1、中国网络游戏社会化分发白皮书 2017年 海量行研报告免费读 2 2017.6 iResearch I 开篇摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2017年中国网络分发行业现状 网络游戏市场规模增速趋缓，行业整体需要创新。 分发渠道独立化，分发方式丰富化。 传统分发以官方曝光为主、重在下载，社会化分发以用户传播为主、内容驱动。 2016年中国网络游戏社会化分发特点 用户习惯的变化导致社会化分发成为主要的网络游戏分发方式之一。 社会化分发通过多样化多角度的触达提高用户的试玩意愿。 社会化分发的效果不局限于APP内下载更是全方位的流量提升。 2017年中国网络游戏市场发展趋势 分发内容深度化、
2、泛娱乐化。 分发源头多样化，用户自主内容分发的重要性凸显。 分发数据化、精准化。 3 中国网络游戏分发行业概述1 中国网络游戏社会化分发解析2 中国网络游戏社会化分发案例分析3 中国网游社会化分发发展前景展望4 4 2017.6 iResearch I 2017年中国网络游戏市场规模 千亿市场增速趋缓 行业整体需要创新 538.6 670.9 891.6 1104.9 1435.8 1789.2 2167.9 2683.8 3007.9 3246.8 32.3% 24.6% 32.9% 23.9% 29.9% 24.6% 21.2% 23.8% 12.1% 7.9% 2011201220132
3、014201520162017e2018e2019e2020e 2011-2020年中国网络游戏市场规模 中国网络游戏市场规模（亿元）增长率（%） 2016年中国网络游戏市场规模继续上升，但增长速度逐步放缓。随着人口红利用尽，网游市场由增量市场向存量市场过 渡，进入一个较为稳定的状态。市场规模的进一步扩大需要创新，如何在有限的用户规模中，增加用户粘性，提升用户付 费率和付费值，是整个行业亟待优化的问题。 注释：1.中国网络游戏市场规模统计包括PC客户端游戏、PC浏览器端游戏、移动端游戏；2.网络游戏市场规模包含中国大陆地区网络游戏用户消费总金额，以及中国网络游戏企业在 海外网络游戏市场获得的总
4、营收；3.部分数据将在艾瑞2017年网络游戏相关报告中做出调整。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 5 2017.6 iResearch I 2017年中国游戏产业链图谱 游戏产业已形成分工明确的产业链 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 广告商 游戏用户 广告费用 广告投放广告收入分成 佣金流水 数据通信 营销/广告 移 动 游 戏 PC 游 戏 产品 分成/ 代理金 产品 付费 游戏研发商游戏运营商 研发发行 游戏媒体 电信资源提供商文学/影视机构 自主发行/联运 分成 产品 分成 作品改 编授权 支付渠道 游戏分发渠道 零售店直销 经销商网店 其他 网吧游戏门户 第
5、三方应用市场官方应用商店 社交APP运营商 2017年中国游戏产业链图谱 6 2017.6 iResearch I 2017年中国网络游戏分发渠道的功能 分发渠道在用户认知下载留存的各个阶段都有关键作用 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国网络游戏分发渠道的三大功能 下载游戏 更新维护 宣传推广 宣传推广是网络游戏分发渠道的主要功能之一。网络 游戏分发渠道是玩家认知游戏的入口，厂商通过各种 分发渠道来宣传游戏，获得用户流量。 下载游戏是网络游戏分发渠道的主要功能之二。分发 渠道需要尽量精减包体大小，提高下载稳定性，提升 下载速度，从而在下载这个阶段更好的服务玩家。 更新维护是网
6、络游戏分发渠道的主要功能之三。持续 更新一方面修正漏洞，另一方面丰富游戏，更好的留 住已有玩家。游戏分发渠道需要批量对接不同设备的 玩家，帮助玩家快速便捷的进行游戏更新。 认知 下载 留存 7 2017.6 iResearch I 中国网络游戏分发的发展历程 分发渠道独立化 分发方式丰富化 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 游戏厂商 自研自发 社交APP 社会化分发 应用商店 渠道分发 PC端游时代，游戏数量少，玩家对 游戏厂商的忠诚度较高，游戏厂商 通过提升自身的品牌形象来吸引玩 家。 移动游戏初期，游戏用户以及游戏 产品数量的几何级数增长，以应用 商店为主的分发渠道凭借自身的流 量优势
7、，成为主流分发渠道。 现在，随着人口红利的逐步消化， 难有新玩家进入。能通过话题形成 内容积聚的社交类超级APP成为网 游分发的新战场。 2000-2017年中国网络游戏分发的发展历程示意图 8 2017.6 iResearch I 2017年中国网络游戏分发渠道分类 传统分发以官方曝光为主 社会化分发以用户传播为主 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 游戏分发渠道 其他 零售店直销 经销商网店 网吧 游戏门户 第三方应用市场官方应用商店 运营商 传统分发渠道 社会化分发渠道 社交APP： 社会化分发渠道 传统分发渠道 以B2C的官方曝光为主的 游戏宣传平台，主要参与 者是应用市场、游戏门
8、户、线下渠道等。 以用户之间相互的口碑传 播、话题讨论、舆论影响 为主的游戏宣传平台，主 要参与者是社交APP，例 如微博、微信等。 2017年中国网络游戏分发渠道分类 9 2017.6 iResearch I 中国网游传统分发渠道面临的难题 传统分发存在局限 社会化分发能与之互补 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 用户来源有限 用户粘性低 社会化分发的解决方案： 用户自己生产内容，因内容吸引更多的用户。 推广资源有限 社会化分发的解决方案： 每个用户的每次分享都是一个广告位 推荐语同质化严重 说服力不足 社会化分发的解决方案： 口碑传播为主，可信度更高 2017年中国网游传统分发渠道面临
9、的难题 10 2017.6 iResearch I 中国网络游戏行业两类分发方式对比 传统分发重在下载 社交分发内容驱动 人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而 用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 用户印象 游戏分发特点 游戏分发方式 社交渠道 用户间的内容传播可信度高 1. 分享渠道畅通 2. 游戏相关话题内容丰富，形式多样 3. 由用户好奇驱动，口碑带动下载， 用户质量高 社会化分发渠道 APP内广告位 玩家分享、话题讨论 应用下载渠道
10、用户使用目的性强（下载应用） 1. 下载渠道畅通 2. 游戏选择丰富 3. 由用户需求驱动，用户通常主动 寻找某类游戏 传统分发渠道 应用商店广告位 榜单曝光、搜索优化 2017年中国网络游戏传统分发渠道和社会化分发渠道对比 11 2017.6 iResearch I 社交APP在产业链中的作用 链接各方的枢纽站 游戏话题的聚集地 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 连接用户与用户 同人文化的基地 社交APP是各种段子、吐槽、同人文、 同人图的聚集地。社交APP让各项游 戏衍生产品有了向外传播的平台。 社交APP是用户与用户之间相互沟 通的渠道，用户由游戏产生的各项 内容，都可以由社交APP
11、向外传达， 形成多次传播。 连接游戏厂商与用户 社交APP是游戏厂商直接面对用户的 窗口，游戏厂商官方宣传，游戏更新、 游戏活动公告的主要公开渠道之一。 2017年中国社交APP在产业链中的三大作用 12 中国网络游戏分发行业概述1 中国网络游戏社会化分发解析2 中国网络游戏社会化分发案例分析3 中国网游社会化分发发展前景展望4 中国网络游戏分发方式发展的驱动因素 中国网络游戏社会化分发的效果和影响 13 2017.6 iResearch I 分发方式发展背后的原因 用户获取游戏信息的来源在变化 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 信息内容 之变 下载驱动 之变 信息获取渠道 之变 1 3
12、2 2017年中国网络游戏分发方式发展背后的原因 14 2017.6 iResearch I 信息获取渠道之变 从垂直渠道向泛渠道扩散 除了常规的游戏网站、杂志、论坛等资讯渠道，微博微信等社交渠道也逐渐成为人们获取游戏信息的主要渠道之一。 注释：A8.请问您平时都从哪些渠道获得游戏资讯？ 来源：N=1434，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 69.4% 67.2% 36.1% 80.7% 54.9% 游戏相关网站 游戏论坛 游戏杂志 线上社交渠道（微博、微信） 线下社交渠道（朋友推荐） 2017年中国游戏用户获取游戏相关信息的渠道 游戏相关垂直渠道 社交渠道 通过游戏相关
13、垂直渠道获取游戏信息（%）通过社交渠道获取信息（%） 15 2017.6 iResearch I 信息内容之变 从泛内容向深度内容下沉 相比广告向的游戏资讯，用户更喜欢内容向的游戏资讯，尤其是游戏攻略。 注释：A8.请问您主要关注下列哪些游戏资讯呢？ 来源：N=1434，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 69% 游戏介绍 71% 游戏攻略 52% 游戏硬件测评 36% 游戏趣闻 55% 赛事报道 67% 游戏活动 2017年中国游戏用户关注哪些游戏资讯 16 2017.6 iResearch I 下载驱动之变 社交类因素的重要性凸显 前两年，由于处于网络游戏的人口红利期，
14、流量为王，大部分游戏通过合理的运营优化就能取得不错的成绩。现在，网络 游戏进入质量驱动的时代，除了游戏质量、题材、游戏运营推广等因素外，社交类因素的重要性也逐渐凸显出来。 注释： A10.您通常会因为哪些原因决定下载一款游戏？ 来源：N=1520，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 51% 49% 40% 50% 38% 37% 34% 33% 26% 34% 32% 31% 27% 26% 24% 有很多朋友在玩 朋友评价好 微博热议，网红博主评价好 是我想玩的题材类型 玩过类似游戏 喜欢游戏的画面logo 是我熟悉的游戏厂商的作品 有我熟悉的动漫影视形象 游戏包体大小合
15、适 应用商店排名靠前 看到广告觉得有趣 应用商店推荐 下载会有奖励 有我喜欢的明星代言玩 应用商店限免降价 2017年中国玩家下载游戏的驱动因素 社交类因素 游戏本身类因素 运营类因素 因社交类因素下载（%）因游戏本身下载（%）因运营类因素下载（%） 17 2017.6 iResearch I 小结：网游分发方式发展的原因 用户习惯的变化导致了游戏分发渠道的演变 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 深度内容 受欢迎 社交渠道成 主要 信息来源 社交元素 促进下载 社会化分发 成为 主要的网游 分发方式之一 2017年中国网络游戏分发方式演变示意图 18 中国网络游戏分发行业概述1 中国网络游
16、戏社会化分发解析2 中国网络游戏社会化分发案例分析3 中国网游社会化分发发展前景展望4 中国网络游戏分发方式发展的驱动因素 中国网络游戏社会化分发的效果 19 2017.6 iResearch I 社会化分发的效果 高触达带来高试玩意愿 调研数据显示，玩家在微博中看到的游戏相关信息越多，试玩这款游戏的意愿就会越强烈。这正是社会化分发的基本原 理，通过高频、多样、多角度的信息触达，提升用户对游戏的好奇心，从而驱动下载试玩。相比传统应用商店渠道的分 发，微博的分发能够提供更多的可能性，对用户的触达会更全面，所以让用户产生试玩意愿的可能性也会越高。 注释：B7.请问您在微博的哪些地方看到过游戏相关信
17、息？B9.请问您看到游戏相关信息后想去试玩游戏的意愿如何？ B7选择3项以下定义为低触达，选中4-6项定义为中触达，选中7-9项定义为高触达。B9中选择想玩或非常想试玩定义为有试玩意愿。 来源：N=816，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 61% 82% 89% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 低触达中触达高触达 试 玩 意 愿 度 游戏相关信息 触达程度 2017年微博游戏相关信息触达率与 试玩意愿的关系 试玩意愿度（%） 多样化多角度的信息 高频次的触达 用户产生 好奇心 用户产生 下载驱动 2017年中国社会化分发的原理示意图 20 2017.6 i
18、Research I 社会化分发的效果 不局限于APP内下载 更是全方位的流量提升 有试玩意愿之后，大部分用户会选择在微博中直接下载，因为下载方便且有一些激励活动。但也要看到，还有30%的用户 会习惯打开应用商店下载，说明微博的分发作用不一定直接体现在微博下载上，也会给其他分发带来流量增长。 注释：B10.请问您在微博看到游戏相关信息并想要试玩后，会去哪里下载这款游戏？ 来源：N=610，于2017年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 微博游戏频道 21% 微博博文链接 17% 微博应用推荐 27% 应用商店下载 30% 浏览器搜索下载 5% 2017年中国微博用户下载游戏的渠道 21
19、 中国网络游戏分发行业概述1 中国网络游戏社会化分发解析2 中国网络游戏社会化分发案例分析3 中国网游社会化分发发展前景展望4 中国网络游戏社会化分发案例-微博 微博做网络游戏分发的优势分析 微博做网络游戏分发的模式分析 22 2017.6 iResearch I 微博社会化分发案例-阴阳师 话题推动热议 阴阳师上线仅半年，配合推广节奏，已在微博上线了多个话题，阅读量动辄过亿，形成了良好的讨论氛围。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 话题 #阴阳师手游# #阴阳师烟月春和# #百绘罗衣# #阴阳师樱花祭# #阴阳师金羽之章# 阅读量 73.3亿 1.3亿 3.1亿 1.7亿 4000万 上线时间 2016年9月 2017年1月 2017年1月 2017年3月 2017年4月 阴阳师
