1、挪动互联网时代茶叶产品营销策略 挪动互联网时代茶叶产品营销策略 本文关键词：互联网，营销策略，茶叶，时代，产品挪动互联网时代茶叶产品营销策略 本文简介：摘要：在挪动互联网普及的当下，营销者对挪动互联网平台的注重程度不断提高。茶叶产品在挪动互联网平台的营销活动日渐爽朗，但营销活动效果并不理想。主要缘故是互联网营销活动中茶产业组织力量薄弱，营销理念落后，消费引导乏力。为理处理茶叶产品营销中存在的征询题，需要整合产业力量，加强营销合作；创新茶叶产品，引起社挪动互联网时代茶叶产品营销策略 本文内容：摘要：在挪动互联网普及的当下，营销者对挪动互联网平台的注重程度不断提高。茶叶产品在挪动互联网平台的营销活
2、动日渐爽朗，但营销活动效果并不理想。主要缘故是互联网营销活动中茶产业组织力量薄弱，营销理念落后，消费引导乏力。为理处理茶叶产品营销中存在的征询题，需要整合产业力量，加强营销合作；创新茶叶产品，引起社会关注；创新营销理念，加强线上线下互动；引领消费潮流，培养消费适应。关键词：挪动互联网；茶叶；营销创新；营销理念；消费潮流随着智能终端及电信网络晋级换代，挪动互联网普及率不断提高，营销者对挪动互联网消费市场越来越注重。2017年“双11”电商促销活动2500多亿的销售额中挪动端买卖额占比高达90%，挪动互联网平台已成为商务市场的主阵地。据CNNIC调查数据显示，截至2017年6月中国网民规模达7.2
3、4亿，网民上网比例不断攀升，挪动商务规模不断扩大。在此背景下，茶产业从业者如何利用挪动互联网平台开展营销活动，是值得考虑和探究的征询题。一、挪动互联网时代茶叶产品消费特征分析茶叶作为特色农产品，在挪动互联网平台上具有其本身的消费特征，按照百度发布的2017年茶行业大数据和中国茶叶流通协会发布的历年中国茶叶市场报告，可以总结出以下五点。（一）消费者注重茶叶产品的质量经济快速开展，国民收入水平不断提高，消费晋级是当下的大趋势，特别多消费者关于低价茶叶产品不太感兴趣。通过对电商平台茶叶产品销售数据分析可以觉察，消费者关于高等级的茶产品购置数量明显高于低级别的茶产品。（二）消费者有年轻化趋势目前,茶叶
4、产品的消费者主体是30岁以上的男性，但是从百度发布的2017年茶行业大数据中可以看到搜索茶产品的用户日趋年轻化，2029岁的年轻人对茶的关注度占比为63.4%，他们都是潜在的消费者。（三）名茶名企遭到消费者青睐中国茶叶产地特别多，而消费者所能明白的茶叶区域产品相对较少。互联网平台中消费者在茶叶产品的搜索过程中首先是寻找知名的区域品牌，如中国“十大名茶”。区域品牌下的知名茶叶是消费者购置的主要对象，消费者关于大的企业信任度高。（四）消费者关于茶产品体验要求高在快节拍的生活中，饮茶是一种自我放松的生活方式，年轻消费群体把饮茶视为一种“小资”的生活。因此他们关于茶叶产品的消费体验更加注重，关于茶叶产
5、品所带来的价值感受、情调体验要求不断提高。（五）消费者注重茶叶店铺的信誉挪动互联网平台消费者购茶时关于店家的信誉注重程度高，由于消费者关于茶叶的知识理解有限，消费者在网络平台购置茶叶看中的是网店的信誉度，其他消费者的评论是其购置茶叶的主要参考。二、挪动互联网时代茶叶产品营销的困境（一）茶产业聚合度不高，造成挪动互联网媒介传播效果不佳茶产业作为农业的一部分，由于历史缘故造成茶产业集中度低，茶叶企业规模普遍偏小，资金技术实力缺乏。我国特别多名优茶产区仍以家庭作坊式消费为主，小农消费方式大范围存在。近年来各级政府不断提高茶产业组织的集中度，获得了一些成绩，但总体上看效果不是太明显。从国家工商总局企业
6、注册统计和市场主体开展数据综合分析可知，截至2015年底我国登记注册并实际运营的茶叶企业共有53976家，其中规模以上企业仅占3%，其余97%均为中小型企业。2016年全国百强茶叶企业的总产值为500多亿，我国最大的茶叶企业中国茶叶2016年的产值才6亿多人民币，而英国茶企业立顿公司一年的产值是几百亿人民币。挪动新媒体的营销传播活动需要专业的人才和大量资金支撑，我国茶叶企业以消费为导向，关于营销注重不够。茶叶企业本身力量相对微小，在进展挪动互联网营销过程中投入有限，进而在挪动互联网平台上开展营销活动效果不佳。当前茶叶企业利用挪动媒体营销多为照抄其他行业的成功经历，缺乏创新，不能引起消费者共鸣，
7、难以到达普遍传播的效果。茶叶企业开展挪动互联网营销活动多为小圈子活动，活动的阻碍力和传播范围有限。（二）茶产品更新速度过慢，难以构成有热度的产品我国茶叶主要有六大类：绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、白茶、黄茶。其中绿茶、乌龙茶、红茶占产量的86.9%左右。从产品等级来看主要分为名优茶和大宗茶。各地名优茶或者大宗茶消费工艺多为传统工艺，产品创新缺乏。产品消费工艺的改良也仅仅将原来的人工作业改为机械作业，作业流程根本保持不变。名优茶在市场中以不同等级不同价格出售，然而不同商标的茶产品，出售的往往仍然同一区域品牌的茶叶。以信阳毛尖为例，市场上的品牌多达上百家，产品却大同小异。茶叶销售以区域品牌为主，消费者
8、通常是钟爱某一产区的茶叶，由此构成了区域茶产品消费小圈子。信阳茶的创新也仅仅是开发出当地的红茶品类，而红茶是已有的茶类，可以说不是更新换代的创新。近年出现的“小青柑”在柑普茶产品的根底上进展创新，融入便捷饮用的属性，在市场上引发了消费者的热情。但“小青柑”现象并未造成轰动效应，“小青柑”在宣传过程中被定位成一种特定的区域品牌茶产品。茶产品的创新拘泥于固有的区域特产属性，在当前市场环境下无法构成有知名度的品牌产品，最终的结果仍然成为小众产品。（三）营销理念保守，挪动互联网营销活动创新缺乏由于特别多茶叶企业将短期销售业绩作为营销绩效考核点，关于企业品牌、消费者忠诚度、社会认知度等方面认识缺乏，进而
9、出现茶叶企业在营销活动中总是强调产品的优良性，有时甚至夸大产品的功能、掩饰产品的缺乏。茶叶营销方式同质化明显1，茶叶企业之间营销方式互相借鉴，营销活动缺乏创意。如茶叶企业在营销时，仅仅通过文字展示本身产品属性，用图片展示茶叶消费过程、产品方式等，缺乏情感驱动，不能激发消费者内心需求。茶叶企业在挪动互联网上的营销多数为点赞、分享有礼、买赠、秒杀等陈旧的方式，缺乏吸引消费者深度参与的营销方式。（四）茶叶企业消费引导无力，茶产品消费气氛不浓茶产品消费气氛不浓有社会开展的客观缘故，但茶叶企业引导乏力也是一个重要缘故。由于中国茶叶企业众多，茶叶企业在引导消费者方面不愿投入太多精力。假设一个茶叶企业去引导
10、，就会出现其他茶叶企业搭便车的现象。茶叶企业出于本身利益的考虑，只是想如何将本人的产品销售出去，不考虑对茶叶市场的培育。日常生活中茶已从“开门七件事”慢慢淡出，茶叶的消费也就无足轻重了。三、挪动互联网时代茶产品营销策略分析（一）整合产业力量，建立合作营销机制1.多种方式整合产业力量。为理处理茶产业开展中力量分散的征询题，可以考虑从不同层面整合产业力量。首先，整合产业链力量。产业链整合可以通过纵向与横向相结合的方法，充分利用两种整合方式的优势。产业整合应注重集群式产业链的建立，由于集群式产业链基于分工协作与产业联络的联网组织，具有纵向和横向互补的特征2。集群式产业链中企业在同一产业链上以合作为主
11、，如茶产业的种植者通过合作，组建种植联盟，对产业链上游产品的加工和销售将更有话语权，构成产业链内部良性竞争关系。这种竞争合作关系，使得集群式产业链充满活力，产业链中的企业开拓创新动力得到激发，进而推进整个茶产业链战略晋级，促进茶产业健康可持续开展。其次，整合政府、行业协会、高校、科研院所等社会力量。茶产业的健康开展离不开政府的支持、行业协会的参与、高校和科研院所的智力支持。在挪动互联网时代，各种机构可以通过网上平台，建立虚拟的组织架构，组织内的机构各司其职，通力协作，处理现实中存在的征询题。2.建立合作营销机制。合作营销是企业间及相关机构通过合作的方式对营销活动中的费用共担，对产品或效劳的品牌
12、进展结合打造，实行结合营销，最终实现市场资源互相共享的活动3。茶产业从业者在力量整合上以营销合作为抓手，企业间通过机制体制的建立，合理分担费用。然后企业间集中力量，招募专业的挪动互联网营销人才，对茶叶产品进展有创意的营销活动筹划。由于企业间的合作，资金可以得到充分的保障，因此营销活动可以大范围展开，从而扩大营销活动的阻碍力。配合营销活动的开展，线上和线下企业之间打通体验渠道；不同产地之间茶叶企业结合销售，为消费带来更多的选择；同一产地不同企业之间互相合作，加大当地茶产品推介力度，最终实现共赢的目的。（二）创新茶叶产品，引起社会关注茶产品方式。挪动互联网时代，消费者对产品需求多元化，在体验某些产
13、品或效劳时，希望得到产品核心功能带来的利益，同时也希望获得美感、平安感、温馨感，甚至是养生保健等新的利益4。挪动互联网市场的消费者是以青年人群为主，他们易接受各类新、奇、特产品5。因此，在茶产品方式创新过程中要以消费者需求为导向，以满足不断更新的需求为目的。充分利用挪动互联网平台，调动消费者、利益相关者在茶产品创新中的积极性。当前产品创新过程中，创新方式分为自发和激发两种：自发行为主要表现在企业通过建立虚拟空间，引导消费者对产品改良和创新提出建立性的意见和建议；激发方式主要是企业发布产品创新悬赏，如众包创新。众包是一种可以激发群众浓重兴趣和动机的高才能创新方式，其创新的质量有可能高于专业人士6
14、。挪动互联网时代茶产品的创新要留意以下几点：首先，新的茶产品要符合时代需求，消费者可以得到满意的价值利益；其次，茶产品创新要引导消费者新的饮茶适应；最后，创新的产品必须是消费者高度关注的，是一种热销的产品。因此，茶产品的创新需要从传统思维中走出来。2.创新茶产品定位。茶产品的创新必须考虑市场定位，符合市场需求的定位是产品创新的要求。产品创新的过程首先是寻找目的市场，其次是对产品进展定位。挪动互联网时代，生活方式便捷化，使得人们关于便利有着更高的要求，便捷化是茶产品开发的方向。如从事茶饮销售的“因味茶”公司，主动站在消费者立场上对产品进展创新定位，使产品利于识别，便于应用。茶产品的定位需要考虑时
15、代特征，消费者在不同时期关于茶产品成效要求是不同的。挪动互联网时代，消费者对茶产品的成效定位可能是一种便捷饮品、一种绿色食品，饮茶是一种身份的意味或是一种生活方式。因此，企业需要进展深化的市场调查，理解消费者需求点，然后满足消费者的需求点。（三）创新营销观念，开展线上线下营销活动1.创新营销理念。Lewis等人通过调查研究提出了“新消费者”概念7，即互联网时代的消费者拥有“独立自主、个性鲜明、注重参与且消费信息灵通”的新行为特征。他建议企业应该把营销活动的重心由以企业为主转向以消费者为主，通过“消费者理念操纵”赢得“新消费者”的忠诚。首先，对已有营销理念进展加工提炼、选择组合，也确实是二次创新
16、。如当前比较新的营销理念有制造需求式营销、“4H”合作营销8、社会热点制造营销、共生营销、社群营销、文化营销等。在茶叶营销过程中灵敏运用不同的营销策略可以到达意想不到的效果。其次，茶叶企业要利用本身资源优势，运用制造性思维，结合国内外学术界和企业界的新观点、新思路，利用挪动互联网思维进展营销理念的创新。因此营销理念的创新必须充分考虑挪动互联网营销的特征，充分考虑用户体验。2.加强线上线下营销活动的配合，提升消费者体验。在挪动互联网技术条件下，消费者的话语权和选择权得到了充分彰显，消费者个性化追求及自我主张遭到企业的高度注重。具有互联网思维的企业，会从产品、定位、营销活动等方面充分调动消费者参与
17、的积极性。茶叶产品在营销过程中，可以综合运用线上线下两种资源。首先，茶叶企业的营销活动可以采纳线上推行、线下体验的方式。线上推行可以利用当下流行的新媒体技术进展广泛宣传，让消费者理解企业的茶产品；线下要为消费者提供相应的体验渠道，如在线下开连锁运营的茶产品门店，或者让茶叶产品进商场超市，使茶产品从虚拟走向现实，让消费者真正体验产品。其次，茶叶企业可以在线下推行、线上销售。线下推介是营销推行的重要方式，茶叶企业可以参加一系列的商贸洽谈会、茶文化节等现场活动，在不同地点提高茶产品的知名度和曝光度。另外，随着旅游业的蓬勃开展，茶叶企业可以将茶叶产品开发成旅游商品，进展推行。另外，互联网时代，网络销售
18、更加便捷，要积极开展线上销售。茶叶企业加强线上和线下的互动，能全方位地为消费者提供产品信息，满足消费需求。（四）引领消费潮流，培养消费者消费适应消费需求的引领，是茶叶企业提升茶叶产品消费才能的重要途径。从整合营销的关键特征来看9，可以从以下五个方面来培育消费市场。第一，深化理解消费者，包括潜在消费者的需求偏好和生活方式，以此来确定用何种方式将茶产品的信息传递给消费者。挪动互联网时代，消费者对产品信息的需求由过去的被动接遭到主动寻找。茶叶企业在这种情况下，可以通过有趣的活动，引导消费者对茶产品信息进展搜寻，在寻找中更好地理解产品。第二，通过多种途径有效传播茶产品信息，营建良好的传播情境。挪动互联
19、时代新媒体和传统媒体在传播效果上各有千秋。茶叶企业需要充分利用微博、等多种媒介进展传播，给消费者提供尽可能多的产品信息。茶叶企业在产品宣传过程中要注重创设良好的传播情境，在适当的地点、时间进展传播，由于并不是所有情境下传播的信息都能引起消费者的兴趣。第三，留意产品信息在多种媒体传播口径中的统一性。挪动互联网时代，信息传播高效快捷，假设产品在不同媒介上的信息不一致，特别容易造成混乱，特别难在消费者心中建立良好的产品形象。第四，建立关系，培养忠诚“粉丝”。长久良好的关系维护是企业营销获得成功的重要要素，挪动互联网环境下企业可以利用新媒体工具，不断加强与消费者的联络。如何建立企业粉丝群，可以参考日本
20、电通公司提出的AISAS理论，即引起留意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、进展搜索（Search）、采取行动（Action）、进展分享（Share）。在此理论指导下，企业通过品牌信息的宣传，引导消费者关注品牌，购置产品，最终使消费者成为品牌忠实的“粉丝”，并积极参与品牌推行活动。第五，培养消费者饮茶乐趣。人们的消费行为总是会遭到适应的阻碍，培养消费者日常饮茶适应是营销的有效手段。消费市场培育关于整个产业的可持续开展来说至关重要。挪动互联网时代的营销不能仅仅将目的定位在品牌的宣传上，由于品牌宣传的效果会慢慢递减，而社会饮茶适应的构成却可以不断带动茶产品的消费。茶叶企业在品牌的宣传过程中要注重消费者饮茶适应的培养，使饮茶成为众多消费者日常生活的重要组成部分。四、结语在营销方式不断变革的背景下，茶叶企业应充分认识到茶叶产品与消费者需求的关系，通过组织、产品、定位、理念的创新适应市场的变化，以创新的营销活动激起消费者的欲望，进一步拓展茶叶消费市场
