1、第3章 客生价及其管理 23456第一节 顾客价值理论l顾客价值理论7891011121314151617l顾客价值的驱动因素1819202122l第二节 顾客价值分析与度量2324252627282930313233343536三、顾客终生价值的组成lCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 37lCLV1：客户初期购买给企业带来的收益；lCLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；lCLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；38lCLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使
2、得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；lCLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；39lCLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益40影响客户终生价值各因素分析 1. 计算的时间长度 2. 贴现率 3. 客户的维系率 4. 产品被提及率 5. 客户的收入变化 6. 客户关系的维系成本 7. 营销费用 8. 其它413.1 3.3客户终生价值 的测量方法与模型3.2第三节 客户终生价值的测量方法与模型42一、测量客户终生价值的方法l1. D
3、WYER方法 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(Customer Migration Model)。 l2. 客户事件预测法 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法43不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型44不考虑客户
4、支出分配的客户终生价值模型l模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。45l模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型46l模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型C
5、LV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs；Cs指服务客户的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型47l案例分析 例3.1：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=400，客户第一次购买的产品价格Po=2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=10不考虑客户支出分配的客户终生价值模型48例3.1模型求解l采用模型一： 3975 l采用模型三： =350649不考虑客户支出分配的
6、客户终生价值模型l例3.2：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=100 采用模型一： CLVa1=1945 CLVb1=1556 采用模型三： CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 50不考虑客户支出分配的客户终生价值模型l案例分析结论 合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。 而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。 从此例可以看
7、出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。51考虑客户支出分配的客户终生价值模型l1. 考虑支出分配的客户终身价值模型 CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值； t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）； r是折现率； T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）； Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数； Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额； Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。52考虑客户支出分配的客户终生价值模型l2. 确定客户支出分配 在这个模型中最
8、关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。 所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。 53考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下： Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。 其中： ，i=1,2,n； j=1,2,.,n。54考虑客户支出分配的客户终生价值模型 矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的
9、可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。 矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。 有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。 55考虑客户支出分配的客户终生价值模型l3. 考虑支出分配的客户终生价值计算举例 例3.3：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：56考虑客户支出分配的
10、客户终生价值模型则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。57考虑客户支出分配的客户终生价值模型l例3.4：用例3.3的
11、转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%
12、SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%58考虑客户支出分配的客户终生价值模型l同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%l得： CLVA=SA0*R+ S
13、A1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.659考虑客户支出分配的客户终生价值模型l4. 观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 l在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的客户终生价值是如何变化？ 则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5% 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192
14、.660 考虑客户支出分配的客户终生价值模型l5. 观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响 l在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。61l则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%l SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%l同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6l 当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率
15、降低，品牌B的客户终生价值会降低。62客户终生价值的测量方法与模型l综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。 63如何提升客户价值64656667企业提升客户价值的要点68697071727374思考练习题1. 什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？2. 影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。3. 假
16、设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=500，客户第一次购买的产品价格Po=3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=100，用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？4. 设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=300，请用模型一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。 75Thank you!2.32.43.4 2.
17、1 客户关系分类2.22.1 客户关系分类772.1 客户关系分类l客户关系的类型类型特征描述基本型售人把品售出去后就不再与客接触被动型售人把品售出去，同意或鼓励客在遇到 或有意 系企负责型品售完成后，企及 系客， 品是否符合客的要求，有何缺陷或不足，有何意或建，以帮助企不断改 品，使之更加符合客需求能动型售完成后，企不断系客，提供有关改品的建和新品的信息伙伴型企不断地同客努力，帮助客解决 ，支持客的成功， 共同展782.1 客户关系分类l企业选择客户关系类型示意图792.42.52.1 2.2 静态客户关系与动态客户关系2.32.2 静态客户关系与动态客户关系802.2 静态客户关系与动态客
18、户关系l客户关系可按其形态的不同，分为两种： 静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction, CS） 客户忠诚（Customer Loyalty, CL） 动态客户关系l客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主要内容。812.2.1 客户满意（CS） CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。 “期望实绩模型” 1969年，Howard&Sheth的定义； 基于预期不一致的CS模型给出的定义； Richard等人提出的综合性的CS模型； Philip Kotler给出CS的另一种定义 。 美.菲利普（Dian
19、e M. Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系。822.2.2 客户忠诚（CL） CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。 CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。 CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。 832.2.3 动态客户关系 一是从营销管理的角度 二是从定量分析的角度 三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只
20、考虑客户或公司的方面的利益。842.52.12.2 2.3 客户满意度指数模型2.42.3 客户满意度指数模型852.3 客户满意度指数模型 客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。 模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。862.3 客户满意度指数模型（续）l6个潜在变量及其因果关系构成 预期质量 感知质量 感知价格 顾客满意
21、 度顾客报怨 顾客忠诚度872.3 客户满意度指数模型（续）l客户（顾客）满意度指数（CSI）模型882.12.22.3 2.4 客户忠诚分析 2.52.4 客户忠诚分析892.4.1 客户忠诚类型分析 垄断忠诚 惰性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚902.4.2 分析超值忠诚的行为 （1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。 （2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。 （3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。912.4.3 客户忠诚度的指标体系购买持续期A11购买频率 A1
22、2购买频率变化趋势A13钱包份额A21客户满意度 A34购买自愿程度A33交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32关系的持久性A1消费金额A2情感因素A3客户忠诚度A922.22.32.4 2 .5 客户满意与客户忠诚关系分析2.12.5 客户满意与客户忠诚关系分析932.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析分类描述满意度忠诚度 服 量客愉悦不确定良的服 量客 意不确定可接受的服 量客 意不确定以接受的服 量客不意不确定942.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析l设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为O（Occasional
23、Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（2.1）来表示： （2.1） 当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（2.1）变成如下所示： （2.2） 因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。952.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析l1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。962.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析l2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系 在随机因素情况存在的情况下（绝大多数
24、情况如此），由式（2.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。 随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。 种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。97思考练习题1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。98Thank you!
