1、体验营销之远交近攻 原文和出处【古兵法原文】 形禁势格，利以近取，害以远隔。上火下泽。 【原文今译】 在受到地理条件的限制时，攻取靠近的敌人就有利，越过近敌去攻取远敌就有害。火向上烧，水往下流，是我方与邻近者乖离的情形。 【出处原文】 “王不如远交而近攻，得寸则王之寸；得尺亦王之尺也。” 【出处今译】 大王不如交好距离远的国家进攻邻近的国家，这样，得了一寸土地就是大王的一寸土地，得了一尺土地就是大王的一尺土地。 【案例】 雀巢公司联合第三世界国家摆脱危机雀巢公司是全球规模最大的跨国食品公司，至今已兴盛发展了120多年。它所生产的食品，尤其是速溶咖啡，时下人见人爱，风靡全球，是其拳头产品之一。然
2、而，就是这样一个饮誉世界的雀巢帝国，在70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。 本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。 帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动
3、的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。 帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市
4、场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。比如，在印度的旁遮普邦，雀巢公司进入莫加区建立了一个奶品工厂。由于那里的家庭所饲养的产奶水牛，不仅营养不良，而且很多都染有疾病。大多数农民只能生产仅够自己所需的牛奶，根本没有任何剩余牛奶可供出售。于是，雀巢公司设立了一个免费的兽医服务处，以批发价格向农民供应药品，并提供低息贷款支持开掘新水井，增加用水的供应
5、。这样一来，使更多的草料长起来了，牛犊的存活率也从40提高到75。在这一计划开始时，那里只有4460户牛奶直接供应者，在计划实施之后，牛奶供应者超过了35万户，每年向雀巢公司售奶可达117万吨。牲畜疾病已基本绝迹。这个奶品工厂发展所创造的繁荣，已协助带来电力、电讯、农机，交通事业的发展。使昔日的贫瘠之一，今已欣欣向荣。 如此一系列的活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销路大增。又取得了“远交”的胜利。 到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，雄居世界食品工业之首。 2、“情感式营销”诠释“梦想”文化 一、传播策略：“非奥运营销”战略强调“参与”精神 雪花啤酒近日
6、对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略“非奥运营销”战略，并宣布雪花啤酒最新“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。这表明，在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。 雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展。但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广
7、泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。 更值得一提的是在今年世界杯期间，在这和世界杯活动的有关企业中，基本上属于赞助的居多，但雪花啤酒却没有直接赞助，而是和央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，从更广泛的观众和球迷的角度出发，来调动更加广泛群体的参与意识，又一次和其“非奥运营销”战略不谋而合。 对此，华润雪花啤酒总经理王群表示：我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒“非奥运营销”的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。 雪花啤酒自
8、确立为华润雪花的全国性品牌以来，一直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、丰富的产品组合、高效率的渠道建设等品牌管理思想。在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。正如雪花啤酒新的广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行”，雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。 二、主题活动：从另一个角度理解“梦想”文化 2005年10月10日，“雪花啤酒?勇闯天涯雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央
9、电视台二套绝对挑战栏目选出形象代言人，“雪花啤酒?勇闯天涯”活动成为2005年中国啤酒市场上最吸引眼球的品牌活动。 在合作伙伴的选择上，“雪花啤酒勇闯天涯”活动也非常注重与目标受众一致的合作伙伴进行强强联合，优势互补。首当其冲的合作伙伴便是国际著名的探索频道(Discovery）。探索频道是旅游纪录片专业的制作商，其品牌价值跟雪花所针对的消费群体具有很大的一致性，其在消费者心目中“勇敢、冒险、挑战自我”的品牌形象。 雪花啤酒 勇闯天涯的活动，希望倡导一种啤酒的消费时尚和生活方式，就像可口可乐一样！ 啤酒品牌推广活动的特殊性，在于活动参与者一定要是主要消费群体，或者具有高度的相关性。事实上，这次
10、活动前后和探险过程中引起了国内媒体和大众的广泛关注，雪花啤酒在全国范围内年青消费者中的知名度也获得了前所未有的提升。 尝到甜头的雪花啤酒今年又开始了其“勇闯天涯”的推广活动。5月中旬2006年度“雪花啤酒 勇闯天涯啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广活动正式启动。 2005年，雪花啤酒凭借158万千升的销量，成为中国啤酒行业成长最快、最具价值的啤酒品牌，并迅速超越竞争对手，成为中国销量第一的啤酒品牌。为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的关爱，更好地支持啤酒爱好者喜爱的各项活动，雪花啤酒今年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、川、青、藏等全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒 勇闯天涯”的大型推广活动，届
11、时，全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。同时，浙江地区的啤酒爱好者们，还可在5月20日至7月10日期间关注、参与浙江地区的“勇闯天涯”活动，获得更多惊喜！ 6月1日，“发现新浙江 今天哪最美”大型网络票选活动在浙江省范围内全面展开，推荐浙江省的旅游新景点，发现“新浙江”，票选“哪最美”，顺便赢取丰富奖品。届时，华润雪花啤酒官方网站“勇闯天涯”活动浙江专区将接受网络投票，广大网民们可贡献、分享自己独特的眼光、经历和体验，共同展示和发现一个“新浙江”。随后，“不走寻常路勇探新浙江”活动将顺势展开，号召浙江省内热爱旅游、探险的啤酒爱好者，集体出游，共同探索浙江新锐出游景点。与此同时，“
12、雪花啤酒 勇闯天涯”银幕之旅将走进浙江百个居民社区，带来电影巡展，在夏日夜晚为千家万户送上丝丝清爽！此外，活动期间，雪花清爽啤酒揭盖有奖活动还将为广大啤酒爱好者带来数百万个中奖机会，为旅游爱好者送上个性化时尚定制奖品 作为国内啤酒行业销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒一直为广大啤酒爱好者提供轻松、愉悦、爽快的畅饮感受，并成为年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海表示：“雪花啤酒 勇闯天涯是华润雪花公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌规模最大、区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。雪花
13、啤酒已经成为中国销量第一的啤酒品牌。我们将不断强化雪花啤酒 勇闯天涯的价值主张，推出更多、更丰富的内容来回报大家，把雪花啤酒打造成中国啤酒爱好者的真正合作伙伴。” 2006年“雪花啤酒 勇闯天涯”最终探索地点确定在了位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队也将在8月下旬正式出发，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。同时，雪花啤酒将出资在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者加入，与国内水资源、地理地貌等环保方面专家、Discovery摄制组一起完成此次探索任务。 对于此次“探源长江之旅”，华润雪花啤酒（中国）体验营销之关门捉贼 原文和出处【古兵法原文】 小敌困之。剥，
14、不利有攸往。 【原文今译】 对付小股敌人，要围困起来，将其消灭。如果让他们走掉，便极不利于我方追击。 【出处今译】 “关门捉贼”的语源无可远考。大概最初的出处为三十六计。其意为：把门关上，才能将进屋偷东西的盗贼捉住。用在军事上指对于小股敌人也可采用包围、断后的办法来歼灭。 【案例】 1、斯航公司请君入瓮成为全球闻名公司1980年，当瑞典的斯堪的那维亚航空公司处境艰难之时，让卡尔崇出任该公司总裁。这时，第二次石油冲击使世界经济深受其害，而斯航则由于连续两年亏损而声誉日降。为了改变局面，卡尔崇推行了一系列改革措施。其中一项就是在空中、地面推行了一整套新的服务标准。首先，他决心以优质的服务来吸引因公
15、出差人员。他对因公出差人员的心理进行了分析，认为他们对机票价格高低不太在乎，因为反正都要报销，而对服务质量却颇为挑剔。只要服务好，使他们感到满意，就从心理上征服了他们。为此，卡尔崇决定取消大部分航班的头等舱而开设欧洲舱。欧洲舱位于飞机前部，设有皮座椅，座位宽敞，前后排间隔大，环境舒适，以满足因公出差人员要求服务好的心理。斯航的大部分洲际航线上，欧洲舱占30，而在斯堪的那维亚半岛到欧洲其他地区的一些热闹航线上，欧洲舱高达60。为了进一步招揽顾客，卡尔崇对公司雇员进行一轮又一轮的培训，反复向他们强调，要招来回头顾客，就必须在“关键时刻”向乘客提供关键服务。在卡尔崇看来，所谓“关键时刻”主要是：办理
16、登机手续时、登机以及出现问题时。卡尔崇发现，乘客一旦在飞机上落座，可为他们提供服务的机会就寥寥无几了。而这时的服务，其他航空公司也会做得一样好，乘客不会产生什么心理感受。在关键时刻的关键服务，才会使乘客在心理上打上烙印。为了推行这一服务，卡尔崇还实行权力下放。普通职员无须履行繁文缛节的手续，就可以为感到不满的乘客换票或发放优待券。如航班误点，机上服务人员不经许可就可以为乘客提供免费饮料等等。为了进一步提高服务质量，卡尔崇还与世界上131家旅馆组成了一个服务网。比如：搭乘斯航的乘客在伦敦下机后，将其行李交给机场任何一个办理斯航登机手续的柜台，就可去办事。当他到达所下榻的斯航所属的旅馆时，行李已在
17、房间了。离开旅馆时，只需将行李交给旅馆前厅的斯航工营业柜台，领了登机牌，即可直接上飞机。卡尔崇这种迎合乘客心理的优质服务，实质上就是请君入瓮的具体应用。所获也非浅，使斯航从一家名不见经传且毫不赢利的公司，一跃而成为全球闻名的公司，1989年，该公司收人为46亿美元。 请君入瓮，关键是要摸清顾客的心理。根据顾客的心理，采取相应的措施。 2、不仅仅是吸引香港旅游业的复苏国际大都市，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂 2003年6月开始，赴港旅客人数开始回升，2003年8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游业成功地实现了“V
18、”字型复苏。香港旅游业的快速复苏，使得香港经济摆脱了几年的负增长，通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。 根据香港经济日报的统计，香港的国民收入中有85%来自服务业，而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元，访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大，根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期，香港的失业率达到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅游业受损，波及了地区消费，从而打击了香港的
19、零售业和消费服务业。 一、 政府放水养鱼救市 在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。 首先，香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。 在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等，和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出同心为香港 We Lo
20、ve Hong Kong活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。 香港政府的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示：“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说：“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现，周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。 二、 行业开展“合作营销”自救 香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。 国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发
