1、市场营销与企业可持续发展许昭明 Version1.001-03-06许昭明 Version 1.0如何在中国当今还不规范的市场环境中生存与发展？我们的企业面临着什么样的机会与挑战为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？为什么取得初步成功的许多企业不能实现可持续发展?不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜？为什么“物美价廉”的产品并不一定有较高的市场占有率？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生，而令企业无所适从？中国需要什么样的企业家？多元化经营是企业进军世界500大的出路吗？跨国公司给中国带来了什么，对我们有什么启示？01-03-062许昭明 Version 1.0讨论主题市场营销与可持续
2、发展n企业战略与竞争优势 1、市场细分 2、竞争优势n市场营销战略战术 3、产品定义 4、定价策略 5、促销宣传 6、销售渠道n长远规划与可持续发展 7、绩效评估 8、可持续发展 Market Segmentation Competitive Advantages Product Definition Price Strategy Promotion Management Channel Management Performance Evaluation & Control Sustained Growth & long term Development01-03-063许昭明 Version
3、 1.0市场经济存在的前提n市场经济存在的前提是资源有限，即： 自然资源有限； 人力资源有限； 时间有限； 资金有限01-03-064许昭明 Version 1.0制约企业发展的关键因素企业家资源企业战略经营管理经营战术职业经理人资源技术劳动力资源中国发达国家01-03-065许昭明 Version 1.0市场营销是科学还是艺术科学艺术01-03-066许昭明 Version 1.0市场营销的科学观和艺术观80%20%20%80%50%50%艺术艺术艺术科学科学科学发达国家现状中国现状中国未来01-03-067许昭明 Version 1.0案例分析认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维01
4、-03-068许昭明 Version 1.0案例分析认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维01-03-069许昭明 Version 1.0企业成长中的两条道路2143企业规模竞争优势有无小大起点终点有没有第三条道路呢？01-03-0610许昭明 Version 1.0知识经济时代企业投资重点的转移将来过去人力资源软件硬件知识经济时代工业经济时代人力资源软件硬件01-03-0611许昭明 Version 1.0企业竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源80年代90年代90年代00年代00年代10年代01-03-0612许昭明 Version 1.0分析变化的一
5、个模型事实认定变化的趋势 (好、坏)变化的特征变化的原因变化的意义应对措施可能的结果理想的结果01-03-0613许昭明 Version 1.0几个问题n在市场不规范的情况下，科学管理用不上吗？n在市场透明度不高的情况下，是否只要有战术就行？n普通的管理者与职业经理人的最大差别在什么地方？n科学与艺术在管理中意味着什么？它们在企业中的作用分别是如何表现出来的？n企业的大与强的关系是什么？什么时候二者是一致的？n加入WTO后中国企业面临的威胁与挑战是什么？如何应对？01-03-0614许昭明 Version 1.0市场营销与管理市场导向环境环境/ /现状分析现状分析确定企业面临的机会与挑战确定企
6、业面临的机会与挑战Internal Analysis External AnalysisInternal Analysis External Analysis 目标和能力目标和能力 用户和竞争对手用户和竞争对手市场营销战略市场营销战略确定企业的价值所在确定企业的价值所在Segmentation Targeting PositioningSegmentation Targeting Positioning找出潜在市场找出潜在市场 选择目标市场选择目标市场 公司定位公司定位市场营销要素市场营销要素确定企业的价值交付体系确定企业的价值交付体系Product Place Price Promotion
7、 People ProcessProduct Place Price Promotion People Process 产品产品 渠道渠道 定价定价 促销促销 人员人员 程序程序执行执行检查检查控制控制修正修正01-03-0615许昭明 Version 1.0市场营销的第一步就是学会放弃地区或市场产品或应用产品D产品C产品A地区A地区C地区D地区B产品B产品或应用侧重地区或市场侧重通吃01-03-0616许昭明 Version 1.0市场机会与企业实力n企业参预竞争的市场规模有多大，能否体现出规模经济效益？n该市场的主要竞争者及其核心能力？n产品是独特的还是国际化的？企业实力市场机会10007
8、0010007004004000001-03-0617许昭明 Version 1.0目标市场的选择市场细分n将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式n这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。冷咸热甜01-03-0618许昭明 Version 1.0为什么要进行市场细分n制约 供求关系 竞争状况 用户状况n条件 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大满足 在局部战场/地区形成优势n一个多余的问题 市场与用户的关系01-03-0619许昭明 Version 1.0市场细
9、分在计划过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略优先级与重要性竞争对手01-03-0620许昭明 Version 1.0市场细分在执行过程中的作用n确定4P的依据;n销售方向;n分配资源的依据;n确定企业成长的内容；n指导市场调查和用户分析；n每一目标市场购买的理由与支付能力。01-03-0621许昭明 Version 1.0市场细分的细分变数n第一层次，人口特征： 年龄、性别、收入、受教育程度；n第二层次，心灵空间： 需求的显在层次； 需求的生理要求；n第三层次，消费方式： 在什么场合消费，以什么方式消费n附注：收入、社会地位、职业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方
10、面有着相似的品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。n市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的： 同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的 分市场中的重要差别是可以被识别出来的 分市场应足够大到有利可图 分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系。01-03-0622许昭明 Version 1.0市场细分的参考工具之一可定义的目标市场工业品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市消费品01-03-0623许昭明 Version 1.0市场细分的参考工具之二01-03-0624许昭明 V
11、ersion 1.0市场吸引力分析参考工具吸引力因素加权值市场A市场B市场C市场规模市场进入难度市场成长率行业平均利润市场竞争强度市场透明度产品生命周期市场生命阶段市场的经验曲线特征学习周期与本企业优势的相关性总分在这里我们要注意两个因素：一是尽量避免几项因素的加权值相同，二是一旦决定下来，一年内不得更改，否则就成了移动靶01-03-0625许昭明 Version 1.0不同类型公司对于市场吸引力的认同n擅长发挥规模经济效益的大型企业 市场规模 市场透明度n中小企业 市场竞争强度 进入难度n技术强、人才充足的企业 市场的经验曲线特征 与本企业优势的相关性01-03-0626许昭明 Versio
12、n 1.0公司实力分析参考依据成功要素加权值市场A市场B市场C竞争优势人才状况技术储备了解市场销售渠道生产能力供应体系企业形象总分01-03-0627许昭明 Version 1.0不同级别目标市场之间的关系n第一目标市场、第二目标市场与第三目标市场之间的关系及三个目标市场之间的运动方向是什么？n第一目标市场是当前利润的主要来源，第二目标市场是企业当前欲征服的对象，而第三目标市场是企业正在培育的市场，它是企业未来的主战场n三个目标市场之间的运动关系是后者取代前者的关系01-03-0628许昭明 Version 1.0市场定位与机会分析n大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点在什么地方
13、？n定位决定了竞争的战场，与谁竞争，在什么地方竞争？n大型企业为什么不能“通吃”？n小型企业为什么越来越多？n中型企业为什么越来越难生存？价格档次性能质量01-03-0629许昭明 Version 1.0“局部市场疲软”与市场潜力消费了，但是不满意认为自己没有需求，未消费有需求，但是未消费消费了，基本上满意现实需求现实需求潜在需求局部疲软地区消费者潜在消费者01-03-0630许昭明 Version 1.0进入市场的基本模型未被满足的需求战略是否成熟主要厂商的特点潜在市场的追求自身竞争优势确定01-03-0631许昭明 Version 1.0市场预测与量化分析n未来能否预测？预测的准确度意义何
14、在？n市场细分是前提条件和成败关健历史数据内部数据经验假设否定证实不确定性修正变量与风险数据/信息的量化是预测中难度最大的一个方面对于战略而言，市场规模及其份额构成才是最重要的数据01-03-0632许昭明 Version 1.0用户驱动与内部因素驱动市场为导向内部为导向用户为导向成功之路成功之路困惑之路01-03-0633许昭明 Version 1.0目标市场选择与排队参考工具选定的目标市场市场规模客户数量市场成长率年营业额综合评价市场A市场B市场C总体市场01-03-0634许昭明 Version 1.0几个问题n为什么说市场营销的第一步首先是要学会放弃？它的意义在那里？n对于一个市场来说
15、，大、中、小企业应该如何建立各自不同的优势？n市场疲软的根本原因是什么？n当企业做市场调查时，经常会遇到这样的难题，即按照用户要求做出来的产品在市场上却不受欢迎，为什么会出现这种现象？原因何在？n如何评价“用户永远是对的”这句话？01-03-0635许昭明 Version 1.0市场的定义与竞争的定义白色家电烘干机洗衣机厨房用品 黑色家电自来水软饮料果汁可乐牛奶矿泉水果酒啤酒茶市场竞争分散与集中的平衡01-03-0636许昭明 Version 1.0竞争优势从何而来竞争优势企业能力企业资源内部资源设备、资金、厂房、营业场所等外部资源人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源01-03-06
16、37许昭明 Version 1.0竞争优势的建立与保持现有的直接竞争对手竞争压力来自何处加入竞争的新对手替代品的威胁用户的讨价还价能力供应商的讨价还价能力01-03-0638许昭明 Version 1.0现有企业间的竞争 什么情况下竞争更激烈n竞争结构 行业中的小企业过多，实力相当； 行业中只有几个规模相当的大企业； 竞争对手分散(战略、地区、特色)； 战略收益越高n需求和市场条件 市场需求弹性越大； 市场增长缓慢； 产品生命周期短； 产品或服务的差异性小； 市场横向透明度越低、纵向透明度越高； 转换厂家成本越低n成本条件 相对于增值来说，固定成本越高； 贮存成本越高； 竞争者之间成本差别越大
17、；n市场退出条件 退出市场的沉淀成本越高； 退出市场的固定成本越高； 退出市场的“感情障碍”越大； 公司内部各业务单位之间的战略关系越密切； 政府和社会的限制越多01-03-0639许昭明 Version 1.0替代品的威胁n成本远低于现有的产品(原材料、能耗、工艺)；n技术上先进，代表一种发展趋势；n比现有产品更有利于健康；n比现有产品更有利于环境保护；n某些产品人们有更换品牌的习惯(喜新厌旧)具有同样或类似的功能达成同样的目的01-03-0640许昭明 Version 1.0案例分析P&G(宝洁)的多品牌战略可口可乐洗发水飘柔海飞丝沙宣潘婷芬达雪碧可口可乐醒目天与地中国茶01-03-064
18、1许昭明 Version 1.0加入竞争的障碍一把双刃剑n规模经济效益限制了小公司的加入(单位成本)；n进入该市场的资金需求很大(如半导体)；n产品可替代性低，产品转换代价高(软件)；n品牌忠诚和名牌效应使用户不愿更换厂家；n专有技术、专利、地点优势，学习周期长；n无法利用现有的销售渠道；n政府严格控制的一些行业。01-03-0642许昭明 Version 1.0案例分析VCD机的市场大战芯片组装广告销售案例启示:什么样的企业具有长久的生命力且有较好的盈利能力?组装行业的源头企业。01-03-0643许昭明 Version 1.0供应商的讨价还价能力在下列情况下供应商占有优势：n只有少数几家供
19、应商，相对垄断；n没有更便宜或更适当的替代品；n对供应商来说，该行业并不重要；n供应商的产品是企业产品的核心部件；n产品独特，转换替代品代价高；n供应商很容易制造最终产品加入竞争。01-03-0644许昭明 Version 1.0用户的讨价还价能力在下列情况下用户占有优势：n采购量占总销量的比例较大；n产品对用户来讲成本很高，选择慎重；n标准化产品，没有独特性，很容易替代；n更换供应商的转换成本很低；n用户的最终产品利润低(指下游企业)；n产品对用户的最终产品销售影响不大；n用户可自行设计或制造；n产品横向透明度高，用户了解的很清楚。01-03-0645许昭明 Version 1.0市场形势与
20、竞争状况横向透明度供应商合作商高高纵向透明度低市场、用户、价格无序过渡竞争适度垄断竞争适度和平竞争01-03-0646许昭明 Version 1.0竞争状况的演变与影响垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多厂家数目厂家实力ACB143201-03-0647许昭明 Version 1.0竞争焦点的演变与预测n80年代以前的竞争焦点是质量与性能、成本与服务 日本车vs美国车n90年代竞争的焦点是市场营销与“商业生态环境” Mac vs Pcn21世纪初竞争的焦点是企业运作的有效性和人力资源 Dell vs 其它Pc厂家性能质量市场运作Performance & QualityOperation
21、& HRMarketing01-03-0648许昭明 Version 1.0协同竞争新的思维方式n大多数企业只有在企业整体成功时才会取得成功n当大家在一起做馅饼时，商场上是合作n当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争 成功秘诀n塑造自己参予的游戏；n制造自己期望的游戏；n不被动的接受游戏 自己用户供应商配套企业竞争对手01-03-0649许昭明 Version 1.0案例分析施乐与佳能复印机佳能施乐进入难度森林与树木游戏规则协同竞争01-03-0650许昭明 Version 1.0改变游戏规则的自查清单n游戏者：你是否为自己的企业画了价值链，并注意到了尽可能包括所有的游戏者呢？在与用户和供应商、竞
22、争者和配套商的关系中存在哪些合作与竞争的机会？你是否希望改变游戏者的构成？希望增加哪些新的游戏者？如果你参与游戏，谁有所失？谁有所得？n游戏规则：哪些游戏规则对你有利？哪些会对你有害？你希望有哪些新的游戏规则？你希望同用户和供应商签订怎样的合同？你有无能力制定这些新规则？别人有无能力推翻它们？n附加值：你的附加值是什么？如何增加你的附加值？你能否培养忠诚的用户和供货商？游戏中其它游戏者的附加值是什么？限制他们的附加值是否会对你有利呢？n战术：其它游戏者对游戏的反应如何？这些反应对游戏的进行又有些什么影响呢？你希望保留什么样的印象？改变哪些印象？你是否希望游戏透明化？n游戏范围：游戏的现有范围如
23、何？你是否希望做些改变？你是否希望将目前的游戏同其它游戏联系起来？你是否希望取消目前的游戏同其它游戏的联系？01-03-0651许昭明 Version 1.0商场上的生物链“社会生态系统”上游企业上游产品下游企业用户专卖店生产厂家供应商消耗品、软件服务、升级基础设施通讯、广播电视、能源、交通配套产品下游产品分销商代理商供应商之供应商供应商之上游产品01-03-0652许昭明 Version 1.0案例分析商场上的生物链Sony Beta与JVC/松下VHS录相机之间01-03-0653许昭明 Version 1.0案例分析商场上的生物链Apple Macintosh与Wintel之争01-03
24、-0654许昭明 Version 1.0案例分析商场上的生物链原材料供应商照相机胶卷冲洗店原材料供应商乐凯胶卷零售商消费者假如乐凯建立同样多的代理渠道和胶卷冲洗店，假如乐凯花费同样多的广告宣传费用结果如何？乐凯的故事上游产品下游产品代理商零售商关心什么？利润最终用户关心什么？ 冲洗费用 方便程度 照片质量 服务水平 01-03-0655许昭明 Version 1.0竞争优势的维持与演变优势劣势可变因素不变因素01-03-0656许昭明 Version 1.0竞争分析的参考工具之一优势Strong威胁Threat机会Opportunity弱势Weakness01-03-0657许昭明 Versi
25、on 1.0竞争分析的参考工具之二竞争方面加权值自己公司对手A对手B相对优势得分相对优势得分相对优势得分技术先进性可靠性水平服务质量宣传策略价格策略销售渠道人才素质总分 100 相对优势分五档：-2,-1,0,1,2,01-03-0658许昭明 Version 1.0市场竞争与战略战术进攻战 迂回战防守战 游击战迂回战原则v没有设防的地方v出其不意的攻击v乘胜追击进攻战原则v了解老大的长处v长处之中找弱点v集中优势重点突破防守战原则v只有老大能玩v自己打自己v注意追随者的行动游击战原则v小的别人看不上的地方v夹着尾巴做人v随时准备撤离没有失败者，就没有胜利者01-03-0659许昭明 Vers
26、ion 1.0案例分析立邦漆的启示强势的支撑Dell Pc机的启示01-03-0660许昭明 Version 1.0案例分析美国西南航空公司的启示有所为有所不为737飞机，二流机场，点到点飞行达拉斯奥斯汀休斯顿01-03-0661许昭明 Version 1.0案例分析美国西南航空公司优势 Benefit experience相同Equal experience劣势Trade-offs减少门到门 的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉与最安全的航空公司一样安全不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定坐位不通过旅行社卖票与自己开车或乘坐其它航空公司飞机相比,提示:投诉处理01-03-06
27、62许昭明 Version 1.0市场营销的经典理论n创造价值(产品，product)n交付价值(渠道，place)n体现价值(定价，price)n宣传价值(促销，promotion) 推波助澜与受众接受习惯市场营销是涉及公司所有人员的一项工作定价宣传渠道产品01-03-0663许昭明 Version 1.0用户分析消费者的现状 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社会需要(爱/友谊/归属)尊重需要(自尊/地位)自我实现(成长/成就)01-03-0664许昭明 Version 1.04P之中的Product，产品定义及开发1、该产品将用于2、该产品也可用于3、
28、该产品不会用于以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4、该产品将通过渠道来销售5、该产品的售后服务计划和方式6、该产品的生产制造计划和方式7、该产品的销售预测和回报率01-03-0665许昭明 Version 1.0先慢后快的产品研制战略失误的代价产品概念与定义产品开发产品制造 推广期阶段01-03-0666许昭明 Version 1.0产品开发的全过程信息可行性分析“0”“样品”设计“3”大批量生产产品服务“5”小批量生产产品推广“4”“雏形”设计“2”产品定义“1”风险竞争用户市场法规政策生产能力技术设备公司目标人力时间研究发展部市场部01-03-0667许昭明 Version 1.0
29、产品开发中的技术战略01-03-0668许昭明 Version 1.0产品定义的前期准备工作n了解并掌握用户需求n与公司的总体经营战略方向一致n了解竞争对手的方案及特点n了解当地的法规政策及各种标准n制定评估与决策的依据n分析本企业的技术储备及技术风险n确定产品的市场定位及“用户价值”n确定产品的分销渠道和售后服务n得到上级主管部门和领导的支持与批准n得到企业内所有员工的理解与支持01-03-0669许昭明 Version 1.0产品的定义及其价值核心产品配套产品宣传品手册培训包装品牌零配件升级能力维修服务销售人员素质以旧换新购物环境付款条件市场份额产品的概念产品实体有形服务颜色外观无形氛围0
30、1-03-0670许昭明 Version 1.0不同门类产品的价值体现衬衣PC质量品牌购物环境质感/手感式样芯片CPU操作系统性能/外观购物环境服务01-03-0671许昭明 Version 1.0案例分析“整个产品的概念”麦当劳/肯德鸡的启示01-03-0672许昭明 Version 1.0麦当劳的整个产品设计儿童乐园QCSV生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞01-03-0673许昭明 Version 1.0用户感觉到的产品是什么？整个产品Whole product整体体验 Total experience整体价值Total value01-03-0674许昭明 Version 1
31、.0一对一的产品策略大规模定制n社会化大生产 质量稳定可靠 产品一致性好，差异小 成本低 有品牌优势 用户群大，覆盖面广 市场规模大，但利润低 容易“仿造”或“复制” 交货时间短n个人订制 质量更好或更差 个性化制作，差异大 成本高 区域性品牌，难以扩大 用户群小，覆盖范围有限 市场规模小，但利润高 不易仿造，有“专长”、“手艺” 交货时间长01-03-0675许昭明 Version 1.0案例分析一对一的产品策略Levis 牛仔裤、衬衣Dell 个人电脑Custom Foot 皮鞋、皮包Anderson Windows 窗户、门大规模定制也有一定限度，一定量的组合01-03-0676许昭明
32、Version 1.0市场陷阱与主流产品n关于产品生命周期n关于不同的消费群体n什么是主流产品n什么是市场陷阱产品生命周期主流产品发烧型、先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型40%市场陷阱01-03-0677许昭明 Version 1.0先锋型消费者有远见的一批人n消费动机 建立自己或企业的竞争优势 树立自己或企业的领先形象 追求“革命性”的突破n主要特征 追求最新技术，追赶最新潮流 偏好高风险、高回报的产品 即使产品不成熟也愿尝试 追求产品性能质量，价格不敏感n企业面临的挑战 产品尽快上市，争取“先行者优势” 按用户要求尽快改进或定制01-03-0678许昭明 Version 1.0实
33、用型消费者很现实的一批人n消费动机： 提高生产效率或改善生活质量 不断追求“革新性”的改进与提高n主要特征： 已有成功范例，真实可靠 愿意跟踪先锋型消费者的足迹 产品基本成熟，便于使用 对产品、服务和效益很敏感n企业面临的挑战： 可信赖的有代表性的成功经验 基本完整的产品解决方案01-03-0679许昭明 Version 1.0保守型消费者很谨慎的一批人n消费动机 只有大多数都消费时才考虑 迫于环境或竞争压力时才消费 跟大家一样，不愿出风头n主要特征 不愿承担任何风险 对价格很敏感，对产品很挑剔 不想花时间去学习使用某产品 相信并依赖于专家或好朋友的推荐n企业面临的挑战 非常完整的产品解决方案
34、 “千锤百炼”的成熟产品。01-03-0680许昭明 Version 1.0怀疑型消费者落伍的一批人n消费动机 维持现状，得过且过 不冒任何风险n主要特征 不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量 对新生事物持怀疑态度 尽量不花钱、不投资，节约度日 总把自己放在反对者的立场上n企业面临的挑战 有充足的理由证明其价值和效益 能证明这是最佳选择01-03-0681许昭明 Version 1.0跟着别人走还是走自己的路n走自己的路 是否有实力去发现机会 是否有实力去把握机会 是否有实力去迅速占有市场 是否有实力去过河拆桥 是否有准备迅速撤退 仅靠“发烧型”和“先锋型”市场能否赚到钱。n跟着别人走
35、 是否有实力后发制人 市场是否进入主流消费 该产品是否有规模效益 本公司专长是否与机会接近 能否利用现有的渠道和服务网络 能否在低利润市场上赚钱01-03-0682许昭明 Version 1.0案例分析成功之路走自己的路跟着别人走SonyMicrosoftApple PCPanasonic01-03-0683许昭明 Version 1.0产品开发“T”型战略市场、用户产品、技术 造船出海还是借船出海 独立自主与合作开发 中间在外两头在内01-03-0684许昭明 Version 1.0新产品开发的风险新技术新市场老市场老技术01-03-0685许昭明 Version 1.0案例分析产品与服务的
36、延伸康师傅方便面的启示01-03-0686许昭明 Version 1.0案例分析长虹、海尔的多元化经营黑色家电白色家电长虹海尔01-03-0687许昭明 Version 1.04P之中的Pricing,产品定价n定义：定价是从用户的角度精确的衡量一个产品价值的完整过程n原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间n要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现01-03-0688许昭明 Version 1.0产品定价与过河拆桥n重复建设的根源是什么？n追求暴利的结果是什么？n以什么标准来定价？n工业品用户价值(ROI)n消费品竞争状态n如何防止别人跟进？n如
37、何利用协同竞争？利润率时间BA封杀协同01-03-0689许昭明 Version 1.0价格战的原则与结果如何回答如下问题n如果你是市场上的领导者 降价能否扩大需求？ 降价能否将对手逼出市场？ 降价后净收益如何？ 降价后是否影响服务水平？ 对手会在多长时间内反应？n如果你不是市场上的领导者 对手降价是否跟进？ 产品差异/类同战略？ 是否有能力后来居上，后发制人？ 是否有成本优势？ 企业的长期目标是什么？增量部分要扩大01-03-0690许昭明 Version 1.0定价与价格弹性系数价格价格需求需求ABAB你是否了解本行业的价格弹性系数？你是否了解本行业中A与B之间的关系？01-03-0691
38、许昭明 Version 1.0产品差异战术远离对手或质量领先机会与实力的平衡“战争与和平”的选择成功要素: 对目标客户群的深入了解 有所为有所不为的战略 全面超越与部分超越01-03-0692许昭明 Version 1.0条条大路通罗马01-03-0693许昭明 Version 1.0降价能否促销降价动机问题和危险1、企业产能远远大于产量和销量，生产能力过剩，未达到规模效益竞争对手是否存在同样的问题能否在新增加的需求中占有较大的份额价格弹性系数测算是否准确2、企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场竞争对手是否会跟进或引发新一轮价格战降价后成本是否会下降降价后能否维持现有的服务水平3、企业想
39、垄断市场，将竞争对手挤出去竞争对手是否会退出市场(即使亏损)竞争对手会坚持多久政府是否会出面干预01-03-0694许昭明 Version 1.0降价能否促销n代理商/零售商： 现有库存怎么办？“价格保护” 降价是否会降低利润？ 一个产品降价是否会使总销售额下降n用户： 价格是否会进一步降低？“买涨不买落” 降价是否意味着质量或服务下降？ 是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”01-03-0695许昭明 Version 1.0“战争与和平”的选择市场规模大企业效益不佳企业效益稳定市场规模有限价格大战广告大战用户争夺战用户关系服务水平产品质量产品无差异产品独特用户需求市场定位市场细分走
40、自己的路，开拓市场跟着别人走，后发制人战争和平01-03-0696许昭明 Version 1.0案例分析“凌志”挑战“奔驰”“奔驰”地位的象征“凌志”聪明的用户同样的性能一半的价格“奔驰”应当降价还是提价?01-03-0697许昭明 Version 1.04P之中的Promotionn宗旨： 为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务n原因： “酒香不怕巷子深”的时代已经过去了 日趋激烈的国际化竞争 垄断行业越来越少，市场竞争越来越激烈 人们对健康、对环境越来越关心 产品上市时间的压力越来越大01-03-0698许昭明 Version 1.0市场宣传与促销的目的n激发潜
41、在用户对一类产品的需求n树立企业形象，打出知名度n提高企业的信誉，加大信任度n影响用户的决策，树立偏爱度n帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己的优势01-03-0699许昭明 Version 1.0市场宣传与促销的两个方面关于“战略”与“战术”把事情做正确(Do things right)与做正确的事情(Do right things)01-03-06100许昭明 Version 1.0市场宣传与促销的终极目标企业的经营目标企业的市场营销目标双向沟通(面对面的)电话促销、直销、讲座、展览会单向沟通(借助媒体)电视广告、文字广告、宣传文字、宣传品邮寄企业的市场宣传与
42、促销目标01-03-06101许昭明 Version 1.0市场宣传与促销的全过程选定目标市场确定宣传的目的和期望的结果设计广告词选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配 管理、协调、执行监测评估宣传效果01-03-06102许昭明 Version 1.0市场宣传与促销面临的挑战发送媒体编码信息解码接收响应反馈噪音01-03-06103许昭明 Version 1.0什么样的广告词最有效n具有本企业特色，换一家公司就不成立，或不贴切、不适合n具有明确的“价值”(Value message)概念，强调用与不用之间的区别n市场定位(Positioning)很清晰，只针对一个消费群体，有排它性n强调与
43、其它类似(或相同)产品的区别及特色(Differentiation)n侧重用户最关心的一个或两个方面n能激发人们去想像，去比较、去尝试的愿望01-03-06104许昭明 Version 1.0广告词的评估与选择n说服力强n针对性强n可信度高n有文化色彩让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望产品/服务的特点明显，与其它品牌不同，适用于某个特定的消费群广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致01-03-06105许昭明 Version 1.0广告词的分类q理智型： 让人产生对号入座的感觉，一种自然需求 使人们了解FAB：F：Feature. 特性，指
44、标A：Advantages. 优点，好处B：Benefit. 利益、效益 适用于技术含量高，不易复制的产品 直接表达q煸动型： 让人产生“拥有它”的愿望，一种心理满足 与某个社会群体的时尚相关F：Fashion. 流行、时尚A：Attractive. 兴趣，诱惑B：Brand. 品牌内涵 适用于大众消费品，产品差别不大 间接表达01-03-06106许昭明 Version 1.0案例分析广告词的“价值”n爱多VCD好功夫n春兰空调真正的冷暖空调n国际名牌品质厦新VCDn世界领先水平远大中央空调n渴了，累了，困了喝红牛n金利来男人的世界n乐百氏纯净水27层净化n联邦快递准时快递全球01-03-0
45、6107许昭明 Version 1.0市场宣传的“推”、“拉”战术厂家最终用户最终用户中间商中间商厂家市场宣传市场宣传推拉先有市场还是先有用户？需求需求需求需求01-03-06108许昭明 Version 1.0案例分析市场宣传中的“推”、“拉”战术有关“孔府家酒”的一个故事01-03-06109许昭明 Version 1.0充分重视“口碑效应”n原因： 满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家/品牌好 专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见 用户和专家对产品/服务很有信心或有过亲身体验n好处： 给生产厂家带来新的生意机会 使生产厂家和用户均受益 帮助别人是一种乐趣 推荐者也许会从厂家得
46、到回报n挑战： 建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受益 找出谁是某个行业的权威性专家 如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统01-03-06110许昭明 Version 1.0广告宣传与产品生命周期产品生命周期阶段推广期成长期成熟期衰落期激发基本需求激发选择性需求提醒人们购买信息性广告说服性广告提醒性广告01-03-06111许昭明 Version 1.04P之中的Place,销售渠道n销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，送到最终消费者手上n在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有效的向选定的目标市场提供服务n不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、
47、品牌形象、市场覆盖率01-03-06112许昭明 Version 1.0销售渠道的设计与规划n销售渠道类型： 销售人员直销 电话/Internet直销 代理商/分销商 零售店/专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商n销售渠道问题： 成本结构 地区覆盖能力 市场控制能力 名声/业绩/经验 冲突/竞争 技术实力/服务水平 资金实力01-03-06113许昭明 Version 1.0销售“漏斗”与销售管理潜在用户销售量成功率用户1100万25%用户250万75%用户310万75%用户4120万50%用户5300万50%用户6150万25%用户740万50%用户860万25%用户9100万75%
48、用户1020万50%合计437.5万25%50%75%潜在用户用户01-03-06114许昭明 Version 1.0销售管理的参考工具“销售漏斗”用户单位联系人姓名拟购产品名称及型号拟购产品金额预计购买时间成功率01-03-06115许昭明 Version 1.0销售渠道的选择与管理n中间商的动力来源于利益的大小n销售渠道是企业资源的一个重要部份n中间商的兴趣点 经营利润率 经营难度(市场需求) 厂家支持与服务水平 厂家的管理水平(市场控制能力) 厂家的长期承诺 资金需求和付款方式01-03-06116许昭明 Version 1.0不同销售渠道的利弊分析优点缺点代销直销01-03-06117
49、许昭明 Version 1.0销售渠道的评估与考核考核因素说明相对重要性v地域覆盖有多少网点，在哪里v业务范围行业、专长、客户网v公司规模营业额、利润率v财务状况资产负债状况v人员素质学历、技术等级v产品结构产品范围、档次总分：100定量分析01-03-06118许昭明 Version 1.0销售渠道的评估与考核考核因素说明相对重要性q成长潜力公司实力、专长q人员干劲工作热情、态度q信息交流提供用户/市场信息q计划能力中长期经营战略q公司文化价值观念，行为准则q经营水平管理经验，领导素质总分：100定性分析01-03-06119许昭明 Version 1.0市场开发的三种策略争取市场份额与市场
50、共同成长从无到有创造市场10%15%01-03-06120许昭明 Version 1.0市场营销的宗旨与作用掌握目标市场的现实需求与潜在需求提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标(销售额、成长、利润)权衡企业实力与市场机会的平衡计划执行检查修正分析01-03-06121许昭明 Version 1.0市场竞争的焦点与层次1、有无产品2、产品质量3、服务水平4、品牌形象5、战略联盟硬件软件感觉互利用户忠诚度更换厂家成本低高01-03-06122许昭明 Version 1.021世纪市场营销的特点q全球化、国际化趋势加剧q环保及经商规则更加严格q以改善生活质量为目标q市场更趋离散，用户要求多样
