1、資金問題視為阻礙企業進行多元零售的主要 障礙，但需要注意的是，其中百分之十四點四 的企業為大型連鎖零售企業，而百分之二十八 點八的企業為中小型企業，這說明在企業發展 到一定規模之後，資金問題對企業多元零售的 影響在減弱。 圖 6：不 同 類 型 企 業 面 臨 的 資 金 壓 力 零售企業的資金基本上有四個來源，即營運資 本、營運負債、金融貸款以及資本性融資。對 於大型零售企業和上市公司而言，資金壓力相 對較小。但中小型企業的資金壓力是制約其實 施多元零售的關鍵因素之一。 近幾年勞動力成本、能源價格、房租和稅收四 個方面導致企業經營成本上漲過快，零售企業 普遍開始控制自己的營運成本，但利潤率一
2、般 都上升幅度不大，企業自身的經營尚存在一定 的資金壓力，更無余力進行多元零售。而國家 缺乏對零售行業的支持政策，使得多數中小企 業很難利用金融貸款，資本型融資又由於企業 規模原因難以一蹴而就，因此，資金問題成為 相當多的企業進行多元零售的障礙之一。 商品結構管理復雜 多元零售的實質是為了更好地滿足差異化的消 費需求，但也給企業帶來了管理商品結構的能 力要求。商品結構管理的核心是以消費者為導 向，即讓消費者買到想要的商品，並具備良 好的購物體驗。但是，讓消費者買到想要的商 品，並不能簡單地增加商品品種。庫存增加， 不僅會給企業帶來資金的壓力，更會使滯銷產 品比例增高，浪費管理資源、陳列資源等。
3、但 商品品種過少的結果就是消費者找不到想要的 商品，導致購物體驗變差和客戶資源流失。如 何權衡滿足消費者需求和商品結構的矛盾，對 多元零售就顯得非常重要。 優化商品結構的方法是建立在准確把握消費者 需求的基礎上的，此外還要了解競爭對手的商 品結構及其價格分布情況。面對日益多樣化和 個性化的消費需求，而企業目前缺乏有效的消 費需求分析手段，此外，為了應對競爭，企業 還要考慮盡量避免與競爭對手采取同樣的商品 結構，加上采購、供應鏈的局限性，使得優化 商品結構十分困難。 多元零售：企業的未來發展之路 聚焦中國連鎖零售行業 9實施多元零售的策略 多元零售固然有很多優點，有助於企業充分發掘市場潛力，但並
4、不就是說多元零售就完全適合每 個企業，因為這需要企業合理平衡市場機遇、企業實力、戰略方向和管理能力。盲目地實施多元零 售，也容易使企業陷入困局。那麼，企業應該如何通過哪些因素來衡量並決策是否該進行多元零售 呢？我們也特別調查了那些已經實施多元零售的連鎖企業，揭示了他們實施多元零售時應着重關注 的問題。 表1： 實施多元零售時應關注的問題 市場 實力 戰略 管理 目標市場競爭是否 激烈 是否有合適的商業網 點可供選擇 企業現有的配送和采 購能力能否支持多 元零售 企業資金實力是否足 以支撐多元化 信息技術發展水平是 否足夠支持多元化 企業的品牌和行業 地位是否有足夠的 影響力 采取多元零售能否有
5、 助於企業在自身產業 鏈建立競爭優勢 采取多元零售能否有 助於企業實現差異 化競爭 企業在主業的經營管 理水平是否已達到很 高的水平 企業市場定位和客戶 研究是否准確 企業是否積累了多元 零售經驗 企業是否具備管理復 雜商品結構能力 圖7 ： 企業實施多元零售的關注問題 10從調查結果中可以看出，市場、實力、戰略和管理是決定企業是否進行多元零售的決定性因素。通 過此次調查發現，一半的企業將企業現有的物流配送和采購能力是否支持多元零售和目標市場增長 潛力是否巨大視為首先需要考慮的因素，前者考慮的是企業是否具備相應的能力，後者則考慮的是 是否有相應的市場。另外，超過百分之四十的企業也將客戶研究、資
6、金和信息技術水平視為需要考 慮的因素，這也是和企業自身的實力相關的因素。 這個調查結果也說明，企業應綜合評估自身的能力和市場機遇，並就本企業的發展戰略和管理效 率，評估是否應該實施多元零售。對於准備實施或者已經實施多元零售的企業而言，雖然其關注點 有所差異，但以下幾點則是普遍高度重視的。 圖 8：企 業 實 施 多 元 零 售 的 策 略 多元零售：企業的未來發展之路 聚焦中國連鎖零售行業 11准確進行市場定位和消費需求分析 隨着居民收入水平的提高和中產階層的崛起， 消費者需求個性化和多樣化已經成為趨勢，在 本次調查中，多數零售企業都在強調，以往的 那種大眾無差異的消費市場正在逐漸消失，逐 漸
7、轉化成一些相對較小消費群體。這些消費群 體有一定消費偏好，增長較快，對價格的敏感 度降低，對品牌、質量和食品安全的關注度提 高。正是因為如此，專賣店、品牌折扣店、便 利店等一些相對小型的零售模式近幾年發展十 分迅速。 對企業而言，實施多元零售，企業及其供應商 應轉變以往那種大而全以價格競爭為主的經營 思路，深刻地了解特定客戶群的消費偏好和消 費模式，以多元的方式通過商品結構和附加服 務滿足其消費需求。此外，企業也要轉變以往 的大眾營銷模式，轉向特定細分市場，針對消 費群體的偏好進行廣告營銷和建立銷售渠道。 這也對企業開展顧客研究和運營管理提出了新 的挑戰，需要企業對消費者復雜的生活方式有 精准
8、的理解，同時可以管理多元的零售方式、 復雜的商品結構和采購、供應鏈及信息系統 等。 建立適合企業發展的人才機制 對眾多零售企業而言，目前實施多元零售面臨 最大的困難也許不是資金或者市場，而是人力 資源問題，因為任何公司的戰略都需要人來實 施。零售行業是一個勞動密集型的行業，對人 力資源的需求尤其旺盛。企業實施多元零售， 其實質上滿足不同層級消費者的個性化的需 求，需要從采購、物流供應鏈、庫存管理、現 金管理、信息技術等諸多方面進行協調，這也 對公司運營管理提出了更高的要求，需要有大 量的適合本企業的中高層管理人才來管理復雜 的業務流程和商品結構，同時還需要這些管理 人才對消費者有着深刻的理解，
9、這在人力資源 普遍匱乏的零售行業，顯然具有相當的難度。 鑒於這種情況，目前企業還是以自身培養人才 為主，同時，建立一套完善的人才戰略機制留 住人才也顯得極為重要。留住人才，不僅僅要 靠有競爭力的薪資，企業文化、人才發展空 間、完善的培訓體系以及股權激勵等措施也越 來越重要。 源頭采購和農超對接 中國此前多年的零售行業競爭更多的是以價格 競爭為主，企業在目標客戶上沒有太多本質的 區別，因此各企業在發展的過程中，很少清晰 地定位自己的目標客戶群體，而是更多地關注 去努力提供更低價格的商品。基於這種情況， 供應商關注的大多是能否提供有競爭力的價格 和足夠的費用和支持。 實施多元零售需要企業定位客戶群
10、並針對消費 者特定需求提供商品。此時，價格不再是吸引 顧客購物時最主要因素，零售企業需要針對消 費者變化提供商品，這也要求零售企業主動尋 找和采購符合目標客戶的商品，因為以往供應 商提供的產品不一定能夠滿足企業特定目標顧 客群的需求。這時候企業核心采購能力不強的 問題就凸顯出來，直接導致的結果就是：即使 零售企業有清晰的目標市場定位，但無法采購 到合適的零售商品，也就無法滿足設定的目標 客戶需求。 在采購環節，利用農超對接和源頭采購，不僅 可以根據客戶需求采購所需商品，也可以減少 中間環節直接有效地降低商品成本，但這需要 企業加大對采購技術、物流供應鏈等配套環節 的投入，同時，還需要有效控制產
11、品質量以及 食品安全。對於那些尚不具備實力進行農超對 接和源頭采購的企業，則需要加大同供應商的 談判力度，力爭獲取更有競爭力的價格。 提高管理效率降低運營成本 多元零售面臨的是特定的消費群體，其消費需 求的個性化和多樣化亦意味着目標客戶的數量 是相對有限的，同時消費需求也可能是動態 的，即可能發生變化，這對企業的采購、物 流、庫存等諸多運營環節提出了嚴格的要求， 要求企業提高管理效率降低運營成本。 此外，零售行業本身就是微利行業，企業開 展多元零售如果不能有效降低運營成本的話， 可能會帶來更大的風險。一般來說，開展多元 零售帶來的運營成本壓力具體則體現在能源價 格、勞動力成本、房租和稅收四個方
12、面，企業 則應該盡可能從這四個方面入手，優化管理機 制，有效地降低運營成本。 企業也要開始審視自己的業務，對於那些經營 狀況不佳的業態、門店或商品結構，也要考慮 如何更好地優化或者處理，以達到提高管理效 率降低運營成本的目的。 12差異化競爭 在激烈競爭的市場環境中，零售企業應努力 通過差异化競爭的戰略，建立自身的品牌並擴 大市場份額。進行差異化競爭的途徑不僅僅局 限於為特定客戶群提供差異化的產品，尤其在 信息技術迅猛發展的今天，供應商同質化十分 嚴重，很難通過產品差異化建立競爭優勢。因 此，通過客戶體驗來實施差異化，將是企業重 要的途徑之一，包括銷售方式、客戶服務、售 後服務、店面設計及布局
13、、產品陳列、收銀方 式及效率等諸多方面。 差异化競爭需要企業從戰略的角度考慮，定位 目標客戶及其消費特性，並整合企業的品牌、 營銷、供應鏈、銷售渠道和服務等諸多環節， 規劃並提供與競爭對手差異的產品、服務和消 費者體驗。對企業來說，實施這種戰略面臨的 挑戰主要有三個方面：首先，企業需要對目標 消費群體的消費偏好有深刻的理解；其次，企 業能夠從戰略的層次整合資源滿足這種消費偏 好；最後也是最重要的，企業應該能夠提供與 競爭對手不同的消費體驗。 提高物流信息化水平 近年來，信息和物流技術的快速發展，為多元 零售提供了技術可能性。網絡技術、系統軟件 （操作系統、數據庫、系統管理軟件等）、安 全軟件和
14、應用軟件極大地提高了連鎖零售企業 的管理信息化，使得企業能夠極大地提高管理 效率、降低運營成本和加快市場反應速度，從 整體上解決商品采購、供應鏈管理、物流配 送、庫存管理和店面管理等方面存在的問題。 信息和網絡技術是實施多元零售的一個重要元 素。信息和網絡技術可以在采購、物流配送、 庫存等運營環節極大地提高管理效率，降低成 本。如果將網絡作為平台進行銷售，信息和網 絡技術又能影響消費者的購物體驗，同時收集 消費信息。此外，在實體店與網絡渠道間進行 聯動，以及線上線下的支付、配送和售後服務 等環節，信息和網絡技術都能發揮及其重要的 作用。 多元零售：企業的未來發展之路 聚焦中國連鎖零售行業 13
15、多元零售的未來展望 從國外發達國家發展經驗看，連鎖零售行業發 展一般都經歷了以下四個階段： 原始積累階段：賺取進銷差價實現原始積 累，該階段多發生在企業規模較小的開業初 期，價格競爭是這一階段的主要競爭形式。 擴張模式階段：並購，形成規模，向供應商 索要利潤，目前名目繁多的進場費、條碼 費、維修費、上架費、節慶費、促銷管理 費、上架費、競標費、宣傳發布費、年底返 點等，統統是連鎖企業的利潤來源。這一階 段的競爭依舊是以價格為主，但激烈的競爭 開始推動企業嘗試進行多元零售的模式； 供應鏈優化階段：利用信息、物流技術武裝 自己的采購和銷售系統，例如連鎖企業進行 集中采購、個性化定制和買斷等。從這一
16、階 段開始，零售行業開始正式進入多元零售時 代。 品牌管理模式階段：向管理、服務和品牌要 利潤，輸出品牌和管理。在這一階段，多元 零售已經成為企業重要的利潤來源。 可以從國外的發展歷程看出，多元零售是市場 發展到一定階段的產物。目前，國內連鎖零 售行業基本處於擴張模式階段，並正在向供應 鏈優化階段過渡，這也是目前價格競爭依舊廣 泛存在的原因，但多元零售將是未來的發展道 路。 德勤一直專注於為連鎖企業提供專業的服務。 例如，在財富500強企業中有20家零售企業， 其中19家都是德勤的客戶。根據德勤為零售企 業提供專業服務的經驗，連鎖企業實施多元零 售，還應該着重思考下列問題。 加強風險管理 可以預見的是，未來企業將更加注重風險管 理。由於多元零售涉及復雜的運營、供應鏈和 多個市場、業態，而且多數企業缺乏相應的運 營經驗，如果無法有效控制風險，將為企業帶 來巨大的損失。這些風險不僅包括自然災害、 金
