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某广告有限公司推广策略报告.pptx

1、Peking House06年11月-07年推广策略报告北京庞博国际广告有限公司 所有一切为了达成销售!WHAT做什么:理顺核心价值,厘定中心论点HOW怎么做:以项目自身特点确定推广方式以时间节点确定推广节奏LINE/报告主线/ 定位推导“是什么”从核心价值演绎推广攻略详解解读“做什么”产品:核心价值的基石,推广的出发点推广:“持续的声音”的重要性实操阐述“怎么做”以“事件行销”为根本手段,以“提升形象力,提高曝光度”从而实现销售为主要目标的推广策略以“立体式、话题性”为基准的媒体策略CATALOGUE/报告目录/ PART 1销售是否成功,核心价值统帅一切高密度核心商务区内的低密度产品全球C

2、BD内稀缺的产品类别REVIEW/定位 核心价值一:可传世的豪宅建筑经典深层次诠释典范豪宅的题中应有之义REVIEW/定位 核心价值二:全球MBA的管理圣经:三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做标准 制定标准,企业制胜的最高境界。在全球经济一体化下,谁掌握了“产业标准”,谁就垄断了市场。 REVIEW/定位 来自于核心价值的Peking House圣经,制定全新CBD豪宅标准!建立Peking House价值体系!建筑是传承豪门风范的容器,亟待以持续的声音创造口碑PART 2从产品说如果 “标准”是金字塔尖,那产品无疑就是金字塔的基石,如果没有产品自身作为坚实后盾,标准就是虚无缥缈的空中楼阁

3、。Peking House 标准价值体系从何而来?ANALYZE/详解 品牌价值 中国房地产百强企业综合实力第八位 上海最大的 房地产开发集团之一 上海房地产企业综合实力50强三甲 国家一级开发资质 香港联交所H股主板上市公司复地的品牌实力毋庸置疑!ANALYZE/详解/ 稀缺价值 踞守西大望路,联动长安街、两广路,距国贸2公里,CBD藏品别墅 容积率低至1.3,在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见不可复制的稀缺价值,让Peking House 成为CBD最矜贵土地的占有者ANALYZE/详解/ 建筑价值 德国进口原铜拼贴建筑外观,纯手工装饰,呈现500年青铜纹理质感 柞木经高温蒸

4、煮,人工翻晒,如此珍贵木材,仅用于露台扶手及门窗装饰Peking House以手工细节呈现建筑质感ANALYZE/详解/ 人文价值 毗邻北京市区最大的国际学校,孩子国际化的视野从家开始。 20万体育主题公园,CBD核心的奢侈绿意。在商务核心,Peking House有文化、有思想、有情感的底蕴ANALYZE/详解/ 商业价值 丽兹 卡尔顿 (The Ritz-Carlton) 、万豪(JW Marriott) 近在咫尺,最负盛名的超豪华酒店品牌 ,奢华体验的重新定义。 新光三越进驻周边,身处国际时尚商业中心。 周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。处于都市的繁华核心,Peking House

5、 占据着城市上游的稀缺资源ANALYZE/详解/ 谁制定了标准,谁就站在了市场的制高点,豪宅标准的树立,即确定Peking House的市场地位,为未来推广定下高端基调!一街之隔 价值天壤全球CBD豪宅典范以豪宅标准跳出CBD,立足北京,面向全球,Peking House推广主题语SLOGAN呼之欲出:ANALYZE/详解/ 树立全球CBD豪宅标准!诠释真正意义上的CBD豪宅!从推广说项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率,严重影响了项目知名度的提升;而不断创造新闻话题才是推广的王道。Peking House 高认知率与高提及率需要什么样的推广支持?ANALYZE/详解/ 事件行销 与产品

6、的结合。 与工程节点呼应。 与奢侈品品牌的合作。 业内人士对话。全面扭转06年上半年在PR活动方面欠缺所造成的低曝光率与低看房、成交率,在业内及目标人群中持续制造话题性事件,提高关注度ANALYZE/详解/ 新闻营造 事件行销的有机组成部分,照应每次活动,在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。 事件行销的助燃剂:以产品、活动为原点,创造新闻,起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。将对窄众的传播,延伸到整个公众视野中持续的利好性声音,为创造口碑、树立形象加分ANALYZE/详解/ 厚积始薄发针对形象力与曝光度的关键一击PART 306年12月-07年春节Peking H

7、ouse新形象整合与销售同步进行,树立Peking House的豪宅标准,为07年大规模强势推广预热;同时以“事件行销”力促客户以老带新,达成销售。营销节点及推广目标:ELABORATE/实操/推广 07年3月-5月叠拼别墅实景面市,平层公寓推广预热。全面塑造Peking House的豪宅价值体系,提升整个项目形象力,销售叠拼别墅同时,预告高板信息。ELABORATE/实操/推广 07年6月-10月6月平层公寓样板间交付,叠拼别墅持续销售,借高板入市,兼顾叠拼,配合多项活动,掀起销售旺潮。ELABORATE/实操/推广 推广策略:明暗双路线推广,相辅相成明线 硬性广告运动树立项目形象,提升附加

8、值,增强市场曝光率,为销售助力。暗线 事件行销实现新闻刺激度,公关活动维系新老客户,提升美誉度及口碑宣传,直接与客户进行点对点的销售。ELABORATE/实操/推广 06年12月-07年春节前形象整合事件行销ELABORATE/实操/推广第一阶段 创立形象力之硬广1. 以全球CBD豪宅典范入市,树立项目形象2. 系列稿提高关注度3. 专业类:新地产 4. 航机类:中国之翼ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之户外1. 重新设计制作围挡2. 在东三环燕莎地区增加户外广告的投放3. 在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之网络1. 以

9、“全球CBD豪宅典范”为宣传核心,巩固项目形象2. 加强新浪首页、新闻页的文字链使用ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之软宣1. 以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心,巩固项目形象2. 关于中央商务区未来发展趋向,突出土地的稀缺性,对应全球CBD豪宅典范的个性化与尊崇感,突出项目的投资价值。3. 每周1-2篇4. 新浪主页、新闻页、房产页面;搜房;中国别墅网等ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之卖场包装1. 建议装修色调采用暖色2. 注意水景景观的设计3. 正门开启方向的重新设定4. 现场所有需要设计印刷制作部分完成ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之销

10、售道具1.王受之先生的建筑专著写作、定稿、排版、印刷完成2.产品楼书定稿、印刷完成3.产品宣传折页印刷完成4.户型图册印刷完成ELABORATE/实操/推广第一阶段 形象整合之礼品1. 与Peking House顶级品质身份相对应的礼品2. 展现Peking House某种特质的礼品3. 个性化,价值感4. 有保存价值建议:以原铜作原料的工艺品。请专业人士创作,或礼品公司定做ELABORATE/实操/推广第一阶段 12月公关活动之客户答谢会1.”2006 Peking House银色圣诞夜”2.邀请目标:邀请银行业的VIP客户(12月面临交房延期,在邀请客户方面慎重选择)3.网络、软宣、户外、

11、销售现场等同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段 1月事件行销之皮草秀1.”2006年冬季流行趋势发布暨品牌皮草联演”2.邀请目标:业主、准业主、媒体等3.以抽奖即反折扣或代金卡形式为业主创造实惠4.软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段 1月事件行销奢侈品讲座1. “有关钟表的跨越时空之旅”2.邀请目标:业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.合作媒体:时尚4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第一阶段 07年3月-5月提升形象力事件行销ELABORATE/实操/推广第二阶段 提升形象力之硬广1.整

12、体展现Peking House的豪宅典范风姿。主要以首府别墅为切入点,同时附带壹堂官邸(平层公寓)信息;即整体形象宣传为主,但明确交代两种产品类型2.系列稿提高关注度3.专业类:新地产 楼市 奢华居室时尚 家居置业4.航机类:中国之翼东方航空5.会刊:长安俱乐部、京城俱乐部6.境外媒体:L.P.地标ELABORATE/实操/推广第二阶段 销售现场1. “现场感召力高于一切”2.配合所有行销活动,提升活动尊贵感3.气氛营造的重要性ELABORATE/实操/推广第二阶段 复地品牌Peking house作为复地集团在京运作的第一个高端项目,树立其全球CBD豪宅典范形象,为集团在京另外项目打下坚实的

13、市场基础和业内口碑。在推广中,几个高端项目可联合造势,扩大品牌知名度。ELABORATE/实操/推广第二阶段 异地推广活动1.作为上海地产前三强,复地拥有巨大的品牌号召力,适时将项目在上海做巡演2. 复地在香港成功上市,可利用现有资源,邀请股东及其朋友参与推介会3. 在江浙地域适时做项目推介会ELABORATE/实操/推广第二阶段 3月事件行销媒体推介会1. “触摸Peking House500年的美丽”原铜手工别墅媒体推介会2.邀请目标:业主、准业主、意向客户、媒体3.专题性的推介,全面性的介绍4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段 4月事件行销品牌家居

14、展1. “杰尚特”法国古典尊贵生活的“首府”掠影2.邀请目标:业主、准业主、意向客户、合作银行金卡客户、品牌自有客户资源、媒体3.直接折扣形式回馈业主4.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段 5月事件行销之对话论坛1.”2007年北京东西高端地产论坛”2.与高端项目联手(绿城集团御园),一东一西、一前卫现代一传统经典的高端对话,联手开创京城高端地产新时代3.邀请目标:绿城集团、房地产从业者、政府相关部门4.合作媒体:CCTV对话新地产搜房网中国别墅网,香港新华社5.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第二阶段 硬广视觉表现 (07

15、年1月07年6月)在全球CBD不断竞高的今天,我们开创历史新低。纽约曼哈顿高楼林立,东京银座地标入云,建筑的高度似乎成了经济繁荣的参考指数。但至奢之物,永远不在俗世尘嚣显露痕迹,他们隐匿于都市核心,却把握时代的脉搏。Peking house,1.3罕见容积率,世界之心,孤本CBD。低调篇在全球资讯数字化的今天,我们坚信圈子价值科技日新月异,资讯全球化席卷每个角落,当光缆集结成人们沟通的网,我们依然坚信面对面的心灵交流。Peking house,在CBD核心,圈划名仕巨富的生活领地,风云际会的间隙,邂逅知己之士。圈子篇每一天,全球CBD长高2.54厘米香港中环广场,1992年建成,高374米,吉

16、隆坡双子座,1998年建成,高452米纽约自由塔,2010年竣工,高541米。十几年间,全球CBD以每天2.54厘米的速度不断攀升Peking house,开创全球CBD豪宅密度新低,北京奢侈大地,CBD百席名仕官邸。高低篇纽约曼哈顿是天价,北京CBD却是无价荷兰人花24美元的物品从印第安人手里买下了曼哈顿岛,三百年后它成为了全世界的金融中心。2006年10月18日,纽约曼哈顿的两个公寓楼区成拍卖,售价高达54亿美元,创造了单笔独立房地产交易的天价。 1.3的罕见容积率不应该属于CBD,不可复制的地段,出现无可颠覆的藏品大宅,Peking house,仅此百席,待价而沽。天价篇在商业化的核心,

17、保留传统商业化是CBD的主旋律,流水线替代传统手工真传。在效率和产量的催动下,所有的克隆都经不住时间的磨砺。Peking house,德国原铜立面呈现500年的纹理质感。中国稀有储量的珍贵柞木,人工拼接于露台扶手及门窗装饰充满手工和时间的建筑语汇,用细节诠释着伟大。手工篇在600000人的CBD,你的邻居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外机构,60%以上的星级饭店和国际主题场所,145家世界500强企业,每天约有600000精英人士在此进出。Peking house,1.3的罕见容积率,寻常供万人生活的土地,现只为百位不凡者缔造名人堂。peking house之壹堂官邸,6月30日全球盛大公

18、开多少篇07年6月-10月新品出世事件行销ELABORATE/实操/推广第三阶段 新品出世之硬广1. 继续营造Peking House整体的豪宅典范气势。以高板平层公寓入世为切入点,同时附带首府别墅信息,明确交代两种产品类型2. 系列稿提高关注度3. 专业类:新地产 楼市 奢华居室时尚 家居置业4. 航机类:中国之翼东方航空5. 会刊:长安俱乐部、京城俱乐部6. 境外媒体:L.P.地标ELABORATE/实操/推广第三阶段 6月事件行销之壹堂开盘1. “Peking House 壹堂盛大开盘典礼”2.时间:2007年6月30日3.邀请目标:业主、准业主、意向客户、媒体4.合作单位:艺术界、慈善

19、机构、时装界等5.在开盘当天正式换签的业主,将采集其掌印和签名,用做永久纪念,悬于售楼中心6.网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段 7月公关活动之壹堂答谢晚会1. “Peking House壹堂之夜”2. 邀请目标:业主、准业主、媒体3. 合作单位:金融业(银行)4. 大奖:银行白金卡客户名额5. 网络、软宣、户外、销售现场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段 8月事件行销之尊贵会1. 首府尊贵会成立暨尊贵会发刊仪式2. 邀请目标:业主、准业主、意向客户、合作商家代表、媒体3. 首批会员入会仪式,赠刊仪式4 .抽奖活动5. 网络、软宣、户外、销售现

20、场同时配合ELABORATE/实操/推广第三阶段 其他活动建议: 古董拍卖会 慈善活动 珠宝展 名车展 样板间赞助影视剧拍摄场地 样板间赞助杂志拍片ELABORATE/实操/推广第三阶段 完全依照推广时间节点及目标设定以事件行销为基调,PR活动为核心内容,展开媒体计划形成全方位、立体式、话题性的推广氛围ELABORATE/实操/媒体工作排期 (06年12月-07年10月)ELABORATE/实操/媒体为完成以上的目标及工作,我们希望甲方能够给予以下的配合营造别墅感建议在叠拼别墅首层,增加入户门,形成独门独院的别墅感。叠拼别墅上单元,将部分电梯出口设于四层,与原有三层错开,形成一梯一户的私密感。

21、(五层有超大露台,可偏重社交功能,四层是生活区,三层近似别墅地下室)现场环境售楼处与样板间两点一线的看房通道缺乏整体感与品质。现场包装的画面形象也与售楼处、泊车位等位置形象不统一。建议更换统一广告形象;修整现场看房环境,营造部分园林实景,烘托品质感。南北区的形象分隔由于工程现场的影响,南北区无明显分隔,对工地一览无余的同时,叠拼别墅没有专属空间感,受到嘈杂凌乱的环境影响,降低其形象品质。建议以形象墙做载体,做到视觉分隔。沿街单位样板化处理传达高端形象,引起公众关注,达到项目的口碑传播。建议西大望路沿街单位做实景样板化处理,无论是外立面,还是室内细节,都充分呼应项目高端的形象定位。建议与各大名牌

22、家具公司合作(如美克美家、曲美家具),直接在沿街单位入驻装修,并可定期借此开展装修讲座。后期可直接售于客户,将过街天桥的劣势化为展示的优势。楼体泛光体系所有封顶楼体做泛光处理,烘托项目氛围,引起公众关注,达到项目的口碑传播(如遇工程问题至少将西大望路沿街楼体作泛光处理)建议由莱亭迪赛公司作泛光设计(棕榈滩别墅的园林与楼体即为该公司作品)。春节前应完成。围挡建议现有围挡改为围墙,实现项目高端观感。由工程部配合,将现有围挡改造为 “实体墙+铁艺栏杆”的形式,铁艺栏杆竖立在约40cm高的矮墙上,园区内填土高度与矮墙相等,在上植树,既解决了种植小树种遮挡效果不足的问题,又节省了购买开支。过街天桥即将建成的过街天桥对项目在视觉上的割裂,影响严重。同时将产生的天桥上与项目的“对视”,降低项目尊贵感、私密感与安全感。建议甲方与朝阳区政府沟通解决,由甲方出资赞助修建过街天桥,但其位置进行改变(或改为地下通道)。

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