1、不需要特别理由的喜欢不需要特别理由的喜欢 香雪制药藏青果上市推广案 唐都藏青果项目组 1 项目资料检索项目资料检索 含片，主要成分是藏青果浸膏，藏青果来自西藏； 分为橙香味、薄荷味、蓝梅味； 具有清热、利咽、生津之功效，适用于急、慢性咽喉炎及慢 性扁桃体炎； 售价约10元/合，针对中高收入人群为主； 由香雪制药制造，属于食品，主要依靠货架销售。 项目目标：成为清凉含片的领导品牌项目目标：成为清凉含片的领导品牌 2 先遗忘过往的常规，再成长先遗忘过往的常规，再成长 用不着抄袭别人的概念 新观念不一定是成熟的概念 在破坏旧概念中成长壮大 3 本案目标本案目标 确立一个成功获取市场的独特销售意念 引
2、领潮流，创造营销奇迹 4 实现本案目标的契机实现本案目标的契机 唤起成为产品成功营销的根本 21C观念经济时代，必须以观念取胜 创造概念，制造流行营销 5 项目营销意念发想项目营销意念发想 向目标市场一一列举这个产品的种种优特点？ 突出一个震撼价格或促销举措？ 以绝对媒体优势造就市场关注？ 采取明（名）星推介方式取得效应？ 焦点问题：是否保证项目成功上市？焦点问题：是否保证项目成功上市？ 6 意念检省意念检省 向目标市场一一列举这个产品的种种优特点？ 这些优点对手都有，而且各有千秋，很接近 突出一个震撼价格或促销举措？ 吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落 以绝对媒体优势造就市
3、场关注？ 可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题 采取名星推介方式取得效应？ 名星嘛，更可能是仅仅出明星的名 结论：必须寻找营销意念的观念创新突破结论：必须寻找营销意念的观念创新突破 7 项目营销意念进一步发祥项目营销意念进一步发祥 产品拥有独特卖点自然是极佳的营销武器， 但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。 取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张 在产品功能之外寻找一个独特的意念成为必须 源于功能而超越功能 8 观念的能量观念的能量 什么企业能在21C获得生存和发展？ USA商业周刊发表主题文章这样说道： 不是资金，更不是硬
4、件，而是那些视观念高于一切的公司。 进一步检索：人是靠观念生活的正所谓情投意合 9 观念的案例观念的案例 七喜不再是饮料，更是一种新世代的生活 。由此使7UP获得了全新的发展提升。 7up 非可乐 10 观念的案例观念的案例 手机不再是手机， 更是一种新世代的生活。 由此， NOKIA获得了全新的发展提升。 NOKIA 11 当含片不仅仅是含片时当含片不仅仅是含片时 研究藏青果含片与消费者心理需求的差异 产品状况 有几种口味 藏青果 清热、利咽、生津 八角形外观 中高档次价格 中青年目标消费群 VSVS 消费者心理 自己的选择 生活的品味 对健康感受的照顾 回归自然，符合审美标准 象征身份 自
5、己把握的一群人 12 进一步论证进一步论证 当藏青果不仅仅是含片时， 当我们不再以生产、销售商的眼光来看待项目时 发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释 一种另类的现代生活观点一种另类的现代生活观点 13 销售意念销售意念 用以引导目标消费者的感性消费理想 14 为项目提供一个具有新鲜度的传播口号为项目提供一个具有新鲜度的传播口号 （广告语）（广告语） 用以引导目标消费者对产品本身的利益认知 15 创意核心概念创意核心概念 产品物理属性:(我为什么会相信) 藏青果的药物功能 情感真实面： （我为什么喜欢） 它的外形很吸引我 。 含着清清凉凉的。 人性真实面： （与我有什么关系） 一种朦胧的西藏情
6、结 ， 很神奇，贴合我的品味 藏青果 16 它表示了什么？它表示了什么？ 一种态度 符合项目目标消费者的内心叛逆思想 将这种个性需求以另类的流行印记区分出来，形成差异点 引导并表达新人类全新的潮流趋向 独特的、与众不同的消费利益主张 一种另类的现代生活观点一种另类的现代生活观点 17 意念的最大特征？意念的最大特征？ 整合了产品的多元特色和消费个性 建立了一个全新的利益概念 18 消费者利益 对产品的销售牵引力在哪里？对产品的销售牵引力在哪里？ 情结 个性需求 美 品味 消费外在利益 清毒利咽 可选择口味 物业档次 消费内在利益 创新一个360度细分牵引的多元利益引导模式 19 复合意念推广的结果？复合意念推广的结果？ 嘿，这是我想要的 让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话 20 品牌驱动（总结）品牌驱动（总结） 品牌定位现代的，有西藏情结的 藏青果“八角工程”整合传播组合 清凉含片产品 理性：清毒、利咽、生津 感性：来自西藏的神奇疗效 品质承诺 统一“八角形”为传播主元素，贯彻于推广作 品及产品卖场，表达现代而又神奇的主题。 视觉表现 公关、促销、软新闻统一概念，统合传播。 关怀互动 神奇的、有疗效的品牌认同 21 谢谢！谢谢！ 祝藏青果含片上市成功！祝藏青果含片上市成功！ 22
