1、 1 重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司资格说明、公司资格说明和和免责条款免责条款。 主要观点：主要观点： 实体零售转型实体零售转型探索探索持续持续，见效尚需时日，见效尚需时日 消费市场整体偏弱、竞争加剧、消费热点缺乏、转型处在探索期等因素导致目前传统实体零售企业的销售增长困境仍未改变。而相较而言，所面临的竞争对手发展变化更快，盈利模式更为多元化；各大电商目前对于未来的布局， 除移动端外， 还将重点放在 O2O、 农村电商和全球化上，试图在与线下实体店融合、以及向下和向外两个方向上拓展市场空间，挖掘市场潜力。 随着传统实体零售企业对互联网、移动互联网认识
2、的逐渐加深，以及与传统零售业务 O2O 融合布局的逐步演进， 其转型也由被逼转为主动。但目前传统零售企业开展网络零售业务面临的诸多问题，又正说明其商业模式需要深层次的变革，而这种变革难以在短时间内一蹴而就。 随着零售新时代的来临，互联网、移动互联网拓宽了“人货场”零售三核心要素的概念， “资金流、信息流、物流”路径更复杂。对传统零售企业而言， 信息化带来的不仅仅是电商渠道的增加， 更将是企业组织架构、组织制度、运营方式、业务流程、盈利模式的系统性全方位重构。从长远的战略布局考虑，给消费者提供无缝体验的“全渠道”经营才是未来（无缝沟通、渠道间无缝切换，提供最佳体验） 。 消费者主权新时代，零售业
3、回归本质消费者主权新时代，零售业回归本质 当前我们已进入消费者主权时代，商品、渠道的选择更多样化，消费者更理性、更注重个性化、特色化。面对消费者的改变，零售企业必须回归零售业本质， 即低成本、 高效率的， 提供消费者所需要的商品或服务。 我们对未来消费者购物的趋势判断如下：更碎片化、便捷化（O2O、移动购物、社区商业） ；更个性化、多元化、差异化（借助大数据挖掘的精准营销、C2B 定制） ；更好玩（社交购物、场景购物、游戏营销、主题营销） ；更有温度（服务、体验） 。 投资建议：投资建议： 未来十二个月内，未来十二个月内，维持零售维持零售业“业“中性中性”评级”评级 传统零售企业的转型将是渐进
4、式的，需要不断试错、不断迭代进化，需持续跟进观察其效果。我们维持零售业“中性”评级，建议从以下几个角度选择投资标的： （1）基于对行业长期转型趋势的判断，建议关注转型先锋步步高、友阿股份、天虹商场、王府井等，并从 O2O 时代门店渠道价值再发现的角度关注红旗连锁； （2）建议关注向零售行业外跨界发展的公司， 如进入医疗领域的开元投资；（3） 迪士尼即将于 2015 年开园， 中性中性 维持维持 日期：日期：2014 年年 11 月月 10 日日 行业：行业：零售零售业业 刘丽刘丽 021-53519888-1923 执业证书编号：执业证书编号：S0870510120018 行业经济数据跟踪行业
5、经济数据跟踪（2014 年）年） 社会消费品零售总额（1-9 月） 189,151 亿 累计同比增长 12.0% 全国网上零售额（1-9 月） 18,238 亿元 累计同比增长 59.9% 限上单位网上零售额（1-9 月） 2,888 亿元 累计同比增长 54.8% 百家重点零售额增长（1-9 月） -0.1% 最近最近 6 个月个月行业指数行业指数与沪深与沪深 300 指数比较指数比较 报告编号：报告编号：LL14-AIT02 相关报告：相关报告： -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2014/4/172014/4/272014/5/72014/5/172014/5/2720
6、14/6/62014/6/162014/6/262014/7/62014/7/162014/7/262014/8/52014/8/152014/8/252014/9/42014/9/142014/9/242014/10/42014/10/142014/10/242014/11/3商业贸易指数 沪深300 回归零售本质回归零售本质，转型仍需探索，转型仍需探索 2015 年年度度零零售售业投资策略业投资策略 证券研究报告证券研究报告/ /行业研究行业研究/ /月度策略月度策略 证券研究报告证券研究报告/ /行业行业研究研究/ /年度策略年度策略 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略
7、2 2014 年年 11 月月 10 日日 建议关注上海本地商业股，如豫园商城、百联股份、新世界等。 数据预测与估值：数据预测与估值： 零售零售业重点关注股票业绩预测和市盈率业重点关注股票业绩预测和市盈率 公司公司名称名称 股票代码股票代码 股价股价 EPS PE PBR 投资评级投资评级 13A 14E 15E 13X 14X 15X 步 步 高 002251.SZ 16.75 0.70 0.83 0.94 24.07 20.16 17.81 3.02 谨 慎 增 持 友 阿 股 份 002277.SZ 15.61 0.73 0.74 0.81 21.42 21.23 19.16 2.96
8、谨 慎 增 持 天 虹 商 场 002419.SZ 11.42 0.76 0.73 0.80 14.97 15.61 14.24 2.14 谨 慎 增 持 王 府 井 600859.SH 18.93 1.50 1.51 1.64 12.62 12.53 11.57 1.32 谨 慎 增 持 红 旗 连 锁 002697.SZ 8.42 0.20 0.21 0.24 42.90 39.27 35.44 3.61 谨 慎 增 持 资料来源：上海证券研究所；股价数据为资料来源：上海证券研究所；股价数据为2014年年11月月7日收盘价日收盘价更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 3 20
9、14 年年 11 月月 10 日日 目目 录录 一、零售板块 2014 年前十月表现回顾 . 5 1.1 板块指数跑赢大盘，行业涨幅相对靠后 . 5 1.2 零售业上市公司 2014 年前三季度业绩回顾 . 6 二、传统零售销售困境延续 . 8 2.1 经济转型进程中，国内消费市场整体偏弱 . 8 2.2 大型实体零售单月增速屡现负增长 . 10 三、互联网零售已成主流，向移动端迭代更新 . 12 3.1 消费者购物习惯改变，网购用户规模持续上升 . 12 3.2 互联网零售已成为主流渠道 . 13 3.3 网购市场交易规模仍保持快速增长态势 . 14 3.4 移动购物市场高速增长，移动端争夺
10、激烈 . 15 四、实体零售转型探索持续，见效仍需时日 . 16 4.1 传统实体零售转型由被逼转为主动，但仍在探索期 . 16 4.2 移动互联网时代的机遇：从“O2O”到“全渠道” . 18 五、关注行业转型进程，维持“中性”评级 . 21 5.1 消费者主权新时代，零售业回归本质 . 21 5.2 行业整体性机会缺乏，维持“中性”评级 . 22 六、风险提示 . 23 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 4 2014 年年 11 月月 10 日日 图图 图 1 商业贸易指数走势回顾（2014 年 1-10 月） . 5 图 2 商业贸易指数走势回顾（2014 年 1-10
11、 月） . 5 图 3 商业贸易指数与沪深 300 指数走势对比（2014 年 1-10 月） . 5 图 4 商业贸易二级行业指数表现（2014 年 1-10 月） . 6 图 5 22 家百货类公司营收与净利正增长家数（分季度） . 7 图 6 8 家超市类公司营收与净利正增长家数（分季度） . 7 图 7 18 家多业态公司营收与净利正增长家数（分季度） . 8 图 8 7 家专业市场营收与净利正增长家数（分季度） . 8 图 9 社会消费品零售总额单月增速（2008-2014Y） . 9 图 10 社会消费品零售总额累计增速（2008-2014Y） . 9 图 11 限额以上商品零售增
12、速低于总体商品零售 . 9 图 12 商务部监测 3000 家核心商业企业零售指数 . 10 图 13 商务部监测重点零售企业销售额增长（百货店） . 10 图 14 商务部监测重点零售企业销售额增长（超级市场） . 10 图 15 商务部监测重点零售企业销售额增长（专业店） . 10 图 16 全国 50 家重点大型零售企业零售额增速对比 .11 图 17 全国百家重点大型零售企业零售额增速对比 .11 图 18 重点大型零售企业零售额受金银珠宝类影响大 .11 图 19 全国百家重点大型零售企业零售额增速对比 .11 图 20 中国网购用户规模持续上升（单位：万人） . 12 图 21 中
13、国网络使用率：网络购物持续提升 . 12 图 22 电商对零售百强销售规模提升贡献率高 . 13 图 20 中国网购市场交易规模（季度，2012-2014Y） . 14 图 21 中国网购市场 B2C 占比（季度，2012-2014Y） . 14 图 25 中国网购市场 B2C 份额（2014Q3） . 15 图 26 中国移动购物市场高速增长（季度，2013-2014Y） . 15 图 27 移动购物份额占比持续提升（季度，2013-2014Y） . 15 图 28 全渠道提供无缝、持续的品牌体验 . 20 图 30 零售板块与沪深 300 及全部 A 股估值水平历史对比 . 22 图 31
14、 零售板块相对沪深 300 估值溢价低于均值 . 22 表表 表 1 零售业上市公司 2014 年初至今涨跌幅榜 . 6 表 2 2013 年零售百强中网络零售企业概况 . 13 表 3 商业贸易各子行业当前估值 . 23 表 4 重点关注零售业上市公司相对估值表 . 23 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 5 2014 年年 11 月月 10 日日 一一、零售板块零售板块 2014 年年前前十月十月表现回顾表现回顾 1.1 板块指数跑赢大盘，行业涨幅相对靠后板块指数跑赢大盘，行业涨幅相对靠后 2014 年前十月（截至 10 月 31 日） ，商业贸易指数累计涨幅为18.43
15、%，跑赢沪深 300 指数（同期涨幅 7.65%）10.77 个百分点。尽管商贸指数相较沪深 300 指数有更大涨幅， 但由于市场整体结构性表现显著，金融等行业大盘蓝筹股涨幅相对滞后，商业贸易指数在申万一级 28 个行业指数中涨幅排名相对靠后，仅居于第 21 位。 图图 1 商业贸易指数走势回顾（商业贸易指数走势回顾（2014 年年 1-10 月月） 图图 2 商业贸易指数走势回顾（商业贸易指数走势回顾（2014 年年 1-10 月）月） 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 图图 3 商业贸易指
16、数与沪深商业贸易指数与沪深 300 指数走势对比（指数走势对比（2014 年年 1-10 月月） 数据来源数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 商业贸易二级子板块中，一般零售、专业零售、商业物业经营2014 年前十月涨幅则分别为 22.22%、4.74%和 17.57%。 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%2014/1/22014/1/172014/2/12014/2/162014/3/32014/3/182014/4/22014/4/172014/5/22014/5/172014/6/12014/6/162014/7/12014/7/162014/7/312
17、014/8/152014/8/302014/9/142014/9/292014/10/142014/10/29商业贸易指数 沪深300 -10%-5%0%5%10%M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10零售指数 沪深300 上证指数 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%国防军工 综合 计算机 通信 休闲服务 汽车 轻工制造 机械设备 电气设备 纺织服装 交通运输 钢铁 电子 有色金属 房地产 公用事业 建筑材料 化工 医药生物 建筑装饰 商业贸易 农林牧渔 传媒 非银金融 家用电器 银行 采掘 食品饮料 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策
18、略 6 2014 年年 11 月月 10 日日 图图 4 商业贸易二级行业指数表现（商业贸易二级行业指数表现（2014 年年 1-10 月月） 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 由于传统零售行业转型仍未见实效， 上市公司整体业绩表现并不理想，传统实体零售相关的上市公司普遍表现偏弱；相较而言，主题性投资机会则较为突出，排在涨幅榜前列的上市公司均由并购重组、跨界转型等概念主题所推动。 表表 1 零售业上市公司零售业上市公司 2014 年年初至今初至今涨跌幅榜涨跌幅榜 涨幅榜涨幅榜 跌幅榜跌幅榜 代码代码 简称简称 涨涨跌跌幅幅% 代码代码 简称简称 涨跌幅涨跌幅%
19、 000560.SZ 昆百大 A 105.77 002344.SZ 海宁皮城 -33.51 600856.SH 长百集团 101.54 002416.SZ 爱施德 -23.04 000753.SZ 漳州发展 94.99 000715.SZ 中兴商业 -14.57 600898.SH 三联商社 84.60 600280.SH 中央商场 -9.15 000889.SZ 茂业物流 73.26 002024.SZ 苏宁云商 -8.75 000516.SZ 开元投资 66.66 600704.SH 物产中大 -7.40 002697.SZ 红旗连锁 63.31 600778.SH 友好集团 -3.40
20、600122.SH 宏图高科 61.62 000987.SZ 广州友谊 2.91 000861.SZ 海印股份 57.96 601116.SH 三江购物 4.03 600682.SH 南京新百 51.48 000056.SZ *ST 国商 4.30 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 1.2 零售业上市公司零售业上市公司 2014 年前三季度业绩回顾年前三季度业绩回顾 我们以申万三级行业中的百货、超市、多业态零售及专业市场作为参考，回顾其 2014 年前三季度的业绩增长情况： （1）百货）百货 2014年前三季度， 22家百货类上市公司合计实现营业收入698.7
21、8亿元，同比下滑 1.23%；归属于上市公司股东的净利润合计为 33.84亿元，同比增长 4.62%；扣非后归属净利润合计为 28.08 亿元，同比下滑 9.24%。22 家百货类上市公司中，前三季度实现营收、归属净利22.22% 4.74% 17.57% 0%5%10%15%20%25%一般零售 专业零售 商业物业经营 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 7 2014 年年 11 月月 10 日日 润、扣非后归属净利润正增长的家数分别为 4 家、9 家和 6 家。分季度看，百货类上市公司中实现营收正增长的家数从 2013 年开始基本呈现逐季减少态势，2014 年较 2013
22、年也明显减少；实现净利润正增长的公司占比仅四成左右。 图图 5 22 家百货类公司营收与净利正增长家数（分季度）家百货类公司营收与净利正增长家数（分季度） 图图 6 8 家超市类公司营收与净利正增长家数（分季度）家超市类公司营收与净利正增长家数（分季度） 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 （2）超市超市 2014 年前三季度， 8 家超市类上市公司合计实现营业收入 811.15亿元，同比增长 9.09%；归属于上市公司股东的净利润合计为 140.01亿元，同比增长 17.97%；扣非后归属净利
23、润合计为 102.02 亿元，同比下滑 3.13%（永辉超市所占比重较大，其收入和利润增长对合计数影响较大） 。8 家超市类上市公司中，前三季度实现营收、归属净利润、扣非后归属净利润正增长的家数分别为 5 家、6 家和 4 家。分季度看，新华都、人人乐、三江购物 2014 年前三个季度收入均为负增长，且人人乐、三江购物两家公司自 2013 年起已连续 7 个季度收入负增长，其余 5 家超市类公司（永辉超市、步步高、红旗连锁、华联综超、中百集团）仍能保持收入正增长；从净利润看，永辉超市、步步高、红旗连锁三个季度保持归属净利正增长，整体表现较好。 （3）多业态零售多业态零售 2014 年前三季度，
24、18 家多业态零售类上市公司合计实现营业收入 1650.06 亿元，同比下滑 1.37%；归属于上市公司股东的净利润合计为 48.63 亿元，同比下滑 3.24%；扣非后归属净利润合计为 45.63亿元，同比下滑 5.75%。18 家多业态零售类上市公司中，前三季度实现营收、归属净利润、扣非后归属净利润正增长的家数分别为 8 家、9 家和 7 家。分季度看，多业态类上市公司中实现营收正增长的家数在 2014 年第二、第三季度明显减少；实现净利润正增长的公司也逐17 18 14 11 7 4 5 13 13 12 10 9 10 10 0246810121416182013q113q213q31
25、3q414q114q214q3营收正增长 净利润正增长 6 6 6 6 5 5 5 4 5 4 5 6 6 6 0123456713q113q213q313q414q114q214q3营收正增长 净利润正增长 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 8 2014 年年 11 月月 10 日日 季减少，第三季度仅 7 家。 图图 7 18 家多业态公司营收与净利正增长家数（分季度）家多业态公司营收与净利正增长家数（分季度） 图图 8 7 家专业市场营收与净利正增长家数（分季度）家专业市场营收与净利正增长家数（分季度） 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所
26、 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 （4）专业市场专业市场 2014 年前三季度，7 家专业市场类上市公司合计实现营业收入105.28 亿元，同比增长 5.54%；归属于上市公司股东的净利润合计为20.94 亿元，同比下滑 7.99%；扣非后归属净利润合计为 18.16 亿元，同比下滑 10.28%。其中，由于深圳华强确认市场配套物业销售收入实现收入、利润大幅增长，对合计数据影响较大；大部分专业市场类上市公司业绩表现不佳：7 家专业市场类上市公司中，前三季度实现营收、归属净利润、扣非后归属净利润正增长的家数分别为 3 家、3家和 1 家。前三季度保持收入增长的
27、三家企业中，除深圳华强外，其他两家（小商品城、轻纺城）归属净利润均为负增长（-47.99%和16.93%） 。 总体来看，总体来看， 目前目前零售业上市公司均面临销售收入增长困境， 保持零售业上市公司均面临销售收入增长困境， 保持业绩增长较为困难。业绩增长较为困难。 二二、传统传统零售零售销售销售困境延续困境延续 2.1 经济转型进程中，经济转型进程中，国内消费市场整体偏弱国内消费市场整体偏弱 根据国家统计局发布的数据，2014 年 1-9 月，国内累计实现社会消费品零售总额 189,151 亿元，同比名义增长 12.0%，扣除价格因素实际增长 10.7%。其中，限额以上单位消费品零售额 94
28、,233 亿元，同比名义增长 9.5%。全国网上零售额 18.238 亿元，同比增长 49.9%，14 18 16 14 14 5 7 11 11 11 8 10 8 7 0246810121416182013q113q213q313q414q114q214q3营收正增长 净利润正增长 7 7 6 4 3 3 3 5 6 6 5 3 3 4 01234567813q113q213q313q414q114q214q3营收正增长 净利润正增长 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 9 2014 年年 11 月月 10 日日 其中，限额以上单位网上零售额 2,888 亿元，同比增长 5
29、4.8%。 与 2013 年同期相比，前 9 个月国内消费累计名义增速下滑 0.9个百分点， 同时价格指数变动相对稳定， 实际增速下滑 0.6 个百分点。从 2014 年前 9 个月单月增速看，基本徘徊于 12%左右，其中 5 月、6月相对较高，分别为 12.5%和 12.4%；8 月、9 月，社会消费品零售总额增速回落至 11.9%、11.6%。2014 年初以来，在国内经济转型期的背景下，消费市场整体表现偏弱。 图图 9 社会消费品零售总额单月增速（社会消费品零售总额单月增速（2008-2014Y） 图图 10 社会消费品零售总额累计增速（社会消费品零售总额累计增速（2008-2014Y）
30、 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局 上海证券研究所上海证券研究所 注：每年注：每年1-2月合计计算以熨平春节因素月合计计算以熨平春节因素 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局 上海证券研究所上海证券研究所 注：每年注：每年1-2月合计计算以熨平春节因素月合计计算以熨平春节因素 1-9 月商品零售收入 169,217 亿元，同比增长 12.3%；其中，限额以上企业（单位）商品零售额 88,414 亿元，同比增长 10.1%，增速低于商品零售总体增速 2.2 个百分点。大中型流通企业销售放缓更为明显，年初以来逐渐与整体商品零售拉开差距，目前单月增速差距维持在 2.5 个百分点附近，其中
31、 9 月份拉大至 2.7 个百分点。 图图 11 限额以上商品零售增速限额以上商品零售增速低于总体商品零售低于总体商品零售 数据来源：数据来源：国家统计局国家统计局 上海证券研究所上海证券研究所 05101520252008-022008-072008-122009-062009-112010-052010-102011-042011-092012-032012-082013-022013-072013-122014-06消费单月名义增速 单月实际增速 05101520252008-022008-072008-122009-062009-112010-052010-102011-042011-
32、092012-032012-082013-022013-072013-122014-06消费累计名义增速 累计实际增速 510152025302011-022011-042011-062011-082011-102011-122012-022012-042012-062012-082012-102012-122013-022013-042013-062013-082013-102013-122014-022014-042014-062014-08商品零售 限额以上商品零售 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 10 2014 年年 11 月月 10 日日 商务部最新监测数据显示，
33、9 月份，千家核心商业企业零售指数和 3000 家重点零售企业零售指数分别为 6.6%和 6.3%； 分业态看， 百货店、超级市场、专业店销售额增速分别为 4.8%、6.4%、3.9%。从历史数据看，这些传统的商业企业销售额的增速自 2011 年起一直呈现下降趋势，目前维持个位数增长。 图图 12 商务部监测商务部监测 3000 家家核心商业企业零售指数核心商业企业零售指数 图图 13 商务部监测商务部监测重点零售企业销售额增长（百货店）重点零售企业销售额增长（百货店） 数据来源：数据来源：商务部商务部 Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：数据来源：商务部商务部 Wind
34、资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 图图 14 商务部监测重点零售企业销售额增长 （商务部监测重点零售企业销售额增长 （超级市场）超级市场） 图图 15 商务部监测重点零售企业销售额增长商务部监测重点零售企业销售额增长（专业店）（专业店） 数据来源：商务部数据来源：商务部 Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：商务部数据来源：商务部 Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 2.2 大型大型实体零售实体零售单月增速单月增速屡现屡现负增长负增长 中华全国商业信息中心最新统计数据显示：2014 年前三季度，全国 50 家/百家重点大型零售企业零售额同比增长-0.8%/
35、-0.1%，低于2013 年同期 11/10 个百分点。 0510152025301月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011Y2012Y2013Y2014Y05101520253035401月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011Y2012Y2013Y2014Y051015202530351月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011Y2012Y2013Y2014Y051015201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011Y
36、2012Y2013Y2014Y更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 11 2014 年年 11 月月 10 日日 图图 16 全国全国 50 家重点大型零售企业零售额增速家重点大型零售企业零售额增速对比对比 图图 17 全国全国百百家重点大型零售企业零售额增速对比家重点大型零售企业零售额增速对比 数据来源：数据来源：中华全国商业信息中心中华全国商业信息中心 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：数据来源：中华全国商业信息中心中华全国商业信息中心 上海证券研究所上海证券研究所 从年初开始截至 9 月，50 家重点大型零售企业零售额单月增速共出现 5 次负增长， 主要受到金银珠宝类
37、商品销售增速大幅波动的影响。扣除金银珠宝类商品，修正后的 50 家重点大型零售企业零售额与去年相比基本处于持平微增的水平。 从今年前三季度累计数据看， 1-9 月全国 50 家重点大型零售企业食品类、服装类、化妆品类、日用品类、金银珠宝类、家电类零售额增速分别为 1.9%、1.5%、1.5%、6.3%、-13.1%和 1.8%，与去年同期相比增速变动分别为-8.8、-4.2、-9.5、+0.2、-45.3 和-6.8 个百分点，除日用品类外，其他主要品类零售额增速均有不同程度下降。与上半年相比，全国 50 家重点大型零售企业三季度整体零售额仍处低迷，无明显好转。 图图 18 重点大型零售企业零
38、售额受金银珠宝类影响大重点大型零售企业零售额受金银珠宝类影响大 图图 19 全国全国百百家重点大型零售企业零售额增速对比家重点大型零售企业零售额增速对比 数据来源：数据来源：中华全国商业信息中心中华全国商业信息中心 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：数据来源：中华全国商业信息中心中华全国商业信息中心 上海证券研究所上海证券研究所 国庆黄金周的数据也显示， 全国百家重点大型零售企业零售额与去年相比增长 2.6%；参与调查的 100 家大型零售企业中有 55 家销售不及上年同期，负增长企业比上年同期的 41 家多出 14 家。尽管节日(10)(5)0510152025301&2月 3月 4月
39、 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011Y2012Y2013Y2014Y(10)(5)051015202530351&2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011Y2012Y2013Y2014Y-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50家零售额 食品类 服装类 化妆品类 日用品类 金银珠宝类 家电类 2012年前三季 2013年前三季 2014年前三季 (60)(40)(20)0204060801001202013-01&022013-032013-042013-052013-062013-07201
40、3-082013-092013-102013-112013-122014-01&022014-032014-042014-052014-062014-072014-082014-0950家零售额 金银珠宝类 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 12 2014 年年 11 月月 10 日日 期间大型零售企业促销不断，且也多采用微信、网络等新科技手段营销，但对于大型零售企业而言，黄金周的销售带动作用已逐步减弱。我们认为，黄金周促销活动一定程度上刺激了商贸企业的销售，国内消费整体市场仍延续了稳定增长态势， 但黄金周短暂的拉动因素仍不足以消弭目前国内传统实体零售企业面临的多重困境。 消
41、费市场整体偏弱、竞争加剧、消费热点缺乏导致重点大型零售企业零售额增长压力较大。我们认为，宏观经济减速、三公消费限制政策的延续压制、以及实体零售企业持续面临的业态冲击、商业模式重构的转型探索需时较长等因素存在， 大型实体零售企业的销售增长困境短期内仍未改变。 三三、互联网互联网零售零售已成主流已成主流，向移动端迭代更新向移动端迭代更新 3.1 消费者购物习惯改变，网购用户规模持续上升消费者购物习惯改变，网购用户规模持续上升 至今年 4 月，互联网在中国的发展正好满 20 年。互联网持续的冲击着人们生活的方方面面，它“开放、平等、协作、分享”的精神与各种传统产业不断地产生碰撞、渗透和融合，也正在改
42、变着消费者传统的购物模式以及消费习惯。 根据中国互联网信息中心的数据，截至 2014 年 6 月，中国网民规模已达 6.32 亿人，互联网普及率达到 46.9%；其中网购用户规模达到 3.31 亿人，网购渗透率达到 52.5%。 中国现已成为销售额和渗透率最高的全球第一大电子零售市场，且由于电商持续下沉渗透低线市场、 移动购物迅猛发展、 O2O 融合加速等因素的存在，仍有望继续保持较快的增长态势。 图图 20 中国网购用户规模持续上升（单位：万人）中国网购用户规模持续上升（单位：万人） 图图 21 中国网络使用率：网络购物持续提升中国网络使用率：网络购物持续提升 数据来源：数据来源：Wind资
43、讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：数据来源：Wind资讯资讯 上海证券研究所上海证券研究所 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002007/122008/062008/122009/062009/122010/062010/122011/062011/122012/062012/122013/062013/122014/06网络用户规模:网络购物 01020304050602007/062007/122008/062008/122009/062009/122010/062010/122011/062011/122012/062012/
44、122013/062013/122014/06网络使用率:网络购物 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 13 2014 年年 11 月月 10 日日 3.2 互联网零售已成为主流渠道互联网零售已成为主流渠道 近年来高速增长的网络购物搅动了整个零售格局， 零售业生态系统也正在发生变化，线上渠道正在抢夺线下渠道的蛋糕。时至今日，传统线下渠道已经不能无视线上渠道的存在， 网络零售也逐步成长为零售业一支不可忽视的渠道力量。 零售百强榜单自 2012 年度起开始纳入网络零售企业的统计，2012 年、2013 年分别有 8 家和 9 家网络零售企业入榜，且 2013 年度天猫超越苏宁位居零
45、售百强首位。2013 年进入百强的 9 家电商销售规模达到 5732.7 亿元，占百强整体销售规模的比重为 20.7%，较上年提升 6.2 个百分点； 平均销售额增速为 76.2%， 虽较上年大幅下降 57.9个百分点，但仍比百强整体销售增速高 56.4 个百分点。入榜的 9 家电商对百强零售企业整体销售增速的贡献率高达 54%， 较上年贡献率提高 4.4 个百分点。若不纳入电商企业，2013 年零售百强销售规模同比仅增长 10.6%，比 2012 年放缓 0.4 个百分点。 图图 22 电商对电商对零售百强销售规模提升贡献率高零售百强销售规模提升贡献率高 数据来源：数据来源：中国商业联合会中
46、国商业联合会 上海证券研究所上海证券研究所 2013 年零售百强企业中，千亿集团成员数增至 6 家，分别是天猫、 苏宁、 大商、 国美、 京东和华润万家； 其中电商企业就占到 2 家，且天猫首次居榜首、京东首次进入千亿级企业。入榜的 9 家电商企业中，除聚美优品首次入榜、凡客诚品排名下滑 4 位外，其余 7 家电商企业的排名均较 2012 年有明显的提升。 表表 2 2013 年零售百强中网络零售企业概况年零售百强中网络零售企业概况 企业名称企业名称 销售额（亿元）销售额（亿元） 增速增速% 2013 排名排名 2012 排名排名 天猫 3470.4 67.5 1 2 京东 1219.0 84
47、.7 5 7 腾讯 B2C 426.3 146.1 13 32 唯品会 146.5 169.4 49 79 21.7 21.2 27.7 16.2 13.2 21.8 20.9 11 10.6 0510152025302005Y 2006Y 2007Y 2008Y 2009Y 2010Y 2011Y 2012Y 2013Y百强销售额增长% 百强销售额增长%（不含网上零售） 更多投研资料 公众号：mtachn年度策略年度策略 14 2014 年年 11 月月 10 日日 亚马逊中国 146.5 39.6 48 60 当当网 126.6 69.9 62 69 1 号店 99.9 122.0 65
48、87 聚美优品 50.8 103.2 89 - 凡客诚品 46.6 3.6 92 88 数据来源：中国商业联合会数据来源：中国商业联合会 上海证券研究所上海证券研究所 3.3 网购市场交易规模仍保持快速增长态势网购市场交易规模仍保持快速增长态势 艾瑞咨询最新数据显示，2014Q3 中国网络购物市场交易规模达6914.1 亿元，同比增长 49.8%；根据国家统计局发布的数据显示，2014Q3 我国社会消费品零售总额达到 6.5 万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为 10.6%，继第二季度首次单季度渗透率（10.1%）突破 10%后，继续攀升。以艾瑞咨询公布的单季度数据计算， 2014
49、年前三季度中国网购市场交易规模累计达到 18,408.1 亿元，已接近去年全年水平。尽管中国网购已渐成熟，但各大电商积极布局渠道下沉、发展农村电商，以及积极部署国际化和移动端发展战略，此外传统零售及品牌企业也积极加入电商战团， 网购市场交易规模仍能保持强劲增长。 图图 23 中国网购市场交易规模（季度，中国网购市场交易规模（季度，2012-2014Y） 图图 24 中国网购市场中国网购市场 B2C 占比（季度，占比（季度，2012-2014Y） 数据来源：艾瑞咨询数据来源：艾瑞咨询 上海证券研究所上海证券研究所 数据来源：艾瑞咨询数据来源：艾瑞咨询 上海证券研究所上海证券研究所 从市场结构看，2014Q3 中国网络购物市场中 B2C 市场交易规模为 3,053.8 亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到44.2%，较 2013 年同期的 38.8%提高 5.4 个百分点，环比略降；从增速来看，2014Q3 期间 B2C 网络购物市场同比增长 70.4%，远超 C2C市场 36.6%的增速。 2014Q3 的 B2C 市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到 19.3%， 其余 B2C 企业中苏宁易购、 国美在线、 1 号店、聚美优品的环比增速均高于 B2C 行业整体增速，唯品会、1 号店和国-40%-20%0%20%40%60%80%02,0004,000
