股份总数的25%；在离职后半年内，不得转让其所持 有的本公司股份。 （2） 向董事、 高级管理人员授予的股票期权， 应保留不低于授予总量的20% 至任期考核合格后行权。若本计划本期有效期结束时，作为激励对象的董事、高 级管理人员任期未满， 则参照计划本期有效期结束年度对应的考核结果作为其行 权条件，在有效期内行权完毕。 10 （3）激励对象为公司董事和高级管理人员的，将其持有的本公司股票在买 入后6个月内卖出，或者在卖出后6个月内又买入，由此所得收益归本公司所有， 本公司董事会将收回其所得收益。 （4）在本计划的有效期内，如果公司法 、 证券法等相关法律、法规、 规范性文件和公司章程中对公司董事和高级管理人员原持有股份转让的有关 规定发生了变化， 则这部分x啞傩0.鵴(搁匀攀璞搁搁讀缁H缀销嶍翹攀椀鄂脃鬃鬙鬙焙睎蕣噟搀漀挀搀愀愀昀昀
