1、20202020 今日头条人群洞察报告 你的TA 今日头条在资讯获取场景始终处于领先地位，自2020春节 以来，随着线上化的趋势，用户对综合资讯的需求进一步加 深，今日头条的平台角色与价值愈加明晰并受到广大用户的 认可。今日头条商业产品体系不断迭代优化与发展，凭借强 大的技术实力、内容力使得平台营销价值被市场广泛认可。 今日头条从创立之初便始终秉承革新的精神，不断寻求新的 突破。从过去的新闻资讯平台升级为以多元内容、多载体形 态、多类型用户为核心优势的综合信息平台。在这个转变的 背后，我们更多的思考如何能够更好的发挥其商业价值。 对此，我们借平台数据优势对平台用户内容消费行为进行深 度的调研分
2、析，希望能够对平台用户行为变化以及用户属性 的挖掘，进一步加深行业对平台的认知，激活更大的商业价 值。 前言 平台能力的升级随之带来的是用户信息获取 行为的转变。2020年Q1特殊时期，对比非 疫情期间的用户行为，我们发现用户行为转 变的几大方向。 0101 今日头条用户 信息获取行为 变化趋势洞察 0101 今日头条用户 信息获取行为变化趋势洞察 20192020 用户浏览内容时间相对平稳，且单日人均打开次数变多，用户阅读行为相对 碎片化。但碎片化不等于浅阅读，用户单次登录的访问时长以及单篇内容的 阅读时长也同步增长，用户在碎片化的场景下信息接收程度更深，平台整体 用户粘性增长。 “碎片化”
3、 阅读与 “沉浸式” 阅读行为的兼容并存 23-2422-2321-2220-2119-2018-1917-1816-1715-1614-1513-1412-1311-1210-119-108-97-86-75-64-53-42-31-2 03 阅读时段分布 数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 1月2月3月1月2月3月1月2月3月 单日人均打开次数增长人均单篇阅读时长增长单次登录访问时长增长 数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 小众潮流：包含二次元、宠物、国风
4、、星座、健身、电竞等细分领域内容 大众喜好：包含娱乐、影视、美食、财经、数码、情感、育儿等大众喜好领域内容 2020Q1 vs. 2019Q1 阅读量增幅 大众喜好大众潮流 12.2%30.6% 65.4%56.7% 文章量增幅 疫情之下，大众对于公益和时事热点关注度激增。相比较19年，在疫情期 间，用户内容关注度最高的类别集中在公益，增幅高达518%。其次，在疫 情期间用户更加关注权威媒体发声，对平台传媒频道的内容关注度增幅高达 422%。 04 平台内容呈多元化，既有大众偏好的社会主流，又不乏小众关注的个性化领 域。从数据上看，大众喜好无论从内容生产层面或内容消费层面均是平台内 容消费的主
5、流。大众喜好是用户需求推动内容产生，小众内容创作意愿更 高，在内容生产层面具有非常强的自驱性。 518.30% 公益 422.40% 传媒 351.70% 设计 257.70% 健康 237.80% 数码 158.00% 国际 148.30% 科技 140.10% 正能量 132.80% 社会 125.30% 时政 TOP10 内容阅读量增幅 注：传媒类别是指今日头条平台传媒频道，该频道内容均为POGC内容产出。 0101 今日头条用户信息 获取行为变化趋势洞察 “小众潮流” 内容与 “大众喜好” 内容的交融碰撞 05 0101 今日头条用户信息 获取行为变化趋势洞察 另外，在一些细分的垂直领
6、域，有比较快的增长。 国潮 吸猫 宠物 云养狗 蛋白棒 饭圈 铲屎官 星象 汉服同人 国风 汉服增长86% 增长271%国潮 国风增长42% 云养狗、吸猫等也成为热词， 增长分别达229%与220% 领域也是增长比较快的领域 蛋白棒增长率为185% 体脂率的增长为54% 饭圈增长103% 同人增长73% 的一些领域也迅速增长 如虚拟偶像增长367% 的内容阅读量 增长105% 宠物 健身 二次元 数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 06 随着平台内容渐趋丰富，搜索能力的进一步加强，使得用户主动获取信息的 内容消费习惯逐渐养成，
7、尤其受疫情影响，大家主动获取信息意愿更强，搜 索量及搜索用户数均有较快增长。 0101 今日头条用户信息 获取行为变化趋势洞察 对于信息从 “被动接收” 到 “主动获取” 的行为延伸 3月 2月 1月 3月 2月 1月 3月 2月 1月 搜索用户同比增长 搜索量同比增幅 月人均搜索量同比增长 27.91% 40.96% 23.93% 173.73% 256.26% 97.82% 111.11% 164.29% 60.00% 数据来源：巨量算数&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 复合关系下的平台生态“一站式”满足多样化 的用户信息获取需求。覆盖观
8、影娱乐、知识获 取、新闻资讯、生活应用等多元场景。为深度 了解平台用户信息获取的行为，通过用户信息 获取的广度（阅读量）、信息获取的深度（阅 读时长）及关注点的变化（阅读量的增长）三 个维度，将用户信息获取行为划分成8个区 域，对不同的信息获取行为方式依据各模块特 征给出相应行为属性定义。 0202 平台内容消费行为的 深度分解 08 通过数据的验证用户获取信息 行为主要呈现以下几种类型： （该部分沉浸的行为也相对 较为稳定，在消费内容增长 层面未有显著的变化） 浏览信息类型广泛，内容多元 浏览深度及互动深度均较高 有此类型行为的用户多为平台 重度依赖者 内容消费广度 内容消费增长 内容消费深
9、度 新闻资讯获取 新闻资讯获取 第一时间获取新闻资讯 紧跟热点新闻 热点信息获取 热点信息获取 资讯获取的类型更加多元 从垂直领域扩展到多样生活 快速了解身边的新鲜事 重度信息依赖 重度信息依赖 主动获取信息 主动获取信息 主动获取信息的行为增长在广 度获取信息和深度沉浸阅读的 同时，还会主动获取信息 深度信息获取 资讯获取的类型更加多元 从垂直领域扩展到多样生活 快速了解身边的新鲜事 0202 平台内容消费行为的 深度分解 深度信息获取 用户行为数据来源：巨量算数 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 09 各类型行为特征 日均登录次数 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取
10、 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 单次阅读停留时长 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 0202 平台内容消费行为的 深度分解 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 互动人群占比 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 人均搜索次数 用户行为数据来源：巨量算数 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 各类型内容获取特征 10 0202 平台内容消费行为的 深度分解 （各行为类型 TGI 数据） 国际 娱乐
11、 要闻 社会 政治 军事 金融 汽车 健康 历史 时尚 情感 体育 教育 科技 房产 搞笑 三农 育儿 文化 美食 旅行 家居 职场 游戏 故事 新闻资讯 获取 热点信息 获取 深度信息 获取 深度信息获取 （高增长） 重度信息 依赖 主动获取 信息 11 各内容获取行为类型典型特征各内容获取行为类型典型特征 0202 平台内容消费行为的 深度分解 主动信息获取 新闻资讯获取 2.日均登录次数是深度获取信息类 型的近3倍，但阅读深度相对较浅 1.信息内容获取较广，紧跟热点新闻 热点信息获取 1.新闻资讯的获取行为逐渐 向多元化资讯内容延伸 2.时尚、教育、育儿、美食等内容TGI 相对较高 深度
12、信息获取 1.内容行为偏垂类知识获取及娱乐 3.互动人数占比相对较低 2.平台使用频率相对较低，但使 用粘性、单次使用时长相对较 高，约为均值的1.7倍 3.内容偏好相对较为广泛，无显著特征 2.人均日登录次数、互动人群占 比、主动搜索的行为、单次阅读 停留时长均较高 1.多为平台忠粉用户，使用粘性较高 重度信息依赖 1.在内容增长较高领域，用 户主动获取行为特征突出 2.人均搜索次数高于均值11.44% 3.内容偏好上更多集中于国际、军 事、历史、健康等社会资讯 3.通过头条平台了解身边新鲜事， 从垂直领域热点拓展到多样生活 3.评论互动热情较高， 互动人群占比达83% 内容消费行为多元化的背后是丰富的用户群 体，通过年龄、性别、城市层级、消费能力 预测、内容偏好五个方面进行交叉分析。通 过显著性特征聚类以更加具象化的形式展现 平台特征人群。 0303 今日头条用户 群体特征
