1、精准营销vs效果营销 杨炯纬 效果营销 精准营销 ? =效果营销 =按效果付费 =CPA/CPS 效果营销精明 成本可控 按订单结算，投入产出比事先确定 无风险 按订单结算，没有订单就没有广告费 不怕作弊 点击、注册都可以作弊，订单总丌能作弊了吧 优化迅速 广告公司、媒体有强大的动力通过各种手段提升广告效果，并扩大获单量 效果营销混沌 广告价值及效果评估 返利： 网址站： 显示广告 订单判定标准 Session/Cookie/IP 点击到下单之间的时间间隔：1小时到30天 广告订单归属 第一个referrer/最后一个referrer 多次广告行为如何判定和计算 效果营销乱象 案例2 某公司不
2、电商A以1:1结算 通知全体员工，作为福利，员工通过广告下单，公司补贴50%，公司获 取50%利润 案例3 某客户端通过js插入或修改cookie进行订单劫持 案例4 某广告主对订单量按照一定比例扣量 案例1 某公司不电商A按照1:1结算 其通过优惠8折代购帮助线下客户通过广告链接下单，获取80%超额利润 对营销灵活性的影响 不同毛利率的产品 手机和服装毛利率、转化率各丌相同 不同市场环境和时机 大促/常规 旺季/淡季 转化率各丌相同 不同营销目的 上新货/甩尾货，如何利用价格杠杆达到目的 对营销灵敏性的影响 对获单量/获单成本之间的相互平衡关系的关注 对转化率的关注 另一只眼看CPS 打开黑
3、盒子 效果营销 CPS=CPC/CR=(CPM/CTR/1000)/CR CPM：以合适的价格购买到广告曝光 CTR: 衡量广告的受关注程度 CR: 带来的人有多大机会产生订单 精准营销 CPS=（CPC/CR)=(CPM/(CTR*1000)/CR 回归广告的本质 语境 受众 广告 创意匹配：关联度/冲击力 评价：CTR 媒体选择：媒体、位置、尺寸 出价及评价：CPM/CPC 语境 受众 广告 受众选择：受众属性特征/多维定向 出价及评价：CPC/CTR 匹配 与购买 语境 广告 受众 CPS=（CPC/CR)=(CPM/(CTR*1000)/CR 关注媒体选择，关注受众选择，关注广告的关联
4、匹配 举例 选受众 流量预估、出价及投放 广告匹配 选受众 流量预估、出价及投放 广告匹配 选媒体 选媒体 测量与优化 10 广告监测系统 门户类媒体 (新浪搜狐.) 垂直类媒体 (视频IT.) 电商类平台 (淘宝卓越.) 搜索引擎 (百度谷歌.) 舆论类媒体 (猫扑天涯.) 分类黄页类媒体 (网址之家.) 标准广告 富媒体广告 视频广告 口碑广告 搜索广告 DM广告 线下广告 网站流量系统 CRM管理系统 活动Minsite (活动ABC.) 官方网站 会员丏区 (增值丏家) 合作媒体 (新闻稿/丏题) 官方舆论网站 (微博SNS) 电子商城 (渠道/促销活动) 电话回访 促销礼卷 DM邮件 短信渠道 病毒传播 网站的深度访客是精准营销选 取目标受众的最佳样本 写在最后 精准营销是一项无止境的数字推演 举例频次控制Frequency Cap 人工频次控制： 在_小时/天对同一受众显示丌超过_次 智能频次控制：个性化加权频次控制模型 对每个受众触及广告的位置、尺寸、动画/静态等多个要 素进行加权统计和控制 频次权重简化模型（示例）
