1、内容消费升级2017研究报告精简版目录01020304现象到定义驱动力分析产 业 运 营趋势与启示内容消费升级研究报告“内容消费升级” ，是基于内容消费者对身份、价值观乃至情感认同需求的升级，内容在形式、主题和品质上持续丰富和提升，并且围绕这些改变形成如内容消费支出增长、内容商业模式创新等一系列的商业和消费现象。互联网是内容消费升级的核心阵地。内容消费升级包含的几个层次 ：包含哪些“内容” “内容”怎样升级 “消费”怎样升级形态生动化主题多元化品牌升级品类升级体验升级金钱消费时间消费价值观 情感 关系连接“内容消费升级” 的时代已经 来临“内容消费升级”的 本质内容消费升级研究报告德 勤和网易
2、认为，内容的“升级”包含三个维度：品牌、品类、体验 。态度 、品质、 身份 体现 ：“我是谁”内容怎样“升级”？升级 的形式与维度多元、细分、 个性 体现：“我喜欢什么”品类进一步多元化，垂直细分进一步分裂，每个爱好、每个关注点都得到满足。例如，二次元世界里就包含了画手圈、 COS圈、唱见圈、鬼畜 /音 MAD圈、宅舞圈、网配圈等等亚主题。媒介、效率、 场景 体现：“我怎样享受内容么”从 PC端到移动端，从音频、视频到 VR/AR，内容的媒介、效率、场景一起构成了用户体验。例如，网易用评论铺满杭州地铁、在城市中心跟贴盖楼、打造电梯间，用物体媒介带来全新内容体验。品牌：代表出品方品类：形式与内容
3、的组合体验 ：享受内容的过程You are what you read, listen and watch.品牌构成人们身上的标签。内容的品牌（生产者）将与内容消费者的态度、品质和身份相联系。例如，网易用“各有态度”树立了品牌重视 个体思考的独立性 ，从而吸引通过思考探求真相的 用户 。内容消费升级研究报告0.5 0.9 1.62.8 4.710.518.829.943.780% 78% 75%68%123%79%59%46%0%20%40%60%80%100%120%140%051015202530354045502010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 201
4、7E 2018E中国在线音乐用户付费市场规模 增长率图： 2010-2018年中国在线音乐用户付费市场规模及增长率（亿元； %）3.9 6.9 13.951.5121.8217.9362.7582.277%101%271%137%79% 66%61%0%50%100%150%200%250%300%01002003004005006007002012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E用户付费市场规模 同比增长率图： 2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模（亿元； %）互联网内容的消费不仅指传统消费中的支付金钱，还包含了时间的使用。金钱消费 互
5、联网用户花费在内容上的金钱越来越多：付费意愿提升，付费市场收入提高消费怎样“升级” ？升级 的形式与维度内容消费升级研究报告互联网内容的消费不仅指传统消费中的支付金钱，还包含了时间的使用。时间消费 互联网用户花费在内容上的时间段特点：碎片化、早 8点为资讯高峰、 20-22点全民娱乐，形成“ 21点经济”50%0%0-6 6-8 8-10 10-12 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24消费怎样“升级”？升级 的形式与维度图： 2017年中国网民分时段内容消费分布综艺资讯音频影视剧音乐电子书短视频直播0-6 6-8 8-10 10-12 12-14 14-16
6、 16-18 18-20 20-22 22-24内容消费升级研究报告用户对内容的要求，从“有什么看什么”，升级为基于自身身份，追求同一的价值观、情感认同，乃至关系 的连接 。未来的内容必须能够满足用户这些精神要求。“从有用到有趣 ”： 对内容消费，人们不再只追求实用性。纯娱乐内容的流行带给人们精神上的放松和愉悦，使得一大批以纯搞笑为主 的内容供给者迅速 火爆。“中产 和小资”：某微信公众号的“ 4 小时内逃离北上广”、“丢书大作战”等活动受到了大批城市中产和知识文青的情感认同。“科学与求知”：在某著名网络问答社区和某著名泛科技主题网站上，聚集了热衷科普和辟谣的人群。他们都对真相好奇，对知识好奇
7、，同时相信科学，希望用科学认知世界、指导生活。第一层：内容体现价值观在价值观一致的基础上，用户从对内容的认可升级到对内容生产者本身的情感认可，形成粉丝概念。无论是铁粉、脑残粉、路人粉，甚至黑粉 粉丝会围绕某个内容 /内容作者进行更广泛的消费。第二层：内容承载情感当用户已经与内容实现了价值观和情感的认同时，基于这种认同，会加强关系连接的紧密程度，从而使消费行为更加忠实 。第三层：内容实现关系连接现象和概念背后，“内容 +消费 +升级 ”体现 了用户基于特定身份感产生的精神需求的升级内容消费升级研究报告经济环境01技术环境网络技术的提升 ： 智能手机的全面普及， 4G网络速度的提升和移动网络资费的
8、下降都促进了更丰富的内容形式的传播。在线支付的发展 ： 移动支付发展优化了互联网用户的购买体验，逐渐培养了用户的移动产品支付习惯。消费者变化内容消费人群需求多元化 ： 千禧一代成为内容消费主要人群，并因个性化的需求带动了泛娱乐的多元化发展。消费理念的改变 ： 部分内容消费者愿意为节省时间和获取高品质的内容而付费。供给者变化内容制作工具的更新迭代 ： 内容制作工具优化降低了内容制作 门槛，让每个用户都可以投身到内容创业的浪潮中。社交网络改变传播方式 ： 内容使用者 也成为生产者。内容消费升级驱动力分析经济水平提升 ： 随着中国迈入第三次消费升级，国民对文化娱乐等精神领域需求进入爆发期。知识产权相
9、关政策扶持 ： 国家不断出台各类知识产权保护政策。其中，以开发内容IP为代表的泛娱乐行业得到高速发展。资本推动泛娱乐发展 ： 资本涌入文化娱乐产业，促进 IP相关泛娱乐产业高速 发展 。020304内容消费升级研究报告人均 GDP持续增长带领全民进入崭新的消费时代从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构 发生趋势性变化 ，文化 娱乐比例上升。 随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化的高级需求进行转变，内容的“ 中产需求 *”得到释放。云
10、威大数据在网络消费研究报告中指出，从消费层次看，享受型消费增长（ 4.2%）显著快于生存（ 3.7%）和发展型消费（ 1.67%） 。*内容的中产需求 ：因为 收入提升以及对品质话生活的追求，需求释放的中产人群开始引领内容消费。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%3000美元 6000美元 10000美元 20000美元 30000美元 40000美元 50000美元 56000美元图：美国 人均 GDP变化与消费支出结构的变迁关系食品 衣着 医疗护理 金融保险 文化娱乐中国人均 GDP持续增长带领全民进入崭新的消费时代，其中文化娱乐
11、在消费支出中的占比逐年 上升内容消费升级研究报告文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升全国 城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元， 7年间上升了 接近 1倍。以 文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升 。 2015年，我国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。67.9%55.9%32.1%44.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2013 2014 2015传统消费 新兴消费图：传统消费与新兴消费占比变化中国人均 GDP持续增长带领全民进入崭新的消费时代，其中文化娱乐在消费支出中的占比逐年 上升
