1、构成的营销策略组合。而体验营销“6E组合”则是从顾客视角进行的体验营销策略分析。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以营销组合应紧紧围绕体验的生产和消费来建立。“6E组合”具体是指体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）这6种营销策略。体验营销过程。体验营销过程就是客户与品牌相互作用的过程，从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。而每一次体验过程都存在建立感情联系的机会，如到商店购物、浏览网站、员工合同、沟通以及使用产品和享受服务等，
2、这就要求企业必须对互动体验过程事先进行周密的计划，提升顾客与企业的体验价值。参考案例 “流行美”体验“美的流行”广州流行美连锁机构是一家集设计、生产、销售精美独特的发饰品、化妆品、丝巾、首饰等女性时尚精品于一体的规模产业。作为发饰行业体验营销的原创者，随着业绩的稳固上升，店铺也不断增多，到目前为止全国已有连锁专卖店和发型体验屋1000多家，遍及全国20多个省市，零售额超过3亿元，是中国发饰零售行业的领头羊。1998年5月23日，世界上第一间免费教顾客打扮自己，且为顾客免费设计发型、盘发、化妆的发型体验屋在广东佛山百花广场开业。由此，宣告了创造女性美丽事业全新模式的诞生。流行美的体验宣言。流行美
3、创建者赖建雄先生说到，“把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品”。顾客满意度成为营销追求的目标和执行指标，追求卓越的公司必须从顾客的需求出发，这就是流行美营销观念的精粹。个性化的需求要求产品和服务的不断翻新。传统的、仅仅是用来夹住头发的工具型的发夹，千篇一律，发展缓慢，毫无疑问对追求美丽、个性的女性来说并不具备很大的吸引力，必须有更多种类、更高品质的发夹出现，而且必须教会顾客如何运用发夹，把发夹设计发型的快速、简洁、方便、美观的优势体现出来。于是，形成了流行美“购买发饰，免费设计发型”的体验营销主题。这个概念后来成就了“流行美”赖以
4、发展的“顾客购买产品，免费设计发型，一次消费，长期免费”的服务理念。只要顾客一次性购买200元以上的产品或累计购买达到500元以上的产品，就可获得贵宾卡，长期享受免费设计发型的服务。服务人员既可以用专业的眼光提供适合顾客的发型，也可以满足她们对不同发型的需求。个性化的需求要求产品和服务的不断翻新，“流行美”成立了产品开发部，定位主要在高中档。过去的产品主要是以一些珠子、水钻为主，他们改进了传统的制作方法，在材料、造型等方面都有创新，比如材料上增加天然的宝石、玉石等成分，造型也千姿百态：发针、插梳、孔雀豆夹、孔雀香蕉夹、笔型发夹，鲨鱼嘴，仙鹤嘴等等。此外还推出了种类繁多，绚丽多彩的布类产品，主要
5、分为头花、发束、发带和丝巾等。发夹要配合发型使用才能体现出自己的优势。比如编辫子自古有之，是应用最普遍的整发方式之一，一般的女顾客都会用“三股来回绕”的技巧打理头发，“流行美”发挥了更多的想象：将三股编扩增到四股、五股甚至多股，增添许多细腻的设计，使女性整个身心都充满丰富变化的情趣。多方面发展体验。在做发夹的基础上，流行美开发了丝巾及其花样打法、与胸针的巧妙搭配等技术方法，并逐步实行免费化妆服务，以保持服务的常变常新，谋求与顾客的双赢。赖建雄先生说到：“顾客因为使用了我们的产品享受了我们设计发型的服务而变得更美丽，更自信，当她满意地走出店门的时候，我知道又有一个顾客开始帮我们经营了，当流行美的
6、发型在人海中晃动的时候，你能告诉我流行美未来的价值有多大吗？”案例分析中国本土企业“流行美”发饰服务连锁店采用体验营销与特许经营相结合的方式，为我们奉献了颇有意义的创建顾客价值之道。流行美连锁店从生活情景出发，以服务为舞台，以商品为道具，塑造感官体验及心理认同，为消费者创造全方位的难忘感受，为产品和服务找到新的生存空间与新的利润增长点，增强了企业的核心竞争力，使客户忠诚度和满意度大为改观。“流行美”发饰连锁店对体验营销主体消费者的体验心理分析。“流行美”的经营宗旨是：加紧研究消费者的需求与欲望，不要卖你能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。顾客满意度成为“流行美”营销追求的目标和执行指标，
7、追求卓越的公司必须从顾客的需求出发，这就是“流行美”营销观念的精粹。而且，在产品销售的过程中，要针对不同类型的消费者采用不同的沟通技巧，实现消费者满意度的最大化，最终实现客户对“流行美”品牌的忠诚。“流行美”发饰连锁店的体验产品和体验服务。当今消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望能满足其特别的要求，这就要求市场营销的个性化。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者而不是群体消费者，设计非常个性化的产品或服务，这成为衡量企业竞争实力的一个标准。作为生产发饰、制造美丽的行业，对产品和服务的个性化要求更为突出，怎样满足消费者个性化
8、的需求成为企业成功的关键。“流行美”从更高层次上满足了消费者的欲望，推行“产品+免费发型设计”的服务体验模式，给顾客带来一种刺激的感觉，在消费者得到满意服务的同时，也为企业自身创造了更多的机会，为“流行美”带来了高额的经营利润。案例训练1.案例测试“流行美”根据个性化的消费者需求，推行“产品+免费发型设计”的服务理念，同时在企业内部还成立了产品开发部，对传统的制作方法加以改进，使自己的产品和服务不断翻新。在发饰销售现场，服务人员不仅用专业的眼光提供适合顾客的发型，而且还针对顾客不同的需求为她们带来个性化的服务。“流行美”发饰连锁店在推行自己的产品与服务的过程中，综合运用了哪些体验营销策略？谈谈
9、您的看法。2.问题思考进入耐克购物城，就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场。广场四周是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。在水里走的NikeAqua Gear鞋，就放在养着热带鱼的大水池中间，大彩电里正放映着在珊瑚里摆动的海藻。为了使库存不影响优美的购物环境，大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来。由于消费者对这样的商场很感兴趣，芝加哥正在兴建一座有五层购物广场的大商场。耐克购物城通过对哪些体验营销构成要素的有效运用，激发
10、起消费者购买商品的兴趣？3.培训游戏一次成功的体验营销策划，除了体验战略、体验主题的正确选择外，团队创造力与团队精神也不可或缺。下面的游戏锻炼的就是我们的创造力以及团队精神。游戏名称：高空飞蛋材料及场地：每组鸡蛋一只，小气球一个，塑料袋一个，竹签4个，塑料匙、叉各2支，橡皮筋6条；3层楼及楼下空地 程序与规则：培训师把上述材料发给每组（每组3人），学员在25分钟后到指定的3层楼地点把鸡蛋放下来，为了不使鸡蛋摔破，可以用所给的材料设计保护伞；25分钟后，每组留一位学员在3层楼高的地方放鸡蛋，其他学员到楼下空地观赏及检查落下的鸡蛋是否完好；鸡蛋完好的小组是优胜组，可以进行决赛。请问你们小组的创意是
11、什么？在小组合作过程中大家的协调程度如何？4.行动建议乐高公司先后建立了“乐高积木主题公园”、“乐高创造者俱乐部”、“乐高梦幻中心”、“乐高模型设计家活动”和“乐高积木组合竞赛”等娱乐景点与娱乐活动，让人们体验各种激动人心的时刻；同时乐高俱乐部的会员还会定期收到工作通讯、竞赛信息，甚至生日祝贺，这些举措同乐高公司销售体系中的其他项目协同配合、互相促进，起到了巩固客户的效果，从而创造了乐高公司高销售的奇迹。假如你是一家娱乐公司的营销策划人员，请结合以上乐高公司的案例，谈谈你在为公司的产品或娱乐项目做营销策略的过程中，最首要的工作是什么？5.提升训练在实施体验营销的过程中，“流行美”发饰连锁店除有
12、效运用了服务体验与产品体验两种营销策略，还在品牌体验、店铺体验、文化体验、顾客体验等方面大做文章。但这些体验营销策略不仅仅是“流行美”的“专利”，其他企业在开展营销活动的过程中也同样适用。下面的表格列出了各体验营销策略及其实现方式，根据您的理解，将表格空缺部分填写完整。体验营销策略实现方式品牌策略(1)店铺策略通过店面、橱窗、产品陈列、店铺氛围、激情管理、调动店员兴奋点、抓住消费者的情绪来达到狂热的经营业绩服务策略(2)(3)建立企业文化体系，本着深入人心的文化策略，不断创造企业活力，追求卓越的企业业绩顾客策略使原来的售后服务变为现在的终身超值服务，在整个体验营销过程中，实现企业同顾客的信息交
13、流与互动(4)建设精英团队，壮大企业力量参考答案1.案例测试。这是对服务体验和产品体验营销策略的综合运用。2.问题思考。耐克购物城充分利用了体验营销构成要素中环境要素对体验过程与客户体验感觉的潜在作用，激发起消费者购买商品的兴趣。4.行动建议。最首要的是加强公司与顾客之间的互动体验过程，得到顾客对产品或活动项目的认可，这样才能拉动公司产品的销售量和公司整体利润的提升。5.提升训练。(1)通过市场调查定位品牌、形象设计展示品牌、时尚产品体现品牌、营销推广传播品牌和国际思维提升品牌五大步骤，逐步确立起自己的品牌意识和品牌地位。（2）抓住消费者心理，运用营销人员的激情为顾客提供满意的服务，提升消费者
14、自身形象。（3）文化策略（4）团队策略。主题2 消费者体验心理主题要点影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以在开展体验营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。消费者需求动机。根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心理需求就越明显，情感需求越强烈。在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。详见表1.2.1表1.2.1 消费者需求动机需求类型需求层次简要说明缺失性需求（未满足时动机很强
15、，基本满足后动机急剧消退，低级需求）生存和生理需要人们与生俱来的需求，如衣、食、住、行、性爱等安全需求人们寻求稳定、安全、受保护的需要，如人身安全、职业安全等社交需求人们加入到某一集体内时就有了社交需求，如交际、友谊、归属等发展性需求（主要依靠内在的激励满足，不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强）尊重需求人们受到别人认同的一种需求，包括自尊与他尊，如地位、权威等审美需求对秩序、对称、完整、和谐及存在于人们活动中的行为的完美需求，如希望自己的行为更完美等认识和理解学习并探究事物的哲理，对事物进行实验和尝试的欲望，如获取知识、提高情操的需求等自我实现需求实现个人理想、抱负、发挥个人的能力至极
16、限的需求，如理想、追求、成就等消费者个性心理。人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。消费者个性心理特征包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。不同年龄消费者体验心理分析。不同年龄的消费者，其体验心理存在着差异，即自我实现需求不同。详见表1.2.2表1.2.2不同年龄段消费者体验心理消费者年龄段体验心理特征儿童消费者儿童的消费心理多处于感情支配阶段，虽然购买行为以依赖性为主，但能影响父母购买决策的意向少年消费者少年喜欢与成年人比拟，消费独立意识在逐渐形成，同时开始受社会环境的影响，形成自己的购买习惯青年消
17、费者追求时尚，突出个性，科学消费，注重情感中年消费者理智性强，计划性强，注重传统，创新性小老年消费者怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重实际，要求得到良好的服务；需求结构发生变化，用于食品和医疗保健用品的支出增加；较强的补偿性消费心理不同职业阶层消费者体验心理分析。我国城镇居民家庭可分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层，详见表1.2.3表1.2.3 不同职业阶层消费者体验心理阶层年收入消费心理特征职业富有阶层约100万元人民币以上拥有巨额财富，消费能力十分可观，是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名律师、名作家、部分股份制企业负责人等富裕阶层5
18、0万元人民币左右一般拥有高级汽车、高档住宅、消费能力也很强、外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家等小康阶层10万元人民币左右人数相当多，具有较高的工资收入公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师等温饱阶层13万元人民币左右人数相当庞大企业单位的普通职工和条件较好的农民贫困阶层5000元人民币以下经济收入十分低，只能购买最基本的生活必需品国有企业下岗、尚未重新就业的工人、部分退休职工等参考案例强生公司整体市场的切入在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”洗发露，因此理所当然它只是一个针对婴儿的
19、妈妈，诉求她们购买并为婴儿使用的产品。忽然一变背后的目标转型。胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。然而，2005年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此时，强生广告
20、中婴儿的主角地位被年轻妈妈所取代，并且产品包装上“您用也好”的说明开始成为主流诉求点。诉求转变。当强生决定将成人市场进一步扩大之后，电视广告也发生了相应的变化：婴儿与母亲、柔滑娇嫩肌肤和亲情、滋润安全的效果这些广告创意中的“旧元素”进行重新组合，变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了令宝宝都羡慕的好肌肤。“他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护”，这句广告词用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博得父母的共鸣和认同。细分对象。强生新的细分市场定位在18-24岁的女性消费者，她们对肌肤质地、
21、头发的柔软程度比其他女性更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发，特别是在约会前或运动后，因此，现在的创意陈述变为：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，而且让你的头发像婴儿头发般柔细。”同时，为了不丢掉婴儿市场，广告片最后还保留了婴儿的影响作为提醒。这一消费群体的挖掘进一步扩大了强生公司的市场份额和占有率。与此同时，强生公司也很聪明的及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应适用对象的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换，品牌“Baby”（婴儿）被转换成了中文词“宝贝”（也可看作是音译）。俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓
22、展市场，在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发露“宝贝”头发的广告。强生还对洗发露周边产品等进行了营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲，采用电影插曲在雨中歌唱（Sing in the rain），主要诉求对象为女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至于老年人的广告。案例分析强生公司在拓展产品市场份额的过程中，合理利用了不同年龄段人们的不同体验心理特征，成功的将自己的洗护用品品牌由婴儿市场推广到包括婴儿在内的成人市场。要以企业资源能力为准，最大化的进行市场扩展。强生公司在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高占有率也不能从婴儿消费群体取得
23、更多收获，而让成年人也使用强生婴儿润肤露和其他婴儿护肤品则顺理成章，于是，强生公司开始发力抢占成人护肤品市场份额。在强生的各种广告中开始兼顾两大市场：即婴儿和成人市场。广告词突出介绍了产品性质纯净温和，带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护，而“您用也好”则说明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤。广告词将婴儿的单一使用对象延伸到宝宝的妈妈和年轻女性阶层，含有一种温和的感情。产品目标群体分析。强生公司进行拓展市场份额时，时时关注新的产品是否能受到目标群体的接受。强生之所以如此，其原因如下：一方面，强生公司婴儿市场规模在不断扩大，另一方面，市场细分在竞争中固然有保护作用，但并不绝对，总会有一些竞争者想从细分市
24、场切入，再伺机进入整体市场。这样，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况，维持长久以来产品优点的情况下，确定新的目标对象，扩大市场，增加销售量。强生对目标市场竞争策略。强生将市场扩大到1824岁的女孩子，尤其是学生。因为她们正处于“为悦己者容”的年龄。经过正确的目标对象设定，适当的广告信息传播，加上其它策略上的配合与支持，强生婴儿洗护用品的销售额开始明显地大幅度增长。紧接着，强生公司又将市场份额再一次扩大到年轻男性、甚至老年人，此时，强生洗护用品的诉求对象已从单纯的婴儿市场扩大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，这种做法让强生洗护用品的体验营销策略看起来有些含糊，但其用意
25、不外乎就是提醒与强化自身的形象。案例训练1.案例测试强生公司最初设定的目标消费者是婴儿，通过婴儿妈妈的购买，让婴儿使用到强生产品；而后在扩展市场份额的过程中，首先将诉求对象延伸到年轻的女孩子，而后又进一步扩展至年轻男性，甚至老年人，这样，就不断使强生公司洗护用品的市场份额和占有率节节攀升。试分析强生公司在拓展市场份额的过程中都涉及到哪几个不同的消费者群体，他们在购买动机上有何不同？2.问题思考根据社会阶层的消费心理差异，企业在选择目标市场时，应当充分运用社会阶层这一细分要素，分析、研究各个职业、社会阶层的购买行为能力及其差异，以便给自己的产品和服务定位，找准目标顾客，占领目标市场。但近年来，一
26、些厂家或商家脱离现实，盲目决策，一哄而上，大搞精品店，高级娱乐场所，以至于相互撞车，生意冷清，门可罗雀。结果是刚刚开业不久的新店相继倒闭。结合我国实际，指出这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面忽略了哪些因素。3.培训游戏体验营销成功的第一步就是明确目标消费群体的体验心理，进行产品心理属性的设计，然后在产品和服务上大做文章，得到顾客心理上的响应，诱导顾客参与，赢得顾客忠诚，最终实现体验价值。要明确目标消费者的体验心理就需要企业营销人员用心去体会顾客的内在需要，特别是蕴含于顾客潜意识之中的需求。以下游戏提升的就是人们用心去交流的能力。游戏名称：蒙眼做画游戏说明：使学员明白单向交流方式与双向交流方
27、式可以取得不同的效果。当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。过程与规则：所有学员用眼罩将眼睛蒙上，然后分发纸和笔，每人一份。要求蒙着眼睛将他们的家或者其他指定东西画在纸上。完成后，让学员摘下眼罩欣赏自己的大作。对于这个游戏，您有何心得？请写在下面的方框内。4.行动建议1950年，速溶咖啡刚刚在美国面市的时候，由于在市场上只注重产品饮用方便的宣传，很多美国家庭主妇为了尽力保持勤劳这一社会公认的完美形象而不愿去购买。找到原因后，生产厂家及时调整了营销策略，由强调简便转而着重宣传口味的醇美，从而销路大增。结合案例分析企业在体验营销的过程中应注意什么问题？5.提升训练美国学者考尔
28、曼通过对汽车与彩色电视机市场的分析发现，在一段时期内，各阶层顾客都等量的购买彩色电视机，从表面上看，对彩电的购买与社会阶层无关，但经认真分析后发现，购买彩电的顾客大都是各阶层的“特权过剩”家庭。同样，购买小型汽车的人大都是各阶层的贫困族。由此可见，即使在同一阶层内，人们的消费心理与行为也存在一定差异。他认为，在同一阶层中，人们的收入水平存在三种情况：即特权过剩、特权过少和平均水平。结合案例对同阶层不同收入水平的分析，将下面的表格填写完整。同阶层不同收入水平简单描述特权过剩(1)平均水平收入仅能达到本阶层平均消费水平（2）收入很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的消费需要，几乎没有剩余部
29、分参考答案1案例训练消费者群体购买动机婴儿母亲强生产品性质纯净温和，体现出家长求安的购买动机1824岁年轻女性强生产品能带给成人婴儿般的柔嫩肌肤，体现出她们求美的购买动机年轻男性求美的购买心理老年人要求商品实惠，具有保健功能，体现出他们求实和求安的购买心理2.问题思考。这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面无视我国大多数居民尚处于中低收入阶层的现实，盲目决策，这都是没有正确定位的结果。3.培训游戏。在日常工作中，我们自然是睁着眼的，但总会有些东西看不到。当发生这些问题时，我们有没有想到可以借助他人的眼睛？试着闭上眼睛，也许当我们闭上眼睛用心去体会的时候，我们的心就敞开了。4.行动建议。企业在选
30、择体验营销策略时要综合考虑目标消费者的体验心理特征以及当地社会风俗观念的影响。5.提升训练。（1）：收入在满足本阶层特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费需要之后，还有很多过剩部分；（2）：特权过少。主题3 产品心理属性设计主题要点 产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素，如产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手感、色泽等进行设计，以满足消费者的心理体验需求。在当前个性化消费时代，人们对产品的设计提出了很多要求，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。产品心理属性的表现形式。
31、人们可以通过对产品的品牌名称、商标、包装、服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。产品心理属性的层次结构。在一个目标市场的顾客看来，产品的心理属性并不是并列等同的，而是表现出一种层次结构。根据一个产品心理属性与其他产品心理属性相比较后出现差异的大小程度，可将一产品的心理属性界定为三大类：基本属性、差异性、显著特性。详见表1.3.1表1.3.1 产品心理属性的层次结构层次结构简要说明功能定位基本属性一定时期内和一定目标市场上，一类产品的各个个体具备的一些共同特点，或者说，它们的某些心理属性相同基本属性很少会引起消费者的偏好或厌恶，一个产品具备了基本属性只是有了参与市场竞争最起码的条
32、件，它是产品心理属性中低层次的部分差异性某一产品在某些心理属性上显示出的与同类产品的差异，如果一产品在其他心理属性方面与竞争产品相同，而在某个或某几个心理属性上表现出与其他产品程度上的不同，则这个产品就具备了差异性在竞争市场上，产品的差异性会对竞争力产生影响，体现着“货比三家”的道理，它是产品心理属性中较高层次的部分显著属性不仅表现在产品的一项或几项心理属性不同于其它产品，而且还在于这种差异性直接影响着消费者的购买决定，激发偏好或厌恶的情绪对一个产品的市场竞争力具有举足轻重的作用，是产品心理属性层次结构中的最高级部分产品心理属性的传达途径。当产品心理属性设计完成以后，就要通过一定的途径将其传达
33、给消费者，让消费者得到全面的心理体验，实现产品的体验价值。这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发，增强人们的知觉体验和产品的感官体验。详见表1.3.2传达途径功能举例产品心理属性的视觉传达捕捉产品的颜色、外形、大小等客观情况，产生包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象苹果电脑MAC透明感性材料外壳以及五彩斑斓的色彩产品心理属性的听觉传达与消费者沟通，传递安全感和提示性的功能感宝马、奔驰、美洲豹、林肯等汽车品牌对声学的运用产品心理属性的触觉传达接触感觉目标获得真切的细微信息材料的变迁：服装天然纤维面料的使用产品心理属性的嗅觉传达唤起人们深藏以及深处的情感，勾起回忆和回味圣
34、福特公司设计的记号笔用不同的气味代表不同的颜色产品心理属性的味觉传达运用于入口品尝的产品需要更多的创新啤酒味或苹果味的牙签，柠檬味的水杯，烤肉味的叉子表1.3.2 产品心理属性的传达途径产品心理属性设计指标。当产品通过一定的传达途径将蕴含于自身要素中的心理属性传递给消费者的时候，便形成消费者自身独特的体验，实现了产品的体验价值。但如何衡量这一价值的高低优劣，还要借助产品心理属性设计指标来完成，使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者，并及时对产品的心理属性设计进行调整，以期达到更好的效果。详见表1.3.2表1.3.3 产品心理属性设计指标产品心理属性设计指标简要说明产品的知觉特征消费者借以感知
35、产品的刺激信息产品的内化程度产品的心理属性与消费者个体情感意识的内在融合程度产品的外化程度产品的精神内涵与社会、时代精神的结合程度，即产品的时代化、社会化程度产品的满足度产品对消费者需求的满足程度用以描述产品对消费者的作用产品的唤起度产品的物质和精神特征对社会的影响程度产品的导向性产品伦理价值的指向参考案例 “宜家”的启示当人养生体验馆管理制度一、养生体验馆组织构架图经理1人足浴主管1人洗浴主管1人熏蒸主管1人VIP主管1人前厅主管1人后勤主管1人调养师25人调养师32人调养师25人调养师18人收银员4人接待顾问23人产品发放员2人水电维修2人保洁6人保安2人客服1人服务生2人服务生2人服务生
36、2人服务生2人产品库管员1人经理1人，客服1人，主管6人，调养师100个，服务生8个，收银员4个，接待顾问23个，产品发放员2个，产品库管员1个，水电维修2个，保洁6个，保安2个。合计156个。二、员工守则总则1、总则 A、遵守社会公德，讲究文明礼貌，热爱本职工作，维护中国苗药养生城声誉，遵守劳动纪律。 B、敬业乐业，积极进取，刻苦学习专业知识，不断提高技术水平、工作能力和服务质量。2、忠于职守 A、按时上班，工作时间不得擅自离岗，不得迟到、早退。 B、工作时间不得打私人电话，不得长时间会客，紧急私人电话由主管或值班人员接收转告。 C、在岗时不得吃零食，坐躺床位，不得看与业务无关的书籍，严禁带
37、通讯器上岗。 D、不准以任何理由、任何原因与顾客争辩，不准以粗言秽语对待顾客或同事，不准讥讽、嘲笑顾客或同事，不许有不理睬顾客的怠慢行为，不得在公共场合大声争辩或大声喧哗。 E、在岗服务时，要热情、礼貌、周到地接待顾客，与顾客或同事交谈要互相尊重使用敬语，值班时要按标准姿势站或坐，不许高声讲话或随意聊天，不许当着顾客面前做不雅动作：如梳头发、掏耳朵、挖鼻孔等等。 F、员工不得利用职权给亲戚、朋友优惠。3、工作态度 A、礼貌：礼貌是员工起码的准则，无论对待顾客还是对待同事都要以礼相待，使用敬语，在对顾客服务时，还要做到，迎客要有问候声，谈话要有称呼声，离别顾客要有道谢声，工作出现差错和失误要有致
38、歉声。 B、微笑：微笑服务是对员工的基本要求，微笑要自然得体，要发自内心，使顾客感到宾至如归，温馨、和蔼、轻松、愉快。C、效率：做任何事都讲求效率，说到就是做到，对工作不推诿、不拖拉、接待顾客要善始善终，交接工作要讲清楚。D、责任：对各项工作要有责任心，对顾客、对中国苗药养生城高度负责的精神。E、诚信：诚实、可靠、正直、不循私情、不行贿受贿、不贪图别人的钱财和物品，不向顾客索要小费。F、细致：工作仔细、认真、耐心、细致、兢兢业业、一丝不苟G、言行：严禁与顾客进行语言和行为上的挑逗，严禁与顾客交换电话号码，严禁与顾客发生不文明行为。4、仪表仪容 A、员工进入岗位必须穿着工衣并保持工衣制服干净整洁
39、，领花袖口要扣好，衬衣要将下摆放入裤（裙）内，不可穿破损的袜子。B、保持身体清洁，不留怪异发型，不留指甲，不涂指甲油，工作前不吃异味食品，注意保持口腔卫生。C、站立要端正、挺胸、收腹、抬头、两眼平视，双脚呈“V”字形，膝和后脚跟要靠紧。D、坐姿式要上体挺直，两肩放松，胸部挺起，坐凳子面积的三分之二为宜。E、行走要轻松稳健、挺胸抬头、两眼平视、步距要符合标准。F、在岗位上行为要规范，不准在顾客面前打喷嚏，打哈欠，伸懒腰，挖耳鼻、梳头发，剔牙，挖眼屎，修指甲，不准交头接耳，不准谈笑聊天5、服从上级 A、员工必须有强烈的服从意识，每位员工必须明确自己的直接上司，切实服从上司的工作安排和督导，按时完成
40、本职任务。B、不得顶撞上司，不得无故拖延，拒绝或终止上司安排的工作，若遇疑惑不满，可按正常程序向领导者或行政部门投诉。C、若工作中出现意外情况而自己的直属上司不在场，又必须立即解决时，可越级向上级主管请示或反映。D、合作精神 顾客服务必须依靠大家共同合作，员工的工作都是为了一个共同的目标，完成顾客的服务，员工必须树立合作意识，做好本职工作的同时，还要为同事创造条件，保证服务，高质量高水准。员工职业素质1、良好的作风以诚待人，善解人意。珍惜名誉，诚实公平。负责尽职，言而有信。谈吐高雅，声音柔和。卫生清洁，讲究仪表。按时上班，遵守规章。2、不良的作风工作敷衍，不负责任。言行不一，言辞夸张。自我夸张
41、，讥笑他人。矫揉造作，姿势造作。使用粗语，打探隐私。浓淡艳抹，奇妆异服。3、员工必备对人体各部位有深入的了解。端庄的举止、文雅的谈吐、典雅的风度。接人待物要彬彬有礼、落落大方、有丰富的内涵。优雅的气质、规范的礼仪4、品德 遵守规章制度。 对职业有信心、工作努力。 乐于学习、健全心智，提高气质。 言而有信，尽职尽责，养成良好的职业道德。 温文有礼、对他人的帮助表示感谢，对别人的缺点能够容忍，尊重他人感觉及权利，能积极配合同事、顾客及上级的工作。 对待顾客友善、礼貌、热情、诚恳、公平、不可厚此薄比。 培养高雅的职业谈吐，训练悦耳动听的声音，当他人说话时需要注意倾听。 注意外表，随时保持最高的卫生标
42、准，使顾客对你产生信任。5、专业举止 要避免口臭、体臭、不当着别人做不雅观的动作。 不能在顾客面前嚼口香糖、不能说大声刺耳的话。 不能当着顾客的面评论同事的技能、不能与顾客谈论自己的私事、不在背后议论他人的长短。 不能在工作时姿势不良、行走时身体摆动，走路时步履要轻盈、不能斜靠椅背或桌面，在接待中不能懒散横靠沙发。 有顾客时，音响、电视声音不能过大、说话要实在，不能过份批评他人，降低品格。 说服顾客时，不能批评顾客原品质不良。 不能探听顾客的隐私、不能有矫揉造作的态度、不能总是遇到芝麻小事也抱怨、不能使用粗话、暗语、脏语。日常行为规范（一）、出勤规范1、员工上下班均执行严格的签到轮班制度。自觉遵守养生城规定的作息时间,不迟到,不早退,不擅自离开岗位,如因公需外出,须向经理注明事由。2、员工应自觉遵守打卡制度,不得代打。3、员工上班期前需穿好工作服，化淡妆，佩带工号牌。4、员工需妥善保存好工号牌，不得随意涂改、损坏、私藏工号牌。6、上班时换好工作服后到前台打卡，下班时先打卡再换下工作服，并且下班后不得在营业场所逗留。7、下班忘记打卡者，必须主管签字证明，当月累计不得超过三次。8、一月之内调休不得超过四次，除法定节假日外，一般不安排连休。9、不能私自涂改排班表。（二）、行为规范员工按
