1、2018线上新品消费趋势报告2019年 1月 7日，上海报告摘要研究背景与意义：数字经济时代新品尤为重要 。 以天猫旗舰店为例 ， 新品已占整体销售额 31%， 并成为天猫2019年核心战略 。 对于品牌商家来说 ， 现有产品线主打存量市场 ， 新品主打增量市场 。 新品可以帮助品牌 进入全新品类并快速成为头部商家 ， 也可以帮助老品牌吸引新用户 ， 获得高溢价 ， 提升销量 。本报告由阿里研究院和天猫小黑盒联合发布 ， 分析并总结了 2016-2018年天猫平台 上新品趋势 ， 核心观察如下： 2018年为线上新品爆发元年 ， 线上新品的供应量爆发 （ 天猫新品数超 5000万 ） ， 新品
2、销售增速为大盘的 2倍以上 ， 且越来越多头部商家选择在线上首发新品 （ 抽样显示新品线上首发占比达 64%） 。 其更深层次的原因则是： 伴随着 消费力提升的品牌数的爆发；各行业上新周期变短 、 迭代加速 ； 二 -四线城市网购渗透率的提升；以及阿里新零售 +新制造战略的助力 。 伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起 。 2018年 “ 新品控 ” 人数已超过 7500万 ， 并贡献了 62%的新品 GMV与 35%的整体 GMV。 阿里研究院预测 ， 2020年新品控人数或可过亿 。 与 大盘人群相比 ， 新品控更多女性 、 更年轻 、 消费力更高 ， 并且更多来自二 -四线城市 。
3、 以城市维度来看 ， 上海是当之无愧的新品消费之都 ， 同时 ， 二 -四线城市表现亮眼 ， 占新品控人群的 79%， 并在 人均新品消费金额前十席里占据八席 ，成为新品消费的主力 。 从行业维度来看 ， 除服饰外 ， 美妆个护 、 家用电器 、 3C数码为新品强驱动行业 。 同时 ， 结合数据 ， 我们也给出了各行业新品增长最快的趋势类目并评选出新品驱动 Top100品牌 。报告摘要 从产品层面分析 ， 我们发现超级新品具有赢家通吃的效应 ， 部分类目 Top100新品销售可占大盘 20%。结合天猫小黑盒的案例 ， 我们总结了超级新品 成功的要素 。 在数字经济时代 ， 品牌需要系统性的提升
4、创新能力 ， 从以下五 个维度来提升创新 能力：A. 实时 反馈的消费者 洞察B. 数据驱动 的产品 研发C. 柔性 供应 链D. 全域 精准 营销E. 消费者 资产 管理 最后 ， 综合消费者洞察及天猫 （ 旗舰店 ） 平台新产品趋势 ， 本报告提炼出 2018年新品 洞察 九大趋势 ，并用案例逐一说明 。 新技术：极致享乐 、 万物智取 、 高能医美 新人群：粉红极客 、 精致绅士 、 胶囊新贵 新态度：讲究有理 、 投好玩家 、 配方信徒 此次 报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端 ， 将基于天猫新品赋能的战略 ， 在后续对各细分行业 、 人群进行进一步研究 ， 吸引 品牌商
5、一起 挖掘全球最大新品消费市场的 价值 。为什么要研究新品， 新品与 整体消费的 关系？-9.9%31.4%78.5%货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率 _累计值 (%)资本形成总额对国内生产总值增长贡献率 _累计值 (%)最终消费支出对国内生产总值增长贡献率 _累计值 (%)来源：国家统计局、阿里 研究院贡献1%消费增长0.4-0.5%GDP增长2018上半年，消费对 GDP增长的贡献率达 78%消费增长是未来经济发展的 主要动力13%22%8%2015 2020新兴中产富裕家庭上层中产中低收入中产家庭4%2020年，上层中产及富裕家庭的数量将达1亿户，成为消费推动的主要动力城镇家庭数
6、量占比“可怕的 90/95后” 90后和 95后的人口占比为 12%，但在阿里 平台消费 占 比超过人口占比 2倍以上 90后和 95后也是天猫国际跨境进口最大的消费群体 ，从 2013年消费占比 14%快速增长至 2018年 45%20132018E14%45%90/95后天猫国际跨境进口消费占比2020年，上层中产及富裕家庭 占比将达 30%，数量将达1亿户注 ：富裕家庭月消费平均 2.1万元，上层中产 1.1万元，中产家庭 6千元，新兴中产 4千元，中低收入 2千元来源： BCG中国消费趋势报告；天猫国际数据中产阶级及 90/95后是消费 发展的中坚力量7.2万亿元0.6%4.5%10%
7、20%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%010000200003000040000500006000070000800002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017网络零售额（亿元）网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重网络零售渗透率持续 上升，达 20%网络零售的快速发展，是中国消费发展的重要推动力： 2013年中国 网络零售额 达 1.85万亿，超过 美国 成为 全球第一 2017网络零售 总额 达 7.2万亿元 ， 为 美国 的 2.5倍 2017网络零售
8、渗透率 20%，显著高于美国（ 13%） 2017快递单量 400亿，是美国的 2倍 以上中国 网络零售额与渗透率均居全球首位来源：国家统计局、阿里 研究院、 Statista网络零售是消费 发展重要引擎 ，中国已成为全球最大网络零售市场新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达 31%，增速为大盘 2倍69%24%76% 非新品2017新品31%2018天猫旗舰店新品增速远高于大盘，且占比持续提升至 31% 以天猫旗舰店为例，新品销售占到大盘 31% 新品销售增速是大盘增速 2倍以上新品成为天猫 2019年核心战略天猫旗舰店新品 /非新销售占比来源 ： 天 猫旗舰店新品的定义与意义新品研究范围 2016年 1月 -2018年 12月（部分数据截至 2018年 11月）商品范围时间范围 天猫平台所有品类，由于服装服饰品类为新品强驱动，部分分析会剔除服饰品类品类 范围 新品大盘数据均统计天猫平台所有首次上架且经去重单品（到商品编号层级）。行业 、用户 维度为便于分析，取其中天猫旗舰店，不包括专营店、专卖店（特殊说明除外）。
