1、张家港城南商业广场前期市场定位以及物业发展建议报告2007.3璀璨繁华璀璨繁华 光荣梦想光荣梦想 璀璨繁华璀璨繁华 理性论证的思辨，激情火花的碰撞理性论证的思辨，激情火花的碰撞 项目挑战性激起我们的冲动与兴奋项目挑战性激起我们的冲动与兴奋 光荣梦想光荣梦想 捍卫我们的光荣（拒绝平庸，超越自我）捍卫我们的光荣（拒绝平庸，超越自我） 成就贵司的梦想（追求旺租、打造经典）成就贵司的梦想（追求旺租、打造经典）报告要解决的问题q商业地产项目如何运作？q项目所面临的市场如何？q如何看待深入认识项目？q项目如何进行整体定位？q该如何将项目推广出去？q项目招商工作如何开展？报告思路行业分析分析市场认识项目挖掘
2、机会准确定位周密计划深入执行第一部分第一部分 商业项目运作分析商业项目运作分析商业地产深度思考！商业地产深度思考！是开发商、投资者和经营者三者合一的有机整体是一个不可中断的链条开发商不能只管卖商铺大赚特赚同时还要为投资者和经营者留下利润空间同时商业地产应该与城市协调发展依托城市经营的大环境商业地产才能顺势而为， 取得项目的全面成功！ 商业地产行业分析一、项目与城市的协调发展一、项目与城市的协调发展 1 1、商业地产特征、商业地产特征 商业地产一般都分布在城市最重要地段最显眼位置代表着城市的形象 2 2、商业地产作用、商业地产作用 与整个城市的协调统一，为城市增光添彩需重视展示地域文化特色代表当
3、地地域文化特色的标志性作品 二、必须遵循开发一般规律二、必须遵循开发一般规律 城市中心寸土寸金，地价昂贵，折迁补偿、安置费巨大，开发成本非常高。本项目对于成本的控制需科学有效。2 2、严格对建设周期的有效控制、严格对建设周期的有效控制 建设周期少则一二年，多则三五年，开发风险相当大。建设周期失控，会给资金供应、市场营销等带来困难。本项目开发周期建议严格控制在12个月内。 二、必须遵循开发一般规律二、必须遵循开发一般规律 城市中心商业业态多样本项目须有自己的市场定位，不必盲目跟风树立自己的商业地产开发模式风格4 4、要有跨行业整合的能力、要有跨行业整合的能力 商业地产不同于单纯的住宅地产，而具有
4、跨行业的特点不仅要为投资者定位，还要为经营者定位，甚至要为管理者定位本项目需牢不可破的树立销售为实、经营为先的发展理念 三、重视项目整体经营三、重视项目整体经营 1 1、重视前期策划与规划设计、重视前期策划与规划设计 主要表现在项目的前期策划与规划设计的科学结合项目前期不能仅仅是建筑设计师的事，如果与前期相关市场与营销策划脱节或失去关联性，设计出来的产品大不了代表设计人员又出了一件作品或建筑艺术品本项目的规划设计依据市场调查得出定位结论，同时集中策划的灵感智慧，运用建筑的技术手段，发挥营销推广策略共同完成，配合需具有实效性。 三、重视项目整体经营三、重视项目整体经营 规模、档次、区域，要根据市
5、场需求而定项目在相关市场定位以后，既定大政方针不能随心变化特别是对于定性定量的指标及定位的改变确保战略的一致性 2 2、有效把握项目的定性与定量、有效把握项目的定性与定量 三、重视项目整体经营三、重视项目整体经营 本项目需与功能与城市的文化、艺术相结合，才经得起时间的考验，形成具有城市特色的商业氛围做商业地产不能目光短浅，过于急功近利，而应该有长远眼光，立志做百年老店 3 3、项目功能与城市的有机结合、项目功能与城市的有机结合 三、重视项目整体经营三、重视项目整体经营 商业经营空间与城市发展空间策划单纯的项目开发转变为全过程的整体经营策划市场营销定位转变为城市区域发展定位策划商业性功能转变为提
6、升城市文化功能策划商业地产对历史文化的传承具有独特的作用例：发掘石库门文化产生了上海新天地提炼四川蜀文化打造出成都好吃一条街琴台路 4 4、项目策划须有创新思路、项目策划须有创新思路 四、突破经营管理瓶颈四、突破经营管理瓶颈 经营管理是商业地产的瓶颈经营管理是商业地产的瓶颈突破经营管理瓶颈，商业地产才能满盘皆活突破经营管理瓶颈，商业地产才能满盘皆活国内商业地产实践的结果向地段论发出了挑战占有好地段的商业地产不一定会赢缺乏地段优势的商业地产不一定会输这里面的分也就在于是否突破了商业地产的经营瓶颈本项目的投资者/经营者同样最怕的是经营不好经营不好投资就会泡汤要想让投资者进入本项目，须使投资者对回报
7、有充分的信心进行专业商业地产经营管理，选择商业经营发展伙伴，是发展商必须考虑并重视的问题 五、构建价值增值体系五、构建价值增值体系 1 1、商业地产价值是由若干因素支撑的一个完整、商业地产价值是由若干因素支撑的一个完整体系，不同因素的变化和组合，可以改变商业体系，不同因素的变化和组合，可以改变商业地产的价值。地产的价值。2 2、追求商业地产投资利润，必须了解价值因素、追求商业地产投资利润，必须了解价值因素的排列组合及其对价值增值的作用，而且影响的排列组合及其对价值增值的作用，而且影响商业地产价值的因素复杂多样。商业地产价值的因素复杂多样。 区位条件物业类型综合经营程度装修时间因素五、构建价值增
8、值体系五、构建价值增值体系 区位条件区位条件宏观区位影响商业地产价值不同城市有不同的社会经济环境、经济周期相同类型的商业地产在不同城市有不同的价值同一个城市的不同区位，具有不同的级差地租直接影响商业地产的土地成本 物业类型物业类型不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是商场（步行街/商业广场/商业中心等）康乐中心（休闲、娱乐、餐饮）写字楼公寓而珠宝首饰、化妆品、女子时装在各类商店的收益能力排比中则最高 综合经营程度综合经营程度五、构建价值增值体系五、构建价值增值体系 装修装修大型综合性商业体，往往一应俱全，它们互相配合，营造商气，提升价值 装修造价越来越高，成为商业物业的重要组成部份装修类
9、型、风格影响商业物业价值 区域性大商业有长期投资前景一般用年时间便可进入最佳经营期，并可保持年左右，此时价值最大。之后则须进行重新装修，价值降低“运用之妙，存乎一心”，善于把握相关因素及其排列组合的艺术，就可以使商业地产项目更具增值潜力 时间因素时间因素五、构建价值增值体系五、构建价值增值体系 “搞地产卖完就是硬道理”的想法存在很大问题尤其作为商业地产开发商，这种提法、想法和做法都是不合适的商业地产除要看是否有投资者把物业买走以外，更重要的是看他的后续经营管理投资商业地产的人得到商业物业后，要有责任感。 六、必须承担社会责任六、必须承担社会责任 本项目的开发也是由多个环节组成开发、销售、经营、
10、管理，是一个链条 六、必须承担社会责任六、必须承担社会责任 第一个是开发商，当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能把利润空间都占完了，不给第二个、第三个环节留下利润空间，第二个、第三个环节没有利润空间，经营管理不成功，往往会对开发商的品牌、信誉造成致命性的打击。 商业地产经营应该是由专业化的经营管理公司来包装，来经营管理，以形成品牌效应，本项目也不例外。 不得不思考 什么 能使本目在市 争境中立足？ 七、七、商家的选择要具有科学性，了解商家需求商家的选择要具有科学性，了解商家需求 1、在定位中必须要考虑的问题 商品线的宽度和深度服务机构和店铺的数量顾客服务的范畴顾客服务的质量主流生活方式及
11、发展趋势价格竞争性及敏感度所处区域（社区）的标志及特性环境及气氛营造 七、七、商家的选择要具有科学性，了解商家需求商家的选择要具有科学性，了解商家需求 2、市 略 专业市场团队构成的精锐性市场团队在项目团队中的级别区分市场团队的推介质量/团队的专业技术专业市场顾问的输入解决好市场顾问相对开发商的利益冲突 八、八、零售商零售商面面的的 参考参考 1、商 展面的困境 困境一：客流分享困境二：租户难求困境三：管理乏力 主观原因：投资者缺乏对商业发展规律的认识行业原因：正面临着一场综合性的零售革命 2、面困境的原因 八、八、零售商零售商面面的的 参考参考 3、确定并遵循两个重要的指原 一是国外经验与中
12、国实际相结合二是稳步发展与适时调整相结合 如何如何行开行开决策决策？如何如何行行运管理运管理？第二部分第二部分 市场分析市场分析市场情况分析q宏观分析q商业物业分析q消费情况分析q典型商圈分析q典型竞争项目分析q市场分析结论宏观市场分析q长三角地区已经成为中国经济最重要一极；q江苏经济势头强劲，GDP总量位列第二；q苏南地区经济继续高速增长；q苏锡常经济增长迅猛，尤其苏州无锡令人侧目；q苏南的县域经济发达，人民生活富足；q江阴、张家港、常熟都位居百强前列。q 社会消费品零售总额达821亿元，比2000年增长了1.4倍，年均增长18.7%；q 城乡居民购买力不断增强，消费结构升级明显加快，形成了
13、以汽车、住宅、IT相关产品为主的新的消费热点；q 全市私家车拥有量已突破30万辆大关,约为南京、无锡的总和；q 贸易业经营形式发生巨大变革，超级市场、便利店、专卖店、购物中心、仓储式商场、无店铺销售等多种零售业态共同发展；q 假日休闲娱乐消费逐渐成为新的消费时尚，假日消费为零售市场带来了巨大商机，成为“十五”时期一道新的亮丽的风景线。苏州商业经济分析十五期间苏州社会消费品零售总额趋势图十五期间苏州通讯产品零售总额趋势图十五期间苏州个人住房消费总额趋势图十五期间苏州餐饮业零售总额趋势图q 2006年无锡国民经济持续快速发展。全市实现地区生产总值2805亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1；q
14、 私营个体企业20.74万户，从业人员110.99万人，注册资金1150.84亿元，分别增长21.0、28.2和30.2。私营个体企业实现增加值1210.39亿元，占全市总量的43.2，完成工业总产值3602.18亿元，实现社会消费品零售总额351.55亿元，上缴税金108.04亿元。私营个体固定资产投入495.91亿元，增长40.8；q 社会消费品零售总额824.11亿元，增长16.3，其中，城市消费品零售额695.49亿元，增长17.6；农村消费品零售额128.63亿元，增长9.7；q 居民收入稳步增长。全市城镇集体以上单位在岗职工年平均工资25602元，增长15.7。市区城市居民人均可支
15、配收入16005元，同比增长17.8。农民人均纯收入8004元，增长12.5。无锡商业经济分析让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。美国著名城市学家伊里尔沙里宁印象张家港百强前列 苏南四小龙人居经典 环保模范独具魅力 张家港精神经济发达 人口少 能量小张家港社会经济及房地产分析q2005年1-9月，张家港市国民经济继续保持了健康、快速发展的良好势头，实现GDP520.69亿元，增长18.1；q外资，私企，规模经济，三者均衡发展，形成了苏南小城市的特有的富民结构。 城市发展框架中心城区的“一中心五组团”城市发展框架所谓“一中心五组团”，即中心商务区、东部物流市场区、城西
16、生活片区、南部暨阳湖生态园区、城北居住片区。目前，张家港市区人口23.5万人，市区建成区面积30平方公里，城市化率达52%。按照城市发展规划推算，每年将有2万人左右进城。而从老城区现有的容量和承载能力来看，已无法满足这一需要。加上张家港城区人口集中在老城区，交通、环境、停车等问题已日益突出，未来人口也将向西、南与东面逐步迁移。张家港：商业大片争相上演张家港：商业大片争相上演 本案香港城步行街老商业区购物公园 传统的商业旺区，目前张家港唯一的商业核心，代表和引导着港城的消费潮流，张家港商家最密集、人气最旺的商业中心区。步行街在张家港人心目中，要购物就去步行街步行街业态整体分析步行街掠影不止1家的
17、KFC，代表了步行街国际化的快速步伐。消费者分析o年龄多集中于2030岁之间，偏年轻化，绝大多数为结伴而行；o根据现场调研发现，一些折扣店业务相对较为火爆，而特别高档的商品相对而言，其营业状况稍逊一筹，反映出目前步行街消费心态为价格主导性；o对比步行街与杨舍西街人流，步行街流动性明显慢于杨舍西街，步行街更多地吸纳休闲人群，反映消费者对新环境更有期待；o对于目前消费者而言，逛街的主要目的还是以购物为主，休闲的潜在消费暂未被挖掘；o消费者品牌意识尚未有效建立，对比国际运动品牌和国内二线运动装消费，国际品牌并未获得预期关注。目前核心商圈整体分析o现有步行街缺乏互动性和时尚引导性，偏重购物，弱于参与；
18、o现有步行街缺乏新奇性和消费体验性，偏重实际，弱于理想；o现有步行街缺乏更多时尚业态，多数原因在于现有租金过于高昂，产租能力不高，单凭跑量的业态进驻本无可能；o凯丽百货、第一商场等高档百货经营日渐成熟，步行街及周边商场购物功能将有可能进一步弱化，本区域内高档商品经营将受到更大的冲击；o现有步行街表象看其经营产品已趋完善，但是业种分配上还存在诸多缺陷，本案商业将有弥补该空缺的空间；o因现有步行街其规模有限，导致部分业态无法进驻。张家港楼市经过近4年的发展，住宅地产已经突破了原来单楼独幢的简单模式，智能化物业管理，高档小区配套，景观营造等都达到了同类城市中上水平。由于港城商业项目原本开发较少，加上
19、住宅地产的发展也带动了商业地产的快速发展的因素，从原先投资住宅底商到目前投资专业商业地产，张家港的商业地产正进入一个全新的壮大期间。 港城商业地产分析 港城地产发展所处阶段从人均GDP与宏观经济增长率来判断港城房地产所处发展阶段。库兹涅茨各国的经济增长从人均GDP判断港城所处的经济发展阶段来看，2004年张家港人均GDP高达3630美元，按世界银行标准来衡量，张家港房产市场现处于高速增长期（8004000美元），并向平稳增长期进行过渡，而港城目前宏观经济增长为18.5，大于8，房地产发展应处于高速发展阶段，综合考虑张家港房产起步晚，前两年房产呈跳跃式发展的因素，基本判断张家港房产发展正处于高速
20、发展向平稳增长的过渡期。 未来市场商业项目供应量较大，竞争激烈。 据调查，目前在张家港楼市上本地的专业市场形态出现的商业地产有：香港城，本案，温州商贸城，梁丰五金机电城，金港中央广场，塘桥国际针纺城，城西购物公园等近10个左右。据统计，2005年张家港在建商业地产的项目总量达662329平方米。按正常建设速度，意味着今后二、三年内将有总量达60多万平方之巨的商业地产落户港城，这对于仅有999平方公里的张家港来说，可以说是一个相当大的规模。未来的张家港商业地产项目之间的竞争将会有所加剧。按照张家港市人口总量85万计算，张家港市人均拥有商业用房面积将新增0.78平方米。2006年的张家港商业地产将
21、迈入一个新的发展阶段。 外地在张家港市推广的商业地产也有扬州高邮的江苏（中国）纺织服装城，苏州渭塘的中国珍珠（宝石）城，无锡的禾嘉国际酒店式公寓，扬州的五亭龙国际玩具礼品城等数个之多。外地项目也来分羹 张家港商业目前主要症结定位模糊：很多商业地产开始定位综合性的以望吸引人气，铺开销售面积，但由于先前未对于市场进行把握，实际在后期经营上存在较大困难。缺乏统一经营管理：在张家港不难发现这种问题，商铺盖的很漂亮，首期销售情况也不错，但逐步就发展成为小商品市场，形象和档次上不去，租金水准也上不了台阶，后期商铺的价值也难提升。招商的重视程度不够：很多发展商重销售但对于招商重视不够，甚至于有了主题定位却不
22、去拓展主力店，等着客户上门谈招商，缺乏“走动式”、“旗舰店带二级店”的招商观念，使得整体经营的档次与租金水准难以提升。过多强调投资回报率：为了冲销售业绩，不少发展商在在宣传推广上过度渲染投资回报率，甚至有外地项目在广告中承诺零风险高回报率，但由于实际租金未达到实际承诺的水准，不少发展商只能垫资付出客户租金，损失了已经到手的利润。香港城规模：建筑面积18万平米整体定位：国际级全业态一站式商业中心功能定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐、现代商务、度假为一体位置：东二环路与东苑路口营销推广核心卖点：招商先行，已基本确定易初莲花、锦江之星、国美电器，同时提出前三年返租78，并有统一经营管理目前销售情况：接
23、受登记，尚未开盘价格：预售均价为1.71.8万/平米（沿街）、1.51.6万（内街）实际实现均价：发展商为提升板块人气、提升物业价格而投入较大招商力度，由于易初莲花及国美电器租金相对低廉，预计整体实际销售价格为11.2万元 /平米。与本案处于同一板块整体定位较为接近是直接竞争对手一站式综合性购物商业城香港城形象定位：关键词罗列：国际理念全业态一站式商业中心宣传优势：辐射力大大规划优势人气优势运营模式领先商业设计领先战略合作领先张家港购物公园 整体定位：张家港城西新区的商业中心功能定位：购物、休闲、娱乐、餐饮等诸多功能于一体的综合性消费场所。占地面积：21万平米建筑面积：15万平米目前销售情况：
24、预热中机遇：目前城西新区规划7.2平方公里，已建和在建的住宅面积约200万平方米，西区缺乏商业配套，但到2007年城西新区基本建成时，区内人口将达12万。 项目分为水晶宫购物中心、克拉水岸、太阳广场、欧陆风情街、温泉酒店等五大版块，引进巴黎春天、伊斯丹、太平洋等中高档百货公司，肯德基、必胜客、星巴客等多家国际国内知名餐饮企业，同时引进多家品牌KTV演义中心、美容SPA馆、桑拿城等休闲娱乐设施一个功能齐全的旗舰型“一站式”购物休闲商业组群，将成为张家港市西部新区功能多样、辐射面广、独具特色的新型商业地标。总投资将达8亿元，项目总占地33943平方米，总建筑面积194594平方米，拥有近60%的绿
25、化率。旗舰型“一站式”购物休闲商业组群购物公园形象定位：结合项目的思考q张家港虽然富足，但毕竟人口有限，消费有限，况且周边类似的直接竞争项目多，如果不能跳出张家港，竞争势必非常惨烈。q能否让张家港（含周边城镇）临近其他苏南城市的消费者也来我们项目呢？q如果能来，我们的项目想不火都不行！q如何才能避免与香港城、购物公园的直面竞争？q如何才能让周边城市的居民也来此消费呢？q必须给出人家来的理由！q那就是：确实与众不同、有特色、有吸引力。第三部分第三部分 项目分析项目分析项目再分析q周边环境分析q物业分析qSWOT分析q物业类型分析周边环境分析q地段绝佳，属于未来城市中央区；q毗邻两个生态公园；q在
26、老商业区和现代物流园区中间；q紧临长途汽车站；q附近酒店及娱乐设施齐备；q中高档小区众多，人口密集。物业分析q综合体复合式物业；q12万方的体量，对发展一站式体验中心比较适中；q业态复杂，租售和经营方式多样。SWOT分析A、优势（S） 地段好：位于城南核心板块；人气足：周边目前已经集中了大量居民区及零散商业；规模大：能够形成感召力；规划好：规划设计起点较高业态全：有打造一站式购物中心条件交通好：交通便利，四通八达景观佳：临两个生态公园，环境资源棒发展商：发展商实力雄厚，品牌强势管理方面：统一管理，规范经营，统一宣传政府支持：项目政府较为重视，支持力大优势利用整合项目优势，打造张家港“商业旗舰”
27、形象B、劣势（W） 商业体量较大，招商、销售有压力开发商首次介入张家港开发市场，消费者对开发商认知度不高开发商开发大型商业综合体的经验不足劣势规避实施项目与企业品牌联动、企业与政府互动、商业与公益交融整合强势资源，各自发挥专业优势，联袂创造辉煌成就 当地经济快速增长，人民生活水平进一步提高 张家港人均收入逐步提高，消费者新消费觉悟提高，投资意识渐强 苏南经济整体发展强劲，消费者消费品味提高 对购物、休闲、娱乐、文化观赏综合商业需求强烈 交通日益发达，城市之间的距离在缩短 目前市场上尚没有已经经营的综合商业中心机会利用 张家港房地产市场营销水平相对落后，市场操作空间较大快速切入市场，准确定位，占
28、领高地C、机会（O）D、威胁（T） 人口少，消费力支撑不够市场空间容量有限市场现有商户较多，部分商业经营状况不佳同期几个大体量商服物业推出，竞争压力极其巨大市场较小，口碑传播较快，要求项目不能出现灾难性错误威胁规避立足张家港市场，跳出张家港找市场先发制人抢市场，标新立异占市场选择有效的传播途径及创新手法打造商业典范，规范商业市场物业类型分析国内外零售业模式参照业态模式主要特色与功能主要竞争对手已在中国开设的店名（例）标准化食品超市（SM） 营业面积1000平方米以上，以经营生鲜食品为主，杂货和家居用品为辅。 传统食品超市（不经营生鲜食品的小超市），食品店，杂货店，菜市场 阿霍德顶顶鲜超市（荷兰
29、）友谊西龙超市（日本） 大型综合超市（GMS） 营业面积达2500平方米以上，综合食品超市和百货店特色。 食品超市，百货公司、食品专卖店和熟食店 家乐福（法国）沃尔玛购物广场（美国） 商品批发集散中心（新模式） 营业面积10000平方米以上，以国内外名牌产品的批发为主。 批发商场，大型超市，仓储卖场 利联仓行（香港） 仓储式会员店（WS） 营业面积10000平方米以上，经营内容50%-70%为食品，50%-30%为非食品。批发商店，超级市场，农贸市场麦德龙（德国）沃尔玛山姆会员店（美国） 万客隆（荷兰）好又多（台湾）大润发（台湾） 便利店（CVS） 营业面积80-100平方米，经营内容为食品，
30、饮料，便利性服务。 食品店、杂货店、快餐店、药店 7-11（美国）罗林（日本） 百佳（香港） 超大型购物中心（MALL） 营业面积40000平方米以上，提供购物、娱乐、餐饮、旅游、休闲、办公为一体的全方位服务。 百货商厦、食品餐饮业、娱乐休闲业 第一八佰伴商厦（日本）远东百货（台湾） 中高档百货公司 营业面积10000平方米以上，提供店中店和时尚百货服务。 百货商场 丰联商厦（新加坡） 太平洋百货（台湾） 金鹰国际 大洋百货总结 大众化现代连锁型零售业，超大型现代购物中心，新型百货公司。 大陆传统商店 欧美日为代表的跨功连锁集团台、港、东南亚华人百货集团台、港、东南亚华人连锁访华团 SHOPP
31、INGMALL简称MALL，与购物中心、商业街不能等同，美国对MALL的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，由开发商开发建设、统一管理的商业设施，它拥有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场，能满足消费者的购物需求和日常生活的商业场所。MALL的支柱是大型的百货店或综合超市，大量的则是组成室内商业街的多种专业店，还有餐饮、娱乐等企业。MALL作为一种商业零售企业群体，是20世纪中叶在美国开始出现的，当时美国人均GDP已达一万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区化已基本形成，购物和吃喝娱乐有新的需求，这是产生MALL的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国
32、的做法，在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟，竞争激烈，繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下，在郊区逐步开发建立。SHOPPINGMALL的概念国内最新型的SHOPPINGMALL举例华润万象城由香港华润集团在深圳投资开发，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港元，是深圳目前规模最大的综合性商业建筑群。首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心“万象城”、国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”。二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。华润中心首期项目万象城建筑面积达18.8
33、万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费中心。华润万象城借鉴国外购物中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。有近300个国内外知名品牌专门店，包罗万象、异彩纷呈，其中三分之一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。总投资7亿元人民币，位于深圳中心区CBD中央、占地4.3万平方米、建筑总面积达14万平方米的购物中心-中心城。中心城位于深圳市中心区核心地段，是深圳市重点扶持的第1号商贸流通项目，中国首个纯美式生态型购物中心 怡景
34、中心城 “最新的建筑形式、最佳的业态组合、最优的营运管理”为三大发展目标，倾心打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游等为一体，以“生态休闲消费”、“一站式满足”为核心理念的纯美式生态型休闲购物中心。 CoCoPark，位于深圳市福田中心区，毗邻深圳会展中心，拥有地铁购物公园站三地铁口和未来的公交总站。项目占地面积约31000平方米，建筑面积约8.5万平方米，建筑主体为五层，其中地下二层，地上三层。停车位600个，联动星河国际花园停车场，共约2300个停车位CoCoParkCoCo Park要打造集一个餐饮、购物、娱乐、休闲、广场秀、街头文化艺术等多功能于一体的购物中心，并首先提出园林情景式的“自由
35、版购物中心”概念。项目位于深圳南山区南油片区和蛇口片区的交界处，南海大道东侧，工业八路北侧，东滨路南侧。项目占地面积39322平方米，商业面积70500平方米，规划有约800个的停车位，为租赁性纯商业物业。项目定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，以中青年家庭为主力消费群，着力于满足南山区大量中高收入中青年家庭追求生活质量、品位生活乐趣的需求，致力打造集“时尚阳光温馨”为一体的新型商业购物中心。以“欢乐生活，你我共舞”为口号，花园城中心给消费者带来的不仅仅是一个纯粹购物的空间场所，更是一种追求时尚的生活态度，一种体验休闲的生活方式。国内SHOPPINGMALL共性：1、体量大都在818万左右；
36、2、都为多功能一站式消费中心；3、都特别强调体验功能；4、都处在城市核心区域；5、都是多业态复合体；6、交通便利；7、周边配套齐备；8、自身的车位配套充足。国内SHOPPINGMALL差异性：1、销售租赁模式不尽相同；2、在消费、体验功能基本类似的情况下，都有各自的细化定位主张，比如有的强调美式，有的强调自由、生态，有的强调欢乐阳光；3、业态比例有差异。国内SHOPPINGMALL总结看过了这么多项目，我们对本项目发出憧憬的同时，马上面临一个问题，即我们该怎么办？我们应该发展成什么样的？这就涉及到项目定位的问题。为什么要定位？ 因为准确的定位因为准确的定位 才有荒凉的内华达州的世界赌城拉斯维加
37、斯才有荒凉的内华达州的世界赌城拉斯维加斯 才有香港成为全球最自由的经济体才有香港成为全球最自由的经济体 才有邓小平的才有邓小平的“一国两制一国两制”的论断的论断 才有美国莲花公司重新崛起才有美国莲花公司重新崛起 才有日本丰田打败美国本土汽车品牌才有日本丰田打败美国本土汽车品牌第四部分第四部分 定位分析定位分析项目定位分析q项目客户定位q项目属性定位q项目品质定位q项目产品定位q项目形象定位q项目核心理念q项目业态定位q经营管理定位q定位元素分析q销售模式定位q租赁模式定位q目标消费群体定位q目标购买群体定位项目客户定位分析o年龄多集中于2030岁之间，偏年轻化，绝大多数为结伴而行；o根据现场调
38、研发现，一些折扣店业务相对较为火爆，而特别高档的商品相对而言，其营业状况稍逊一筹，反映出目前步行街消费心态为价格主导性；o对比步行街与杨舍西街人流，步行街流动性明显慢于杨舍西街，步行街更多地吸纳休闲人群，反映消费者对新环境更有期待；o对于目前消费者而言，逛街的主要目的还是以购物为主，休闲的潜在消费暂未被挖掘；o消费者品牌意识尚未有效建立，对比国际运动品牌和国内二线运动装消费，国际品牌并未获得预期关注。张家港老商业区消费群分析张家港老商业区消费群分析中产阶级定义外企高级主管、上市公司、民企、国企的高级职业经理人，部分中小私企业主；知名律师会计师医生教授艺术家主持人等专业技术专家；金融证券高级主管
39、。中产阶级特征没有或甚少权利背景，他们是在改革开放的环境下，靠着个人的顽强奋斗和头脑灵活才升到中产阶级。他们是社会生活的稳定力量，是改革开放的直接受益者，是现状的坚实支持者；一般具有较高学历，注重提高生活质量，享受生活，重视教育与健康；都很勤奋；资产体现：有房有车有存款有事业，年收入15万30万之间。终端客户写真终端客户写真中产阶级中产阶级项目终端消费群定位项目终端消费群定位 小资产阶级定义外企的一般管理人员，上市公司、国企、民企的中低级主管、自由职业者；科研人员，刚入行的演艺人员，律师、医生、讲师、会计师等专业人士；大学中有着浪漫情调的大学生、研究生；自由度相对较高的记者、编辑、名不见经传的
40、艺术家类；小资产阶级特征稍有资产，但不足以奢侈：追求生活品质并要关注文化；喜标榜自我、都市化、形式化的浪漫有闲暇时间年收入5万10万元之间。终端客户写真终端客户写真小资产阶级小资产阶级项目终端消费群定位项目终端消费群定位 项目终端消费群定位项目终端消费群定位 1、张家港城区消费者约25%35%2、张家港下属乡镇消费者约30%35%3、张家港周边县（市）消费者约25%30%4、游客或外地在张家港的生意人约10%15%项目购买群定位项目购买群定位 1、张家港城区投资客约40%50%2、张家港下属乡镇投资客约10%15%3、张家港周边县（市）投资客约20%25%4、其他专业投资客或外地在张家港的生意
41、人约10%25%艺术家品味阶层中产阶层私营业主企业家新白领阶层外地购买者 集休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的一站式消费商业广场。一站式 体验商业街区项目属性定位项目属性定位 1、物业形态定位 2、产品功能定位 一个集步行街、综合百货、超级市场、大型餐饮、酒店式公寓、休闲广场等为一体的立体式街区。 休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的“体验式立体商业街区”大型橱窗式纯商业广场。 项目产品定位项目产品定位 3、产品经营定位 （1）经营定位：综合性服装饰品、百货、餐饮、 娱乐、休闲商业广场。（2）档次定位：中档偏高，中档为主，部分高档。（3）投资定位：购铺纯投资和购铺自营投资
42、（物业投资、经营投资）。 项目产品定位项目产品定位 项目形象定位项目形象定位 港港 城城 商商 业业 领领 袖袖苏苏 南南 财财 富富 标标 王王项目核心理念项目核心理念 精彩生活精彩生活 欢乐你我欢乐你我释意：一个娱乐、休闲、餐饮、购物、文化艺术、商务、旅游等多功能于一体的360度体验中心。LIVINGPLAZA释意： happyness/experenice/freedom/sunny/24H/5+2为什么要强调为什么要强调“体验体验”？ 来源：托夫勒第三次浪潮体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。当经济发达到一定程度之后，人类的消费
43、重点将从产品和服务向体验转移，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。体验经济理论体验经济理论主题餐厅电影宋城迪斯尼体验经济案例体验经济案例“体验经济”正是全球的一个当红概念微软把它的操作系统命名为XP，IBM推出IBMThinkPad体验中心，在戴尔是“顾客体验：把握它”，在惠普是“整体客户体验”。华南MALL体验之城颠覆传统营销模式在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，售楼部就是华南MALL的精华浓缩，这里发布项目信息、传达生活方式及文化，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的重大突破。中央商务大厦体验营销案例深圳中央商务大厦推行“客户体验”。体验经济体验经济风情营销案例风情营销案
44、例运动元素攀岩、极限运动（滑板、山地车）、跆拳道、武馆、舞蹈班、健身会餐饮元素英式、德式、法式、意式、南北美式、东南亚式等，快餐（肯德基、麦当劳、SUBWAY）、咖啡馆（星巴克、真锅、名典、McCafe）、冰淇淋（天使冰王、哈根达斯）、巧克力店等 娱乐元素酒吧（摇滚、乡村、JASS吧、清吧、雪茄吧）、自助KTV、车吧、发烧友吧、餐吧、巴伐利亚酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧 文化元素画廊、英文培训（有酒吧、有外国人、就有环境）新业态元素：折扣店、银行超市 、院线休闲元素酒店、会所、美发美体、数码冲印 购物元素超市、折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品市场定位元素市场定位元素项目业态定位项目业态
45、定位 传统商业项目的业态分布情况项目业态定位项目业态定位 本项目作为一站式体验消费中心，其消费构成，包罗餐饮、购物、娱乐、文化艺术、休闲等多业态。 业态比例：餐饮（酒吧） 36% ；电影院（娱乐休闲） 15% ；精品生活超市： 10% ；流行服饰及配套百货： 39% “统一经营，统一管理” 项目经营管理定位项目经营管理定位 产品形态销售模式模式释义备注步行街购铺自营客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行经营。客户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺出租投资客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行出租。租户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺托管投资客户购铺后拥有商铺产权，但在
46、规定期限内（前三年内）没有商铺经营权，商铺交由步行街商业管理公司统一招商出租，客户获得商铺总价款的8%年固定回报（税前），三年后可选择继续回租或回归经营权。发展商将商铺回租，由商业管理公司统一招商、统一经营、统一管理，获得租金收益，同时由商业管理公司承担购铺客户的年固定回报。综合体购铺自营客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行经营。必须是综合体整体面积或整层面积，经营业态符合商场整体业态规划。购铺出租投资客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行出租。必须是综合体整体面积或整层面积，租户经营业态符合商场整体业态规划。备 注以上步行街及综合体销售模式（购铺自营、购铺出租投资、购铺托管
47、投资）没有限定特定楼层及特定区域。项目销售模式定位项目销售模式定位 销售对象销售模式模式释义备注步行街租铺经营客户通过步行街商业管理公司或者商铺业主租赁商铺而自行经营，按时向业主交纳租金，向商业管理公司交纳管理费用。租户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺投资、租铺经营同步客户可在一定区域内购铺出租而赚取一定租金，同时可在指定业态范围内租铺经营赚取经营利润购铺可自行出租也可进行经营托管，租户经营业态须符合步行街整体业态规划。综合体租铺自营客户通过步行街商业管理公司或者商铺业主租赁商铺而自行经营，按时向业主交纳租金，向商业管理公司交纳管理费用。必须是综合体整体面积或整层面积，租户经营业态符合商
48、场整体业态规划。项目租赁模式定位项目租赁模式定位 第五部分第五部分 推广分析推广分析项目营销推广策略 项目卖点总结 项目总体营销思路 项目总体营销策略 项目前期推广 现场营销氛围营造 广告宣传策略项目卖点提炼项目八大诉求商业领袖，财富标王 规划创新，业态丰富 超大规模，一流硬件 港城商业领袖，苏南最具投资价值的黄金铺王 商业旺地，稳定回报 港城客厅，城市名片 强势阵容，倾力打造 商场化管理，市场化经营 商业旺区，消费领袖 商业规模宏大，硬件设施一流 超前的规划设计，港城首席一站式“体验式商业街区”消费基地 ，精彩生活，欢乐你我城市形象工程，苏南商业新亮点，坐标地位无可替代，政府倾力支持 力地新
49、联地产拆巨力邀各路精英强打造，塑造城市尊荣与繁 港城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障 成立专业经营管理公司，整合专业强势品牌公司，进行高水平经营管理统一运作，确保商场长期稳定发展，实现发展商、投资者、商家共赢 港城商业中心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导新型消费经营理念 项目总体营销思路趁热打铁，借台唱戏高山打鼓，内外接应道高一尺，后来居上产品制胜，营销护航准备充分，一炮打响政府互动，名利两旺规范行业，洗牌市场速度制胜，稳打快仗经营为先，定位为重销售为主，招商互动项目总体营销策略 两条腿走路，品牌推广作为营销主线贯穿项目推广始终，期间通过实效促销活动完成项目前期销售，两者相互促
50、进。追求快（实现快速销售）、准（营销直效性）、稳（把握市场及客户稳）、省（营销费用省）原则。“品牌持久战+营销歼灭战”品牌与销售、招商互动1、我们的整体策略思路为：策略思路品牌至胜，经营为先光辉形象，一鸣惊人论坛公关，活动营销人势累积，迅速突围2、策略主题 投石惊鸟投石惊鸟 点击突围点击突围 释义：本项目无论是在规模还是在硬件上都具有较强的竞争优势，可利用的资源（地段、项目区位形象、规模、规划设计等）较为丰富，并在此基础上构思有效的策略思路。 以项目的特质来说，只要广告包装准确到位，便会有一种“惊鸟”的可能性存在，也就是使目标消费群内心产生共鸣、震动，所以广告策略的走势一定是利用有效时机，投石
