1、第第9 9章章 电信企业市场管理电信企业市场管理重庆邮电大学 经济管理学院FF电信市场调查与分析电信市场调查与分析FF电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析FF电信客户满意度调查与分析电信客户满意度调查与分析FF电信产品策略电信产品策略FF电信价格策略电信价格策略FF电信服务与服务质量电信服务与服务质量主要内容vv 市场的概念及一般特征市场的概念及一般特征FF 市场市场是某种商品的所有现实和潜在买主的总和。市场的这种含义着重强调两点：一是从卖主的角度出发，着眼于买方的行为；二是购买者必须具有购买能力和购买欲望。FF 市场的一般特征市场的一般特征 市场拥有主体和客体f市场主体：商品出售者和购买
2、者；f市场客体：可供交换的一定数量的商品、劳务和货币 市场活动的中心内容是商品的买卖 市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一 市场是商品竞争的场所电信市场调查与分析电信市场及其特点F电信市场（广义）包括电信设备市场电信设备市场、电信业务运营市场电信业务运营市场和电信工程建电信工程建设市场设市场三部分。F电信市场（狭义）特指电信业务市场，从营销角度进行定义，电信市场是由对某种电信产品有需要的客户、提供某种电信产品的运营商、客户为对某种电信产品有需要的客户、提供某种电信产品的运营商、客户为满足这种需要的购买欲望和购买能力满足这种需要的购买欲望和购买能力这四个基本要素构成。F按电信市场
3、的业务种类可以将电信市场大致划分为：固定电话市场移动电话市场无线寻呼市场电报市场数据通信市场和多媒体市场 电信市场的概念电信市场调查与分析（1）统一性：主权的统一和市场的统一（2）多元性：服务市场、产业市场、技术市场、消费品市场（3）广泛性（4）垄断性与竞争性（5）全网性与区域性（6）稳定性与波动性：生产与消费的统一、消费的事件不均匀性（7）相关性：电信企业与国民经济的相关、电信企业间的相关（8）市场营销渠道的单一性电信市场的特点电信市场调查与分析FF 电信市场营销电信市场营销是根据市场需求创造和提供使顾客满意的电信产品和服务，并在使顾客获褐通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活
4、动。FF 理解电信市场营销的内涵，应注意以下几个方面：理解电信市场营销的内涵，应注意以下几个方面：（1）电信市场营销首先是创造使顾客满意的产品和服务。（2）电信市场营销包含电信企业的一切经营活动。（3）电信市场营销的目标是提高市场占有率，而不仅仅是出售电信产品。（4）电信市场营销要在引导顾客消费上下功夫。（5）电信市场营销与推销的概念是不一样的。电信市场营销电信市场调查与分析电信市场调查的程序市场调查步骤预备调查阶段正式调查阶段结果处理阶段初步情况调查分析非正式调查决定搜集资料的来源和方法准备调查表格抽样设计实地调查整理分析资料提出调查报告电信市场调查与分析电信市场调查的内容1、市场环境调查（
5、政治环境、经济环境、社会文化环境）2、市场需求和变化趋势调查3、消费者和购买行为的调查（消费者类别、购买力水平、消费者的欲望和购买动机、购买习惯）4、产品调查5、产品价格调查6、销售渠道调查7、促进销售的调查8、市场竞争调查电信市场调查与分析 电信市场调查的方法FF 询问法询问法l l 询问法询问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的下同，询问法可分走访调查，信访调查和电话调查走访调查，信访调查和电话调查3种形式。FF 观察法观察法l l 观察法观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。l 观察
6、调查法的优点优点是根据调查目的，比较客观正确地收集所需资料。其缺点缺点在于费用较大，并且只限于观察人的外部行为，而对说明行为背后的动机则无能为力。l 观察法常用的方法有直接观察法、动作观察法、流量观察法、痕迹观察法直接观察法、动作观察法、流量观察法、痕迹观察法以及以及行为记录法行为记录法。电信市场调查与分析电信市场调查的方法（续）FF 实验法实验法l 所谓“ “实验实验” ”是先试点，通过试点取得经验，再由点到面进行推广的工作方祛。该方法通常包括实验室调查和现场实验实验室调查和现场实验两种。l 实验法的优点优点是：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。其缺点缺点是：不易选
7、择社会经疥因素相类似的实验市场，且干扰因素多，影响实验结果，实验时间较长，成本较高。FF 心理调查法心理调查法l l 心理调查心理调查主要是调查消费者心理状态，可分为动机调查动机调查和投射调查投射调查两种。电信市场调查与分析 电信市场细分与市场定位vv 电信市场细分电信市场细分是依据电信市场特有的运作规律，按照电信市场消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统的方法将整个电信市场划分为若干个不同的消费者群（也称为子电信消费市场），然后选择合适的子电信消费市场作为公司服务目标市场的过程。vv 电信市场细分的作用电信市场细分的作用1、争取新客户2、减少客户流失率3、增加AR
8、PU值(每客户每月平均通信消费额)4、优化服务5、制定精准的市场营销策略电信市场调查与分析v 市场细分的客观基础： 顾客需求的异质性 企业资源的限制和进行有效竞争v 市场细分的标准：地理、人口、心理、购买行为地理、人口、心理、购买行为等电信市场调查与分析13细分市场的依据什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度/忠诚程度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本价值观/生活方式社会阶层个性心理有效的客户选择需要注意客户
9、群偏好的动态演变产品质量产品外观产品购买价格产品的购买及使用费用最低产品的技术产品的时尚感产品的功能产品的多样化选择品牌知名度品牌的个性化特色复杂的产品设计操作简便，友好的用户界面以前的客户以前的客户所关注的所关注的现在的客户现在的客户所关注的所关注的电信市场调查与分析例：例：彩电市场用户群细分及特征彩电市场用户群细分及特征客户类型客户类型初次购机市场合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征换机市场一户多机市场集团购买市场 农村家庭彩电普及 新婚购机 城镇白领初次购机 黑白电视转向彩电 小屏幕彩电转向大屏幕 球形电视转向超平、纯平彩电 城市改造的推动 商品房发展的推动 学校公寓购机 中西部
10、地区宾馆建设购机 工程购机客户特征与偏好客户特征与偏好 中小屏幕彩电，价格敏感，购买时间集中 外观、品牌形象关注，价格承受力较高 品牌形象、功能关注，价格承受力适中 中小屏幕彩电，质量关注，价格承受力有限 品牌形象关注，功能关注 技术关注，品牌形象关注，有较高的价格承受力 购买力集中 购买力集中，品牌形象、外观关注 价格、付款方式关注 品牌形象关注 价格、付款方式关注电信市场调查与分析电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低效率型 追求快节奏，高效的工作/生活体验 追求完善与质量社交型 追求
11、与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松/愉快的体验高科技型 创新、求异 科技意识强电信市场调查与分析建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群MotorolaMotorola的客户群细分与定位的客户群细分与定位客户群细分品牌及产品价格 天梭系列产品 身份感的品牌诉求 满足商务需求的产品功能 天拓系列产品 高科技含量、功能领先 心语系列产品 时尚的品牌诉求 新颖的产品设计 老产品 普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群电信市场调查与分析既有同质化的手机市场电信市场调查与分析怎样市场细分电信市场调查与分析1了
12、解基本情况，定义市场市场研究者总是要求企业重点参与这个工作，来讨论如下的问题：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品还是现有产品；市场细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是把客户从竞争对手那里吸引过来；研究是为短期规划服务，还是长期战略服务；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等等。电信市场调查与分析2确定基础变量，即细分标准几乎所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于很前的位置，而且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的标准对什么样的市场是有效的；第二、如何划分市场；第三、
13、如何分析哪些子市场是可以发展的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。电信市场调查与分析2确定基础变量，即细分标准通常选择细分子市场，不外乎“硬变量”（人口统计资料及如地理等）和“软变量”（行为形态、心理因素及人文背景等），实践说明后者被使用得更多，实现的技术难度也更大些，并不是一般公司的营销部门可以独立完成的。变量的划分大致可以分成五类。第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理环境，包括地域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生
14、产力布局、交通运输和通讯条件等；第二、人口和社会经济因素，包括消费者的年龄、性别、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、安全、社会、自尊、自我实现等）；第四，购买行为因素，指消费者购买行为方面的特性，如购买动机、购买频率、偏爱程度、敏感因素（如质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等；第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是建立细分市场最行之有效的细分方法，客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦根据利益变量将其划
15、分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，是企业能够更有效地和客户沟通。22 二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触6 岁以下,6 11,12 19,20 34,35 49,50 64,65岁及以上男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女
16、不住在身边；中年、单身；其它800元以下；800 1500元；1501 2500元；2501 4000元；4001 6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非
17、常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视未知晓、知晓、有兴趣、准备购买电信市场调查与分析3收集和分析数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访；如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在3050分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。因子分析、聚类分析和CHAID分析等工具，是经常被采用的分析工具。需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性
18、和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会给研究者提供不同的视角。因此，这种选择是科学，也是艺术。电信市场调查与分析3收集和分析数据因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不
19、同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。25因子分析揭示消费者关键购买因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为
20、因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)实例因子分析：它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，以最少的信息丢失为代价，将众多相关的变量浓缩为少数几个因子，从而，简化问题或发现事物的内在联系。26产生细分
21、市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识分析： 因子分析/聚类分析/调查：收集消费者数据描述：交叉分析/细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异根据消费者其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4 - 类方案5 类方案6 类方案131223231454等等23145聚类分析27依据“关键因素”的不同偏好，通过聚类分析把消费者可分为五个细分市场业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本
22、保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务实例28实例：增值业务个人用户的需求可概括为娱乐导向、工作导向、信息导向，以及理财导向。针对增值业务市场特点及用户的需求，基于消费者人口学，利用统计学分析的方法，将增值业务市场划分成组间具有异质性的五个细分市场学生、年轻白领、30岁以上白领、年轻蓝领和30岁以上蓝领市场。电信市场调查与分析4市场的初步细分单一变量很难有效地细分市场，通常采用综合的变量来细分市场。例如，综合“社会阶
23、层”、“年龄”和“使用率”三个变量来细分市场（见图2）。电信市场调查与分析5评估各细分市场，选择目标市场一般来说，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包括：第一，细分市场的特征是可以被描述和测量的；第二，细分市场是稳定的，有一定的规模和增长率，至少在一定时间里市场规模不会减少；第三，细分市场须对企业的产品和服务有反应，是可以通过某种手段接触到的；第四，细分市场的结构吸引力：强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等；第五，这一点经常被忽视，即细分市场必须能够是企业有效得制定营销策略，也就是说，企业必须有足够的能力照顾到目标市场。电信市场调查与分析6设计营销战略当完成以上的工作后
24、，已经明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场，接下来的工作是制定什么样的营销战略来攻克市场。营销战略的制定除了考虑到运用各种各样的战略策略之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度，实际上有很多方案设计都束之高阁，就是因为没有站在企业现实情况的角度上去制定可操作性的有用的营销方案。电信市场调查与分析7市场细分模型标准的研究模型和标准化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主观判断所带来的研究误差，这里介绍两种市场细分模型。（1）Product Divide（2）Differential Need Assessment电信市场调查与分析（1）ProductDivide那些已有
25、产品投放市场、但还不清楚目标消费群体的公司，适合采用这种从客户对产品或者概念的选择出发的市场细分模型。该模式的操作过程包括，确定细分市场基础变量；寻找自变量-找出地理特征、社会经济特征、心理特征中影响消费者对品牌选择或对于新产品概念接受程度的因素；将遴选出来的自变量与基础变量纳入AnswerTree（CHAID）；评估各细分市场，定位目标市场。例如某个手机厂商推出了新产品A，已知当地的主要竞争产品是B、C、D、E，想找到新产品A最适宜的目标消费群体，并估算未来一年内可能的市场潜力。电信市场调查与分析产品偏好消费群体特点样本数市场份额产品A对价格敏感的男性N1=230 18%对价格迟钝的男性N2
26、=605%女性N3=504%产品A市场份额27%产品B已婚的娱乐型N4=403%未婚的娱乐型N5=120 9%学习型N6=302%2324岁事业型N7=504%2526岁事业型N8=100 8%产品B市场份额26%（1）ProductDivide市场研究公司提供的方案可能是：第一、把市场总体设定为A、B、C、D、E这五种主要产品的客户，包括打算在1年内购买其中一种产品的潜在客户；第二、确定市场细分变量，制作量表，收集数据；第三、因子分析，依据不同因子对客户进行聚类分析，把客户分成娱乐型、学习型和事业型，或者分成价格敏感型和价格不敏感型；第四、CHAID树分析的结果。从上述分析结果可以看出：产品
27、A的目标消费群体应为对价格敏感的男性，可采取低价策略、主要目标为男性客户，预计这一目标市场可占总体市场份额的27%；其主要竞争性产品之一，产品B的消费群则主要是未婚的娱乐型客户和2526岁事业型客户，预计所占市场份额是26%。电信市场调查与分析（2）DifferentialNeedAssessment这种模型不是从具体的品牌选择或评价出发，而是从客户的一般需求出发细分市场。该模式的操作过程包括，收集相关属性指标，并对属性集合进行正交实验设计，计算出每一个被访者的偏好表；根据每个被访者对不同属性的相对重要性的评价（即属性权重值），把客户按照对产品不同效用的偏好划分成不同的消费群体；根据厂商自身产
28、品的特点，寻找偏好这种特点的客户，进行定义与描述，从而找到目标市场。使用CHAIDWIN软件，依据指定的相关变量在加权条件下计算，最终可以将大市场分为几个差异显著的细分市场。这种办法能够判断出最值得进入的细分市场，以及这一个或几个细分市场的规模及收益。下面以树状图的方式直观地显示出手机市场的各细分市场的收益和规模（见图3）电信市场调查与分析电信市场调查与分析宽带用户市场的细分研究本段将以宽带市场为例，对电信服务市场的细分进行初浅的阐述。就宽带用户市场细分的问题讨论（以下简称用户细分）涉及到“用户自然社会属性”、“用户需求”和“技术手段”三个紧密相关的方面，所引的内容来自中国信息产业网国内通信业
29、务市场研究报告。按照自然社会属性，用户可以细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区；即使在同一社区，还可以根据用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况的不同进一步细分。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。电信市场调查与分析宽带用户市场的细分研究用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。技术手段主要指：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP地址类型、网络带宽技术等。宽带运营商根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场环境，可
30、能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。比如说，宽带运营商通过基础接入技术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，以满足用户不同的资费需求，但不影响用户使用宽带的业务，这是资费策略分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技术、IP地址使用类型对用户细分，以满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是用户业务分类的主要手段。电信市场调查与分析电信市场调查与分析图4是宽带用户细分市场分布图，从中可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类
31、用户，家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方式、IP地址使用类型对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。电信市场调查与分析科技消费学的市场细分理论还有一种与前述迥然不同的市场细分理论。中科院互联网发展研究中心主任吕本富在网络社会各消费阶层分析中认为，传统的研究方法已不适合网络社会的消费群分析（以下所述内容引自网络社会各消费阶层分析）。研究市场细分的传统方法是人口统计学（demographi
32、cs）和消费心理学（psychographics），前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。-美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。-所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。电信市场调查与分析科
33、技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如表2所示态度动机事业家庭娱乐乐观高收入快走族新观念族鼠标族乐观低收入拼搏族数字潜力族追星族悲观高收入握手族保守族新闻娱乐族悲观低收入局外族表2 科学消费组群电信市场调查与分析1快走族（FastForwards）：事业心重、收
34、入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。2新观念族（NewAgeNurturers）：那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。3鼠标族（MousePatatoes）：高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。4拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。5数字潜力族（DigitalHopeful）：眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。电信市场调查与分析6追星族（GadgetGrabbers）：这群人
35、收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。7握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。8保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。9新闻娱乐族（MeidaJunkies）：高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。10局外族（SidelinedCitizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。电信市场调查与分析
36、在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：-1早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；-2主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；-3犹豫排斥者：局外族。电信市场调查与分析早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）；主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施；对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回
37、收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表3中的简便判断法。表3中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国,由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：1115分为早期采用者；610分为主流消费者；05分为犹豫排斥者。厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。电信市场调查与分析分值3210男性比例70%以上40%69%10%39%10%以下大专学历比例 60%以上50%59%40%49%39%以下超过收入平均数70%以上45
38、%69%25%44%24%以下标准家庭比例 50%以上40%49%30%39%29%以下年龄平均数24岁以下2539岁4055岁表3消费者特征电信市场调查与分析五、市场细分到市场定位最后我们再回到市场细分研究的目的上来，不管是采用人口统计学或消费心理学的标准，还是采用科技消费学的标准来细分市场，其直接目的是市场定位。事实上，市场细分与定位研究（MarketSegmentation&PositioningResearch）是市场营销和研究领域的一个完整问题，它经常使用到消费者需求、市场潜力、产品创新、品牌价值、销售分析与预测等研究的结果，图5是PanoramaResearch提出的MSP解决方案
39、。电信市场调查与分析电信市场调查与分析所谓市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。很多因素会影响到市场定位的准确性，在市场调查研究方面的影响因素有：竞争者的定位状况，即竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况；目标顾客对产品的评价标准，即购买者对所要购产品的最大偏好和愿望，及对产品优劣的评价标准是什么；目标市场潜在的竞争优势。价值消费心理市场细分数据业务示意图电信市场调查与
40、分析电信市场细分系统电信市场细分系统电信市场调查与分析案例案例: :从市场细分看中国移动的品牌战略从市场细分看中国移动的品牌战略（1 1）中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动
41、而降低。如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。电信市场调查与分析“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户
42、需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指1525岁的年青一代。案例案例: :从市场细分看中国移动的品牌战略从市场细分看中国移动的品牌战略（2 2）电信市场调查与分析就在中国移动的品牌战略稳步推进之际，对手们也加大了全方位的竞争力度，其中以中国联通CDMA和中国电信小灵通最具杀伤力，前者瞄准中国移动的高端客户，后者则将移动和联通的中低端市场一并侵蚀。随着竞争激烈程
43、度的升级，很多地方的资费优惠可谓奇招迭出，赠机、打折、包月、集团网、单向收费的炒作此起彼伏，价格大战欲罢不能，中国移动很难置身事外。不同的是，中国移动针对不同层面的市场所采取的竞争策略各有侧重。面对CDMA的冲击，“全球通”的资费体系保持了一贯性和完整性，即便在一定范围内中国移动对部分大客户也实施了“包月”优惠，仍然无损其整体资费的相对稳定。“全球通”的魅力，在遍布全国的“沟通100，满意100”全球通俱乐部中得以充分展现。一部全球通手机成功拯救越南海上的128名游客的事实让服务与生命紧密的结合在一起，“全球通”的高端形象更显突出。而对于“小灵通”的凌厉攻势，中国移动将一些通信服务经过简单的提
44、炼与组合另冠其名，以灵活低廉的资费和多样化的增值业务满足了相当一部分低端客户的现实需求。案例案例: :从市场细分看中国移动的品牌战略从市场细分看中国移动的品牌战略（3 3）电信市场调查与分析案例：挖掘细分市场将延长小灵通生命周期（案例：挖掘细分市场将延长小灵通生命周期（1 1） 2007年初，从上海传出的消息称，上海市教委联合上海电信推出了儿童专用手机“小灵童”。“小灵童”的特色在于具有超强的定位功能，据悉，父母只需打个电话，发条短信，或者登陆网络，就能够确定孩子所在方位，精确度在50米以内。从市场营销学的角度来说，每项产品都有自己的生命周期，当生命周期接近尽头的时候，厂商可以通过细分目标市场
45、、挖掘产品新功能的方法来延长产品的生命周期，有时候还能收到意想不到的效果。儿童市场潜力巨大，是众商家争强的对象。儿童虽然没有收入来源，但是父母是强大的经济支柱，尤其是在中国，受“再苦不能苦孩子”观念的影响，父母对于孩子往往毫不吝啬，希望孩子能过上幸福生活。因此，那些有助于儿童健康成长的产品总会受到父母的欢迎。电信市场调查与分析上海电信推出的“小灵童”能够帮助父母实时了解孩子的动态，不用再为孩子的安全而担心，孩子如果去了不该去的地方也能够及时掌握。目前，类似的服务在国外已经取得了成功。NTTDoCoMo推出了针对儿童的手机，除了让父母掌握孩子的动态以外，系统还能自动发送信息到父母的手机上，让父母
46、了解孩子的状态，例如，日本的儿童上学一般都乘坐公共交通工具，当孩子进入地铁之后，系统会发送信息告诉父母孩子已安全乘坐地铁。在韩国，SK电讯也推出了面向儿童的I-kids手机，取得了不错的效果。可以说，儿童市场潜力巨大，已成为众多厂商的共识，谁抢先占据这个市场，谁就会赢得先机。案例：挖掘细分市场将延长小灵通生命周期（案例：挖掘细分市场将延长小灵通生命周期（2 2）电信市场调查与分析 目标集中化。即企业只选取一个细分市场进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。选择专业化。企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标
47、和资源。产品专业化。企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化。企业专门为满足某一个顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品。市场全面覆盖。产品能满足各种顾客群体的需要。因此只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。电信目标市场选择的五种模式电信市场调查与分析目标市场中确定产品/服务特色v对峙性定位（针对性定位）：争夺竞争对手的客户争夺竞争对手的客户v回避性定位（创新性定位）：开发新客户开发新客户明确潜在竞争优势；竞争优势决策；宣传竞争优势。电信市场定位电信市场调查与分析案例分析：案例分析：CDMACDMA模糊的品牌定位模糊的品牌定位品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到
48、了CDMA，这一毛病又发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，因为高端用户群尤其是商人一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强，能有效防止窃听的特性会极大地吸引客户的注意。联通广告曾宣传过这一卖点，但是它没有强调和坚持，加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，联通不得不再次选择以促销为突破口，重新回到以打折扩展市场的廉价品牌形象。慌不择路的联通更把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防幅射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量和保密性能。联通诉求产品差异本身没有错，但错在没有从总体上把握品牌差异化形象的塑造，最终决定品牌市场地位的是
49、品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。一会是保私密、一会是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，这些各自为战的品牌分散传播，最终也没有树立起CDMA鲜明而统一的品牌形象。电信市场调查与分析FF电信市场调查与分析电信市场调查与分析FF电信客户消费行为分析电信客户消费行为分析FF电信客户满意度调查与分析电信客户满意度调查与分析FF电信产品策略电信产品策略FF电信价格策略电信价格策略FF电信服务与服务质量电信服务与服务质量主要内容 消费者需要与购买动机 消费需求消费需求 购买动机购买动机F 当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿、要求具有能动的、
50、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。F 消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。需要层次论需要层次论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要电信客户消费行为分析电信客户需求和购买动机电信客户需求和购买动机vv 电信消费者的特点电信消费者的特点FF 电信客户类别多元化电信客户类别多元化FF 电信客户价值集中化电信客户价值集中化 吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持一个现有客户的五倍，保住老客户比吸引新客户的收益要高。 随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重要。 一
