1、 婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案 目录 n市场营销环境分析 n市场分析 n产品分析 n消费者分析 n竞品分析 n整体营销方案 n营销核心 n销售促进组合 n促销组合说明 n品牌广告 n媒体策略 n促销方案 n效果预估 市场营销环境分析 市场产品消费者竞品 永远不会降温的市场护肤品市场 n发展阶段 n第一代：皂基类乳化型护肤品 n第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品 n第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品 n第四代：仿生化妆品 n产品发展特点 n产品功能多元化，产品品种系列化 n高新技术越来越多地与护肤品联姻 n成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔 n产品名
2、称五花八门，新产品不断出现 市 场 中国护肤品市场现状及趋势- 1 n众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成 n进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 n差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体 现在品牌的个性建设上 n高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值 n在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定 的格局。 市 场 中国护肤品市场现状及趋势- 2 n销售通路发生重大变化 n随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物 习惯发生了重大的变化 n购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经 济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产
3、 品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱 n消费者理性地选择自己的品牌 n购买方式日趋快捷方便 n选购过程将更自在、更有乐趣 市 场 中国护肤品市场现状及趋势- 3 n市场细分已成必然 n产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也 不尽相同，消费者关注的程度也有所差异 n消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高 潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰 n区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯 、地域文化、居民生活习惯等密切相关。 如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，
4、成都人则相反。 北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 459、44、366、463。 市 场 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 中国护肤品市场现状及趋势 4-1 n市场营销必须上升到整合营销 n护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化 ，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 n护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良 好的品牌是非常重要的 n合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式 n消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促 销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业
5、咨询也有一 定的需求。 市 场 中国护肤品市场现状及趋势 4-2 n各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功 天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径 市 场 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 因此，在实际市场运 作中，必须综合考虑 ，采用立体化市场手 段，进行全方位营销 市场状况带来的启示 n树立独特的产品品牌 n市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形 象，而“疗效”是消费者购买的核心内容； n虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知 名度较低； n用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著 、品质超凡的产品形象，
6、进而带动婷美整体的品牌效应。 n“货架上看得到的产品” n保证畅通的销售渠道 n选择恰当的销售场所 n确保货源充足 n整体市场营销组合的运用 n“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合 中应占主要地位 n但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度 市场分析 总结 n婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性 n有效解决毛囊孔扩张问题 n银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌 n纯天然熊果苷提供优越的润白效果 n三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤 n产品定位 n高效用具体的时间说明（3-5天见效）
7、n无痕消费者最关心的使用结果 n彻底改善肤质，烦恼消除 n产品市场价格 n洗面奶 18元 n快速去痘霜 58元 n快速去痘修复精华76元 产品 产品方面需要在整体营销中解决的问题 1 n品名的误区 n北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“ 婷美内衣” n可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去 痘系列”的产品印象。 但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！ n重点：避免造成消费者的负面影响； 避免一切与“婷美内衣”的冲突 n综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产 厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明 了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度） n建立“婷
8、美护肤系列”的品牌认知产品 产品方面需要在整体营销中解决的问题 2 n市场中同类产品的同质化问题 n以产品定位为一切营销组合的核心 n高效用具体的时间说明（3-5天见效） n无痕消费者最关心的使用结果 n彻底改善肤质，烦恼消除 n树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象 n营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲 身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！ 产品分析 总结 消费者调查情况 消费者 北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 消费者描述 n人口细分 n年龄：13-35岁 n性别：以女性购买者为主 n收入：家庭月收入在2000元以上的
9、 n行为、心理细分（按行为方式，分为三个年龄段） n13-19岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶 段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感 n20-26岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响 n27-35岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、 自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力 等因素的影响，开始出现不同的消费层次。 目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的 消费者 n13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上 n时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志 n自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买
10、理由 n21-26岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性 n时尚、新潮：时尚类杂志 n品牌效应：树立品牌，建立品牌效应 n27-35岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔 n品牌效应：树立品牌，建立品牌效应 n现实：专家建议、购买者使用体验 行为特征是可接受传播方式及途径的依据 消费者分析 总结 消费者分析总结 知己知彼,百战不殆主要的去痘产品（北京） 竞品 调查方式：人员街头访问 受调查者构成：售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人 调查地点：北京王府井、西单商业区5大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店 有效回馈人数：35人 访问时间：2002年元月15-16日 竞
11、品 历史及业绩： 法国公司成立于70年代，在中国上市已达18年 累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏 广告语： 只要青春不要痘、去痘不留痕 市场定位： 活力的、青春异彩的 最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10% ， 并附赠品“更实惠、更实用” 市场定位：青春、活力、 清洁、健康 最新市场动作： 2002最佳排档评选活动 立志美丽： 短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数 天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。 竞品 佰草集： 中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中 国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、 健康的美必须发自根源。 市场定位： 纯
12、中药的；清新、天然、健康的 知己知彼,百战不殆！ n市场细分明显 n产品上市宣传倾向：青少年、中青年 n价格区分：中档、高档 n成分区分：中草药、仿生（生化） n诉求点同质化 n青春痘迅速凋谢 ，愈合后不留下黑印 n青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈 n珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌； n其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低； n销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强； n中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！ n美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传， 消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决 n产品成效
13、说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向 n我们重点进入的市场 竞品分析 总结 市场营销环境总结 树立独特的产品品牌 “货架上看得到的产品” 整体市场营销组合的运用 13-20岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由 21-26岁时尚类杂志,树立品牌 27-35岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验 营销核心市场反应 销售促进组合 媒体选择 目标消费群反应 销售促进组合 广告投放强度 市场细分明显 诉求点同质化 青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈 中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！ 竞争品牌市场反应 整体营销方案 核心组合品牌广告媒体策略促销方案效果预估 营销
14、核心与销售促进组合 13-20岁 21-26岁 27-35岁 消费者营销核心销售促进组合 统一的销售点装饰 训练有素的销售人员 传播主题3（8月） 参与性强，赠送时尚、有 趣、漂亮的促销品 品牌广告投放(3-68-11月) 传播主题1（34月）重点 传播主题4（9-10月） 品牌广告投放(3-68-11月) 传播主题2（56月）重点 树立婷美 功效卓著、品质超凡 的产品品牌形象 品质是品牌最好的支撑 高效使用3-5天见效 无痕看得见的效果 彻底改善肤质，烦恼消除 销售渠道保障 多渠道供应、货源保障 促销组合说明 n婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期 n统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销
15、售服务是塑造 品牌形象的基础； n销售促销活动在营销组合中应占主要地位； n品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角； n品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传； n不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同 阶段的侧重宣传； n针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题 ，进行有效推广 n在3-11月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象 n分别运用促销活动1-2在3月-6月进行主力推广 促销组合时间分配 传播主题1 PR、促销广告 新娘 传播主题2 PR、促销广告 对比 PR、促销广告 新形象 传播主题4 传播主题3 促销 广告 套装 促销 大众报纸广告、青春时尚类
16、杂志广告发布、网络广告发布 品牌广告 v 短时间内提升品牌认知度 v 使目标消费者理解产品的优秀 特性：支持购买决策 v针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题 v在3-6月的上市初期以21岁以上的消费者为主要诉求对 象 v6、7、8三个月为护肤品的淡季销售期，因此只采取品 牌广告的投放 品牌广告贯穿始终树立品牌形象的基础 n核心品牌形象 n功效卓著、品质超凡 n产品品质保障 n高效使用3-5天见效 n无痕看得见的效果 n彻底改善肤质，烦恼消除 n广告策略 n品牌广告是营销推广的主线、灵魂 n同时用产品促销广告的攻势加深消费者对婷美品牌的认识 贯穿始终的品牌广告概念 婷美美人婷美美人
17、 v 人人向往“美人”的称谓，人人向往成为真正的“美人” v 美人是整体的美。是健康的美丽，是皮肤的美丽，是形体的美丽 v 婷美是综合护肤品的品牌，是美丽的使者，是使你成为美人的护肤品 v 可无限扩大、延伸的概念美人 v 产品的横向婷美光彩美人、婷美亮肤美人、婷美曲线美人、婷美健康美人 v 活动的纵向选择！转变！美人！、选择婷美，做定美人、蜕变成美人 v 品牌概念的延伸广告语遐想 婷美美人 n绽放青春，绽放美丽 n婷美呵护无限青春 n婷美呵护青春无限 n选择！转变！美人！ n选择婷美，做定美人 n蜕变成美人 贯穿始终的品牌广告概念 美丽宣言（婷美宣言）美丽宣言（婷美宣言） v 消费者每天都要接
18、触到无数的信息，耳熏目染，记得的信息有限。 因此我们要用宣言的气势震撼消费者对信息麻木的、被动的关注，记住我们！ v 爱美之心人皆有之，埋藏在心底里的呼喊“我要美丽！我要光彩照人！” 这正是我们的“美丽宣言”！ v 完整的护肤产品，是实现美丽的保障。婷美让你实现梦想，完成美丽宣言！ v 可无限扩大、延伸的概念美丽宣言 v 产品的横向战痘宣言、完美宣言 v 活动的纵向“美丽宣言”第一章(去痘)、第二章(美白)、第三章(美体) 品牌概念的延伸广告语遐想 婷美宣言 n我要美丽！我要光彩照人！ n美丽(自信)因我存在 n展现自我,追求完美 n之战痘宣言 n留住青春，流去痘 n光彩照人，没有痘 n之完美
19、宣言 n第一章，去痘 n第二章，美白 贯穿始终的品牌广告概念 天然婷美天然婷美 v 与“天然挺美”同音，同时体现出婷美产品本质纯天然产品； v 随着时代的变迁，回归自然成为时尚。纯天然成为大家选择商品最出的遴选； v 婷美产品是从银杏中提炼出的、纯天然的的护肤品，是它独特的品质； v 可无限扩大、延伸的概念美人 v 产品的横向天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲线挺美(美体) v 活动的纵向天然去痘法-婷美去痘系列、天然美体法-婷美美体系列 品牌概念的延伸广告语遐想 天然婷美 n自然展现 n自然的、合适的、婷美的 n光彩照人 n曲线挺美 n天然去痘法-婷美去痘系列 n天然美体法-婷美美体系
20、列 媒体策略 n发展媒介策略的着眼点 n产品信息传播策略 n特定产品的消费心理 n产品接触习惯 n受众体媒介接触习惯 n媒介传播效力 n有效广告的媒介预算门槛 n预算：人民币200万左右 n发布时间：2002年2月底-11月 媒体策略 n品牌广告贯穿始终 n树立婷美品牌形象最好最直接的途径 n保持一定的市场声音，让婷美去痘成为“去痘时尚”产品 n促销活动宣传（软性新闻报道）与硬性广告发布是本次推广的重 点部分 n促销广告是促销活动的一部分，合理安排广告发布时间进行不同阶 段的侧重宣传。避免平铺直叙，各个活动宣传雷同； n用丰富多彩的活动宣传掀起一个个购买高峰 n版面建议 n品牌广告以半版或1/
21、4版为主要发布版面 n促销广告以通栏为主，在重点宣传期可安排半版的投放 电视Television 广播Radio 报纸Newspapers 电视游戏Video game 活动Event 杂志Magazines 电影/院Cinema 户外Outdoor 故事片Feature Film CD Rom 交通媒体Transit 主题公园Theme Park/ Virtual Reality 经销商刺激Trader, Dealer Incentives 多媒体Multimedia cross-promotion 因特网Internet 广告亭Kiosks 家庭购物 Home shopping 商品包装M
22、erchandise 音乐/体育会Music/ sport property 商展Trade ConsumerConsumer ContactsContacts 直邮Direct Mail 商品陈列Displays 媒体渠道 媒体选择建议主要选择 n大众报纸媒体 n品牌广告与促销活动广告的主要发布载体 n媒体选择 n北京青年报 n精品购物指南 n北京电视周刊（北京青年） n青春时尚类杂志 n时尚女性经常关注的时尚类杂志是树立、提升品牌形象很好的选择 n媒体选择 n时尚（或时尚健康） n健康之友 n瑞丽（LADY、ELITE） 媒体选择建议辅助选择 n网络媒体 n上网成为信息的收集的首要途径，成
23、为上班族的必修课，网络广告日益 成为传统媒体的最好补充。 n以促销活动宣传为主（文字链接） n媒体选择 n新浪女性主题 n首都在线女性专版 n伊氏女性网 n户外媒体 n树立“婷美”整体品牌形象 n媒体（地段）选择 n写字楼集中的地区或商业区周边的灯箱广告位 n候车亭广告 n地铁站台广告 促销组合相对费用分配比例 n费用分为三大块(总费用300万人民币) n树立品牌(蓝系列)135万人民币 n促销活动广告(绿系列)105万人民币 n促销活动费用(暖色部分)60万人民币 促销活动1做最美丽的新娘 n目标受众群：21-26岁女性 n活动契机：5月是结婚的高峰月份，准新娘们在4月份忙着做 最美的新娘。
24、平整无暇得皮肤是每个新娘的愿望，婷美帮你 实现你一生一世的梦想，完美你的记忆。借此良机强势出击！ n活动主题：选择！转变！美人！做最美的新娘 n亲身体验快速无痕的去痘妙方 n评选最美的新娘10名，赠送新娘婚纱照一套(价值3000元) n活动时间：2002年3、4月 n活动方式： n购买婷美去痘产品一定数额反馈回执并把照片寄回， 经过初评评出20-25名候选人； n在大众媒体上刊登候选人照片，让大众参加评选在本月内评出10名“ 婷美最美的新娘”； n在活动的最后把精选出的10名新娘的婚纱照与婷美产品一起在大众媒 体上炒作 重点主题 促销广告跟 踪活动的每 个阶段,造成“ 当时的主要 话题” 促销活动2选择婷美，做定美人 n目标受众群：27-35岁女性 n活动契机：通过强势的“新娘”评选，婷美去痘产品在市场上已经 有了一定的声音，在观望的实用主义者，这时正在蠢蠢欲动！我们 抓住她们的心理，给她们以机会，真实的认识到实实在在的效果。 n活动主题：选择婷美做定美人看得见的效果,不一样的感受 n专家现场辨别“痘”类,提供购买方案 n用使用前后照片对比评选“婷美丰韵”女人，赠送3000元现金 n活动时间：2002年5-6月 n活动方式 n选
