1、有米科技2018年 11月2018Q3美妆 行业移动营销数据洞察报告1. 数据来源： 新媒体内容营销数据、效果广告数据分别来源于有米营销云旗下的数据产品米汇、 App Growing。 新媒体内容营销数据包括米汇所追踪到的短视频、微博和公众号数据，其中短视频平台覆盖抖音、快手、美拍、秒拍、优酷、土豆视频、爱奇艺、 bilibili、 西瓜视频、腾讯视频、火山小视频、梨视频等；总共覆盖 70个美妆品牌。 效果 广告数据 来源于 App Growing所追踪到的广告数据，覆盖腾讯社交广告、今日头条、百度信息流、微博粉丝通、优酷睿视、网易易效、阿里汇川（ UC）、新浪扶翼、一点资讯、知乎等共计 28
2、个移动广告投放渠道。2. 数据周期： 2018年 7月 1日 -9月 30日。3. 统计口径： 美妆行业覆盖： 护肤、彩妆、美发、香水、身体护理、男士护理、婴幼儿护理、美容仪器、美容整形等 品类。 大众 /高端品牌：结合中国市场实际情况，以产品价格众数 200元作为划分大众品牌和高端品牌的阈值。 效果广告：包含 Android及 ios端广告，广告投放数不等于其实际广告消耗。报告数据来源及说明中国化妆品市场规模持续增长， 高端化趋势逐渐凸显 ； 本土品牌紧守 市场份额最大的大众市场和护肤品领域，表现出较大优势，而国际品牌在发展迅猛的彩妆领域占据领先地位 。新媒体内容营销是大势所趋，除双微平台外
3、， 美妆品牌迅速入局短视频营销， 高端品牌的活跃度较高，大众品牌快速升温； 欧美品牌拥有更高的内容营销热度，本土品牌中卡姿兰、珀莱雅、百雀羚等品牌声量位居前列 。抖音和秒拍组成美妆短视频平台第一矩阵 ，秒拍为美妆短视频贡献了巨大播放量，抖音的互动性极强，高端品牌在秒拍中拥有较高舆论声量，而大众品牌在抖音上的讨论热度更高。1报告摘要23明星代言、专业美妆 KOL测评推荐 是消费者种草主阵地，此外 搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐领域 KOL覆盖较多潜在消费者，对美妆产品的传播力较强。4护肤品和彩妆是新媒体中 KOL讨论最多的两大品类 ；护肤品中， 面膜、精华、面霜 /乳液等基础保湿 是讨论热点，护肤品
4、的功效和成分 最受用户关注； 口红和粉底 引领彩妆热度， 口红色调和粉底功效 成为重点话题。5美妆行业对效果广告的投放力度有所减弱， Android平台更受广告主青睐，今日头条是美妆广告投放核心渠道 ；信息流广告的主流趋势明显，素材形式仍以图片为主 ，视频形式开始兴起。6C O N T E N T目 录1 美妆行业发展趋势2 美妆行业新媒体内容营销热度美妆短视频营销渠道分析美妆效果广告投放分析354附：有米营销云数据产品简介6美妆种草主阵地及话题热点 中国化妆品 市场规模持续 增长， 2017年 达 3616亿，增速大幅回升，达 9.6%。 大众 品牌仍是国内市场主流，但增速逐渐 放缓 ； 而
5、高端 市场的增长成为化妆品市场回暖的主要推动力，近年来增速均高于大众市场增速， 2017年同比高达 25%，市场规模超 845亿。中国化妆品 市场规模稳步增长 ，高端化趋势逐渐凸显来源： Euromonitor2010-2017年中国 化妆品市场规模2017.7 2270.92492.5 2720.52923.3 3111.7 3297.73615.712.5% 9.8%9.1% 7.5% 6.4%6.0%9.6%-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20500100015002000250030003500400045002010 2011 2012 2013 2014 201
6、5 2016 2017市场规模（亿元） 同比中国化妆品高端和大众品牌市场规模468.5 519.1 565.8 616.4 676.4845.11757.7 1912.0 2052.0 2169.4 2271.0 2395.0 10.8% 9.0% 8.9% 9.7%25.0%8.8% 7.3% 5.7% 4.7% 5.5%-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.405001000150020002500300035002012 2013 2014 2015 2016 2017高端市场规模（亿元） 大众市场规模（亿元）高端市场同比 大众市场同比 美妆 市场五大品类 依次为 护肤品、护发
7、用品、口腔护理、彩妆和沐浴用品， 市场 总 份额 近 90%。 护肤品市场份额占据 半壁江山， 2017年同比为 10.3%； 彩妆 增速最快， 2017年同比高达 21.3%。护肤品类热度不 减、且占据 最大 市场份额；彩妆市场增速 最快来源： Euromonitor2017年中国 化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比18.67， 50%5.11， 14%3.52， 9%3.44， 9%2.20， 6%1.71， 5%1.33， 3%0.62， 2% 0.61， 2% 0.07， 0%护肤品护发口腔护理彩妆沐浴用品婴童护理男士护理香水防晒用品除臭剂护肤品YoY： 10.3%彩妆YoY： 21
8、.3% 国际品牌 在中 高端 市场占据绝对优势，在彩妆领域处于明显领先的位置。 本土 品牌通过二三线城市的线下市场拓展，同时深耕电商销售，并加强新媒体营销宣传，不断提高品牌知名度和市场占有率，在大众市场和护肤品 领域表现较好。国际品牌 领跑彩妆和高端市场， 本土品牌在 护肤品类占有优势来源： Euromonitor、光大证券研究所高端化妆品市场 TOP40相对占有率本土 , 56%国际 , 44%2017年中国 护肤品市场品牌格局本土 , 44%国际 , 56%2017年中国彩妆 市场品牌格局来源： 凯度把握新生代消费者的升级路线， 2018年95.5% 93.9% 92.0% 92.3%4.
9、5% 6.1% 8.0% 7.7%2014 2015 2016 2017国际品牌市占率 本土品牌市占率大众化妆品市场 CR30中本土品牌的市占率7.8% 9.7%12.9% 14.5%16.2%20.1% 21.5% 23.1%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 90后成为美妆的消费主力，线上消费人数和规模均占 市场半数， 其中 95后消费人数和规模持续快速增长，消费人数占比已达 24%，消费潜力较大。 女性仍是美妆主要消费群体，男性消费人数增长持续提速，超过女性群体增速，男性美妆开始崛起。90后成为美妆核心消费群体， 95后美妆消费需求开始觉醒来源
10、： 阿里数据， CBNData天猫美妆 2017中国美妆个护消费趋势报告2016年线上美妆不同年龄人数分布及消费规模占比 2018年美妆消费人数同比增速32% 34%27% 30%24% 19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%人数占比 消费规模占比95后90-95年80后70后70前2.3%1.9%C O N T E N T目 录123546美妆 行业发展趋势美妆行业新媒体内容营销热度美妆短视频营销渠道分析美妆效果广告投放分析美妆种草主阵地及话题热点附：有米营销云数据产品简介美妆行业新媒体平台矩阵来源： CNNIC第 42次 中国互联网络发展状况统计报告， T
11、rustdata， QuestMoblie， 米汇， 公开资料整理截至 2018年 6月，用户规模达5.94亿 ， 4月用户日均使用时长达 87分钟 评论互动频繁2018年 9月 ， 微信和 WeChat的合并月活跃账户数达到 10.8亿评论由公众号筛选显示，互动情况较低可跳转小程序、微店或京东、唯品会、拼多多、蘑菇街等店铺页面形成带货闭环截至 2018年 9月， 月活跃用户达 4.46亿 ， 6月用户日均使用时长为 21.4分钟 评论互动情况中等可跳转天猫、淘宝、京东、唯品会等店铺页面形成带货闭环抖音尝试引入购物车功能跳转至淘宝、天猫店铺；快手推出电商导购功能，可从视频跳转至与快手主播合作的淘宝、有赞等平台店铺购物123123123
