1、第二章 客户关系管理价值分析与管理爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(见教材25页)阅读完案例后，思考以下问题：1、何为“顾客价值”？2、如何创造顾客价值？本章引例本章引例2熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义学习目标学习目标32.1客户关系的生命周期2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客
2、户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践本章提纲本章提纲42.1.1客户关系发展的阶段划分2.1.2客户关系发展的模式类型2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点2.12.1客户关系的生命周期客户关系的生命周期5客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。客户关系发展的阶段划分是客户生命周
3、期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”2.1.12.1.1客户关系发展的阶段划分客户关系发展的阶段划分7曲型的客户生命曲线2.1.22.1.2客户关系发展的模式类型客户关系发展的模式类型82.1.32.1.3客户生命周期的划分阶段与特点客户生命周期的划分阶段与特点92.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值2.22.2客户关系的价值体现客户关系的价值体现102.2.12.2.1客户价值趋向的演变客户价值趋向的演变11客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器
4、同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.22.2.2客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值12客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.2.32.2.3客户的让渡价值客户的让渡价值1314152.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的因
5、素2.32.3客户的终身价值客户的终身价值16所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。2.3.12.3.1客户终身价值的含义与作用客户终身价值的含义与作用17根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中，各个变量的含义,请参阅教材第35页2.3.22.3.2客户终身价值的组成客户终身价值的组成18CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配
6、为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；19CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；20CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益21上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时
7、期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。2.3.32.3.3影响客户终身价值的因素影响客户终身价值的因素22如何提升客户价值如何提升客户价值232.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2.4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段2.42.4客户资产及其管理客户资产及其管理24国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈
8、利的折现价值之和。2.4.12.4.1客户资产的含义客户资产的含义252.4.22.4.2客户资产的决定因素客户资产的决定因素26价值资产 ：是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断； 品牌资产 ：是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响； 关系资产：是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。 27客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值客户基础
9、”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2.4.32.4.3客户资产与客户终身价值的关系客户资产与客户终身价值的关系281实施客户基础管理2实施客户终身价值管理3建设以客户需求为导向的差异化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理2.4.42.4.4促进客户资产最大化的管理手段促进客户资产最大化的管理手段292.5.1客户细分的含义2.5.2客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4客户价值细分矩阵2.52.5客户价值细分客户价值细分30客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同
10、客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2.5.12.5.1客户细分的含义客户细分的含义31客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.5.22.5.2客户细分的目的客户细分的目的321按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和服务要
11、素细分4按人口和社会经济因素细分5按照心理因素细分6按促销反应细分7基于某一细分要素的交叉细分2.5.32.5.3客户细分的方式客户细分的方式33大客户市场细分与策略运用- 六步市场细分法“大客户细分”的六步分析法第一步金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务，继续保
12、持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类客户工行举例大客户消费群构成比例，2001年5月万元，百分比8867
13、10123514100%=1,360各个细分市场的产品使用结构具有差异性其它科教文卫贸易旅游娱乐党政军金融保险邮政及运营商35%其中，中国移动占运营商类的89%资料来源：中国电信其它数据电路长途语音本地语音653320.40.20.7%4.537193919.74911294822251.93.112.914947533546.512.49.4221655030125.51.1运营商 邮政及金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它100%=4791341961611039285109各类客户现有业务要求（2001年5月）万元金融类客户目前的消费与需求分析工行举例金融类大客户的电信费用划分*工商银
14、行给中国电信支付的电信费用*，2001年1月-11月万元，百分比面临潜在的竞争的领域工商银行数据业务长话业务其它2M数字电路市话100%=410资料来源:不包括各地洲支行的电话费支出对中国电信的启示金融类客户目前的需求中，2M数字电路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源，约为62%，但增值业务源很少数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点长话业务虽面临潜在激烈的竞争，但总量相对较少，受冲击的幅度目前较少金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格“大客户细分”的六步分析法第二步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一，
15、以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订
16、单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案深入分析在不同产品层面竞争对手的优劣势骨干层传输层接入层广电联通铁通移动网通英茂电信备注本地接入客户少，长途备份接入在大客户中占有主导地位（如工行，建行）数据业务具竞争力资费政策灵活，如 本地网光纤接入价格低廉本地政府在政策上有一定的支持网通、联通网络管理先进，技术更新迅速 中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多目标市场为宾馆、酒店类客户以及中国电信的 B级大客户主要竞争业务为 193业
17、务和IP 电话资费政策灵活可以进行费用 返折，返折幅 度为每月总使 用费15%-20%，目标市场 为集团极大客户，业务开展从铁路沿线范 围内客户激进地向外扩张主要竞争业务为增值业务（如电视会议）和固定电话产品组合合资费政策灵 活移动通信个人用户增长迅速，是中国电信语音业务最大的潜在竞争对手目标市场为集团极大客户，如外企和中国电信B级大客户主要竞争业务为宽带和 IP电话营销手段灵活，拥有大量代理商，而直销产品的返折幅度可达每月总使用费15%-20%。目标市场为集团极大客户在大客户领域占有主导的无线微波数据通信市场新业务的开发及增值业务需加快开发以稳固大客户市场并达到价值增值竞争力强竞争力弱*中国
18、电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电 网络覆盖相当，但运更稳定充分了解客户的电信产品使用情况 渠道地州市云南省全国组网方案对外DON组网PSTN163169IMDDN512KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN中继线Bloomberg等财经系统北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业总含个11自动银行自助银行天大昆钢企业集团收费系统证券交易2个费用结算POS1000多个电话系统呼
19、叫中心网上银行可视电话会议省行计算中心昆明市广大支行具余支行地州支行16个骨干网DDN组网PSTN1631692M数字电路2MDDN连到香港2MDDN512KDDN64KDDN2MPCM128KDDN30B+DISON64KDDN64KDDN64KDDN64K或128KDDN2MDDN64KDDN64K或128KDDN9.6KDDN64KDDN64KDDN64KDDN64KDDN电话线国外银行1000多个北方数据中心总行计算中心信用卡部人民银行结算中心ATM170个营业部包括11个自动银行自助银行（云大、昆钢）企业集团收费系统证券交易机构2个其余银行POS590多个电话系统呼叫中心网上银行可视
20、电话会议省行计算中心*市7大支行其余支行地州支行16个广西工行64KDDN传输网接入网26929费用所占比例业务需求线路稳定、可靠，速率高实时传输适合综合业务平台的速率和带宽要求达到99.9的无故障率线路稳定、可靠分布范围广，实时传输网络资源覆盖率广，密集度高对线路带宽低的网点适当提速降低重要业务的通信线路的故障率昆明举例*工行目前的通信网络“大客户细分”的六步分析法第三步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大
21、客户的趋势明显在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细
22、的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案工商银行主要的业务发展目标为通讯系统提出了更高的要求，同时也带来无限的机会工行技术创新战略的总体目标以大机集中工程、综合业务系统推广和网络提升改造为重点，建立起以市场需求和业务发展的导向，产品创新速度快，运行安全高效的电子银行体系，为广大客户提供不受时间、地点、方式等因素制约的安全优质高效的电子化金融服务主要举措“9991工程”综合业务系统电子化网络电子银行资金划汇清算系统主要内容建立北京、上海两个数据处理中心，连接工行分散于全国的40多个计算中心，几万个机构的数据连接各个分行，在同一平台上进行业务处理，跨区域实
23、现网络化实时处理95期间，工行将实现全行电子化网点覆盖率达100，所有业务数据集中到一级分行、直属分行计算中心处理，各项信息自动化处理及网上传输处理电话银行、手机银行、网上银行快速推出工商银行的组织结构以及相应的电信业务购买决策流程总行*省工行*省行营业部及时个支行营业网点（分理处、储蓄所）工行电子化的建设目标技术高度集成营销高度集约管理高度集中电信业务购买的决策部门购买决策范围语音：行政处数据：省行技保处语音：后勤服务中心数据：技保处语音：行政部门全国统一的网调、扩建规模、网络投资计划设定可考虑运营商的选择范围（2-3家）全省网调、扩建的价格谈判全省网建方面最终运营商的选择（在总行核定范围内
24、）核定下属支行的通信费支出范围一般语音业务或相应增值电信业务的购买在核定的通信费用中零星购买零星购买时与运营商谈判，确定运营商对象工行目前的全国集中，大省集中采购的策略需中国电信配备相应营销队伍支持针对关键决策部门制定相应的营销计划对中国电信的启示“大客户细分”的六步分析法第四步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）工行的业
25、务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案在数据业务领域
26、，我们应针对工行采取策略和举措数据业务（DDN）目前业务额(年) 竞争状况描述我们的策略可能的举措可行性长途（省到总行）及省内DDN本地网内DDN51万元/年192万元/年广电、联通长途光纤网竞争。已使用广电、联通作为备份线路无激烈竞争，竞争对手暂无举措质量至上，增强工行对电信线路的信任度和依赖性通过优惠措施提高工行的使用量，不直接打折保持现有份额批量优惠，凡新增10条DDN电路即全免费赠送1条同等速率DDN电路； 对ICBC的重点通信线路（七大支行2M DDN电路及省际512K长途电路）实行挂牌服务，即对这些电路做出特殊标示，提供重点线路保障；根据ICBC需求提供上门培训、技术交流服务，宣传
27、新业务及ICBC使用相关业务的知识，并提供最新业务的技术资料提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）不优惠打折，在较偏远地区可考虑向工行收取一定的建设费用简化办理手续，ICBC可进行传真件预受理，由客户经理上门后补手续拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证可行不可行123418提高服务质量水平在市场上保证绝对领先地位，确保市场增长不主动推广替代性业务（如VPN）暂不考虑在费用上的折扣措施56在语音业务领域我们应针对工行采取的策略和举措语音业务目前业务额竞争状况描述我们的策略可能的举措可行性POS长话业务市话业务26万元/年39万元/年122万元/年联通无线替代竞争各运营商IP电话
28、联通193竞争铁通本地网移动替代竞争抓住大商家（固定经营），降低客户装机费用，突出电信网络稳定性，安全可靠性及快捷性激量减价，延长普遍长话产品寿命周期，在大势所逼情况下，引导客户使用电信IP电话增加业务使用的粘度，减少价格透明度，开发增值业务降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量，变相减价，（大势所逼情况下）按照所用长话通话时长，确定基数在此基数上的业务赠送一定数额的通话时长或赠送一定数额的电话卡推广电信IP电话联合终端厂商，电信设备商开发捆绑实现电信增值业务的终端和服务。可开发推广的增值业务包括SMS，语音信箱，电话收取e-mail，个人号码携带电话投票，主叫号码显示赠送话务量大客户
29、内部通话费打折（包括举行总行与各支行的电话内部通话）可行不可行789101112在公司级别，与工行其他的可能的合作机会合作机会联名卡捆绑优惠银行到公司网上银行资金划拨描述电信与工行联合发行联名卡，持联名卡可享受一定程度的电信业务或银行业务的优惠政策对到工行新开户的用户赠送一定数额的电话卡，或对在工行存款满一定数额和年限的开户赠送电话卡或其他电信业务优惠。这部分电话卡或电信优惠，由电信以优惠折扣的方式按批量提供给工行有工行向其公司客户（存款额大，业务多）提供桌面式的银行服务，可采用专线与工行直接连接：该专线由电信优惠地向工行提供，此合作既提供工行的服务水准，同时也增加电信业务量由工行向其申请开设
30、网上银行账户的客户提供优惠的上网方式，如银行全年上网优惠等业务采取彩票发行机构、电信、工行三方合作的形式，既客户通过电话购买彩票，使用工行账户直接付费的形式。此合作一可直接刺激电信话务量增加，二可提高彩票销售额，三可从侧面刺激工行开户数的增加适用范围工行员工既家庭工行个人客户工行企业客户可行性采用合作机会的原则对其他银行不会产生排斥效果，不会引发纠纷合作能有效地增加电信业务尤其是高收益业务的增长合作要符合国家有关金融管理制度要保证合作中双方网络的安全、可靠、稳定和快捷合作要符合双方互惠互利公平合作的原则1314151617可行不可行针对工行的16个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准
31、备充分、适时推出多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端工行内部电话互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量数据业务批量代售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质捆绑优惠网上银行合作提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）推广电信IP电话提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡实施原则各项举措的推出应按照盈利
32、大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与工行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月1年内）远期方案（1年以上）711123131416965151217101848针对工商银行的中短期举措可能带来的财务影响：2002年月平均收入元，百分比370,0005,00011,4351,1253,000384,56010,1252500397,18535%272783其他长话数据业务市话2M数字电路2001年省工行每月为中国电信带来的平均收入市话增加数据业务增加-ATM,自助银行-ATM
33、提速市话增加业务-语音信箱-来电显示长话业务减少省工行为中国电信带来的越均收入ISDN业务增加有线POS-ISDN联合业务其他业务收入工行-中国电信联络卡潜在的收入增长总额工行自身的通信支出增加工行、电信合作带来的额外电信收入从工行直接获得的月（年）平均收入增长为从工行间接获得的月均收入增长为3.3“大客户细分”的六步分析法第五、六步行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面，中国电信受到
34、的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方案）工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一主要通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营
35、销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案“六步分析法”需要循序渐进，不断加深客户管理的深度和效能循环往复行业细分市场宏观分析机会需求变化趋势技术政策变化趋势关键成功因素行业1行业2 总结在各行业制胜的关键成功因素行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析网络资源管理优劣比较中国电信 网通联通 骨干网传输网接入网客户一客户二客户三业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案XX业务领域竞争状况IT价值定位可能的方案业务1业务2业务3方案的可行性评估可行性技术政策方案2方案6方案1方案3方案5方案4财务效益实施原则方案的实施时间方案1方案3方案6方案2方案5技术方
36、案形成流程方案库行业方案个性化客户方案订单执行能力评估业务1客户需求的完成时间目前情况竞争对手情况业务2业务3营销规划方案1方案2方案3张三李四王五负责人 具体任务时间表/ 里程碑1xx231xx231234需传递的令人振奋的营销信息沟通方案沟通对象频率123沟通方案设计行业细分市场的特性需求行业1行业2业务1业务2业务3业务4199920002001行业1业务发展固定通信市场份额比较IT产品1产品2产品3中国电信20002001中国电信产品三增长率产品二产品一19992000 2001关键客户的电信需求变化客户1关键成功因素方案1财务影响客户满意度计划 实际差异分析改进举措方案效果评估计划
37、实际差异分析改进举措方案2方案3客户问题故障申请中国电信问题客户服务支持能力响应时间处理时间客户支持能力评估对客户的影响程度故障1故障2短期中期长期营销效果优劣势比较大客户收入比例新增大客户数行业类别营销手段中国电信网通联通细分市场中按客户重要程度再细分客户一客户二各类电信总支出对中国电信所占的份额对中国电信 的潜在影响总结：大客户六步细分法第一步：行业分析行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析行业细分市场宏观分析机会需求变化趋势技术政策变化趋势关键成功因素行业1行业2 总结在各行业制胜的关键成功因素行业细分市场的特性需求行业1行业2业务1业务2业务3业务41
38、99920002001行业1业务发展第二步：竞争分析行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析网络资源管理优劣比较骨干网传输网接入网中国电信网通联通营销效果优劣势比较大客户收入比例新增大客户数行业类别营销手段中国电信网通联通固定通信市场份额比较产品1产品2产品3中国电信20002001中国电信第三步：个性化需求分析行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析客户一客户二客户三业务需求关键购买要素产品三增长率产品二产品一199920002001关键客户的电信需求变化客户1细分市场中按客户重要程度再细分客户一客户二各类电信总支出对中国电信所
39、占的份额对中国电信 的潜在影响第四步：定制化方案分析行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析在各领域可能提供的解决方案XX业务领域竞争状况CT价值定位可能的方案业务1业务2业务3方案的可行性评估可行性技术政策方案2方案6方案1方案3方案5方案4财务效益实施原则方案的实施时间方案1方案3方案6方案2方案5短期中期长期第五步：服务支持能力分析行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析技术方案形成流程方案库行业方案个性化客户方案订单执行能力评估业务1客户需求的完成时间目前情况竞争对手情况业务2业务3客户问题故障申请中国电信问题客户服务支持
40、能力响应时间处理时间客户支持能力评估对客户的影响程度故障1故障2第六步：客户规划分析行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析营销规划方案1方案2方案3张三李四王五负责人具体任务时间表/ 里程碑1xx231xx231234沟通方案设计需传递的令人振奋的营销信息沟通方案沟通对象频率123关键成功因素方案1方案2方案3财务影响客户满意度计划 实际差异分析改进举措方案效果评估计划 实际差异分析改进举措04-五月-21万科客户细分与品类规划简析序有什么样的人，就有什么样的生活。有多少种生活，就应有多少种居住空间。万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列GOLD
41、ENCITYTOWNTOP，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。万科客户细分成果分享万科品类规划成果分享 五大类细分人群我的地盘，听我的！清晰、可识别的细分人群形象【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求较好的户型喜欢的建筑风格1.社会新锐我是幸福的,他们就是快乐的!清晰、可识别的细分
42、人群形象2.望子成龙n【家庭特征】p有0-17岁孩子的家庭n【购房动机】p孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习p改善住房条件：现有住房不理想n【对房子的态度】p房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源n【产品需求】p与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 p有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件夕阳无限好,环境最重要!3.健康养老清晰、可识别的细分人群形象n【家庭特征】p空巢家庭、有老人同住的家庭n【购房动机】p孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起p自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受n【对房子的态度】p子
43、女照顾老人的地方 p 让老人安享晚年的地方n【产品需求】p看重外部环境，小区环境优美比较重要 p靠近景色优美的风景，空气质量好p小区或周边有大规模的园林和良好绿化山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！清晰、可识别的细分人群形象4.富贵之家n【家庭特征】p家庭高收入，是社会所认同的成功人士n【购房动机】p社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 p独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 p跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理n【对房子的态度】p社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位n【产品需求】p带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区
44、的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家n【家庭特征】p家庭低收入n【购房动机】p大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室p置业：为了置业，给后辈留下一份产业n【对房子的态度】p栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面p生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障n【产品需求】p低的价格，追求低生活成本，生活便利p方便的公交路线p附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市p附近或小区里有中小规模的医疗机构5类细分人群之下的再细分各类客户的详细描述万科客户细分成果分享万科品类规划成果分享品类品类划分品类划分及对应
45、客户价值产品系列核心理念土地属性项目价值品类细分位置交通配套字母代称中文名称城市住宅金色系列GOLDEN都市.时尚生活市区或新城区发达生活配套完善便捷的城市生活G1商务住宅G2城市改善G3城市栖居城郊住宅城花系列CITY山水.悠然生活市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套舒适居住(第一居所)C城郊改善郊区住宅四季系列TOWN 大城.丰盛生活郊区或卫星城不便利不完善低价格T1郊区栖居舒适居住(第二居所)T2郊区享受高档住宅高档系列TOP墅庭.高尚生活市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求占有稀缺资源TOP1城市豪宅TOP2郊区豪宅p在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依
46、据，交通便捷度与配套完善度随之降低p第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补品类细分 城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活2008年深圳GOLDEN系列产品金域华庭（暂用名） 商务住宅东方尊峪 城市改善金域东郡 城市栖居品类细分 城市住宅类（GOLDEN
47、系列）细分品类项目价值土地属性客户需求价值*容积率主力细分客户构成主力户型客户选择客户细分价值排序比例家庭生命周期年龄 (购买力)购买动机G1商务住宅便捷的城市生活1. 写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大2.享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂3.商业价值高但居住价值一般注重工作便利，关注产品服务及品质-商务人士-投资单房一房顶级商务人士投资二房三房G2城市改善1. 交通便利，通常较为安静2.周边配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品质约2.0110孩子三代35-45岁改善四房240后小太阳40-45岁改善三房340小太阳35-39岁改善三房410%老年一代45-50岁空巢二房G3城市栖
48、居1.公共交通密集，站点在步行距离内2.周边有较完善的生活配套3.居住价值一般低总价优势约3.0185青年之家25-35岁栖居一房二房215%青年持家25-30岁栖居二房p共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房p特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考城市住宅案例金域华庭G1商务住宅品位与商务俱享的都市居所项目地处的龙华新城是“深圳城市中心轴带”的北延段，未来将形成被称为“副都心”的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区基本信息位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角
49、项目占地：68300.63平米建筑面积：188934万平米物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅设施及交通配套西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备项目定位以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所城市住宅案例G1品类特征金域华庭客户需求价值注重工作便利，关注产品服务及品质地处城市中心功能拓展区，外部景观舒适，居者可享受繁华都市生活土地属性交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较大交通：地处城市轴心北延段，多条干
50、道及轨道通达配套：享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完善居住价值：商业价值高但居住价值一般居住价值：汇聚品味与潮流，商务氛围浓厚，居住环境一般金域华庭设计理念规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气东方尊峪G2城市改善城市型生态山居项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国
