1、第11章 市场调研报告引例 纽约地区的调研人员John Speilberg 曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的统计报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约6个月左右的艰苦调研后，John直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新的细分市场和若干条产品管理方面的创意。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧， John！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨8点之前务必把一份5页纸的摘要放到我的桌上。
2、”说完就离开了房间，在此，John受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。调研报告的作用是什么？市场调研者如何才能更有效的表达调研成果？（目标客户不同，报告撰写要求不同）一份好的报告应该包括什么？撰写报告时应该注意避免哪些错误？什么因素决定使用还是不使用调研报告的发现？问题？沟 通调研者决策者一、调研报告的作用表述调查成果：对已完成的市场调研项目做完整而又准确的描述。充当参考文件证明所做工作的可信度二、市场调研报告书的结构标题页：标题、客户、调研、日期执行性摘要（executive Summary）内容目录引言：实施调研的背景、参与人员及其职位，致谢调查方法分析与结果（正文详细内容）局限（样本
3、规模的局限，抽样框误差等等）结论与建议调研感悟参考文献附录（调研计划书、调查问卷，地图或者过于专业化的资料）执行性摘要目标的简要陈述调研方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述其他有关信息（比如，调研结果的局限性或背景信息）调查方法研究类型研究意图总体的界定样本设计资料收集的方法调查问卷分析与结果一般性地介绍分析类型表格与图形解释性的正文：说明、推论、讨论三、撰写市场调研报告书的要求与技巧实事求是，力求客观真实必须高度重视报告的阅读和使用者绝大多数的经理都很忙：内容简明扼要；很少精通调研技术和术语：文字易懂，少用专业术语；多个阅读者的需要和兴趣不同：不喜欢长、乏味的文字。报告要
4、突出目的，提高针对性和适用性，从而提高其价值报告的结构要妥善安排，给人以完整的印象正确运用图表、数字表达图表的数量要恰当；图表易解释和理解，不要一个图表表达过多的信息；图表与相应的书面解释放在一起；可用多种形式来描述同组数据。 三、撰写市场调研报告书的要求与技巧 标题准确揭示主题思想，简单明了，具有较强吸引力。标题的形式有两种：单标题和双标题。标题的写法有三种：v直叙式：关于手机市场的调查报告、2001年4月35个城市主要品牌影碟机零售量及占有率等等。v表明观点式：保暖内衣 悄然升温、开放B股市场引发居民外汇储蓄下降等 。v提出问题式：消费者愿意接受直销方式吗？、家庭轿车前在哪?、数字化，您走
5、了多远？等。电子商务未来商品流通领域中的又一大业态学生一族中国大陆手机市场不可忽视的群体概要简要说明调查目的简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查研究的方法简要说明调查执行结果正文引言开门见山，揭示主题结论先行，逐步论证 交待情况，逐层分析 提出问题，引入正题调研方法论述结尾附件四、口头报告口头报告的特点能用较短的时间说明所需研究的问题。报告生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。灵活性。口头报告成功的基本要素准备（prepare）练习（practice）演讲（perform）。98南京市民房产投资意向市 场 调 查 报 告目录第一部分 调查说明 1.调
6、研背景与目的 2.调研方案和抽样方法第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查第三部分 城市居民购房的消费预期分析第四部分 当前市民的购房支付能力与付款方式第五部分 天创建设实业有限公司及其房产产品形象的市场评估第六部分 结论与建议第一部分 调查说明1 调研背景与目的今年上半年，南京房地产市场迅速升温，商品房销售十分活跃。随着住房制度改革的深入和取消福利分房，下半年及今后一段时间，南京的房市将重返正常潮位，转向平稳发展。从中国改革发展的大环境来看，在明年福利分房制度彻底取消后，随着我省住宅销售进入“零售时代”，广大市民的房产投资行为和心态都正在发生重大的变化，人们对购房的居住环境、房屋套型、配套
7、设施乃至物业管理都提出了前所未有的高标准、严要求，对住房楼层、价格、付款方式更是斤斤计较、精打细算。在房产业加速市场化的进程中，房地产开发商之间的竞争将更趋激烈。所以，及时掌握当地居民的居住条件和潜在的购房市场需求信息，准确认识市民在选购住房时的区位意向、套型结构意向、支付能力和付款方式意向，已成为房产开发者、建设者知己知彼、适应市场、赢得竞争的前提和必要条件。地处南京城南郊、江宁县境内的天创建设实业有限公司是近年内崛起的房地产业新星，他们凭借着地利人气和励精图治，通过高起点努力和大手笔运作，较成功地开发出了“湖滨公寓”、“湖滨世纪花园”等高质量的住宅产品，逐步实现着“为天下先、铸创业魂”的企
8、业理念。那么这些现代住宅产品在南京市民心目中的知名度、美誉度如何？能否激起市场购买欲望？还要作哪些方面的改进？这些也正是房产企业家们尤为关心的决策议题。为此，受天创建设实业有限公司的委托，我们于1998年11月至12月间对南京市区有代表性的消费群体进行了一次较大规模的市场调查，力图通过科学系统的市场分析，为研制跨世纪的房地产企业发展提供科学依据。经过和公司方的多次磋商并征得有关专家的咨询确认，我们将本次市场调研的主要目的确定为：（1）为天创建设实业有限公司提供一套最新可靠。系统详实的南京地区房地产市场消费需求和购置选择意愿的信息；（2）通过科学分析，为企业提供近期行业前景、市场容量、居民的购房
9、预期心理、消费需求以及提高企业及其产品知名度、美誉度的咨询分析意见，力求做到有理有据、分析中肯；（3）在较深入的市场研究基础上，为委托方提供有针对性的今后一段时间市场竞争战略建议。 根据以上调研目的，我们采取了分层分类市场走访和无记名抽样方式发放问卷，运用现代数据统计手段进行分层交叉和多相关分析，其调研内容主要由六个方面构成：（1）南京市民的住房现状与改善意愿；（2）市民购房的各类消费选择要素；（3）市民对市场服务、物业管理的需求；（4）市民的购买力与付款方式分析；（5）江宁开发区房地产公司（即天创建设实业有限公司，简称天创公司）及其开发产品在南京市场上的知名度、美誉度与吸引力评估；（6）消费
10、者投资房产的信息传播渠道等等。 2 调研方案和抽样方法本项调研从1998年11月中旬开始进行，在与公司企划部门及有关专家顾问共同商定调研提纲的基础上，由调研组研制出一份涉及六个方面共36个题目的调查问卷，经天创公司领导审阅考证后统一印发。11月下旬我们运用分层分段配额随机抽样方法，对市内的鼓楼区、玄武区、白下区、秦淮区、建邺区、下关区、雨花台区共1000户居民进行上门走访发收问卷，经登录和上机处理得出有效问卷855份，即问卷有效回收率为85.50，符合调研设计方案要求。在有效回收的855份问卷中，各类型样本的分布是： （1）性别构成中男性410人，占4795；女性455人，占52.05，两者大
11、致平衡。女性略多，是因为在家访填答问卷时，家庭主妇们对此调查具有更多的关注和更积极的参与性。 （2）年龄构成 （3）文化水平（4）婚姻状况 （5）职业构成 （6）地区分布 （7）经济收入 （8）常住人口状况 以上各项人口样本分布基本符合了南京市区人口总体状况和本项调查的特定要求。从年龄结构上看，中年人是房产消费的主体，本次调查中，3655岁人群占被调查人数的近23，符合了本调查的需要；56岁以上的占1146%，也正吻合了南京市区人口趋向老年化（10%以上）的特征。 在文化构成中，本调查群体中高中及大专学历者比例达63%以上，显示了城市居民的较高文化特性，职业结构较为齐全，排种有代表性的职业群体
12、都有相应的数量，基本上覆盖了当前城市中的主要劳动人群。地区分布中，根据房产公司位处南郊的具体原因，我们有计划地对城南的秦淮、白下、建邺等区增加了抽样配额，并且专门调查了近100户非主城区的雨花台区居民，从而有助于对江宁开发区房产业的关注和市场分析。从经济状况而言，本次被调查者中75%以上人上年度总收入在回5万元以下，不到15%的人年收入为1.53万元，收入在3万元以上者不足5%，这和上年南京市区全部职工人均收入实态（9326元）相当吻合，因而能真实反映当前本地区房产消费的市场实况。经过对问卷回收分析和样本结构检验，本次抽样误差小于6%；通过对问卷内容的折半系数验算和卡方检验，调查数据的置信度达
13、95%以上。 第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查1 市民住房现状了解南京市民住房现状是房地产投资开发的基础，进一步识别当前消费者的住房购置意愿以及购买原因、购买取向是本次调查的重要目标。应该肯定南京市通过近7年的积极努力，市民住房状况已发生了较大的改观。从80年代前期的人均3.9m2发展至目前的人均9m2，这是一个历史的飞跃，但和城市现代化的发展目标相比，仍有较大的差距。本次调查也显示，南京市民中一家常住人口规模大多数（75%以上）是3到4人，而一半以上（55.09%）家庭现在的住房建筑面积还在50m2以下；住房面积达70m2以上的家庭尚不足15%。详见图1。 交叉分析还显示，在471名
14、填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是1人的仅占4.25%，常住人口是2人的占11.89%，常住人口是34人的高达76.22%，常住人口5人以上的占7.64%，也就是说家中住房小于50m、的人群中，家庭常住人口3人以上的达到83%以上，这群人的扩大住房面积的消费心理将是十分强烈的。 2 近期购房愿望与目的调查中，我们对不同类型的居民在近年内的购房可能性进行了专门了解，发现不同群体的购买潜力有着明显的差别（见表8）。 从地区分布来看，鼓楼、建邺、雨花台以及下关等区居民表示正准备购房的人数均超过了12.5%的平均数；再加上有可能买房者的比例，雨花台区的回答者比例最高，接近37%，将成为最靠
15、近江宁开发区的房产业潜在的消费群体。数据显示，人们的经济状况与购买潜力呈现明显的相关关系，年总收入越高者回答正准备买或有可能买的比值越大；而年总收入越低者回答不大可能买或不买的人越多；因而年收入35万元以上人群中表示正准备买或有可能在1年内买房的比例高达55%60%，而年收入在1.5万元以下者回答不大可能或不买的也已达到56%之多。 总体上看，表示即将买房者比例为25%略多，有待考虑者为19%左右，回答不买或不大可能买的超过了50%，那么，市民难以改善住房现状的原因主要有哪些呢？（见图2）。n看来，除了约30%的市民是因为已有住房或已购买了房的原因不再买房之外，更多的消费者（45.6%）还是因
16、为目前“房价高”而望而却步；其中少部分人持着对单位会分（或售）房的依赖心理而不想买房，也有近5%的市民对商品房的质量表示担心。 下面分析已购房或将要购房者的消费目的是什么（见图3）？ 本题有6.l%的未答者。回答者中，绝大多数人也是以自己住或买给家人住为主，而出于其他考虑如出租、做生意或保值的原因则很少，均在0.4%3%以内，体现出当前经济发展中的房产投资仍处在实用型消费阶段。 第三部分 城市居民购房的消费预期分析 1 购房地点的消费选择在对消费者的购房意愿调查中，我们首先询问了市民对新房所处地理位置的理想选择，结果证明仍有大部分市民不愿意“出城”而希望在市区一、二、三类地区购房，其次的选择便
17、是城南（11.铭%）和城东10.53%；愿意住到城西的人最少，仅3.63%，参见表9。我们将现工作地点所在区域的人群与回答希望购房所在区位的人群进行交叉分类分析，发现人们的购房地点选择与他现在所处的工作地点高度相关，除了大部分人都要求在主城区之内，选择愿在城东购房的比例最高者（近20%）是地处城东的玄武区人；愿在城西购房的也以地处西南的建郎区人最多（9.59%）；愿在城北的当然是以下关区人数最众（34%以上）； 相对而言，城南的吸引力较大，对秦淮区和雨花区的居民吸引力达到26%一30%，同时白下区和非南京城区居民也都有12%以上的人住在城南。另外，调查中显示，郊区逐渐为高文化水平的市民所重视，
18、大专学历以下者愿往往郊区的都未超过6.5%，而大学和研究生群体则分别有11%和22%的人愿意享受郊区的宁静宽适。看来天创公司的市场潜在对象，应是重点争取在城南各区工作的以及文化素质较高的消费人群。 2 新住宅套型与结构的选择尽管人们生活水平比以往有了较大改善，对住房类型的选择也已逐步趋向多元化和小康化，但本次调查还是真实地再现了南京市民目前购房心态中的实惠、实际取向。详见表10。 尽管人们生活水平比以往有了较大改善，对住房类型的选择也已逐步趋向多元化和小康化，但本次调查还是真实地再现了南京市民目前购房心态中的实惠、实际取向。详见表10。总体上说，普通市民百姓的回答是真实纯朴的，他们没有好高骛远
19、追求豪华，22.8%的人选择了普通商品房；选择复式、错层式住宅的人最少（4.44%），选择花园别墅略多，为10.41%。经过交叉分层分析，显然不同职业和收入群体因购房能力木同而呈现出较大的差别，一些低收入者如城镇职工、农民、农民工和离退休者，选择经济实用房和普通商品房比例都超过了80%；而一些企业经理科企白领阶层都有35%以上的人选择了花园别墅；跃层式住宅的青睐者也以外企白领、企业经理、机关干部和个体私营者为多，其选中比例在12%18%之间。 经济条件和套型的选购呈显性相关，R值高达0.5以上，表现在年收入1.5万元以下者中，有76%以上的市民选择经济实用型；1.53万元年收入者中持这种取向者
20、比重降到60%以下，而有近20%的人倾向购置别墅；35万元的年收入者中，有33%的人倾向经济实用型，而却有44%以上的人选择了跃层或别墅；年收入5万元以上者无1人欲购廉价住房，而选择跃层和花园别墅的高达90%。 与此相应的便是对理想住房结构的认同，除了经济状况对选择心态有明显制约外，男女性别之间也有一定的差别，见表11。 由此可见，南京市民目前的理想住房结构仍是处在小康初期形态，以三室一厅的近期可行目标为大众化选择，即使是35万元及以上的高收入者也有30%的人选择此项；另有25%略多的人选择了二室一厅，这其实已谈不上是“理想”，仍是现实购买力的真实反映，特别是众多的年收入在1.5万元以下者中，
21、答此项者有180人之多。选择三室二厅者中，以年收入在35万元收入群体比例最高，超过了41%；而收入在5万元以上者中，40%的人是选择四室一厅。男性市民在选择二室一厅和三室一厅的项目中人数比都超过女性3一4个百分点；而女性选择三室两厅的比例却高于男性约9个百分点，表明家庭主妇比男性更渴望在自己的小家庭中有更多的自由活动空间。 应该承认，南京市民对于现代住宅的套型结构了解还是不多，在回答是否知道“跃层式”和“复式错层”住宅的区别时，回答完全了解的仅有8.54%，而不知道者高达53%以上。其中男性的知识面要比女性开阔，表示完全了解或有点了解的男性比例均高于女性，如图4所示。 3 市民购房面积的初步测
22、量市民对自己可能购房的面积预期和需求是房产开发商的重要决策参数。本次调查中我们作了专项测量，由于天创公司的房产品主要销售对象是中高档收入群体，下图5将显示年收入在3万元以上群体和市民总体的购置住房面积的可能形态。 在该测量中，有103人求答此项，有人用文字在卷面反映无钱购买，有人写明只能买70m2以下住房，即使如此在752份回答问卷中，也有占近70%的人回答只能购买70100m2的面积，回答能购买160m2以上者总共不足2%，甚至年收入在35万元以上人群中也无人表示要购置200m2以上的住宅。在较高收入群体中，年收入35万元者选择100120m2的面积人数比值达到高峰，为51.72%；而5万元
23、以上者的回答峰值也只有40%的人选择了120160m2的住宅面积，这一群体中还有20%的人愿意购买160200m2的住宅。同时，我们又进一步测量了南京市民对理想住宅中各类房间面积的期待值，详见表12。 我们以多数市民的选择为各功能住室的面积集中趋势，可将表12中的数据归纳为如下结论：（1）卧室理想面积1115m2；（2）客厅理想面积1620 m2；（3）厨房理想面积36或7一10 m2；（4）卫生间理想面积36或710m2；（5）阳台理想面积36 m2；（6）储藏室理想面积3 m2以下或36 m2。 4 市民购房消费中的决策性要素以上我们分析了南京市民购房的各种消费预期心理，不论他们对新房地点
24、、套型结构或是居住面积等等期待如何，要使大众的消费心理转化为现实消费行为，还要更进一步地了解他们在消费决策时的关注要素以及人们消费实施后的售后服务需求即对物业管理的消费选择。本次调查中我们对各类购房要素进行了综合评分排序测量，结果如表13。 排在前5位的要素都得到了33%以上市民的重视和认同，特别是房屋质量和价格被关注率高达测%以上，这和前些时本市的一项大型咨询性调查的结果十分相似。要注意到，随着现代城市交通条件的改善，人们对是否要身居闹市已不再孜孜以求，如本次调查排序中，仅有11%的居民希望住在市中心，而同时有52%以上的人表示只要交通方便即可，还有27%的市民表示需要“上下班方便”就行。因
25、此地处城市南郊的天创公司不必为远离市中心而担忧，而要积极顺应民意，在住宅自身质量和降低售房价格上下大力气，要尽快、尽可能地改善新区交通条件，加大设施配套力度，为未来住户营造优越的居住环境，必将赢得更多的城区南迁人口市场，从而加快江宁地区的城市化进程。 虽然物业管理在上述众多要素排列中位置并不很突出，但事实上居民在消费投资中是极其关注这一因素的，它决定着开发商的形象，也对房地产的市场拓展具有深远影响。我们对当前市民关注的物业管理要素也作了进一步观察，详见表14。 以上数据较为全面真实地反映了当前市民对住宅区物业管理工作的期待，收费合理显然是针对目前有些地区收费混乱或收费政策不明晰而提出；生活服务
26、内容和服务设施完善则是物业管理的题中应有之义；安全有保障反映了当前城市社会治安仍存在较大隐患，人们非常希望高质量的新位区能给消费者以高度的安全感。这些都非常值得我们的房产业决策者和物业管理部门重视并作出相应的努力。 第四部分 当前市民的购房支付能力与付款方式市民购房的消费能力和支付款方式是决定当地房地产业市场容量和营运方式的重要前提，也是我们本次调查中的一个重点。1 现、期房消费选择我们首先观测了南京市民在购房中对现房和期房的消费选择，结果显示大多数居民首选还是现房，即所谓眼见为实，买得放心，回答无所谓者较少，仅7%。其中，不同群体的态度也有所差异，见图6，图7。 图6，图7显示，男性较女性似
27、更有长远眼光，女性要买现房的比例明显超过男性。在不同年龄者中，越是年轻者，愿买期房人越多；年龄越大显然更加急于住进现房，这也是一个十分明显的趋势。 2 市民对房价的承受能力至于购房时能够接受的房价选择，各类群体基本上都是考虑到具体房产条件、地区，以及遵循一般的市场行情，即使在不同收入群体中，也不呈现明显的线性相关度。具体情况见表15。 显然，南京市民中绝大多数人只能接受低价位的商品房，表示能够接受2500元m以上的回答者不足总数的3%。同样，在回答“如果在城郊购买一套中高档次的商品房，所能承受的物业管理费每月大约是多少元”时，800多回答者中有24人表示不想考虑此问题，占68.19%的人表示只
28、承受20元以下，还有18.7%的人愿承受2140元；愿承受41元以上者总计仅为10%左右。这两组数据提醒我们，在目前经济尚不景气之际，切勿过于乐观地高估南京市民的住房购买能力。 3 购房付款方式的认同对于购房的付款方式，我们看到，尽管仍有较多的市民选择有一定优惠的一次性付款方案，但也有越来越多的人认识到了银行按揭付款的优越性（见表16）。 调查显示，在付款方式上不同性别者的选择有一定的区别，男性选择一次性付款或长于15年的银行按揭比例明显高于女性；而女性选择在几年内分期付款的人数比值则高于男性7个百分点；在选择715年银行按揭方式上，两性差异不大，都在13%左右。在回答“对于长期付款或偿还按揭
29、贷款有何要求”时，近千名被调查者的答复是十分相近的，绝大多数（82%）明确表示，购房月支出不能超过每月所得的40%；回答可占月支出40%60%的人数只有8.3%，而表示可占到月支出60%以上的仅为1.5%，这是和当前人们的经济状况密不可分的。当大多数市民今天的恩格尔系数仍在50%左右盘桓时，任何人不可能要求他们将40%以上的月收入支付到吃穿以外的其他方面，这便是实现现代化目标之前我市居民的基本民情和消费实态。 第五部分 天创建设实业有限公司及其房产产品形象的市场评估 1 天创及其房产产品的知名度由于“天创建设实业有限公司”刚从“江宁开发区房地产开发公司”更名不久，“天创公司”之名尚不可能为广大
30、市民所熟悉，本次调查中我们仍然是沿用旧名称，测量了江宁开发区房产公司及其房产业在南京市民中的知晓程度和对其满意程度。在“您是否听说过江宁房地产开发公司”一题中，我们欣喜地发觉天创公司在南京市民中的初步认知率高达77.5%，其中各有21%的市民反映“经常听说”和“有时提起过”，只有17.31%的市民表示“从末听说过”。我们再进一步对天创公司的房产业产品“湖滨公寓”和“湖滨世纪花园”的知晓程度作了问卷测量，见图8，图9。 根据调查，我们将“知道”、“最近常看到”视为现实知晓率，再加上“好像听说过”的人群便是基本知晓率，可见天创公司的这两个品牌在南京城区各处市民的现实知晓率已达20%左右；其基本知晓
31、率湖滨公寓为4503%，湖滨世纪花园也达到43.4%左右。但基本知晓率只能反映表象，我们在另一类问题中认识到，市民对湖滨公寓的印象深度要明显强于湖滨世纪花园，其原因是可以理解的，因为后者是新产品，对市民的宣传时间太短。 本项调查中我们有意安插了3个虚拟小区即“安居园”、“银杏小区”、“百和花园”，以测验市民填答中的可信程度。调查结果显示广大市民所选印象较深的，特别是选择率趋过10%的，的确都是在南京市有一定影响的新住宅区，而3个虚拟小区并未惑住大多数市民，“安居园”的选答者不到2.7%，“银杏小区”和“百和花园”的选答者更低于1%；龙江小区、月牙湖花园和梅花山庄得到30%以上市民的认可，地处江
32、宁的湖滨公寓位居第4（见表17），这一知名度的得分数值得充分肯定。 2 天创建设实业有限公司产品的美誉度及其市场引力由于湖滨世纪花园属于江宁开发区新开发的房产，公众不可能有较深的了解，本次调查中我们仅对早两年开发的湖滨公寓的产品美誉度进行了系统观察，详见表18。 总体上有40%的市民对湖滨公寓感觉很好或还不错；有近42%的市民不清楚或说不清；认为不满意的各项要素均未超过8%；相对而言，对该小区的外观形象和自然环境评价较好，对购物条件和医疗条件感到说不清或有些欠缺的人较多。我们在数据统计时，将各项回答按百分制折算成分值，从“很不满意”为20分到“很满意”为100分，将湖滨公寓的各项房产发展要素或
33、关联要素的满意度折算如下图10。 应该肯定，综合评分和总体感觉达到6572分，是天创房产品既现实也较理想的市场形象评价了，那么，在此基础上，江宁开发区的房产品市场引力竞争有多大呢？对此，我们也作了追踪性测量（见表19）。 我们将愿意介绍视为正向引力，将“无所谓”和“不会”视为缺乏力缺乏”或“零引力”，数据显示天创公司与其房产品的总体引力约在17%，其中对鼓楼区和下关区的居民引力最大，达到20%和对%以上，对城南几个区的市场弓l力反而低于平均值。 房产企业与其产品能否形成较大的市场吸引力，关键在于自身是否具有竞争优势，调查中我们也请有些了解江宁开发区及其房产业行情的市民对该地区房产品的突出优势进
34、行了评估，详见下表20。 由此可见，广大市民对江宁地区房产业的认识还是较有市场眼光的，价格便宜被列为第一，既是该地区的房产业优势，也是市场的一种强烈预期，交通便利和环境优美也将成为这一地区房产业的竞争王牌。调查中显示，市民们从当前的经济不景气状况着眼，对江宁地区房产品迅速升值的期待不大，在10多种优势要素选择中，仅排序第9位；并且，在另一题“您是否赞同购买江宁开发区附近的住宅可以升值”的调查中，持积极意见的不足25%，持否定态度的达到18.5%，而半数以上（50.41%）的市民表示说不清或不知道。 3 市民对房产业广告的评判最后，我们对南京市民了解房地产业并形成评判意识的认知途径作了补充了解，
35、发现在各种媒体中，还是报纸和电视成为最主要传播信息渠道，广告信函或中介公司介绍作用不是很明显，见下图11。 在对以上各类传播途径的有效性分析中，我们也看到有34.50%以上的市民对各类房地产广告表示都不可信，认为报纸。电视广告较可信的市民稍多，认为户外招牌、路边散发传单或邮寄广告可信的均不超过1%，详见下图12。 以上调查揭示，当前市民购房消费中，了解房产信息的主要途径和可信度较高的途径仍是报纸和电视，其他媒体作用并不突出，有些宣传形式如邮寄广告、散发传单可信度实际很低，值得我们的房产营销人员在企业宣传策划中予以重视，从而不断改进其促销手段，提高营销效率。 第六部分 结论与建议本次专题市场调研
36、，涉及面广，为我市房地产企业收集了大量第一手丰富而珍贵的市场信息，为下一步研制天创公司开拓市场。促进营销战略升级方案奠定了较好的基础，在市场调研报告结束之前，我们拟对以上定量分析作几点归纳总结（通过市场剖析，再结合对近期一些可预见因素的分析，提出若干房地产市场推进工作的建议）。1 对南京房产业市场的基本认识 随着南京全面实现小康和下个世纪初现代化目标的逐步实现，南京市民生活水平和生活质量将有显著提高，在市民恩格尔系数向40%以下持续推进之际，拥有570万城乡人口和数十万外来人口的南京房地产市场必然要被看好。在南京城市化、城市都市圈不断外扩过程中，自然环境优越、交通便捷的江宁开发区身价当然还会随
37、之上升，成为南京城市化、郊区化中的最大获利者，对此企业决策者和管理人员都应有理智而乐观的认识。 正是由于更多的投资者对前景看好，这一地段的房产业竞争将趋向激烈，而由于近期市民消费热情难以迅速鼓起，加上配套的房改政策和社会保障政策尚未透明，市民观望和借购情绪较大，使得近年该地区房产业发展也将要付出巨大的艰辛，对此要有足够的思想准备、资金准备和促销方案准备。 调查显示近年内南京市民中预期消费者比例约占在业人员的25%，其中鼓楼、建邺、雨花台以及下关区居民的购买欲望较强，特别是雨花台的37%潜在购买力应成为天创企业的市场开拓对象。南京市民购新房的外在区位选择，仍是以主城区为主，但城南仍被11.6%的
38、市民看好，特别是秦淮区和雨花台区的26%30%的市民愿住在城南，高学历群体中也有20%以上愿去南京城郊享受自然之美，这些都是天创企业值得重视的争取市场对象。 受经济状况的宏观制约，本市居民的住房消费仍处在实用和实惠型阶段，居民表示能购买的面积以70100m2为最多，高收入群体多数人选择了100200m2；对房价大多数人希望是在2000元m以下，同时，购房中最注重的决策要素首选房屋质量，收费合理问题也是最被市民所看重。另外，交通便捷和物业管理中的生活设施、服务配套齐全以及安全感等也是广大市民所共同期待的。 在天创企业及其产品形象评估中，作为一个新兴企业已被77%以上的南京人初步知晓，其产品知名度
39、也达到20%40%，特别是湖滨公寓的印象深度在众多南京小区中位居前4名，显示了天创公司的巨大成绩。江宁开发区房产品的美誉度目前处在基本满意阶段，有42%左右的市民还不太了解。形象评价最好的要素是该地区的自然环境和产品外观形象，得分最少的是医疗条件和购物条件。总体上说，市民们对目前的房地产业广告评价不高，33%以上市民不信此类广告，在作用较为明显的广告媒体中，人们还是较多地选择了报纸和电视。 2 提升天创企业房产的竞争力的建议我们针对本次调查中的基本结论，分析中发现的有关问题，提出相应建议如下：着力开发多元化、多层次市场，既要满足部分高收入者雅居生活的需要，也应建造适应现阶段平民百姓的经济实用住
40、房；尽可能降低开发成本、制订合理的价格，让利于民，促进消费欲望转化为即期购买力，从而不断扩大消费市场。根据当前市场需求格局以及其略略超前于市场的原则，房产公司应侧重开发100140m2的三室二厅或四室一厅的新式住宅，以吸引更多的消费者向城南聚集。 根据江宁开发区一带房产品有一定知名度，但熟知度（即详细了解程度）和美誉度还不够高的现实，应加大宣传和塑造企业形象的力度。当前可根据群众信任度趋势，主要选择省市报纸和本市电视台进行形象包装宣传，大张旗鼓地宣传本企业产品的价格优势、环境优势和可预期的交通改善前景及其城郊化优势，给市民在视觉和头脑中进行强烈刺激，从而赢得市民的关注，增强市民的青睐感。 鉴于
41、南京市民的城墙意识较浓，对生活消费便利的依赖性较强等特征，天创公司要及时进行营销创新和服务创新，力争一方面强调自身的优势特色，一方面化劣势为优势，要大力改善交通环境，改善购物和医疗条件；渲染30分钟直通中心的时区理念；渲染优越的社区服务环境和质量意识，尽快完善“住宅质量保证书”和“住宅使用说明书”制度，开拓长期按揭贷款业务，从而赢得更多的客户。 加大市场信息的收集、调研和预测力度，既要更全面地了解国内、省内市场需要和同行竞争对手策略，更要了解国际经济走势和房地产业的发展经验和营销新理念，进而预测市场、适应市场、领先市场，在提高自身决策科学化、企业运作现代化的过程中，实现天创公司“天天创新”、“
42、共创成功”的宏伟目标！ 第三节 市场调研报告书案例摘要本项研究的目的是确定某大学的学生对非收益性运动项目的态度。非收益性运动项目包括了除男子足球和篮球以外所有的大学生运动项目。为了深入探讨这个问题，我们采访了该大学的前任总教练，现任体育科学院专家李昆宁博士。昆宁博士提供的信息、调研团队成员的意见以及二手资料都是我们的假设得以形成的基础。我们选择了一份调查问卷作为资料收集的工具。在时间和费用限定的条件下，这最终被证实是一种最有效的方法。每个成员接问卷向被调查者当面提问，并把答案记录下来。在调查中，我们使用了包括120名大学全日制学生的分层随机样本。选取这个样本数量，是为了保证每个层面都能有相同数
43、量的学生。我们的调查中有几点局限和不足。我们运用计算机技术把调查结果制成表格。特别要提到的是一种用于社会科学研究的统计软件包。这个软件包是专为频率表、交叉表格、区别性分析等分析计算功能而设计的，而这些计算功能都是有利于解释我们的调研结果的。我们将在报告的总结部分讨论这项研究的结果和某些支持性建议。 介绍由于最近的立法规定要求平等地对待男女运动项目，因此，大学体育社团面临的在男女运动项目中合理分配资金的压力日趋增加。为了更公平合理地分配资金，最后就必须淘汰一些非收益性的运动项目。但是，一旦讨论到应该淘汰哪一项运动，决策是应由体育部独立做出还是应该考虑学生意见时，问题和争论就出现了。背景为了拓宽我
44、们对于这个主题的了解，我们决定进行各种形式的二手调研。事实证明，这种描述性的研究对我们的课题是非常有用的。对昆宁先生的采访给我们小组提供了与我们课题相关的背景信息。对相关主题资料的分析也增加了我们在这方面的了解。这些信息资料的整合为我们提供了如何设计这项研究的框架构想。意义这项研究的意义在于它给该大学体育部提供了学生对优先性运动项目的态度等有关信息。我们提供的这些信息在体育部决策应淘汰哪一项运动项目时是十分有用的。学生的意见是在做这项决策时首先应该考虑的。目标这项研究的首要目标是确定学生对非收益性运动项目的态度。尤其是：评价各项运动的标准（输赢、费用、收益）各项运动的参与情况支付入场费的意愿第
45、二个目标是要确定，额外的收入来源与更有效的媒介宣传配合是否会有益于一些“小”运动项目的保留（小运动项目是指除足球和男子篮球以外的其他项目）。方法(1)对象界定。我们秋季在校的该大学全日制学生中选取样本，其中不包括入校少于45小时的新生和各种类型的UGA体育部会员。这种限制将把一批学生排除在外，他们或对小运动项目的认识和接触有限，或由于加盟体育部而对某种运动项目有极端的偏好。（2）样本框架。在研究中，我们从秋季在校的该大学的全日制学生中选取样本。（3）抽样方法。样本包括对120名学生的个人访谈。我们依据性别和班级对样本进行层次划分。样本中大约有60名男生和60名女生。这两组又进一步被分为相同人数
46、的二年级学生、三年级学生和四年级学生（每一年级有20人）。我们是以简单随机样本为基础来组织人员访谈的，同时我们也意识到这个样本的代表性并不强。（4）样本规模。由于时间和费用等各种限制，我们把样本的规模选定为120名，这个规模也使我们能在每个层次上取得相同数目的被调查者。（5）抽样规划。我们在校内校外选择了多个调查区域来做调查。选择这些地区是为了尽可能地提高样本的代表性。因此，我们在校内和校外选取了相同数目的调查对象。这样，调研结果就不会过多的偏向于学校或任何校外居住区。 假设本项研究做出以下假设：学生愿意通过参与或付费观看来支持“小”运动项目。因此，学生对于制定发展运动项目标准的意见是重要的，
47、应予以充分考虑的。 资料收集的技术人员访谈是我们用来收集所需资料的最佳方式。在研究受到各种限制的条件下，它也是我们的惟一选择。 因在访谈中使用视觉辅助工具。这就排除了电话访谈和信件式问卷调查等调查技术。另一种限制是对访谈时间的限制。这减少了对资料收集方式的选择，因为冗长的邮寄调查问卷的回复率是很低的，人们也很少愿意接受长时间的电话访谈。问卷设计我们以在背景调查中获得的信息为基础来设计问卷。当决定哪类问题最适于收集我们所需信息时，我们也常使用个人的经验判断。在设计问卷格式时，我们采用了标准化的程序。问卷以一般性问题开始，随着问卷的深入是更具体的问题，最后是几个人口统计特征的问题。问卷中大部分是二
48、项选择或判断对与错的问题，问卷中也有一些多项选择题，但它们不是主要的形式。事先检测我们就调查问卷请各位调研员做了事先检测。将他们的意见收集起来并进行讨论：问卷要做怎样的改进，有没有过于关注和相互矛盾的内容，问卷的整体质量怎么样。讨论之后，我们把最初的那份问卷整理成一份更有效、内容更丰富的问卷。事实证明，这种方法对于消除问卷中的许多不足是有很大作用的。经过事先检测，一份最终的问卷设计出来并得到了大家的认可。 收集程序人员访谈采用了每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。在调研过程中，我们还使用了各种形式的卡片等视觉辅助工具来帮助被调查者回答问题。局限性任何一项调查研究都难免会
49、遇到一些限制。我们的研究也不例外。时间的紧迫性是最大限制，因为要在10周内完成一项内容广泛的调查并非易事。缺少资金支持也限制着我们的研究。如果能取得更多的资金支持，那么我们就可以扩大研究范围（样本规模）。那样，研究结果也就更有代表性了。本项调查和许多调查一样，无法避免调研员的偏差。由于开放性问题涉及到探测性技术，因此可能强化调研员的偏差。但是，我们的研究中没有任何开放性问题，从这方面看，我们减少了调研员偏差对研究的影响。我们此次调查的主要局限在于选择了一个缺乏代表性的样本。在时间和费用受到限制的情况下，限制样本规模是必要的。不过，样本规模的限制也破坏了它的代表性。项目评价与审核技术图为最有效地
50、利用现有的资源我们根据研究项目制作了一份PERT图。频次分析数据频次分析的结果揭示出许多有启发性的事实、在120名学生中，我们发现82.5的人认为均衡的运动项目对他们的教育是有益的。在与运动认识有关的问题中我们发现，学生对于女子排球和女子篮球这两个项目了解甚少。而其他11项运动项目都多少有一批爱好者。分析还表明，与男子网球、男子垒球、女子篮球等项目的参与程度相比，男女越野跑、女子排球和女子长跑的爱好者是极少的。由此可以假设，对一项运动项目缺乏认识会影响到人们对这项运动的参与。学生对男女网球、男子篮球和男女体操等项目有很强的支持倾向（愿意支付入场费），而其他项目或许也会得到支持，但支持率都要低得
