1、 TGI:105TGI:105 “社交需要表达自我个性，撞香 很尴尬” “小众就是独特的调香方式和成 分，不能一下子识别的香味” 活跃尝鲜族 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像-香水消费态度 29 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 香水消费态度 较愿意为香水知识付费，看重品牌主导和资格证书 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线/新一线城市，年龄30岁）：n=270。 2020.11 iResearch Inc. “活跃尝鲜族”的香水知识付费意愿较高，有81.7%希望可以通过课程亲自制作香水；而相比整体人群，“由品牌
2、方主导 举办”且“课程结束后发放证书” 更能吸引她们。 愿意接受的付费课程形式 81.7% 65.5% 46.4% 43.0% 40.9% 有机会亲自制作香水 有知名调香师授课 课程结束后发放 由品牌方主导举办 有较高的门槛，能 TGI:112TGI:112 TGI:113TGI:113 认识专业爱好者 资格证书 “必须是专业制香的品牌主导课 程” “身边朋友也喜欢香水，多学点 香水知识，聊天的时候话题更多” 活跃尝鲜族 愿意, 27.4% 视具体情况而定, 59.6% 不愿意, 13.0% TGI:107 TGI:104 为香水知识付费的意愿 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像-
3、香水消费态度 30 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿意, 90.7% 不愿意, 9.3% 香水消费行为 偏好美妆连锁体验购买，无人试香看重地理选址与品牌多样 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线/新一线城市，年龄30岁）：n=270。 2020.11 iResearch Inc. 相比整体人群，“活跃尝鲜族”更为偏好在丝芙兰等美妆连锁店体验试香及购买；该人群对无人试香机的接受意愿较高， 有90.7%表示愿意接受，但希望无人试香机摆放在核心商圈，且有多个品牌的产品供选择。 “试香机要摆在信任的商场，不 希望放在大街上” “进
4、驻的大品牌要多，这样会更 信任产品质量” 活跃尝鲜族 对无人试香机接受意愿对无人试香机体验期望 体 验 购 买 香水体验/购买渠道 79.3% 41.5% 49.3% 53.0% 39.3% 90.7% 50.7% 42.2% 35.2% 32.2% 专柜 丝芙兰等连锁店 品牌官方店 免税店 直接网上购买小样 电商网站 TGI:133TGI:133TGI:127TGI:127 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像-香水消费行为 80.8% 73.5% 64.1% 64.1% 63.3% 53.1% 50.2% 13.1% 可自选试香方式 品牌选择多 位置要在核心商圈 可买30ml以下
5、规格 产品介绍清晰 支持专柜验证 可直接购买 设在高档私密场所 TGI:109TGI:109 TGI:112TGI:112 31 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 了解平替, 75.2% 不了解, 24.8% 愿意接受, 30.5% 不接受, 69.5% TGI:105 香水消费行为 平替不能100%还原，没有原品满足感是难以接受的硬伤 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线/新一线城市，年龄30岁）：n=270。 2020.11 iResearch Inc. 多数“活跃尝鲜族”不接受香水平替，认为“平替品不能100%还原”（8
6、0.9%），“原品的满足感平替品给不到” （56.7%）。 “即使味道类似，给自己的感觉 及享受是无法替代的” 活跃尝鲜族 对香水“平替”概念的认知-接受程度 不接受香水“平替”的原因 TGI:115 80.9% 56.7% 38.3% 33.3% 13.5% 平替品不能100%还原 原品的满足感平替品给不到 经济能力能接受原品 平替品留香时间都太短 被发现用平替品会觉得掉价 TGI:106TGI:106 TGI:101TGI:101 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像-香水消费行为 32 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 触媒习惯 信
7、任小红书/微博/B站等社交媒体以获取香水信息 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线/新一线城市，年龄30岁）：n=270。 2020.11 iResearch Inc. 相比香水整体消费人群，“活跃尝鲜族”偏好在社交媒体获取香水信息，对小红书、微博、B站的信息更为信任。 信任的香水信息获取渠道 67.4% 50.4% 43.3% 23.7% 17.0% 12.2% 8.9% 4.1% 4.1% 3.7% 3.7% 3.3% 专柜/品牌店试香 看小红书的香评文 身边朋友 看微博的香评贴 电商网站产品介绍 广告 看抖音的短视频 看B站（哔哩哔哩）的视频 垂直知识分享社区（如香
8、水时代） 搜索引擎 综合知识分享社区（如知乎） 书本 TGI:137TGI:137 TGI:116TGI:116 TGI:119TGI:119 2020年中国香水消费者“活跃尝鲜族”人群画像-触媒习惯 33 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 触媒习惯 认为小红书/微博上的爆品是广告但仍愿意尝试 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线/新一线城市，年龄留香时间小众独特性 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，活跃尝鲜族（一线/新一线城市，年龄30岁）：n=131。 2020.11 iResearch Inc. 学历 婚姻状态
9、个人月收入 育儿状态 4.6% 40.5% 48.1% 6.9% 硕士 大学本科 大学专科 高中（中专） TGI:126TGI:126 10.7% 16.0% 20.6% 13.7% 19.1% 18.3% 1.5% 20,000元以上 15,00120,000元 10,00115,000元 8,00110,000元 5,0018,000元 3,0015,000元 没有收入 TGI:126TGI:126 TGI:107TGI:107 TGI:141TGI:141 86.3% 3.8% 8.4% 1.5% 已婚单身有男友离异 TGI:169TGI:169 6.1% 74.8% 17.4% 1.7
10、% 没有小孩1名2名3名及以上 TGI:142TGI:142 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像-基础人群特征 36 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 39.3% 24.6% 36.1% 大众香小众香大众转小众 香水消费态度 偏好以经典作品为代表的大品牌商业香 “经典拥护派”认知中的大众香即“经典的香水作品（如香奈儿5号）”以及“大品牌的商业香”。 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，经典拥护派（二线/三线城市，年龄30岁）：n=131。 2020.11 iResearch Inc. “经典品牌经典款一定要有（如 Chanel5号
11、，Dior），香味正规 高级优雅” “大品牌的产品，代表品质” 经典拥护派 大/小众香水偏好 认知中的大众香 36.1% 33.3% 31.9% 27.8% 23.6% 20.8% 经典的香水作品（如香奈儿5号） 香味香调普遍（如花香，果香） 大品牌的商业香 很多人使用，烂大街的香味 购买渠道广泛 香味中规中矩无攻击性 TGI:103TGI:103 TGI:118TGI:118 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像-香水消费态度 37 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿意, 21.4% 视具体情况而定, 58.8% 不愿意, 19.8%
12、 香水消费态度 付费意愿在四类群体中最弱，但会受知名调香师授课所吸引 “经典拥护派”为香水知识付费的意愿相对较弱，有19.8%明确表示不愿意付费（TGI:119） ，明显高于整体人群；但当 课程“有知名调香师授课”时，愿意考虑付费。 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，经典拥护派（二线/三线城市，年龄30岁）：n=131。 2020.11 iResearch Inc. “调香师专业度高的话愿意付费” “课程要由圈子里比较牛的人， 或比较出名的KOL（如李佳琦） 主导” 经典拥护派 愿意接受的付费课程形式为香水知识付费的意愿 TGI:119 TGI:102 69.5% 61.9% 37.1
13、% 37.1% 33.3% 有机会亲自制作香水 有知名调香师授课 由品牌方主导举办 有较高的门槛，能 课程结束后有 TGI:101TGI:101 认识专业爱好者 资格证书 2020年中国香水消费者“经典拥护派”人群画像-香水消费态度 38 资 深 品 鉴 家 活 跃 尝 鲜 族 经 典 拥 护 派 谨 慎 跟 随 者 愿意, 74.0% 不愿意, 26.0% 香水消费行为 倾向于在专柜购香，对无人试香机接受意愿偏弱 偏好传统的香水体验及购买渠道，线下专柜试香机购香比例均在8成以上；对于无人试香机的接受意愿较弱，有26%表示 不愿意接受，该比例高于整体人群。 样本：艾瑞2020年iClick问卷数据，经典拥护派（二线/三线城市，年龄30岁）：n=131。 2020.11 iResearch Inc. 对无人试香机接受意愿对无人试香机体验期望 体 验 购 买 香水体验/购买渠道 84.7% 47.3% 42.0% 1
