1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 02 月 04 日 计算机计算机 短视频、监管及疫情三重叠加，短视频、监管及疫情三重叠加，MCN 产业产业或进入爆发点或进入爆发点 国内国内 MCN 行业受益于短视频爆发，进入商业模式进化期。行业受益于短视频爆发，进入商业模式进化期。1）国内 MCN 经 历了 2017 年的爆发式增长， 截至 2018 年 12 月， 机构数量已经超过了 5000 家， 并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中， 或成立了自己的 MCN。 2）随着 4G 普及后移动互联网用户量的迅速增长，主打短视频的快手和
2、抖 音分别从 2016 年和 2017 年开始爆发。特别是抖音坐拥 3.2 亿 DAU 流量， 且孵化 KOL 能力远超行业，2019 年打通淘宝、京东平台后带货能力大增， MCN 也随之受益。3）如今，MCN 行业强调内部效率与核心竞争力，多种业 态组合发展，变现途径更加丰富。电商业态 KOL 成为吸引流量的核心。 2019 年强调包容审慎监管，鼓励社交电商类新产业发展。年强调包容审慎监管，鼓励社交电商类新产业发展。早在 2016 年 12 月，电子商务“十三五”发展规划明确提出，积极鼓励社交网络发挥内 容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，刺激网络消费持 续增长。2019 年
3、 8 月，关于促进平台经济规范健康发展的指导意见要 求，创新监管理念和方式，避免用老办法管理新业态，对一时看不准的，设 置一定的“观察期”，防止一上来就管死。2019 年 10 月 8 日，优化营商 环境条例第五十五条指出：政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则， 对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包容审慎监管。 疫情助力社交电商趋势，加速疫情助力社交电商趋势，加速 MCN 行业进入爆发点。行业进入爆发点。1）根据中国互联网 协会近日发布的 2019 中国社交电商行业发展报告 预计 2019 年我国社交 电商市场规模将超 2 万亿元，同比增长 63.2%，从业人员规模将达 4801 万 人
4、， 同比增长 58.3%。 2） 2020 年 1 月 20 日， 新型冠状病毒被确认可以 “人 传人”，并对人们生活影响持续加深，尤其让大家变的越来越宅，如果持续 几个月、习惯一旦形成，往往就会延续下去。将给线上产业链带来空前的发 展机遇，包括远程协同办公、在线娱乐、在线教育、在线医疗以及 MCN 等。 3）现国内直播带货重点聚焦“她经济”十万亿市场，李佳琦、薇娅等网红 已证明其 GMV 爆发力。 2018 年淘宝直播月增速达 350%， 全年拉动的 GMV 破 1000 亿。淘宝直播还喊出了“3 年 GMV 破 5000 亿”的口号。假设 2021 年淘宝直播带动 GMV 达到 5000
5、亿元，根据产业经验假设 MCN 平台在淘宝 分润比例为 10%，有望打开 500 亿元的市场空间。 优质优质 MCN 领军已逐步进入盈利拐点。领军已逐步进入盈利拐点。 1） MCN 行业头部效应已经愈发明显。 2016 年营收为 5000 万-1 亿的 MCN 大约为 10%， 而 2018 年营收超过 5000 万的 MCN 占到 30%以上。并且，2016-2018 年营收规模较大的 MCN 增长 趋势明显。2）2019 年遥望网络、沃驰科技作为 MCN 行业领军，已经逐步 进入盈利拐点。 考虑控股领军 MCN 公司以及参与重要产业链环节角度进行选择，其中领军 MCN 重点考虑抖音流量平台
6、、客户积累以及网红明星资源储备。推荐投资推荐投资 主线：立昂技术、金财互联主线：立昂技术、金财互联、万兴科技、每日互动。建议关注：星期六、万兴科技、每日互动。建议关注：星期六、三三 五互联五互联、三维通信、天创时尚三维通信、天创时尚、如涵（美股）。、如涵（美股）。 风险提示风险提示：MCN 业务发展不及预期；监管加强的风险；经济下行超预期。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 刘高畅刘高畅 执业证书编号：S0680518090001 邮箱：liugaochang 分析师分析师 杨然杨然 执业证书编号：S0680518050002 邮箱：yangran 相关研究相关研
7、究 1、 计算机：疫情突出医疗 IT 痛点，互联网医疗与分 级诊疗趋势2020-02-02 2、 计算机：云办公产业全解析2020-02-01 3、 计算机：持仓配置回落低点，产业趋势与 beta 加 速驱动行业机会2020-01-31 0% 16% 32% 48% 64% 2019-022019-062019-10 计算机沪深300 2020 年 02 月 04 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 一、短视频、监管及疫情三重叠加，MCN 行业加速进入爆发点 . 4 1. 受益于短视频爆发，国内 MCN 进入商业模式进化期 . 4 2. 监管强调包容
8、审慎，鼓励社交电商类新产业发展. 9 3. 疫情助力社交电商趋势，加速 MCN 行业进入爆发点 . 10 二、优质 MCN 领军已逐步进入盈利拐点 . 12 三、投资主线 . 14 四、风险提示 . 20 图表目录图表目录 图表 1：2015 年-2018 年中国 MCN 机构数量 . 4 图表 2：MCN 国内发展阶段梳理 . 5 图表 3：中国移动互联网用户月人均单日使用时长 . 5 图表 4：抖音判断内容好坏的标准 . 6 图表 5：微博、微信和抖音积累千万粉丝需要的时间 . 6 图表 6：抖音与淘宝链接实现打通 . 6 图表 7：抖音与京东链接实现打通 . 6 图表 8：国内典型 MC
9、N 及变现方式 . 7 图表 9：2018 年国内 MCN 主要变现方式（多选） . 7 图表 10：MCN 多种业态形式 . 7 图表 11：MCN 机构的基础作业链条 . 8 图表 12：平台主导下的 MCN 布局 . 8 图表 13：2019 中国社会化及内容营销趋势 . 9 图表 14：美 One-“口红一哥”李佳琦 . 9 图表 15：近年监管政策持续鼓励 . 10 图表 16：2014-2019E 我国社交电商市场规模 . 10 图表 17：疫情冲击下或带来新的行业变革 . 11 图表 18：2003 年“非典”疫情加速互联网巨头发展 . 11 图表 19：2015-2019 年天
10、猫、淘宝 GMV . 12 图表 20：2015-2019 年天猫、淘宝 GMV 增速 . 12 图表 21：2015-2018 年国内 MCN 市场规模 . 12 图表 22：2018 年超三成的 MCN 营收规模在 5000 万以上 . 13 图表 23：2016-2018 年头部 MCN 的占比逐年提升 . 13 图表 24：遥望网络近年经营情况 . 14 图表 25：沃驰科技近年经营情况 . 14 图表 26：青橙玩家 IP 众创空间 . 14 图表 27：青橙玩家 IP 众创空间 . 14 图表 28：淘宝平台 MCN 获奖情况 . 15 图表 29：沃驰科技发展战略 . 15 图表
11、 30：“合规宝”提供的服务内容 . 16 图表 31：“合规宝”主要针对的业务痛点 . 16 图表 32：Filmora 产品收入数据 . 17 2020 年 02 月 04 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 33：Filmora 提供强大的视频剪辑功能 . 17 图表 34：喵影工厂的功能和会员收费模式 . 18 图表 35：公司拥有庞大优质的客户群体 . 19 图表 36：公司细分业务收入依据和服务案例 . 19 2020 年 02 月 04 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 一、一、 短视频、监管及疫情三重叠加，短视频、监管
12、及疫情三重叠加，MCN 行业行业或或进入爆发进入爆发 点点 1. 受益于短视频爆发受益于短视频爆发，国内国内 MCN 进入商业模式进化期进入商业模式进化期 MCN：解决网络内容创作者的推广和变现问题解决网络内容创作者的推广和变现问题，国内，国内行业初具行业初具规模规模。1）MCN（全称 Multi-Channel Network）全称多频道网络，相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。 MCN 不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决 推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。2）作为一个舶来品，诞生于国 外，又于中国发展衍生、壮大。国内 MCN
13、 经历了 2017 年的爆发式增长，截至 2018 年 12 月， 机构数量已经超过了 5000 家， 并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中， 或成立了自己的 MCN。 图表 1：2015 年-2018 年中国 MCN 机构数量 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 国内国内 MCN 行业行业受益于短视频爆发，受益于短视频爆发，进入进入商业模式商业模式进化期。进化期。1）总体来看，国内 MCN 经 历了 2012-2013 年短视频起步的萌芽期，2015-2016 年进行电商等多种商业模式的发展 期，2017-2018 年“内容补贴”下的爆发式增长，以及 2018-2019 年去除流
14、量红利后的 进化期。2）经历短暂萌芽期后，2015 年微博做短视频时便执行了 MCN 计划。以 Papi 酱的出现和走红为分水岭， 短视频行业在 2016 年爆发式增长， 资本大量涌入、 头部 PGC 谋求扩张，MCN 成为一种风潮。3）随着 4G 普及后用户量的迅速增长，主打短视频的快 手和抖音分别从 2016 年和 2017 年开始爆发，MCN 很快进入爆发式阶段。特别是竖版 短视频开始风行，形态更接近直播，更有沉浸感，各大平台纷纷在短视频量产机制和资 源倾斜上做了诸多调整，包括“内容补贴”战略。MCN 机构如雨后春笋般出现，内容表 现形式从短视频到直播、甚至影视节目，切入从经纪、电商、营
15、销、运营、社群/知识付 费、内容生产、IP 授权版权等等。 2020 年 02 月 04 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 2：MCN 国内发展阶段梳理 阶段阶段 行业状况行业状况 萌芽期 2012-2013 年 短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。 发展期 2015-2016 年 在资本风口下，短视频 PGC 创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵 的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。 爆发期 2017-2018 年 各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的 红人机构转型 MCN，在短视频行业高速成长
16、、资本、内容创作者以及流量平 台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长。 进化期 2018 年至今 一方面，原有 MCN 强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与 发展，会诞生出大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新 MCN 还在不断 涌现。 资料来源：搜狐科技，国盛证券研究所 图表 3：中国移动互联网用户月人均单日使用时长 资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所 抖音坐拥抖音坐拥 3.2 亿亿 DAU 流量，且孵化流量，且孵化 KOL 能力远超行业，能力远超行业，2019 年打通淘宝、京东平台年打通淘宝、京东平台 后带货能力大增。后带货能力大增。1）抖音基于强劲的大数据推
17、送算法，把优质的内容“主动”推送给 喜欢的用户。用户刷抖音的时候，平台会分析阅读行为，不断推送你喜欢的视频，直到 你不在喜欢了。易观千帆指数今年 1 月排行数据：抖音短视频 APP 日活跃用户达到 3.2 亿，未来流量商业转化潜力巨大。2）抖音平台的千万粉丝积累时间仅为 3 个月，相比 微博、微信大幅缩短，红人迭代加速更有利于 MCN 平台孵化 KOL。3）特别是 2019 年 初，抖音与淘宝链接实现打通，消费者体验和带货效率均实现大幅提升。同期，抖音也 以小程序的方式接入京东。 2020 年 02 月 04 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 4：抖音判断内容
18、好坏的标准 标准标准 详情详情 播完率 一个作品推送到相应的用户那里，如果用户能够用心看完，就说明这个内容吸 引用户，用户才喜欢看完。播完率越高，越说明这内容吸引用户，初步判断是 好内容。 点赞 用户看完内容后，觉得很不错，就会给一个赞，说明用户已经用实际行动来认 同这个内容是好内容。 评论 看完后评论，就说明这个内容让客户产生了想法，所以通过评论表达出来。但 评论有好有坏，好的评论当然能够给这个内容加分。 分享 用户自己看完这个内容后，觉得很不错，就分享给身边的朋友。这个行为更加 说明这个内容是优质的内容，人们把美好的东西分享给身边的朋友或家人。 资料来源：SEO 研究协会网，国盛证券研究所
19、 图表 5：微博、微信和抖音积累千万粉丝需要的时间 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 图表 6：抖音与淘宝链接实现打通 图表 7：抖音与京东链接实现打通 资料来源：抖音 APP，国盛证券研究所 资料来源：抖音 APP，国盛证券研究所 4）如今如今，MCN 行业行业强调强调内部效率与核心竞争力，内部效率与核心竞争力，多种业态组合发展，变现途径更加丰多种业态组合发展，变现途径更加丰 富。富。电商业态电商业态 KOL 成为吸引流量的核心成为吸引流量的核心。 目前目前广告营销广告营销依然依然是是 MCN 主要变现来源。主要变现来源。国内 MCN 变现方式主要包括：广告营销、平 台补贴、内容电商、课程销
20、售、衍生品销售、IP 授权等。根据克劳锐的调研数据，广告 营销、平台补贴和内容电商是主要变现来源，其中超过 80%的平台选择广告营销，另有 接近一半选择平台补贴。 2020 年 02 月 04 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 8：国内典型 MCN 及变现方式 变现变现方式方式 典型典型 MCN 以广告营销为主 大禹文化、橘子娱乐、万粒科技 以电商为主 如涵控股、微念科技、美 ONE 以 IP 授权为主 吾皇的白茶、长草颜团子 资料来源：公司官网，克劳锐，国盛证券研究所 图表 9：2018 年国内 MCN 主要变现方式（多选） 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所
21、；数据周期：2018 年 10 月-2019 年 1 月 未来强调未来强调多种业态组合多种业态组合发展发展，变现途径更加丰富变现途径更加丰富。当前，MCN 依托内容生产业态和运营 业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势。2018 年前后，微视、快手、抖音、 淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台，相继推出了 MCN 政策，发力短视频赛道。在 各大互联网平台方的政策扶持与资本加持下，MCN 迎来蜕变式发展：其商业形态更加多 元、变现途径更加丰富。 图表 10：MCN 多种业态形式 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 2020 年 02 月 04 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本
22、报告末页声明 图表 11：MCN 机构的基础作业链条 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 图表 12：平台主导下的 MCN 布局 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 其中，其中，电商业态成为电商业态成为 MCN 最受青睐变现方式，最受青睐变现方式，KOL（Key Opinion Leader）已经）已经成成 为吸引流量的核心。为吸引流量的核心。1）MCN 内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式 十分丰富。而电商业态成为 2019 年最受青睐的变现方式。电商业态更注重 KOL 与粉丝 之间的沟通， 塑造和巩固个人 IP 的同时， 完成符合粉丝需求的消费转化。 2） 例如， 2018 年“
23、双 11” ，李佳琦跟马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记 录至今无人能破。截至 2019 年 10 月，李佳琦的淘宝直播粉丝数 920 万，每场直播超过 200 万人观看，而抖音开通仅 2 个月即涨粉 1400 万，如今的粉丝数更是突破 3300 万。 根据 AdMaster 数据，六成品牌社会化营销将重用 KOL、拔得头筹，成为最受广告主欢 迎的社会化营销形式。 2020 年 02 月 04 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 13：2019 中国社会化及内容营销趋势 资料来源：AdMaster，国盛证券研究所 图表 14
24、：美 One-“口红一哥”李佳琦 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 2. 监管监管强调包容审慎，鼓励强调包容审慎，鼓励社交电商类新产业发展社交电商类新产业发展 2019 年年强调包容审慎强调包容审慎监管监管，促进新产业、新业态发展促进新产业、新业态发展。1）早在 2016 年 12 月， 电子 商务“十三五”发展规划明确提出，积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优 势，建立链接电子商务的运营模式，刺激网络消费持续增长。2）2019 年 8 月，国务院 办公厅发布的关于促进平台经济规范健康发展的指导意见要求，创新监管理念和方 式，实行包容审慎监管，在严守安全底线的前提下为新业态发展留足空间，
25、避免用老办 法管理新业态，对一时看不准的，设置一定的“观察期” ，防止一上来就管死。3）2019 年 10 月 8 日，国务院第 66 次常务会议，通过优化营商环境条例 ，其中第五十五条 指出：政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则，对新技术、新产业、新业态、新模 式等实行包容审慎监管。 从进一步简政放权、 加强市场主体保护和优化营商环境的角度， 重申了对新产业、新业态实行包容审慎监管的原则，对促进新产业、新业态发展是持续 利好。 2020 年 02 月 04 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：近年监管政策持续鼓励 时间时间 政策政策 要点要点 201
26、6 年 12 月 电子商务 “十三五” 发展规划 积极鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系 优势，建立链接电子商务的运营模式 2019 年 8 月 关于促进平台经济规范健康 发展的指导意见 实行包容审慎监管；设置一定的“观察期”， 防止一上来就管死 2019 年 10 月 8 日 优化营商环境条例 政府及其有关部门应当按照鼓励创新的原则， 对新技术、新产业、新业态、新模式等实行包 容审慎监管 资料来源：相关政府官网，国盛证券研究所 3. 疫情疫情助力社交电商助力社交电商趋势趋势，加速加速 MCN 行业进入爆发点行业进入爆发点 近两年国内近两年国内社交电商市场规模和从业人员数量社交电商市场规模和
27、从业人员数量已经已经形成规模且仍形成规模且仍高速高速增长。增长。 2019 年， 伴 随 4G 普及和 5G 时代来临涌现出一大批新微商、抖商、播商和社交电商，通过一部手机 引流，吸引自己的粉丝，并形成自己的渠道，把产品销售到终端渠道。根据中国互联网 协会近日发布的2019 中国社交电商行业发展报告显示：2018 年我国网络零售市场 规模 9 万亿，社交电商市场规模 1.2 万亿，占整个网络零售交易规模的 14%。 报告 预计，2019 年我国社交电商市场规模将超 2 万亿元，同比增长 63.2%，从业人员规模 将达 4801 万人，同比增长 58.3%。 图表 16：2014-2019E 我
28、国社交电商市场规模 资料来源：2019 中国社交电商行业发展报告，国盛证券研究所 本轮疫情本轮疫情快速催生各类快速催生各类线上“无接触式”线上“无接触式”需求需求，包括，包括社交电商社交电商。2020 年 1 月 20 日，新 型冠状病毒被确认可以“人传人” ，并对人们生活影响持续加深。目前全国所有省份已经 启动“重大公共卫生事件一级响应” ，有关部门极力号召大家“居家不外出” ，以减少面 对面的交流、降低传染可能性。即本轮疫情让大家变的越来越宅，如果持续几个月、习 惯一旦形成，往往就会延续下去。 “无接触式”的工作和生活方式将给线上产业链带来空 前的发展机遇，包括远程协同办公、在线娱乐、在线
29、教育、在线医疗以及 MCN 等。 2020 年 02 月 04 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 17：疫情冲击下或带来新的行业变革 资料来源：国盛证券研究所 参照参照 2003 年“非典”过后，年“非典”过后，社交社交电商等行业电商等行业有望加速有望加速崛起。崛起。2003 年受当年“非典” 的影响，国内的旅游、文娱、餐饮、影视和交通遭遇重创。当时足不出户成为刚性约束， 几个月过后人们培养出电商购物的习惯。随着大众购物快速完成从线下向线上的转化， 淘宝、京东以及相关的快递产业迅速崛起。 图表 18：2003 年“非典”疫情加速互联网巨头发展 公司公司 非典
30、期间发展历程非典期间发展历程 阿里巴巴 2003 年 5 月 6 日，淘宝一员工确诊非典，阿里巴巴全员隔离。5 月 10 日，淘 宝上线，网上交易模式让阿里巴巴业务迅速增长。 京东 2003 年，京东线下门店毫无顾客。为了卖货，刘强东无奈之下带着员工到各网 站发帖，注册了几百个 QQ 号去推销，第一天就成交了 6 笔生意。2004 年 底，刘强东做出一个大胆的决定：关闭实体店，彻底转型做电子商务。从此京 东走上了电商之路。 腾讯 2003 年 9 月， QQ 的注册用户上升至 2 亿。 当年腾讯做了两件大事:上线 QQ 秀 和 Q 币，为腾讯找到互联网增值服务这一“变现”途径;推出 QQ 游戏
31、平台，首 次迈入游戏领域，开启了腾讯构建游戏帝国的征程。 资料来源：腾讯网，新浪科技，国盛证券研究所整理 现国内直播带货重点聚焦“她经济”现国内直播带货重点聚焦“她经济”十万亿市场十万亿市场，李佳琦、薇娅等网红，李佳琦、薇娅等网红已已证明证明其其 GMV 爆发力。爆发力。 国内女性消费群体超 5 亿人， 围绕女性消费群的 “她经济” 消费产业涉及面广， 市场容量至少在 10 万亿元以上。其中，美妆、时尚是两个主要主力消费领域，女性同 时还承担起家庭消费决策者的角色。2016 年，张大奕通过一场直播为自己的店铺带货 2000w，这让很多人意识到直播带货有很大潜力。2017 年，薇娅通过一场淘宝直
32、播，帮 助一家零粉丝的店铺卖货 7000w。 2018 年， 口红一哥李佳琦直播 5 小时卖货 350w 的案 例频频被提及。 随着随着淘宝直播淘宝直播 GMV 占比占比快速快速提高，有望提高，有望打开打开 500 亿市场。亿市场。1）根据2019 年淘宝直播 生态发展趋势报告 ，消费者每天可观看直播内容超 15 万小时，可购买商品数量超过 60 万款。与此相对应，淘宝直播日活约为 800-1000 万，每天开播的主播有 4 万左右。2） 根据百度报道，淘宝直播 MCN 负责人于观表示， “在 2019 年的双十一，淘宝直播引导 成交的 GMV 有近 200 亿，占双十一成交总额已近 8%。直播改变了消费的业态，包括消 费的场景、 关系、 体验， 因此具有超高的转化效率， 淘宝直播的进店转化率可以达到 60%
