1、Peking House06年11月-07年推广策略报告北京庞博国际广告有限公司 所有一切为了达成销售！WHAT做什么：理顺核心价值，厘定中心论点HOW怎么做：以项目自身特点确定推广方式以时间节点确定推广节奏LINE/报告主线/ 定位推导“是什么”从核心价值演绎推广攻略详解解读“做什么”产品：核心价值的基石，推广的出发点推广：“持续的声音”的重要性实操阐述“怎么做”以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”从而实现销售为主要目标的推广策略以“立体式、话题性”为基准的媒体策略CATALOGUE/报告目录/ PART 1销售是否成功，核心价值统帅一切高密度核心商务区内的低密度产品全球C
2、BD内稀缺的产品类别REVIEW/定位 核心价值一：可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVIEW/定位 核心价值二：全球MBA的管理圣经：三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做标准 制定标准，企业制胜的最高境界。在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断了市场。 REVIEW/定位 来自于核心价值的Peking House圣经，制定全新CBD豪宅标准！建立Peking House价值体系！建筑是传承豪门风范的容器，亟待以持续的声音创造口碑PART 2从产品说如果 “标准”是金字塔尖，那产品无疑就是金字塔的基石，如果没有产品自身作为坚实后盾，标准就是虚无缥缈的空中楼阁
3、。Peking House 标准价值体系从何而来？ANALYZE/详解 品牌价值 中国房地产百强企业综合实力第八位 上海最大的 房地产开发集团之一 上海房地产企业综合实力50强三甲 国家一级开发资质 香港联交所H股主板上市公司复地的品牌实力毋庸置疑！ANALYZE/详解/ 稀缺价值 踞守西大望路，联动长安街、两广路，距国贸2公里，CBD藏品别墅 容积率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见不可复制的稀缺价值，让Peking House 成为CBD最矜贵土地的占有者ANALYZE/详解/ 建筑价值 德国进口原铜拼贴建筑外观，纯手工装饰，呈现500年青铜纹理质感 柞木经高温蒸
4、煮，人工翻晒，如此珍贵木材，仅用于露台扶手及门窗装饰Peking House以手工细节呈现建筑质感ANALYZE/详解/ 人文价值 毗邻北京市区最大的国际学校，孩子国际化的视野从家开始。 20万体育主题公园，CBD核心的奢侈绿意。在商务核心，Peking House有文化、有思想、有情感的底蕴ANALYZE/详解/ 商业价值 丽兹 卡尔顿 (The Ritz-Carlton) 、万豪(JW Marriott) 近在咫尺，最负盛名的超豪华酒店品牌 ，奢华体验的重新定义。 新光三越进驻周边，身处国际时尚商业中心。 周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。处于都市的繁华核心，Peking House
5、 占据着城市上游的稀缺资源ANALYZE/详解/ 谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点，豪宅标准的树立，即确定Peking House的市场地位，为未来推广定下高端基调！一街之隔 价值天壤全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD，立足北京，面向全球，Peking House推广主题语SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/详解/ 树立全球CBD豪宅标准！诠释真正意义上的CBD豪宅！从推广说项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率，严重影响了项目知名度的提升；而不断创造新闻话题才是推广的王道。Peking House 高认知率与高提及率需要什么样的推广支持？ANALYZE/详解/ 事件行销 与产品
6、的结合。 与工程节点呼应。 与奢侈品品牌的合作。 业内人士对话。全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的低曝光率与低看房、成交率，在业内及目标人群中持续制造话题性事件，提高关注度ANALYZE/详解/ 新闻营造 事件行销的有机组成部分，照应每次活动，在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。 事件行销的助燃剂：以产品、活动为原点，创造新闻，起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。将对窄众的传播，延伸到整个公众视野中持续的利好性声音，为创造口碑、树立形象加分ANALYZE/详解/ 厚积始薄发针对形象力与曝光度的关键一击PART 306年12月-07年春节Peking H
7、ouse新形象整合与销售同步进行，树立Peking House的豪宅标准，为07年大规模强势推广预热；同时以“事件行销”力促客户以老带新，达成销售。营销节点及推广目标：ELABORATE/实操/推广 07年3月-5月叠拼别墅实景面市，平层公寓推广预热。全面塑造Peking House的豪宅价值体系，提升整个项目形象力，销售叠拼别墅同时，预告高板信息。ELABORATE/实操/推广 07年6月-10月6月平层公寓样板间交付，叠拼别墅持续销售，借高板入市，兼顾叠拼，配合多项活动，掀起销售旺潮。ELABORATE/实操/推广 推广策略：明暗双路线推广，相辅相成明线 硬性广告运动树立项目形象，提升附加
8、值，增强市场曝光率，为销售助力。暗线 事件行销实现新闻刺激度，公关活动维系新老客户，提升美誉度及口碑宣传，直接与客户进行点对点的销售。ELABORATE/实操/推广 06年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE/实操/推广第一阶段 创立形象力之硬广1. 以全球CBD豪宅典范入市，树立项目形象2. 系列稿提高关注度3. 专业类：新地产 4. 航机类：中国之翼ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之户外1. 重新设计制作围挡2. 在东三环燕莎地区增加户外广告的投放3. 在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之网络1. 以
9、“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2. 加强新浪首页、新闻页的文字链使用ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之软宣1. 以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象2. 关于中央商务区未来发展趋向，突出土地的稀缺性，对应全球CBD豪宅典范的个性化与尊崇感，突出项目的投资价值。3. 每周1-2篇4. 新浪主页、新闻页、房产页面；搜房；中国别墅网等ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之卖场包装1. 建议装修色调采用暖色2. 注意水景景观的设计3. 正门开启方向的重新设定4. 现场所有需要设计印刷制作部分完成ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之销
10、售道具1.王受之先生的建筑专著写作、定稿、排版、印刷完成2.产品楼书定稿、印刷完成3.产品宣传折页印刷完成4.户型图册印刷完成ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之礼品1. 与Peking House顶级品质身份相对应的礼品2. 展现Peking House某种特质的礼品3. 个性化，价值感4. 有保存价值建议：以原铜作原料的工艺品。请专业人士创作，或礼品公司定做ELABORATE/实操/推广第一阶段 12月公关活动之客户答谢会1.”2006 Peking House银色圣诞夜”2.邀请目标：邀请银行业的VIP客户（12月面临交房延期，在邀请客户方面慎重选择）3.网络、软宣、户外、
11、销售现场等同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段 1月事件行销之皮草秀1.”2006年冬季流行趋势发布暨品牌皮草联演”2.邀请目标：业主、准业主、媒体等3.以抽奖即反折扣或代金卡形式为业主创造实惠4.软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段 1月事件行销奢侈品讲座1. “有关钟表的跨越时空之旅”2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.合作媒体：时尚4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段 07年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/推广第二阶段 提升形象力之硬广1.整
12、体展现Peking House的豪宅典范风姿。主要以首府别墅为切入点，同时附带壹堂官邸（平层公寓）信息；即整体形象宣传为主，但明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类：新地产 楼市 奢华居室时尚 家居置业4.航机类：中国之翼东方航空5.会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体：L.P.地标ELABORATE/实操/推广第二阶段 销售现场1. “现场感召力高于一切”2.配合所有行销活动，提升活动尊贵感3.气氛营造的重要性ELABORATE/实操/推广第二阶段 复地品牌Peking house作为复地集团在京运作的第一个高端项目，树立其全球CBD豪宅典范形象，为集团在京另外项目打下坚实的
13、市场基础和业内口碑。在推广中，几个高端项目可联合造势，扩大品牌知名度。ELABORATE/实操/推广第二阶段 异地推广活动1.作为上海地产前三强，复地拥有巨大的品牌号召力，适时将项目在上海做巡演2. 复地在香港成功上市，可利用现有资源，邀请股东及其朋友参与推介会3. 在江浙地域适时做项目推介会ELABORATE/实操/推广第二阶段 3月事件行销媒体推介会1. “触摸Peking House500年的美丽”原铜手工别墅媒体推介会2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体3.专题性的推介，全面性的介绍4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段 4月事件行销品牌家居
14、展1. “杰尚特”法国古典尊贵生活的“首府”掠影2.邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.直接折扣形式回馈业主4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段 5月事件行销之对话论坛1.”2007年北京东西高端地产论坛”2.与高端项目联手（绿城集团御园），一东一西、一前卫现代一传统经典的高端对话，联手开创京城高端地产新时代3.邀请目标：绿城集团、房地产从业者、政府相关部门4.合作媒体：CCTV对话新地产搜房网中国别墅网，香港新华社5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段 硬广视觉表现 （07
15、年1月07年6月）在全球CBD不断竞高的今天，我们开创历史新低。纽约曼哈顿高楼林立，东京银座地标入云，建筑的高度似乎成了经济繁荣的参考指数。但至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹，他们隐匿于都市核心，却把握时代的脉搏。Peking house，1.3罕见容积率，世界之心，孤本CBD。低调篇在全球资讯数字化的今天，我们坚信圈子价值科技日新月异，资讯全球化席卷每个角落，当光缆集结成人们沟通的网，我们依然坚信面对面的心灵交流。Peking house，在CBD核心，圈划名仕巨富的生活领地，风云际会的间隙，邂逅知己之士。圈子篇每一天，全球CBD长高2.54厘米香港中环广场，1992年建成，高374米，吉
16、隆坡双子座，1998年建成，高452米纽约自由塔，2010年竣工，高541米。十几年间，全球CBD以每天2.54厘米的速度不断攀升Peking house，开创全球CBD豪宅密度新低，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。高低篇纽约曼哈顿是天价，北京CBD却是无价荷兰人花24美元的物品从印第安人手里买下了曼哈顿岛，三百年后它成为了全世界的金融中心。2006年10月18日,纽约曼哈顿的两个公寓楼区成拍卖，售价高达54亿美元，创造了单笔独立房地产交易的天价。 1.3的罕见容积率不应该属于CBD，不可复制的地段，出现无可颠覆的藏品大宅，Peking house，仅此百席，待价而沽。天价篇在商业化的核心，
17、保留传统商业化是CBD的主旋律，流水线替代传统手工真传。在效率和产量的催动下，所有的克隆都经不住时间的磨砺。Peking house，德国原铜立面呈现500年的纹理质感。中国稀有储量的珍贵柞木，人工拼接于露台扶手及门窗装饰充满手工和时间的建筑语汇，用细节诠释着伟大。手工篇在600000人的CBD，你的邻居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外机构，60%以上的星级饭店和国际主题场所，145家世界500强企业，每天约有600000精英人士在此进出。Peking house，1.3的罕见容积率，寻常供万人生活的土地，现只为百位不凡者缔造名人堂。peking house之壹堂官邸，6月30日全球盛大公
18、开多少篇07年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/推广第三阶段 新品出世之硬广1. 继续营造Peking House整体的豪宅典范气势。以高板平层公寓入世为切入点，同时附带首府别墅信息，明确交代两种产品类型2. 系列稿提高关注度3. 专业类：新地产 楼市 奢华居室时尚 家居置业4. 航机类：中国之翼东方航空5. 会刊：长安俱乐部、京城俱乐部6. 境外媒体：L.P.地标ELABORATE/实操/推广第三阶段 6月事件行销之壹堂开盘1. “Peking House 壹堂盛大开盘典礼”2.时间：2007年6月30日3.邀请目标：业主、准业主、意向客户、媒体4.合作单位：艺术界、慈善
19、机构、时装界等5.在开盘当天正式换签的业主，将采集其掌印和签名，用做永久纪念，悬于售楼中心6.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段 7月公关活动之壹堂答谢晚会1. “Peking House壹堂之夜”2. 邀请目标：业主、准业主、媒体3. 合作单位：金融业（银行）4. 大奖：银行白金卡客户名额5. 网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段 8月事件行销之尊贵会1. 首府尊贵会成立暨尊贵会发刊仪式2. 邀请目标：业主、准业主、意向客户、合作商家代表、媒体3. 首批会员入会仪式，赠刊仪式4 .抽奖活动5. 网络、软宣、户外、销售现
20、场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段 其他活动建议： 古董拍卖会 慈善活动 珠宝展 名车展 样板间赞助影视剧拍摄场地 样板间赞助杂志拍片ELABORATE/实操/推广第三阶段 完全依照推广时间节点及目标设定以事件行销为基调，PR活动为核心内容，展开媒体计划形成全方位、立体式、话题性的推广氛围ELABORATE/实操/媒体工作排期 （06年12月-07年10月）ELABORATE/实操/媒体为完成以上的目标及工作，我们希望甲方能够给予以下的配合营造别墅感建议在叠拼别墅首层，增加入户门，形成独门独院的别墅感。叠拼别墅上单元，将部分电梯出口设于四层，与原有三层错开，形成一梯一户的私密感。
21、（五层有超大露台，可偏重社交功能，四层是生活区，三层近似别墅地下室）现场环境售楼处与样板间两点一线的看房通道缺乏整体感与品质。现场包装的画面形象也与售楼处、泊车位等位置形象不统一。建议更换统一广告形象；修整现场看房环境，营造部分园林实景，烘托品质感。南北区的形象分隔由于工程现场的影响，南北区无明显分隔，对工地一览无余的同时，叠拼别墅没有专属空间感，受到嘈杂凌乱的环境影响，降低其形象品质。建议以形象墙做载体，做到视觉分隔。沿街单位样板化处理传达高端形象，引起公众关注，达到项目的口碑传播。建议西大望路沿街单位做实景样板化处理，无论是外立面，还是室内细节，都充分呼应项目高端的形象定位。建议与各大名牌
22、家具公司合作（如美克美家、曲美家具），直接在沿街单位入驻装修，并可定期借此开展装修讲座。后期可直接售于客户，将过街天桥的劣势化为展示的优势。楼体泛光体系所有封顶楼体做泛光处理，烘托项目氛围，引起公众关注，达到项目的口碑传播（如遇工程问题至少将西大望路沿街楼体作泛光处理）建议由莱亭迪赛公司作泛光设计（棕榈滩别墅的园林与楼体即为该公司作品）。春节前应完成。围挡建议现有围挡改为围墙，实现项目高端观感。由工程部配合，将现有围挡改造为 “实体墙+铁艺栏杆”的形式，铁艺栏杆竖立在约40cm高的矮墙上，园区内填土高度与矮墙相等，在上植树，既解决了种植小树种遮挡效果不足的问题，又节省了购买开支。过街天桥即将建成的过街天桥对项目在视觉上的割裂，影响严重。同时将产生的天桥上与项目的“对视”，降低项目尊贵感、私密感与安全感。建议甲方与朝阳区政府沟通解决，由甲方出资赞助修建过街天桥，但其位置进行改变（或改为地下通道）。
