1、我国有线数字电视运营模式演变王薇中国传媒大学广告学院 博士生2021年5月16日一、中国数字电视发展概况发展阶段o实验阶段（20世纪80年代到90年代初） o僵持阶段（20世纪90年代后期） o启动阶段（21世纪初）o突破阶段（2003年后）1、实验阶段（1980年代到90年代初） 主要是技术学习和准备。o 1980年代，开始关注数字电视，向海外派人学习；o 1992年，开始组织对HDTV的高科技攻关项目；o 1993-1994年，国家科委组织“HDTV”发展战略专家组；2、僵持阶段（20世纪90年代后期）遇到一些难以解决的问题，进展不大。o 政府加大对数字电视的重视 o “标准之争”耽误发展
2、时机 o “网络整合”陷入窘境 3、启动阶段（21世纪初） 有线网络商开始试播甚至商业运营，数字电视开始启动运营。o 苏州正式启动数字电视商业运营o 河北获得VOD点播运营执照 o 省级和直辖市广电积极参与数字电视 4、突破阶段（2003年后） 大规模正式运营，政策、运营模式等多方面均获得重大突破。o 2003年正式启动数字电视试点工作o 一系列技术规范和内容规划的措施出台 o 青岛模式o 佛山经验o 杭州革命发展动因o外部条件o 技术发展推动o内部原因o 广电经营结构存在不足o 寻找新经济增长点1、技术推动广播电视走向数字化是技术发展的必然趋势。o 日本早在1964年就开始进行高清晰度电视技
3、术HDTV的研究，并在1981年完成世界第一套高清晰度电视演示系统。 o 1990年美国开发出世界上第一套全数字高清晰度电视系统。o 1993年1月英国独立电视委员会（ITC）进行了第一次地面数字电视传输的实验。o 1995年欧洲150个组织合作开发数字视频广播(DVB)项目，并成立了DVB联盟。1、技术推动 技术服务商启蒙了中国数字电视。o 1996年深圳迪科推出第一套全国实用的酒店视频点播系统。o 1999年1月1日四川新泰克公司在成都有线电视台完成了DVBC的实验性开通。o 天柏公司与国内广电展开广泛合作。2、经营结构需要调整当前广电经营结构存在局限性：o 过度依靠广告o 节目经营不足o
4、 多元经营成效不明显经营结构的调整是广电的现实问题 。3、寻找新的经济增长点 媒介自身的趋利性促使各级媒介不断地寻求新的经营增长点 o 中央级广电o 地方广电战略部署o三步走（有线数字化过渡时间表）o“四大平台”技术新体系o“整体转换”过渡方法o内容产业与信息服务同时推进三步走o 有线先行，2003年起大力发展有线数字电视o 2005年，开始开展卫星直播业务，同时开始地面数字电视试验o 2008年，大力发展地面数字电视有线先行的原因o 有线网络本身具有强烈的市场经营意识、较完善的市场经营机制和较强市场运作能力 。o 网台分营，有线网络面临更大生存压力。o 有线网络用户具有较强消费能力，为有线数
5、字电视运营打下基础。有线数字化过渡时间表o 分东部、中部、西部三个区域o 分2005、2008、2010、2015年四个阶段o 2015年我国将全面停播模拟电视，进入数字电视时代。四大平台技术新体系节目平台节目平台传输平台传输平台光缆光缆干线干线卫星卫星服务平台服务平台有线电视分配网有线电视分配网监监管管平平台台电台电台电视台电视台中央、省级监测中心1、节目平台o 主要职责 组织、审查、集成、播出数字广播影视节目 o 分设为中央节目平台和省级（自治州、直辖市）节目平台两级，分别由中央电视台和有实力的省级电视台来搭建 2、传输平台o 主要职责 按照节目平台的业务委托，将节目平台播出的节目以及其他
6、上行信号和下行信号传输到服务平台o 分设为国家干线网和省级干线网两级平台，分别由中央和省级网络公司负责建立 3、服务平台o 主要职责 向用户提供数字电视服务，开发、管理和服务用户o 由具有一定规模和用户数量的地市以上的有线电视分配网的地市来负责搭建 ，包括直辖市有线网、省级有线网（有分配网）、地市有线网4、监管平台o 主要职责 协调、监管有线数字电视各个平台运营秩序，以促进有线数字广播影视健康有序发展o 分为中央监管中心和省级监管分中心两级。中央监管中心由总局监测中心，省级监管分中心由各省级广播电视行政部门协助总局建设完成。整体转换 在一个HFC有线电视网中，以最后一级光节点为单位整体向数字平
7、移，即在最后一级光节点所带用户每户至少配置一个机顶盒后，可以在该光节点关闭模拟信号。以此类推，当所有光节点都关闭模拟信号后，整个有线电视网就可以停止传送模拟信号 。要点：免费送机顶盒，统一关闭模拟信号整体转换的原因q 不能用传统思维方式 建数字前端 + 卖机顶盒 数字化 q 不能照搬国外模式，我国广电是社会公共事业 依靠境外节目 数字化q 有线电视网技术特征要求整体转换q 国家要求+群众需求=推动数字化的动力49个有线电视整体转换示范网（1）直辖市有线电视网4个北京市网、上海市网、天津市网、重庆市网省会城市有线电视网17个省会城市的21个有线电视网 南京市网、杭州市网、沈阳市网、济南市网、武汉
8、市网、石家庄市网、合肥市网、太原市网、兰州市网、哈尔滨市网、四川省网（成都市）、贵州省网（贵阳市）、宁夏区网（银川市）、新疆区网（乌鲁木齐市）、广东省网（广州市）、广州市网、广西区网（南宁市）、南宁市网、湖南省网（长沙市）、长沙市网、甘肃省网（兰州市）、49个有线电视整体转换示范网（2）计划单列市有线电视网4个青岛市网、深圳市网、大连市网、宁波市网地级市有线电视网16个苏州市网、无锡市网、常州市网、南通市网、盐城市网、绍兴市网、温州市网、嘉兴市网、湖州市网、淄博市网、梧州市网、佛山市网、绵阳市网、衡阳市网、孝感市网、大庆市网省有线电视网8个福建省网、江西省网、陕西省网、吉林省网、河北省网、安徽
9、省网、山西省网、内蒙古省网当前的数字化进度o 青岛 9月底，完成全市60万有线用户整体转换o 佛山、杭州 预计今年年底完成市区内用户的整体转换o 深圳 计划明年年初完成整体转换o 大连、太原、绵阳等 整体转换用户数量均已超过10万户o 重庆、天津、广西、湖南、广东等地 已全面启动整体转换工作历史上有代表性的运营模式o 苏州：机顶盒销售，卖境外节目 o 青岛：整体转换，资讯先行o 杭州：互动的全业务平台二、苏州模式苏州模式出现背景o内因1、网台分营，迫使有线网络探索新的经济增长点 2、有线网络容量有限，不能满足业务拓展的需要 o外因1、当地经济实力允许其率先开展数字电视2、技术服务商积极推动3、
10、境外人士多，节目市场空间广苏州模式运营特征（1）o 经营重点从广告转移到内容 原模拟频道的数字化播出 境外节目 NVOD 股票信息 EPG 信息浏览o 内容主要依靠境外节目苏州模式运营特征（2）o 重视营销推广，销售机顶盒1、机顶盒售价高：最高时1500元/台2、营销推广对象细分化：集团用户、社区用户、零星散户 3、营销手段多种多样：大众媒体广告、小区现场演示、在报纸上开辟数字电视专栏、在电台开设数字电视直播节目、节目打包促销等苏州模式的盈利点收视费服务费机顶盒销售收入苏州模式的影响o 开拓收视费收入市场，摆脱过度依赖广告收入的运营模式o 带动了第一批推广热潮，启动了中国有线数字电视市场苏州模
11、式遭遇困难o 内容资源不足o 用户认知程度太低，教育成本大o 机顶盒高门槛超出大多数百姓的接受程度o 广电部门缺少运营经验和人才，学习成本大o 机顶盒销售投入精力太大，风险增大 苏州模式小结o 依托两个核心资源：优质的节目内容、强有力的市场推广手段 o 两个资源均先天不足内容：匮乏，开发需时日，导致境外节目成卖点市场推广：广电弱项o 高价机顶盒门槛加剧推广难度o 虽然卖机顶盒的方式已经被证实不可行，但苏州模式的商业化运营思路却得到认可三、青岛模式青岛模式出现的外部条件o “2万户现象”逼迫广电探索新的发展模式o 政策积极推动数字电视 o 用户市场已经启动 o 青岛市的优越环境（2008奥运会协
12、办城市；大型家电企业） 青岛模式出现的内部动因o 传统业务饱和o 增值服务利润空间有限 o 模拟机顶盒付费业务受阻 青岛模式基本特征核心是整体转换o 机顶盒免费配送o 增加节目服务和信息资讯服务o 基本收费适当提高：12元/月 22元/月o 政策大力支持青岛模式打造平台概念o 节目平台o 资讯平台一般电视节目一般电视节目付费电视节目付费电视节目广播节目广播节目点播节目点播节目电子政务平台电子政务平台文化教育平台文化教育平台生活信息平台生活信息平台实时新闻平台实时新闻平台商务服务平台商务服务平台广播电视节目平台广播广播点播点播电视电视付费电视付费电视 电子政务平台电子政务平台生活信息平台生活信息
13、平台 商务服务平台青岛模式的投入产出前端设备机顶盒贷款利息4000万3.6亿2.7亿6.7亿15年年均投入约4467万投 入产出新增基本收视费10元/月/户*60万户*12月=7200万元/年专业付费频道信息服务互动游戏/短信商务交易各种增值服务纯盈利，其盈利空间之大不可估量从投入与产出的比较中可以清晰的看到，青岛数字电视当年投入，当年盈利青岛模式成功因素o 降低门槛，加快用户推广速度 o 推出资讯平台，以信息化带动数字化 o 利用政策资源 o 适当提高基本收视费，保证收益 四、杭州模式杭州模式出现的背景o 外部条件1、付费频道大批开播，“内容产业”受到重视 2、城市对信息化的要求比较高，产业
14、环境好 o 内部动因1、同时拥有HFC网和IP网 ，便于开展互动业务2、成立数字电视运营公司，市场化程度很高杭州模式的特征打造全业务平台o 零门槛进入 o 交互式内容o 商业化全业务平台o 开放式运营平台杭州数字电视服务内容设置目名称道名称全景界博界直播界道直播基本服（必）目航、杭州台、中央台、浙江台的各道及各省 台道直播 服部分境外道直播特服部分境外数字广播16套数字广播目 服生活点点通、教育充 、游任逍遥、政阳光行、社区是我家、市民箱 点播基本服家庭影院之免 区、强档 之免区、新天天看、目大拼、音无极限影点播 服影全包月（含“家庭影院”及“强档 ”目包月）影片 片杭州数字电视的全业务o 新
15、通信业务网上聊天、收发邮件、可视电话会议等 o 新传媒业务 点播（从2005年6月1日正式开始点播收费以来，黄金时段有50%左右的交互电视用户使用了收费点播服务 ）o 新信息化业务 信息查询、信息发布、交互游戏、股票服务、教育视频点播杭州数字电视平台的开放内容来源平台运营公司运作杭州模式的盈利点（1）o 基本收视费=原模拟电视基本维护费o12元/月；可收看“直播视界”和“博览视界”o使用免费配送的基本交互性机顶盒o 点播收视费o可收看“全景视界”内容o分按次点播和包月两种：按次点播电视剧0.5元/集;电影12元/片，包月35元/月o使用增强交互型机顶盒，补差价500元或一次性缴纳全年节目费588元可以得到杭州模式的盈利点（2）杭州有数字 “数信息服”的 和 方式 方式家庭用的教育 点播用次/包月包月/包年股票在交易次在游次/包月商家的分信息布EPG初始界面上的广告可达1000万/年在 物平台上的平台使用年度杭州模式的影响o 对内容产业化提出了迫切要求 o 多元增值业务盘活有线网络资源 o 内容与渠道的互动和双赢o 网络运营商的角色需要重新定位平台运营商 青岛模式和杭州模式思路比较青岛杭州基本收视费提高10元/月先整体转换再开放增值业务 基本收视费保持不变整体转换同步开展增值业务时间上延续空间上并存五、有线数字电视运营趋势降低进入门槛开放的地域性信息平台内容产业化谢谢！
