1、磁砖行业标杆企业研究报告贰零零七年十二月，中国昆山申明：本报告版权归信益陶瓷（中国）有限公司和深圳南方略营销管理咨询有限公司所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！借助分析标杆营销策略，研究标杆企业的成功点了解标杆企业的经营现状吸取行业内外各成功企业的经营和管理经验，关注特色，成就自我企业能力营销策略成功借鉴南方略项目组对标杆企业的研究分析主要基于以下三个纬度1.1 企业发展分析1.2 战略与组织分析1.3 营销策略分析1.4 资源与能力评估1.5 对标综合分析1.诺贝尔分析南方略项目组对诺贝尔的标杆分析主要有以下五个方面 料来源： 尔公司网站、目外部
2、市 研/南方略整理、分析1.诺贝尔分析产品定位高档，产品线较丰富：主产仿石外墙砖、完全玻化石、欧式经典瓷片、仿古砖、水切割艺术砖等中高档产品；具有鲜明的产品理念：演绎全新的产品理念，实用价值和审美价值较为统一，以人性化的“诺贝尔”产品不断创造品质空间，引领一种全新的生活方式。企业背景：外资企业，成立于1992年，总投资1.2亿美元，占地面积1100亩，厂房面积35万。销售规模：2004年的年产量为1320万平方米（中高档产品）工艺先进：拥有世界一流的生产线；管理先进：依据ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系及计量监测体系，为每一片磁砖的卓越品质提供强有力的保证3121.1
3、企业发展分析从行业角度而言，诺贝尔是中国瓷砖领域的先导者和引领者之一，在企业历史、生产工艺、管理水平、产品理念方面具有一定的行业影响力 料来源： 尔公司网、2007年度建材行研究告/南方略目整理、分析1.诺贝尔分析从市场周期而言，诺贝尔经历了导入期、品牌经营期、网络组建期、终端品牌建设期等阶段，不断提升企业品牌形象和产品线的多元化延伸19921997-1998协和陶瓷公司成立品牌：晶达入行期2003-20041999-2002树立诺贝尔品牌建立直营渠道品牌经营期网络组建期企业多元化发展以终端为核心进行品牌推广持续投资产能达到900万威尼斯陶瓷公司投产总产能达到2100万2005-2006诺贝尔
4、陶瓷城开工建设，产能达到1400万发展厨浴产品1998年确立诺贝尔品牌正式更名为杭州诺贝尔集团有限公司1.1企业发展分析 料来源： 尔公司网站/南方略目外部市 研1.诺贝尔分析从企业文化而言，诺贝尔建立较为完善的企业文化和企业理念，为企业的快速发展提供了一定的行为和思想的指引“倡导学习、注重竞争、重视业绩、共同进步”“1.001精神”“零缺陷品质、零限制创新、零距离服务、无止境价值”零距离服务：快捷、人性化的产品服务企业文化经营理念服务理念1.1企业发展分析 料来源：南方略目外部市 研、 尔 商 /目整理、分析从经营业绩而言，诺贝尔从1994年的1100万到2006年的近20亿，13年业绩实现
5、了三个10倍速增长期，年均增长达到48.8%，超越行业复合增速1.诺贝尔分析02000040000600008000010000012000014000016000018000020000019941999200120022003200420052006诺贝尔1994-2006年销售统计表（单位：万人民币）第一个10倍速增长期第二个10倍速增长期第三个10倍速增长期1.1企业发展分析 料来源：南方略外部市 研/南方略整理、分析从市场发展而言，诺贝尔已基本实现全国市场的覆盖，核心市场华东区域的销售占销售总量的54.1%，其他区域销售占比相差不大，销量较为均衡1.诺贝尔分析54.1%9.9%8.2
6、%12.1%8.5%7.2%华东华南西南华中华北东北和西北设立35个分公司/办事处（青海、西藏除外）北京浙江海南上海1.1企业发展分析 料来源： 尔公司网站、南方略目外部市 研诺贝尔形成了较为明晰的发展战略规划：依托磁砖品牌优势，进行产品多元化，形成以建筑陶瓷及相关装潢装修材料为特色的企业集团。并将公司定位为 “全球最优秀的装饰用品供应商”1.诺贝尔分析建筑陶瓷的先导全球最优秀的装饰用品供应商 磁砖供应商建筑陶瓷、卫生陶瓷、卫浴五金、房地产开发的集团企业 1.2 战略与组织分析整体上，项目组认为，诺贝尔的公司发展战略和公司定位都较为科学和清晰；依托”诺贝尔“瓷砖的渠道、终端、品牌资源和优势，延
7、伸产品线，可能会稀释”诺贝尔“品牌，使原本清晰产品形象变得模糊不清，有可能降低“诺贝尔”品牌在瓷砖市场的专业化形象从组织结构而言，诺贝尔形成了营销、研发、生产和行政四大管理中心，非常重视产品的研发和营销，成立销售总公司以实现内部市场化运作 料来源： 尔公司网站/南方略目整理、合分析1.诺贝尔分析1.2 战略与组织分析分公司经理业务部后勤分销渠道工程渠道专卖店超市家装公司财务仓库设计师业助库管a)销售业务管理：完成营销总公司下达的销售指标和利润指标任务；与经销商签订协议、下达指标、制定业务计划；经销商合同管理b)经销商管理：经销商的选择、评估、考核、淘汰；协助经销商开拓新市场、协销和督导销售；及
8、时传达和贯彻经销商政策；检查经销商行为符合公司政策要求c)市场营销管理：根据总部政策和市场状况展开广告和促销活动；通过经销商终端建设和维护诺贝尔品牌形象；信息收集和反馈；d)设立后勤和物流：建立中转仓，实现较为高效的物流配送体系；e)设立设计师岗位：便于专卖店、超市的装修设计和现场监督总部营销职能部门较为完善，区域分公司具有较大的权限，经营灵活，架构与职能清晰，能很好地开发和管理区域市场，强力支撑了诺贝尔的市场拓展 料来源：南方略目外部市 研/争手 商 、合分析1.诺贝尔分析诺贝尔分公司职能职责1.2 战略与组织分析 片来源：南方略目外部市1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/产品分析南方略项目
9、组认为，“诺贝尔”产品具有四个典型特征：系列丰富、风格简约（欧式）、花色多样、终端展示生动（大力宣导现代生活理念并彰显品牌）内墙砖：有炫彩3个系列、经典瓷片的4个系列，共110多套（款）花色玻化石：10个系列，40多款花色在产品线方面使用品牌组合管理，以“诺贝尔” 为核心，推出“塞尚印象”亚光砖系列以适应市场复古潮流，满足消费需求，抢占和扩大市场份额 料来源：南方略外部市 研/合分析1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/产品分析在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌 获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 建立
10、针对不同客户群的明确定位 利用现有的品牌资产/尊重历史 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案” 任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案品牌组合管理的好处1.3 营销策略分析/产品分析1.诺贝尔分析 片来源：南方略外部市 研产品展示方面，诺贝尔不惜牺牲销售空间，以家庭生活空间为导向大面积展示家居生活情境和场景，从而使瓷砖由销售行为上升到理念宣导，有力地提升了品牌形象，与其高品质、高价值的产品定位契合，也进一步拉大了与同行其他企业的距离（1/2）1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/产品
11、分析产品展示方面，诺贝尔不惜牺牲销售空间，以家庭生活空间为导向大面积的展示家居生活情境和场景，从而使瓷砖由销售行为上升到理念宣导，有力地提升了品牌形象，与其高品质、高价值的产品定位契合，也进一步拉大了与同行其他企业的距离（2/2） 片来源：南方略外部市 研1.3 营销策略分析/渠道分析“诺贝尔”渠道较为完善，通过分公司和经销商加强终端的建设，形成了以北京、上海、成渝、武汉、广州、深圳为战略核心，其他省级城市为主导，二级城市为补充的全国性销售网络诺贝尔家居连锁卖场广告宣传, 销售目标, 费用控制资金回笼信息反馈总部管理诺贝尔区域销售形式分公司管理35个分公司专业工程渠道专卖店经销商家装设计公司经
12、销商终 端 消 费 者 料来源：南方略外部市 研/目 合整理、分析1.诺贝尔分析以终端为核心的渠道策略诺贝尔专卖店的开店政策：“最好的市场，最好的店面，最好的位置，最大投入 ”“单店营业能力提升”作为营销战略的核心。建立了终端细节管理、严格执行终端督导制度、健全的终端人员培训等制度，将促销员培养成专家型销售员。 专门开发产品线供应超市，解决针对超市价格低，促销频繁的状况。 在重点建材超市中，设立店中店、形象店，用最好的位置和最大的空间进行展示。 逐渐加强工程销售能力； 分公司的专职设计师的辅导、跟进 由于给家装公司返点较低(15-25个点)，因此家装渠道表现不佳，主要靠品牌拉动专卖店连锁超市工
13、程渠道家装公司 促销力度比冠军、斯米克大。 料来源：南方略外部市 研/目整理、分析1.诺贝尔分析诺贝尔渠道通路完善，建立了以终端为核心的渠道策略：抢占渠道终端资源、推行终端形象建设、加强终端管理等，家装渠道方面主要是品牌拉动1.3 营销策略分析/渠道分析诺贝尔终端建设分析 大投入：在重点城市，建立了最多的专卖店，只要有建材市场就会在最好的位置开店。对新开店补贴很大。 最好的产品展示：设计很新颖，装修注重细节，分公司有设计师监控现场施工 加强对终端促销员的管理：给促销员300-500元奖金，从产品知识、店面管理上进行考核。优 点终端数量多和新颖但风格接近的设计，可以不断加深诺贝尔品牌在消费者脑海
14、中的印象，树立品牌形象专人负责有利于保证装修的质量加强对促销员日常管理，使终端形象得以持续保持，并可持续提升销售能力风 险 市场投入非常大，店面维持费用要从品牌宣传层面考虑 对于分公司的管理有很高的要求 对经销商的能力要求更高 料来源：南方略合分析1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/终端分析项目组认为，诺贝尔终端建设力度为行业之最，有助于打造强势高端品牌，但也对其终端管理和营销提出了更高的要求 料来源：南方略整理、分析1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/推广分析整体上，采取以终端形象建设为核心、其它大众型媒体为辅助的品牌推广策略；通过高档次装修、标准化装饰，形成了硬终端品质第一的形象。湖北黄石
15、户外墙体招牌青岛街边灯箱广告天津环渤海临街专卖店诺贝尔推广策略项目组认为，诺贝尔特别强调终端的推广策略符合建材行业特点和消费趋势，在门店形象、终端广告和项目组通过外调分析，电视、店头灯箱和户外广告是诺贝尔的投放重点。预项目组预计，07年广告投放额与06年相当或略低2007年1-10月诺贝尔广告媒体投放比例 料来源：南方略外部市 研/目 合分析1.诺贝尔分析54%16%21%5%4%电视店头灯箱户外广告报刊广告其它诺贝尔2005-2007年广告投放额(单位：万元)16001770125005001000150020002005年2006年2007年1-10月1.3 营销策略分析/传播分析诺贝尔的
16、促销以分公司为主导，促销方式多样（针对竞品打折、买赠等），促销力度大、“活动频繁”、“活动效果较好”（经销商访谈反馈）武汉诺贝尔促销海报北京闽龙促销海报 料来源：南方略外部市 研1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/促销分析优 点诺贝尔营销管理分析 分公司是利润中心。有较大的管理权限和自主权； 分公司组织结构较为完善； 分公司的人员大都为浙江本地人，且往往是一家人都在分公司工作； 只有工程渠道会招收部分本地人员； 总部负责整体形象策划和广告推广，各地分公司负责当地市场推广和促销活动缺 点 市场反应速度快 地区决策权力大, 有利于区域营销 贴近市场, 强化终端 目标管理为主, 目标量化 人员稳定
17、外省籍员工没有发展空间 人员投入成本高 料来源：南方略整理、分析1.诺贝尔分析1.3 营销策略分析/管理分析总体而言，诺贝尔的营销管理模式的优缺点主要体现为杭州诺贝尔集团有限公司能源、原材料供应及价格情况本季度能源供应情况煤炭正常电力正常燃料油正常天然气正常本季度主要原材料供应充足如果原材料购进价格有所上涨，企业能否通过提高产品价格消化完全可以消化本季度企业主要产品的单位产品能耗与去年同期相比有所降低本季度企业主要产品的单位产品能耗与上季度相比有所降低今年以来企业用于节能减排的投入与去年同期相比增长10%以内今年以来，企业在节能减排方面采取了哪些措施调整能源消耗结构近期出台的宏观经济政策中，哪
18、些政策对企业的生产经营产生了明显的影响提高利率1.诺贝尔分析1.4资源与能力评估 料来源：南方略目外部市 、整理、分析项目组分析，诺贝尔2007年三季度能源供应均正常，如果原材料购进价格有所上涨，企业通过提高产品价格可以完全消化，本季度企业主要产品的单位产品能耗与去年同期相比有所降低 杭州诺贝尔集团有限公司生产（设备）能力利用情况本季度企业主要产品生产（设备）综合能力充分发挥本季度企业主要产品生产（设备）能力的利用率大约是%95本季度企业主要产品生产（设备）能力利用水平与上季度相比持平预计全年企业主要产品生产（设备）能力利用率大约能达到%951.诺贝尔分析1.4资源与能力评估 料来源：南方略目
19、外部市 、整理、分析项目组预计，诺贝尔2007年全年企业主要产品生产（设备）能力利用率大约能达到95% 杭州诺贝尔集团有限公司财务情况如果企业本季度利润比去年同期增加，主要因素销售量增长较快如果企业本季度利润比去年同期减少，主要因素产品竞争力不强预计下季度企业实现利润增幅与本季度相比持平预计下季度企业实现利润增幅与去年同期相比上升本季度企业流动资金情况与上季度相比有所紧张（缺口10%以内）本季度企业产品库存情况处于正常水平本季度企业应收帐款情况处于正常水平1.诺贝尔分析1.4资源与能力评估项目组预计，2007年主要产品生产（设备）能力利用率大约能达到95%；如果企业本季度利润比去年同期增加，主
20、要因素是销售量增长较快 料来源：南方略目外部市 、整理、分析诺贝尔资产/负债表 指标2007年1-8月2006年1-8月 （千元）1,261,3201,381,660 （千元）945,4801,087,390 率 %75.078.7 料来源：南方略 /整理分析1.诺贝尔分析1.4资源与能力评估项目组分析，从资产/负债来看，诺贝尔资产负债率虽同比有所下降，但下降幅度不大且仍偏高，资/债结构不太合理，不利于企业的融资和发展指标2007年1-8月2006年1-8月增长率%销售收入1346210104430028.9%销售成本93503075802023.4%销售毛利率(%)30.527.4利润总额5
21、56807440648.4%销售利润率(%)4.10.72006-2007年1-8月诺贝尔有限公司盈利水平（千元）由于销售成本得到合理控制，因而获利能力明显提升1.诺贝尔分析1.4资源与能力评估 料来源：南方略 /整理分析运营与管理方面产品与服务方面备注：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍1.诺贝尔分析1.4资源与能力评估项目组认为，营销管理、厂商关系、传播策略、品牌塑造、研发创新是诺贝尔今年飞速发展的最主要的成功关键要素 料来源：南方略 /整理分析 料来源：南方略整理、分析产品花色丰富 产品齐全，花色丰富可以满
22、足更多消费者 针对超市渠道有专门的产品线，从而使超市和专卖店、工程渠道之间在价格上不会相互影响，便于管理；子品牌战略 为保持诺贝尔欧式风格的产品特色不变，同时迎合市场复古风格，扩大市场份额，推出“塞尚印象”子品牌将终端形象作为品牌推广的重要手段 终端店面选择最好的地址、装修投入大，维护费用大，通过终端形象树立品牌。 不强调最大的店面，而强调能够充分展示产品。 将促销员的管理列为日常工作，以维护店面形象和提升销售能力。1.诺贝尔分析1.5 对标综合分析项目组综合分析认为，诺贝尔值得冠军借鉴的主要有以下三个方面一级指标二级指标诺贝尔表现冠军与诺贝尔的的对标比较分析略与管理目和理念产品理念和发展目标
23、清晰产品理念不清晰、发展目标清晰展略从专业化到相关多元化坚持专业化企文化与管理模式文化清晰，管控合理文化滞后，管控严格 域与方式产品多元发展，扩张较快产品专一，扩张较慢，发展稳健营销与品牌市份（区域覆盖）基本全国覆盖，由一级城市向二级城市纵深覆盖区域精耕，仅集中于有限区域，尚有大片区域未覆盖或销售不理想，二级市场开发少 建营销组织较健全，重产品企划和品牌推广组织不健全/组织职能较弱品牌划与播双产品品牌建设与传播较为成功，强调终端形象品牌建设与传播弱于诺贝尔，双品牌运作不理想，终端形象较为老化品推广与广告促产品推广力度大，终端促销频繁及效果较好产品推广形式单一、力度不足，终端促销不足厂商合作与渠
24、道建设厂商合作度高、渠道规模大厂商合作度较高、渠道规模不足店与人门店陈列与形象店一致性与范性强门店陈列效果不足、形象缺乏规范人服度与技巧服务态度好,服务专业服务态度好，专业性不足1.5 对标综合分析项目组综合分析认为，诺贝尔值得冠军借鉴的主要有以下三个方面1.诺贝尔分析2.斯米克分析2.1 企业发展概况2.2 营销组织分析2.3 营销策略分析2.4 营销分析总结2.5 资源与能力分析2.6 对标综合分析南方略项目组对斯米克的分析主要有以下六个方面公司概况业绩表现2006年全部销售收入:9.2亿元被业内誉为抛光砖第一品牌，100多个磁砖品种获得国家专利投资江西斯米克，2008年产量将达到2650
25、万公司总部: 上海市创立时间: 1993年6月经营产品: 釉面砖、玻化石，其中玻化石已经有15个系列、10个规格、 1000多个品种经营规模:年度销售近10亿，在国内有40个分公司，上千个营销网点，产品远销欧美2.1 企业发展概况 料来源：网/南方略整理、分析2.斯米克分析斯米克目前作为国内磁砖行业唯一上市企业，无论是企业规模还是其专业工程磁砖的形象，在行业具有重要的影响力。2.斯米克分析19931995-1996公司正式注册投资1800万美元2002-20041999-2000产品投产销售网络建立新增4条生产线江西斯米克开工建设总产能达到2650万2006-2007上海斯米克建筑陶瓷股份有限
26、公司成功上市上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司改制成功成立电脑服务中心提供CAD服务上海斯米克建材有限公司成立，负责销售率先推出玻化石拼花产品通过ISO14001:1996、ISO9001:2000 认证、3C认证入行期组建销售网络快速成长期进行股份制改造上市融资扩大企业产能、向中端市场延伸斯米克经过入行期和快速成长期，企业规模迅速扩大；经历股份制改造并成功上市后，企业通过投资江西斯米克，开始由高端市场向中端市场延伸，以进一步进行规模扩张。2.1 企业发展概况 料来源：南方略 /整理分析 料来源：南方略 /整理分析斯米克经过快速发展期之后，从2002年之后稳健增长，增幅较低，年均增长率仅为7.85
27、%，甚至低于GDP增长率。今年18月市场占有率比去年略有下降。斯米克磁砖历年销售业绩（单位：亿元）2.斯米克分析品牌名称2006年2007年1-8月 尔0.92%0.94%斯米克0.47%0.43%0.51%0.56%可波0.62%0.64%标杆企业市场占有率分析2.1 企业发展概况在国内设立的分公司多达40个，基本覆盖全国市场；华东是核心市场，销售占比63.6%，华中、华北、西南区域市场发展均衡，东北、西北与华南市场比较薄弱。北京西藏天津青海海南上海在国内共设置了40个分公司（除青海、西藏、海南）2.斯米克分析2.1 企业发展概况各区域销售占比情况 料来源：南方略 /整理分析分公司经理业务部
28、后勤分销渠道工程渠道专卖店超市家装公司财务仓库业助库管企划部2.2 营销组织分析分公司企划部的职能：1、收集竞争对手及行业信息并做出应对建议2、市调和消费者访谈3、营销策略规划，年度促销及推广计划4、经销商培训5、专卖店设计各区域统一采取分公司制营销组织形式，市场运营成本高。分公司设立企划部，注重区域市场企划职能。2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析2.3 营销策略分析玻化砖是核心产品，2006年占总销售的近8成其中抛光砖有聚晶、宇宙石在内的13个系列，10个规格，1000多个品种，亚光砖有10个系列，47个花色；釉面砖共有7个系列，80余套花色产品。江西斯米克预计08年建成投产，年产1
29、500万中档价位产品。江西厂因临近原材料产地同时使用煤层气作燃料从而能降低生产成本，同时扩大了釉面砖产能，有助于增加斯米克市场份额，但同时也将面临中档产品竞争更为激烈的市场环境。2.斯米克分析产品主要定位于工程市场，以高端玻化砖为主，并开始向中端产品延伸。 料来源：南方略 /整理分析措 施n增加1500万M2中档磁砖生产线n拓展中档工程渠道n拓展西部城市销售网点n通过中档产品扩大生产规模，增加市场份额现 状n高端产品n玻化砖占76%产品结构单一n专业渠道强势n以华东、华中市场为主高端的强势专业磁砖供应商高端加中档产品以扩大市场份额2007年江西斯米克开工建设，因靠近原材料产地、使用新燃料、同时
30、提高产能，所以降低了生产成本。江西斯米克定位在生产中档价位产品，来扩大市场份额2.斯米克分析2.3 营销策略分析 料来源：南方略 /整理分析2.3 营销策略分析斯米克销售渠道总视图斯米克家居连锁卖场广告宣传, 销售目标, 资金回笼信息反馈总部管理斯米克区域销售形式区域承包分公司或总代理专业工程渠道专卖店家装设计公司终 端 消 费 者办事处培训、指导、服务、支持2.斯米克分析斯米克正在尝试对营销渠道进行改制，由原有分公司制向分公司区域承包制或总代理转变。希望能通过改制，能提高市场活力，提升市场份额。 料来源：南方略 /整理分析2.3 营销策略分析 在工程渠道，斯米克具有很强的优势，也是重点发展的
31、核心渠道。n总部在设计院系统的长期积累，可为各大工程项目占据先机n工程营销队伍稳定，能在地方政府、建筑企业积累人脉n专卖店控制八折销售的市价，给工程渠道留下了很大的利润空间n“工程价格灵活，折扣很低”n“玻化砖第一品牌”，产品定位有助于工程开发n抛光砖花色丰富很有吸引力工程优势2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析业内树立的“抛光砖第一品牌”、长期在设计师中的关系积累、稳定的工程销售队伍，让斯米克在工程渠道打下了良好的基础 工程渠道成为主要销售来源 政府关系、设计师资源积累比较多 其他渠道建设比较薄弱 正在尝试地方机制的改革，将分公司制改为分公司承包制，向总代理制靠近。斯米克渠道分析优点风
32、险 工程受政策层面影响比较大 工程渠道客户不具备延续性 销售波动比较大 应收帐款大，资金周转率低 能接到大单订货。 一旦商品房市场不景气的时候，政府工程和基建工程依然能支撑业绩，因而受到的冲击最小 机制调整会促进员工的积极性2.斯米克分析总体看来，以工程为主导的渠道模式一方面为企业提供稳定的业绩支撑，但人员与公关等费用的投入大，渠道赢利能力不足，同时工程业绩的潜在风险也使企业逐步注重门市和家装渠道的开发。2.3 营销策略分析 料来源：南方略 /整理分析斯米克今年在推广方面加大了力度，推广费用大幅增加。主要的推广方式是同过电视、户外广告以及店面形象。斯米克近年广告投放额广告媒体投放比例2.3 营
33、销策略分析 2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析济南金牛斯米克三面翻广告南通名流家居斯米克店头广告2.3 营销策略分析 店面形象和户外广告作为引导消费者的前沿，斯米克投入也非常大。天津环渤海街边霓虹灯广告2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析2.3 营销策略分析 由于斯米克强调工程渠道，在门市促销上力度不大，主要方式为：价格折扣、买赠等，针对部分产品在低价基础上还推出送货上门、包铺贴等服务型促销方式。但是，对于小批号产品斯米克折扣非常低。购物赠礼打折低价促销2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析2.5 资源和能力分析从企业资/债分析可以看出，资产负债率虽有上升的趋势，但总体水平不
34、高。指标200620052004流动资产554,858 482,176 509,138 非流动资产521,471 566,915 539,291 其中： 固定资产395,925 443,044 443,753 无形资产98,357 104,292 46,483 资产总额1,076,329 1,049,092 1,048,430 负债总额628,254 550,482 569,130 资产负债率58.4%52.5%54.3%20042006年斯米克资产状况表（单位：千元）2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析2.5 资源和能力分析运营效率分析：（单位：千元）指20062005存运效率主营业务
35、成本499,263475,328成品存311,612320,077成品周率(次)1.581.52运效率售收入792,673743,861收款100,46166,988收款周率(次)9.4712.47斯米克工程和超市通路业绩增长的同时，也造成应收帐款大幅增长。2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析2.5 资源和能力分析指标200620052004营业收入796,903 746,339 718,363 营业收入增长率6.77%3.89%营业成本501,967 476,975 432,717 营业成本增长率5.24%10.22%营业税金1,374 1,310 1,249 销售费用178,180
36、160,809 151,432 管理费用21,601 22,601 21,288 净营业利润70,581 67,427 72,447 利润率8.86%9.03%10.09%斯米克20042006年财务数据（千元）06年虽然营业成本、管理费用控制的很好，但是销售费用的大幅增加依然造成利润率的下滑。 料来源：南方略 /整理分析2.斯米克分析人员、推广展示、物流费用已经成为销售费用最大的组成部分。2.5 资源和能力分析2006年销售费用2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析推广展示费用和人事费用的大幅增长是销售费用增长的主要因素。今后的几年，随着店面面积增大、装修更考究，销售费用仍然会高居不下。
37、2.5 资源和能力分析2.斯米克分析 料来源：南方略 /整理分析2.5 资源与能力分析运营与管理方面产品与服务方面备注：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍 料来源：南方略整理、分析2.斯米克分析综合看来，目前斯米克整体运营水平居中等偏上，在信息管理和决策方面比较突出；产品/服务和品牌传播能力表现一般。2.6 对标综合分析1、以抛光砖为主打产品，确定了抛光砖的行业领先地位。2、明确的产品定位也确定了工程渠道的强势地位，带动其它渠道销售。3、投资新厂，开发中档产品，进行产能/市场规模扩张。4、加大中端工程的开发，扩大
38、工程市场份额；提供价格空间更大的产品支持超市和专卖店渠道斯米克以高档建筑磁砖的品牌定位和进军中档磁砖市场以扩大市场规模作为战略支撑，通过区域市场的梯度开发、服务的提升逐步提高其市场份额和赢利能力。以树立“抛光砖第一品牌”为核心的品牌定位2.斯米克分析一级指标二级指标斯米克表现冠军与斯米克的对标比较分析略与管理目和理念产品理念和发展目标清晰产品理念不清晰、发展目标清晰展略从专业化到相关多元化坚持专业化企文化与管理模式文化清晰，管控严格文化滞后，管控严格 域与方式产品向中端延伸，扩张较快产品专一，扩张较慢，发展稳健营销与品牌市份（区域覆盖）区域精耕，仅集中于有限区域，尚有大片区域未覆盖或销售不理想
39、区域精耕，仅集中于有限区域，尚有大片区域未覆盖或销售不理想 建营销组织较健全组织不健全/组织职能较弱品牌划与播品牌建设与传播较为成功，终端形象不足品牌建设与传播弱于诺贝尔，双品牌运作不理想，终端形象较为老化品推广与广告促产品推广形式单一，终端促销不足产品推广形式单一、力度不足，终端促销不足厂商合作与渠道建设厂商合作度不高、渠道规模不足厂商合作度较高、渠道规模不足店与人门店陈列与形象店一致性与范性不足门店陈列效果不足、形象缺乏规范人服度与技巧服务态度与专业性不足服务态度好，专业性不足2.6 对标综合分析项目组综合分析认为，斯米克值得冠军借鉴的主要有以下三个方面2.斯米克分析3.东鹏分析3.1 企
40、业发展概况3.2 企业战略分析3.3 营销策略分析3.4 营销分析总结3.5 资源与能力分析3.6 对标综合分析南方略项目组对东鹏的分析主要有以下六个方面产品定位在中高档，产品线较丰富：专业生产地砖、墙砖、工业用砖及卫浴产品；全方位的服务理念：用“阳光天使”服务承诺、搭建“五星服务站”为消费者提供了全方位的产品服务企业背景：东鹏前身东平陶瓷厂，成立于1972年，1996年东鹏集团成立，2001年改制为东鹏股份有限公司企业规模：东鹏集团下辖：东鹏陶瓷、东鹏洁具、金意陶、汇德邦、大唐合盛等陶瓷企业工艺先进：拥有一流的生产线，研发能力突出；管理先进：依据ISO9001质量管理体系、ISO14001环
41、境管理体系及3C认证3123.东鹏分析3.1 企业概况东鹏是广东陶瓷行业历史最悠久的企业之一，通过不断兼并、整合，已经是规模最大、产品系列、产品规格最齐全的陶瓷企业之一。 料来源：南方略市 /整理分析3.东鹏分析3.1 企业概况企业理念和衷共济 诚信立业价 值 观为顾客创造价值，为员工创造利益为股东创造利润，为社会创造效益企业目标打造中国建陶第一品牌，百年陶企服务理念专业、品质、诚信和微笑东鹏采取了文化战略来管理企业，包括企业的文化和品牌的文化。用文化来统一企业价值观，增强企业凝聚力，同时提升品牌内涵和价值。 料来源：南方略市 /整理分析江西河南北京陕西河北新疆西藏四川云南甘肃内蒙古宁夏山西湖
42、北湖南广西广东福建浙江安徽江苏山东辽宁吉林天津贵州青海黑龙江海南上海分成5个大区进行管理：华北、东北、华东、华南、西部。在国内有300多个经销商，除西藏外，其他地区都有覆盖，二级市场的开发布局合理，空白点比较少。3.1 企业概况华南市场是东鹏的战略市场，销售占比56.1%，东北西北地区销售量较差，其他地区的销售比较均衡3.东鹏分析东鹏在国内设立5个大区、300多个经销商，基本覆盖国内市场，核心市场华南区域的销售占销售总量的56.1%，其他区域销售占比相差不大，区域市场发展较为均衡 料来源：南方略市 /整理分析3.1 企业发展概况：近年销售状况3.东鹏分析 料来源：南方略市 /整理分析将东鹏打造
43、成：陶瓷行业第一品牌；百年企业。1234多品牌策略-东鹏：中高端品牌 金意陶：中低端品牌 汇德邦陶瓷 大唐合盛：控股品牌产品线延伸策略：东鹏陶瓷产品涵盖墙砖、地砖、陶瓷卫浴产品复合式营销体系：以代理制为主、自营为辅的营销体系建设文化东鹏：以文化管理企业，用文化经营品牌。3.2 东鹏战略分析3.东鹏分析东鹏通过采取多品牌、产品延伸、复合式营销体系、建设文化东鹏等策略，努力实现“将东鹏打造成陶瓷行业第一品牌、百年企业”的战略目标 料来源：南方略市 /整理分析3.东鹏分析3.3、东鹏营销策略分析多品牌策略：东鹏通过收购、租赁濒临停产的陶瓷厂，用低成本的资本运营方式，前后并购或控股“金意陶”、“汇德邦
44、”、“大唐合盛”等品牌，企业资产得以迅速扩张。对企业营销管理提出更高要求部分资源会重复设置，造成浪费企业营销组织庞大，增加人力成本 品牌的经营具有相对的独立性，会造成相互竞争。劣势 不同的品牌针对不同的目标市场。 多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖。 降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 优势 料来源：南方略市 /整理分析3.3 东鹏营销策略分析正从中档定位向高档发展，最高端的产品已接近2000元/，用高端产品树立产品形象。产品系列多元化：有瓷砖也有卫浴产品，形成了陶瓷产品配套优势。3.东鹏分析产品采取横向延伸向多元化发展、纵向延伸由中端向高
45、端发展策略 料来源：南方略市 /整理分析3.3 东鹏营销策略分析3.东鹏分析新品研发速度快，洞石、卡拉拉、珊瑚玉、金花米黄等产品在市场引领潮流，获得市场好评。目前抛光砖共有16个系列，亚光砖3个系列，釉面砖共有33个系列。产品展示：在超市的展示上，利用效果图来改善产品展示空间不足的缺陷。东鹏具有快速而强大的新品研发能力，同时注重终端产品的展示，从而成为引领市场潮流的品牌之一。 料来源：南方略市 /整理分析3.3 东鹏营销策略分析 3.东鹏分析东鹏采用以总代理制为主、部分地区分公司直营的复合式营销渠道模式。东鹏消费者家居连锁超市工程渠道专卖店家装公司制定销售目标 控制费用回收帐款东鹏总部销售管理
46、东鹏区域销售形式消费者消费者消费者消费者销售支持信息反馈财务支持 服务支持人力资源支持5个大区300多个经销商实地销售管理东鹏复合式销售渠道管理总视图分公司家居连锁超市工程渠道专卖店家装公司东鹏采取复合渠道管理策略，以区域代理商为主，部分区域如西安、济南、上海、广州、深圳都采用分公司制，直供渠道。东鹏对于经销商扶持力度比较大，比如总部会针对重点地区经销商的状况，派业务员协助经销商进行渠道开发。 料来源：南方略市 /整理分析 优势： 市场开拓比较快 总部营销组织人员精简 市场反应速度快，可提高营销效率。 代理商的忠诚度比较高。 劣势： 区域市场的开发受限于代理商的经营理念和经营管理能力 区域市场
47、的开拓会有短期市场行为，对长期经营有影响 代理商往往有受信额度，会增加赊销帐款 对东鹏公司的市场管理能力提出了更高的要求 区域独家代理。 东鹏29折供货。 东鹏负责品牌推广、广告宣传、大型市场活动；代理商负责区域内的销售网点布局，并筹划区域促销活动。 针对重点地区，东鹏会派出市场人员协助代理商做渠道开发。3.3 东鹏营销策略分析 3.东鹏分析东鹏代理制政策的分析 料来源：南方略市 /整理分析3.3 东鹏营销策略分析北京闽龙陶瓷城东鹏专卖店东鹏将店面形象、户外广告作为重要的品牌推广形式，同时辅以电视、展会等形式来推广品牌。3.东鹏分析统一的店面CI形象，塑造品牌形象。店招以鲜红辅以灰色夺人眼目。
48、东鹏推广策略 料来源：南方略市 /整理分析3.3 东鹏营销策略分析 东鹏今年广告投入比去年大幅增加。东鹏电视广告投入较大，同时通过 举办展会及陶瓷文化节开拓市场、提升品牌的知名度 。广告媒介投放比例近年广告投放金额3.东鹏分析 料来源：南方略市 /整理分析3.3 东鹏营销策略分析 公司总部主要进行形象策划、大型活动、全国促销行动等活动。如：十一在北京和天津请体育明星在促销第一日搞签名活动进行助兴。节假日和日常的促销活动都是由经销商自己安排。由于经销商29折从东鹏拿货，利润空间比较大，所以促销时的力度很大。往往都在六折以下。如：十一期间，天天低价，每天折扣都不同，1日58折，2日59折3.东鹏分
49、析总部进行广告、形象推广、大型活动和全国性促销活动。“活动形式丰富，促销效果好” （市场评价）；经销商促销活动以低价促销为主，“打折力度大，形式多样”。（市场评价） 料来源：南方略市 /整理分析备注：促销费用具体包括展览费、广告费、经营租赁费（为扩大销售而租用的柜台、设备等的费用，不包括融资租赁费）、销售服务费用（提供售后服务等的费用） 3.3 东鹏营销策略分析 今年东鹏促销费用1-8月已接近去年水平，预计比去年会大幅增长。 料来源：南方略市 /整理分析3.东鹏分析3.4 东鹏营销策略小结 优势： 每个品牌均有不同的目标市场，可以占有更大的市场份额 宽的产品线可以满足更多的消费者需求，同时也可
50、让大店（旗舰店）产品充实。 注重店面形象，树立良好的品牌形象 东鹏总部市场策划活动多样，内容丰富，拉近了和消费者间的距离。 劣势： 多品牌增加了管理上的难度和资源的浪费 公司有自营会给经销商造成一定负面影响 公司自营对人员的管理能力和经验要求更高 代理商的能力和理念决定一个区域的成败，比如青岛的代理商几乎放弃了主要建材市场的店面，全心做工程，损害了长远利益 多品牌策略 产品延伸策略：产品线既宽且长，新品研发、新品上市速度快。 复合式渠道模式：以代理制为主，局部市场由公司自营。 以终端形象和户外广告为主、电视和展会为辅的推广策略。 料来源：南方略整理、分析3.东鹏分析3.5 东鹏企业内部管理分析
