1、来自 中国最大的资料库下载 我国小家电行业背景分析 1 来自 中国最大的资料库下载 提纲 小家电的定义及分类 我国小家电行业发展现状 小家电行业的市场结构 小家电行业的竞争情况 小家电行业存在的特殊问题 2 来自 中国最大的资料库下载 一、小家电的定义及分类 3 来自 中国最大的资料库下载 1、根据小家电的用途分类 一、厨房小家电产品：主要包括电热水 壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭 煲、消毒碗柜、榨汁机等； 二、家居小家电产品：主要包括电风扇 、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新 器、饮水机等； 三、个人生活小家电产品：主要包括电 吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷 、电子美容仪、电子按摩器
2、等。 4 来自 中国最大的资料库下载 2、根据产品市场及生命周期 阶段分类 国外 品牌 品牌 新入的 品牌 衰退型扇艾美特 美的格力 成熟型微波炉LG格仕美的 松下、 利浦 美的、 三角 格仕 成型水器松下万和海尔 水机司特 安吉尔美的 入型消毒柜西子康宝海尔、美的 洗碗机西子康宝海尔、美的 出口型咖啡 坤 5 来自 中国最大的资料库下载 二、我国小家电行业发展现状 6 来自 中国最大的资料库下载 1、国产小家电产量巨大，居世界前列 2、国产小家电与国外同类产品存在较大 差距 主要体现在： （1）技术 （2）品种 （3）规模 （4）品牌 3、不同产品处于不同的产品生命周期阶 段 7 来自 中国
3、最大的资料库下载 4、不同产品市场结构存在较大差异 5、利润率高，前景看好 （1）大企业投入巨资涉足小家电 （2）国内小家电产品品种发展空间巨大 （3）增长幅度 大 （4）消费者心理转变 （5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一 轮的购买热潮即将掀起 （6）外向竞争力强 8 来自 中国最大的资料库下载 三、小家电行业竞争状况 使用模型： 波特竞争五力分析模型 9 来自 中国最大的资料库下载 1、同行业竞争情况分析 分析要素： （1）国外品牌的威胁 分食国内市场份额 （2）国内品牌的竞争 单一品牌VS多元品牌 （3）竞争因素 价格到非价格的过渡 （4）出口需求扩大 出口成为重要销售渠道 10
4、来自 中国最大的资料库下载 2、购买者分析 分析要素： （1）可支配收入：可支配收入提高，促进 对 小家电产品的 需求。 （2）消费者偏好：重视生活质量，对小家 电 的需求增加。 （3）示范效应：由于消费示范作用，其他 人 产生了对小家电的需求。 （4）广告与推销：小家电企业在广告上的 投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有 积极的 促进。 （5）连带效应：不断升温的房地产市场， 为小家电行业带来利好消息。 11 来自 中国最大的资料库下载 3、供应商分析 分析要素： （1）原材料：小家电产品的技术含量 不高，故其对主要原材料的依赖性较低 。 （2）技术：通过技术引进和与国外企 业的合作，国内
5、小家电企业在一定程度 上克服了对于关键零件的技术弱势。 12 来自 中国最大的资料库下载 4、潜在进入者分析 分析要素： （1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的 综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它 们的进入不可避免地会导致小家电整体行业 利润率下降。 （2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加 入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国 内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争 13 来自 中国最大的资料库下载 5、替代产品的竞争分析 分析要素： 气电大战：电热水器VS燃气热水器 ；电饭煲VS高压锅。 在2002年上半年热水器市场中燃气 热水器显示出较好的上升势头。据中怡 康对2002年上半年热
6、水器市场的统计数 据表明，16月，燃气热水器以41的 平均市场占有率居第二位，较去年同期 占有率31.6几乎上升了10个百分点。 14 来自 中国最大的资料库下载 四、行业结构 分析要素： 市场饱和度 品牌集中度 市场占有率 15 来自 中国最大的资料库下载 总论： 一方面：部分产品市场集中度较高。 如微波炉，市场占有率在前四位的 企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95% 以上的份额。 另一方面：大多数小家电产品市场集中 度较低，尚未形成强势品牌。 以电热水器为例，市场上销售的品牌 超过200个，城镇居民拥有量超40%。 16 来自 中国最大的资料库下载 市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场
7、全国占有率 市场结构 衰退期市场 电风扇美的、艾美特 35 垄断竞争 成熟期市场微波炉 DVD机 LG、格兰仕、美的 金科、步步高、金正 90 60 寡头垄断 成长期市场电热水器 吸油烟机 万家乐、荣事达 帥康、方太、海尔 垄断竞争 导入期市场消毒柜 洗碗机 康宝、万和 康宝、万和、海尔 20 格局未定 ，竞争激 烈 出口型市场电咖啡壶 烤面包机 闽灿坤出口为主国内市场 容量小 市场总体形式： 17 来自 中国最大的资料库下载 衰退期市场：电风扇、电饭锅 电风扇主要品牌 美的 国内25；全球15 艾美特 国内10；日本销量第一 18 来自 中国最大的资料库下载 特点： 品牌集中度明显，普及率高
8、； 国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补 充； 生产能力建立规模优势；产量世界第一。 市场结构：垄断竞争 19 来自 中国最大的资料库下载 成熟期市场：微波炉、DVD机 主要品牌 微波炉市场情况： 其中：LG（39.7） 格兰仕（39.3） 美的（11.6） 市场占有率超过90 DVD机 新科（28.07） 步步高（14.11） 金正（9.35） 夏新（9.01） 占据60多市场份额 中国国家信息报，2002， 20 来自 中国最大的资料库下载 品牌集中 规模效应开始显现 微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占 世界市场份额达30） DVD：国内占有率达92.92的中国DV
9、D企业成为国际工 厂 市场增长速度稳定，但前景堪忧 微波炉：城镇居民百户拥有不足25台； 价格战使利润降到5左右。 DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）； 外资倚专利费反攻。 市场结构：寡头垄断 21 来自 中国最大的资料库下载 成长期市场：电热水器、饮水机 吸油烟机： 衰退的帥康、方太 和兴起的海尔、美的 不知名品牌占总拥有量的52.9 电热水器（中怡康全国1000家大中型商的 ， 2002）： 衰退的万家乐、荣事达 电热水器品牌200家以上； 22 来自 中国最大的资料库下载 特点 品牌集中度低 电热水器：前10名的零售量市场占有率总和不到60% 饮水机：49.3的消费者不能确定所
10、要购买的饮水机品牌 市场快速增长：97至02增长10倍销量 增长空间大 电热水器：取代燃气热水器占据了国内近70%的市场份额 饮水机：全国城市居民拥有率仅19.7；地区差异明显， 中小城市未认可 主导品牌初步建立： 电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场 占有率此涨彼消 饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国 信等公司市场份额稳定 市场结构：垄断竞争 23 来自 中国最大的资料库下载 导入期市场：消毒柜、洗碗机 主要品牌 消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有20左右（南方 日报，2002） 洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报，2002） 特点 普及率
11、低 消毒柜：城镇家庭拥有率不足15 洗碗机：我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有0.9左右 市场空间大：发展不均衡 消毒柜：受气候影响，南北不均 洗碗机：汕头一枝独秀 价格战是市场竞争的焦点 消毒柜：6001000 洗碗机：家庭收入与拥有率正相关 利润高：30左右 市场结构： 格局未定 竞争激烈 24 来自 中国最大的资料库下载 出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等 主要品牌 如灿坤 在国内市场知名度不高，主要原因在于其 产品90左右销往国外 特点 国内需求有限，主要依赖出口 因生活习惯差异，产品未被消费者认同 市场结构： 国内市场容量有限 25 来自 中国最大的资料库下载 案例：灿坤实业股份有限公司 l 公司业务：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的 设计、研发和产销 ，产品以出口为主，出口产品 约占公司业务的90。 l 市场地位：产销量稳居世界前列, 煎烤器单厂产量 雄居全球第一,电熨斗单厂产量排名世
