1、酷视频 知识性主题脱口秀视频。罗辑思维第一季的集均播放上百万，“有料”的内 容与“有趣”的形式广为大众喜欢，引起对于话题“有种”的讨论、对于推 荐书籍的追捧、以及对于胖罗所建立的知识品牌的文化认同感。 2. 微信平台：互动维护社群 60s 语音推送：每日早上 6:30 人声录制 60s 语音，拉近距离。 每日推荐文章：与每日语音内容实现关键词搭接，满足客户进一步的知识和 文字阅读需求。 会员服务查询：为会员用户提供专属通道，实现有效的会员信息管理和活动 通知。 “会来事” 公众服务平台 ： 为所有粉丝提供UGC平台， 吸纳多样化的业务构想。 创业、交友、咨询、分享等。 2.1.4线下活动 在社
2、群中，要营造粉丝的归属感，产生自己人效应，除了线上的互动，现下 的活动也分外重要，真实的接触，更能激发那些源于热爱的、自由人之间的 联合。 1. 罗友会 罗辑思维北京周末短途群年度奔跑吧罗友公园定向 + 撕名牌活动于二月 一号下午在奥林匹克森林公园欢乐上演，十天的筹备，十个八人小组，七名 志愿者，一起留下了太多欢乐的故事，群主收集了各组的珍贵照片和视频， 希望能把这些素材处理成视频送给大家。 2. 会员活动 2.1.5面临的问题 10 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 1. 内容开始重复，缺乏原创 罗辑思维的丰富性开始丧失，涉及的内容开始逐渐收缩至经济和历史两个领 域
3、。论证多半是冷知识或断章取义的某些名人名句 , 这种脱离了原来语境的 话语，有可能会扭曲了当事人的观点和立场。 2. 会员福利低于会员预期 如会员抢的 500 元礼包，并没有物超所值， “六本书，一个本子，一罐茶叶”。 此外，在知乎上，有罗辑思维的会员反应：“刚加入的时候两百元，后来抢 到一桌霸王餐，价值两百元左右，立马值回票价。然后就没有然后了。每次 送礼都是抽签，每次活动要十分积极报名，还要写一段微博他什么的才有 机会参与，闲的蛋疼的人才有功夫去参与那些活动，我越来越懒，懒得回复 他那两字看会员活动。” 3）商业化加重 如在视频节目的最后，会突然将话题岔到赞鹿晗和鹿晗的粉丝上，来吸引鹿 晗
4、的粉丝。 2.2小米 小米科技创办于 2010 年 4 月 6 日，经过五年时间，小米手机先居2014 年 中国智能手机市场份额位居第一，全球排名第五（IDC 数据）。2010 年 8 月 16 日，MIUI 发布，用了四年半的时间，截止到 2015 年 2 月 13 日，MIUI 用户已经突破 1 亿。 这飞速发展的背后，有着怎样的逻辑呢？ 2.2.1 自身定位 产品定位：“为发烧而生”的设计理念、线上销售模式、饥渴营销 社群定位：小米产品社区（线上销售 + 用户服务） 2.2.2粉丝定位 1. 手机发烧友：购机意见领袖 手机发烧友主要是 MIUI 核心用户，基于对小米 MIUI 系统的认可
5、，参与 MIUI 的改进，之后成为小米手机的第一批种子用户。在 MIUI 用户中属于内 11 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 容贡献者和意见领袖，是小米第一批传播者，对小米的热爱来源于对一个专 心做好产品、倾听用户声音的团队的认可。 2. 小米的粉丝：对小米有文化、价值观认同感的一批人 小米的忠实拥护者，对小米有高度认同感，小米线上线下活动的组织者， 他们提供品牌创意，是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的正面 拥护者。 从情感上，他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感，作为组织者不 仅锻炼能力还能认识更多朋友，对自己的个人成长有帮助，忠实米粉由于参 与组织
6、活动，提供活动创意，参与感、成就感极强。 3. 小米手机的深度用户，但仅限于对产品的好感度 角色和作用，但较少参与线下活动。 普通米粉：介于发烧友和普通用户之间，非意见领袖，但经常逛论坛，对产 品相关的动态持续关注，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成 员。最为中立的传播者，深度用户获得了一个很方便的线上、线下交友平台， 对大部分人而言填补了业余生活的空白，小米是生活的一部分（类似大学参 加社团的感觉） 2.2.3线上推广 小米线上社区为不同层次的粉丝人群提供便捷的信息交流、 活动组织的平台， 作为线下活动的内容延伸和补充，同时也通过论坛收集用户反馈，在帮助改 进产品的同时也增强了粉丝
7、的参与感。 1.MIUI 论坛 提供给 MIUI 用户基于线下活动和 MIUI 系统的交流；MIUI 相关应用、更新 的下载和信息发布。 2. 小米论坛 包含各小米相关主题的论坛版块，提供给同城会的交流平台，爆米花活动的 发布、直播、日志回顾。 3. 小米网 提供小米手机及其周边产品的商城，同时也是 MIUI、小米论坛的入口之一。 12 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 2.2.4线下活动 小米通过官方物资支持、 民间志愿组织等形式， 给米粉提供一个线下社交平台， 塑造集体文化。 1.MIUI 俱乐部 基于地域（以市为单位）在各地成立俱乐部，定期组织线下活动（MIUI
8、 主题 交流、其他融合活动），由部长组织，小米提供物资支持（礼品、场地等）， 部长由粉丝自愿申请，有严格申请机制，无报酬。 2. 小米同城会 同样以市为单位成立，规模较大 组织形式、内容与 MIUI 俱乐部类似，但受众更广，线下活动更大众化 3. 小米爆米花 小米官方组织的大型线下活动，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小 米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。 2.2.52015“米粉节”是如何一步步展开的？ 2015 年 4 月 8 日的米粉节，小米创下的令人瞠目结舌的成绩：8 分 30 秒破 13 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 亿，1 小时 03 分 5
9、1 秒破 5 亿，2 小时 56 分 19 秒破 10 亿，截止到 4 月 8 日晚上 23:00，米粉节总支付金额突破 20.8 亿元，售出手机 212 万台，创造 了小米线上销售成绩之最。同时，小米公司还成功挑战了“单一网上平台24 小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录！ 那么这些辉煌是如何一步步实现的呢？ 1. 微博 在微博上小米的预热周期为两周，在预热时，主要采取的措施如下： 3.25正式启动米粉节预热 3.26-3.30每天预热一款新品，采用海报猜缩写字母的形式，鼓励粉丝互动 参与猜新品名称 3.31米粉节新品发布会，推出 5 款新品，小米 4 降价 200（科技头条） 4.1发布米粉
10、节活动 4.3雷军老家仙桃小米之家开业 4.4宣布小米路由器降价 100 4.6小米 5 周年生日，雷军发文、其他人发图集体缅怀 5 年前（科技头条） 4.7小米平板降价 200，发布米粉节攻略 4.8米粉节正式启动（科技头条） 2. 微信 小米手机（服务号）将一个月四次的推送机会，放在了最关键的 4 月 7 日和 4 月 8 日两天。其余服务号也是集中在了 4 月 8 日粉丝节的当天进行推送。 小米公司（订阅号），从 4 月起，每天头条都在力推新品和活动。 3. 小米论坛 许多手机端活动页面的详情链接都会链到小米论坛，在小米论坛上有专门的 消息及攻略汇总贴，作为消息中转站。并且活动当天组织各
11、种猜销量送礼品 的活动鼓励粉丝互动，并及时播报消息，很好地起到了维护核心粉的作用。 4. 小米之家 推出小米服务感恩月活动，包括可以上门取件、免费深度保养（清洗、检测 14 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 与贴膜）等活动。 米粉节当天，推出小米 5 年感恩有礼主题的抢红包、涂鸦、拳王争霸赛等线 下活动。 5. 小米网 在预热期，有小米商城优惠券活动预热，方式有在线手心手背、摇爆米花等 （1930 万人参与 )。基本每人都能抽到一些，提高了参与度，优惠券也会刺 激购买。 活动当天每小时有联合商家送优惠券的活动， 宣称共1.5亿， 提高网站流量 （全 天 1460 万人
12、访问）。 6. 媒体 3 月 29 日财经宋玮的深度文章解密小米发表，以及小米各个头条 事件的报道及解读。 4 月 9 日举办媒体沟通会。 7. 公司幕后 即时公布销售数据，做好粉丝互动和媒体沟通。 物流保证：双十一小米做到了 72 小时全部发货，米粉节订单数差不多是去 年两倍，如果还能做到 72 小时全部发货那就真的对物流的合作能力经受住 考验了。目前的数据是：12 小时发货 50 万单 9 日 11：30 发货 100 万单。 2.3霸蛮社（伏牛堂） 2.3.1社群定位： 青年社区，顺带卖米粉 2.3.2粉丝定位： 1.“吃粉”意见领袖：湖南（常德）人 在北京，要判断一碗米粉是否好吃，其中
13、非常重要的一个判断标准，就是周 边的湖南人（常德人）说这个米粉是否好吃。 伏牛堂，正是抓住湖南（常德）人这批小众的意见领袖，开始构建口碑传播 15 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 的同心圆结构。以最核心、最活跃的这批在北京的湖南人为核心，往外开始 逐步扩散，凭借口碑传播，逐步扩大伏牛堂的影响力。 2. 霸蛮社社员：有社交需求的“年轻人” 霸蛮社的社员，主要定位于年轻人，或者 85 后。不仅包括湖南的年轻人， 也包括周边省份，只要是有相同地域文化、生活习惯、文化背景、乃至教育 背景的年轻人，都是霸蛮社的目标社员。这些人以大学生为主，有着较强的 社交需求，倾向于周末参加
14、自己感兴趣的活动。 2.3.3线上推广 1. 第一步：线上微博找人 在伏牛堂成立初期，为进行用户沉淀，伏牛堂采用微博定位的方式，找到在 北京的大约 2 千个湖南人，即在微博上搜索“湖南 + 北京”，把有这个标签 的人找到。 2. 第二步：点对点联系，建立强关系 伏 牛 堂 通 过 已 经 熟 识 的 50 个 朋 友， 以 每 人 负 责 40 到 50 个 人， 即 50*40=2000的模式， 进行点对点交流， 建立强联系， 即挨个去加微信， 聊天， 线下请吃饭。 在初期，伏牛堂通过这种点对点的强联系，取得了较好的效果。伏牛堂成立 第一天，发布的宣布品牌成立的文章，这两千人中就有 1500
15、 人在第一时间 16 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 进行了转发。假设这每个人有 1 千个好友，整篇文章在第一时间就可能达到 15 万左右的传播规模。 3. 第三步：重质不重量，开始断、舍、离 在微信上，伏牛堂已经不再开放霸蛮社加入，而只采取熟人推荐制。同时， 开始精细化社群，计划将 10 万人的社群，逐步进行删减，直到 1 万人左右。 伏牛堂的霸蛮社的社员精简计划，也是顺势而为。今天的传播率规律更重质 而不重量。根据数据统计，李宇春只有 4.5 万个铁粉（即一年会看两次她的 演唱会的人），真正的传播节点只有 4.5 万个，但是全国有几个亿，几千万 人都喜欢她。 4
16、. 第四步：保持社群的活跃度 伏牛堂控制规模的目的，也是为了更好的保持保持活跃度。伏牛堂通过精华 内容，鼓励成员自发活动的形式，保持社群的活跃度。 2.3.4线下活动：只做平台，顺带推产品 目前， 霸蛮社名义上注册成员有10万个， 保持强关系互动的将近1万人左右。 霸蛮社的线下活动有着自己的特色。活动核心不是定位在产品，而是只关心 社员的需求，由社员自发提出，自发组织，霸蛮社只是提供平台。 1. 社员自发组织活动 在霸蛮社中，如果有的社员对打篮球感兴趣，则在这个社群找几百个人，几 十个人做篮球小组；有人对读书感兴趣做读书小组，自发的几个志愿者来管 理这个小组， 每周展开活动。 目前， 整个社群
17、里面自发产生将近30个兴趣小组。 自发的下线活动，不仅保持了社群的活跃度，也激发了社员的积极性。伏牛 堂就在微信平台“矩阵式筹智”栏目中，找到了伏牛堂账号的运营者。 2. 伏牛堂提供平台，但不组织活动 作为平台， 伏牛堂不提供任何的组织服务。 但是以伏牛堂品牌为中心的活动， 伏牛堂都会提供活动场地伏牛堂店铺。作为回报，活动的组织者会跑步帮 伏牛堂送外卖。 17 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 2.4江小白 2.4.1社群定位 青春文艺社区（通过情绪共鸣吸引注意力，顺带宣传江小白） 2.4.2粉丝定位 1) 产品粉丝：喜欢喝白酒的人 通过转换为只喝江小白的铁杆粉丝，带
18、来利益价值。 2) 品牌粉丝：认同江小白文化的人，包括喝白酒的人，也包括不喝白酒的人 3) 铁杆粉丝：只喝江小白的人 2.4.3 线上传播 1. 弱化产品，通过情绪上的共鸣吸引注意力 在江小白的传播中，产品的传播只占有一小部分，将更多的精力放在概念传 播上，以拟人化的小白哥为情绪载体，更加形象的表达情绪。通过情绪上的 共鸣，来吸引大家的注意力。如在“青春就像面巾纸一样，看着很多，用着 用着就没有了”的推广文案中，并没有出现任何江小白的产品，只是通过情 绪上的共鸣来吸引更多的人。 2. 注意传播的时间点，在对的时间做对的事情 小白哥在进行传播时，从用户的需求出发，抓住人们在不同时间点的不同心 情
19、进行传播，强调传播时机的重要性。如群里聊的很 high 的时候扔出来一 个表情包；在大家情绪敏感的晚上， 推出容易引起共鸣的文案 “在同一座城市， 为什么我们好久不见”。 3. 将线上互动与产品推广联系起来 小白哥曾在朋友圈发文说“今天所有的小白哥的小伙伴们全程喝小白，如果 你喝掉了江小白，拿着瓶盖到我这儿来换一瓶江小白”。发布之后的晚上， 就有许多人去店面找江小白。 这样， 就借助粉丝的力量与实体店面产生了联系， 这次朋友圈传播开之后，就有许多店面来进货。 2.4.4 线下活动 18 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 在社群的运营上，小白哥强调线下活动的重要性。在
20、2015 年 4 月 20 日， STC 举办的社群沙龙上，小白哥曾说到“无论我们在一个社群里聊的多 high，大家认同感多强，即使我们可以视频，如果我们不坐在一起，这种黏 度会很低， 如果你对我不认同， 你会离开社群， 或者短暂的黏度之后你会离开。 ” 同时，他积极提供能够坐下来喝酒聊天聊情怀的机会，让更多人彼此认可。 以北京为例，截止到 2014 年年末，已经做了七场约酒的活动。小白哥将江 小白打造为平台社群，一方面为社群的成员提供福利，另一方面，也为有营 销需求的商家做了推广。 1. 同城约酒 这是一些现场的活动，有必不可少的美妞，美酒，大咔。 2. 通过定制礼品进行情感关怀 比如说手环
21、，戒指，丝巾，还有专门为粉丝准备的定制版语录。 3. 真诚互动 小白哥对每一个粉丝的回馈，给予足够的尊重和表扬。 4. 以“帮派”为单位，组织线下活动 在举办线下活动时，粉丝一般都以以“帮派”为组织来参加活动，通过联系 各个帮派的“帮主”来找到小白哥，如土豪帮的帮主，美女帮的帮主，干货 帮的帮主， 小白哥会把各个帮主的联系方式呈现给粉丝， 粉丝与帮主自由结合， 适合美女帮的粉丝加入美女帮，适合土豪帮的粉丝加入土豪帮。 2.5 典型案例 2.5.1 新兴社群 霸蛮社 所属品牌：伏牛堂 社群定位：青年社区，顺带卖米粉粉 粉丝定位：在北京的湖南人（常德人） 线上活动：全媒体（qq、微信、微博） 线下
22、活动：兴趣小组（自行趋动）店内活动 19 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 小米社区 所属品牌：小米 社群定位：小米产品社区（线上销售用户服务） 粉丝定位：米粉：手机发烧友；小米的粉丝；小米手机的深度用户 线上活动：MIUI 论坛；小米论坛；小米网 线下活动：MIUI 俱乐部；小米同城会；小米爆米花 相关链接：http:/ 颠覆式创新研习社 所属品牌：上海知行明德投资管理顾问有限公司 社群定位：针对颠覆式创新和互联网思维的学习组织 粉丝定位：喜欢新鲜事物的人 线上活动：线上培训课程创新微课堂 线下活动：培训课程 相关链接：http:/ mooc 学院 所属品牌：果壳网
23、 社群定位：提供名校课程的学习社区 粉丝定位：80 万 MOOC 学习者 线上活动：2000+ 课程；10000+ 点评；笔记 线下活动：动漫手绘大赛；第一届花样笔记大赛 相关链接：http:/ 罗友会 所属品牌：罗辑思维 社群定位：自由人的自由联合 粉丝定位：“爱读书的年轻人”（普通会员；铁杆会员） 20 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 线上活动：全媒体（优酷视频；微信平台；罗友汇等） 线下活动：罗友会（会员数：395 万） 2.5.2 传统社群 哈雷车主会 所属品牌：哈雷戴维森 社群定位：骑行爱好者俱乐部 粉丝定位：哈雷车主。分正式会员；附属会员；终身会员及终身
24、准会员 线上活动：无 线下活动：哈雷车主会在世界各地 1,400 家官方分会；骑行学院培训 课程 相关链接：http:/www.harley- 章鱼粉丝团 所属品牌：中信信用卡 社群定位：在娱乐中消费并体验服务 粉丝定位：中信信用卡持卡人和非持卡人 线上活动：在百度贴吧注册官方讨论吧 线下活动：章鱼卡吉祥物设计大赛”；“武汉男神、女神线下评选”等 相关链接：http:/ 聚乐部 所属品牌：宝洁 社群定位：女性敏感话题（月经等）交流社区 粉丝定位：年轻女性 线上活动：社区话题：健康；生活；娱乐 线下活动：跳出无限：女生舞蹈秀；美美睡：睡衣设计大赛等 相关链接：http:/ 21 品牌社群白皮书
25、|Social Talent Circle 宝宝中心（babycenter） 所属品牌：强生 社群定位：客户交流和销售平台 粉丝定位：准妈妈 & 两岁一下宝宝的妈妈 线上活动：排卵期计算器宝宝起名工具儿童各阶段成长信息 线下活动：无 相关链接：http:/ 星享聚乐部 所属品牌：星巴克 社群定位：会员俱乐部 粉丝定位：星巴克顾客（银星级会员；玉星级会员；金星级会员） 线上活动：会员注册；星想卡发布 线下活动：星巴克地球日活动（爱地球，出一杯之力；关灯一小时） 相关链接：https:/ 22 品牌社群白皮书 |Social Talent Circle 3.1前期准备 3.1.1 找准品牌社群的定
26、位 品牌社群的建立是一个系统工程，它牵涉到公司、社员以及运作团队之间的 相互协作与支持，在你没有一个强势品牌为你做背书的情况下，如何建立品 牌社群，你要思考以下问题： 1）你的公司对品牌社群有足够的热情吗？ 你的公司是否将品牌社群的建设、运营放到公司的战略高度去考虑？公司的 运作、产品的创新是否真正的由消费者驱动？还是只是把社群当做一种廉价 营销的手段？ 我们认为，在做品牌社群之前，社群运营人员需要与公司一起明确品牌社群 的定位，只有得到公司的大力支持，将其作为公司的一项长期战略而不是短 期的追求投资回报率的项目来做，才是品牌社群建设的最基本保障。 2）你的客户真的需要社群吗？他们需要社群为其提供什么价值？是更好的服 务还是更强的连接？或是更丰富的产品品类？ 3）你倾听客户声音的方式都有哪些？社群真的是你必用不可的方式吗？社群 能为你的品牌输送哪些价值？这些价值其他途径无法实现吗？ 4）你是否有足够的人力和资源来支持你的努力？ 3.1.2 明确社群运营成功的几个基本要素 1）绝对的信誉：信誉是社群存在的根基，社群制定规则、规划活动时无时无 刻都要注意这一点，哪怕是社群人员的一点小小的疑问，都要尽全力解答。 2）简单：社群的简单有两层意思，一是，规则简单易
