1、科龙传播策略1 1目录n我们做了什么功课 n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n冰箱类别的品牌规划l策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势消费者洞察l科龙和容声的传播策略2 2我们做了什么功课n查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道n查阅IMI消费行为与生活形态年鉴n在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研n在广州召开消费者品牌检验座谈会n走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程n收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP3 3科龙电器集团多品牌战略模式4 4市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这
2、个趋势中品牌是企业成败的关键5 5目前是生产导向的管理模式科龙电器科龙电器冰箱冰箱洗衣机洗衣机容声容声科龙科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝科龙科龙冷柜冷柜空调空调科龙科龙6 6同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理7 7建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器科龙电器容声容声科龙科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝冰冰箱箱冰冰箱箱空空调调洗洗衣衣机机冷冷柜柜空空调调8 8从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛9 9我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划1010先看看市场11111401802300501001502002
3、5098年99年2000年1998-2000年科龙/容声销量销量+29%+29%+30%+30%我们要协助的生意目标单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知1212科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料详细的分析资料请见磁盘第五张请见磁盘第五张 - - 附录附录- A“- A“冰箱市场分析冰箱市场分析” ”1313预估市场需求层次化一级大一级大城市城市中小市中小市镇镇/ /农村农村二三级二三级城市城市高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱n不同市场需要不同档次的产品更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主1414预估冰箱市场变化趋势整
4、体市场增长整体市场增长+7%+7%高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场n n冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年7%7%n n农村增长幅度持平农村增长幅度持平n n主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇n n需求以更新换代为主需求以更新换代为主高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场1515我们的市场机会在哪里？科龙科龙n n科龙的机会：科龙的机会： 争取争取30003000元以上的中高档冰箱市场元以上的中高档冰箱市场n n容声的机会：容声的机会
5、： 争取争取2000-30002000-3000元左右的中档品市场元左右的中档品市场高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱进口品牌进口品牌合资品牌及合资品牌及 海尔高端产品海尔高端产品国产品牌如容声、国产品牌如容声、新飞、美菱及新飞、美菱及 海尔低端产品海尔低端产品国产品牌如长岭国产品牌如长岭容声容声 1616生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此1717我们再看看竞争状况详细分析资料请见详细分析资料请见磁盘第五张磁盘第五张 - - 附录附录-B “-B “关于科龙、容
6、声的关于科龙、容声的360360 品牌扫描品牌扫描” ”附录附录- C “- C “竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳” ”1818海尔32%容声17%新飞12%美菱14%长岭4%伊莱克斯2%其它19%（资料来自（资料来自9898年中国商业联合会年中国商业联合会对全国对全国3535个城市个城市106106家大型商场监测结果。）家大型商场监测结果。）几个主要品牌占据了绝大部分市场份额9898年全国年全国3535个城市个城市106106家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果n n国产品牌占据大部分的市场份额国产品牌占据大部分的市场份额n n75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜
7、分1919国产品牌主导市场合资品牌成长迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市场份额%国产合资进口注：进口品牌因份额太小（最高时仅达注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%0.9%），此图未能显示。），此图未能显示。（资料来源：（资料来源：1999.4.28 1999.4.28 四川质量报）四川质量报）96-9996-99年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势2020不断有新的品牌加入市场n有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCLn国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，竞争
8、越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导致导致2121主要的竞争对手是谁？n科龙冰箱的对手：l海尔高端产品群+合资品牌n容声冰箱的对手：l新飞冰箱+海尔低端产品群2222海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵同类产品
9、中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差形象产品通路商誉2323海尔总体来说 品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争
10、力价格缺乏竞争力2424对海尔的认知品牌联想n国产中价格贵n产品多元化n价格款式好n质量好/家电口碑好/可靠n已经走进我们的生活n商店里它的产品很多n售后服务有口皆碑n售后服务最好n企业高档/企业最大/集团大n自己的技术/技术上不断进步n高起点/高要求n可以和最强的竞争/民族品牌n进入国际市场/国际知名品牌n发展前景无限n刚买不久就坏品牌个性/形象n年轻化/有朝气/自信n人缘好/有人情味n斯文/高贵n实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格n认真/决策谨慎/敬业n知识广博/成功企业家n外省人执着品格n有点洋/有钱/时髦n流行的/新潮n骄傲 n注重承诺n人情味n高要求/高品位n认真谨慎n全盘考虑 品牌
11、核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、 比较完美比较完美2525消费者对海尔的认知比实际好2626伊莱克斯优势和劣势强势：技术先进，外观独特美观强势：技术先进，外观独特美观弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地小强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成弱势：新进品牌，认知度较低，形象尚未塑成强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商场发展潜力可观，在大城市颇具威胁性发展潜力可观，在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立但品
12、牌知名度及网络尚未建立形象产品通路2727西门子的优势和劣势品牌知名度高，技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步强势：强势： 国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、谨、 可靠；可靠； 科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者；科技前卫；电子业以及国际市场中的佼佼者； 产品高档产品高档弱势：弱势： 广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭强势：注重
13、卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一体现品牌形象弱势：网络未健全弱势：网络未健全形象产品通路2828在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备2929新飞的优势和劣势强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大强势：广告宣传投入多；在北方知名度高；体贴、迎合大众需求众需求弱势：定位模糊；弱势：定位模糊； 有点土气，档次不高有点土气，档次不高强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广强势：价格有竞争力；冰箱系列多元化，功能多，可选范围广弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性强势：北方市场基础较好强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广弱势：未打开华
14、南市场弱势：未打开华南市场形象产品通路3030新飞总体来说 价格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势品牌形象模糊，发展有局限品牌形象模糊，发展有局限3131科龙的优势和劣势强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立知名度尚未建立, , 形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象强势：追求高强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限强势：企业注重品牌建设
15、；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离强势：运用容声原有网络，基础好强势：运用容声原有网络，基础好弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力形象产品通路商誉3232对科龙的认知品牌联想一般印象：n产品一般/便宜n中档/中档偏高n宣传少/没创新n产品不全n有名乡镇企业/广东人企业n进入市场早/多人用n冰雕龙n南方知名度高近期新印象：n引进国外管理方式n合并收购华宝n最近上市n成为大集团n后来居上n厂房环境气派/员工宿舍条件好品牌个性/形象n平易近人、实在/讲求实际n勤恳、自强n踏
16、实/稳定/可靠n有点竞争力/商业奇才/比较成功n果断/有魄力/有冲劲/比较刚强n层次较高/有科学头脑 n上进求变n自强不息n务实品牌核心价值品牌核心价值个性不鲜明，个性不鲜明，与广东其它家电与广东其它家电乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大3333科龙的品牌机会和挑战在哪里？ 品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标挑战挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，
17、 和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比机会机会科龙科龙3434科龙的营销策略n主要针对海尔，同时防御合资品牌n以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场n建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象3535容声有良好的市场基础，形象可靠、亲切有良好的市场基础，形象可靠、亲切被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在弱势：以前的名牌，现在没有进步弱势：以前的名牌，现在没有进步, ,缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣传少传少强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价
18、格实惠弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流强势：强势：网络基础好（网络基础好（1/2/31/2/3线城市网络成熟）线城市网络成熟）弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出形象产品通路强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实弱势：售后服务一般弱势：售后服务一般商誉3636对容声的认知品牌联想一般印象：n好用/质量好/维修少n便宜/抵买/价钱实在n漏水/冒水珠/费电n冰箱要除冰n以前款式好死板/老土n名牌/以前名牌n口碑好n以前流行/牌子老/多人用n和海尔比差很远n宣传不够n服务不如海尔/华凌近期新印象：n有改进/
19、革新n冰箱门两边开n有无霜冰箱品牌个性/形象n多年老朋友n任劳任怨的主妇/佣人/助手n一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信n平易近人、实在n家庭的/温馨的/传统n人缘好n老土一点、旧点n几十年前是这样，现在也是这样（容声广告） n可靠的n亲切的n传统的品牌核心价值个性不鲜明，个性不鲜明， 与华凌十分接近与华凌十分接近3737容声的品牌机会和挑战在哪里？破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象改善终端促进及售后服务状况挑战有“可靠”的口碑与消费者建立起亲切的感情基础机会容声容声3838容声的营销策略n采用名牌低价策略n运用经销商进一步渗透市场n产品以实在耐用为导向n建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形
20、象3939我们看看消费者详细分析资料请见详细分析资料请见磁盘第五张附录磁盘第五张附录- D“- D“冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告” ”4040洞察消费者的功课 通过冰箱市场二手资料分析北京上海广州奥美内部品牌检验奥美广州消费者座谈会的发现形成形成我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察（据以帮助形成品牌策略）（据以帮助形成品牌策略）4141冰箱卖给谁n较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐n追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌n中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品n冰箱讲究实用和耐用，性
21、能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品n收入偏低，消费讲究经济实惠n功能要求不高，价廉实用的国产品高高/ /中高档品消费者中高档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者4242购买冰箱时考虑什么因素基本因素*价格*品牌*品质/性能*售后服务*容量够大*外观好*无须解冻*自动制冰*双开门*电脑温控/可调*组合式感兴趣的新功能重要因素*省电*无霜*无氟* 抗菌*静音*除臭*保鲜*抽屉式产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要4343产生需求产生需求留意信息留意信息（一个月至半年）（一个月至半年）刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策
22、（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买使用中不满或经济改善比以往更注意到有关冰箱的广告、报道、谈论及销售等*冰箱无法用*新产品吸引*换新家/装修*促销/降价*商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段4444产生需求产生需求留意信息留意信息（一个月至半年）（一个月至半年）刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买传播活动如何影响购买决策品牌广告品牌广告/ /产品广告产品广告/ /公关活动公关活动/ /软文软文促销促销/ /新产品发布新产品发布产品广告产品广告/ /促销促
23、销/ /终端陈列终端陈列/ /售后服务售后服务/ /口碑口碑/ /软文软文售后服务售后服务4545消费者怎么看科龙品牌检验的发现n正面印象l大集团，实力强，对它有信心l品质稳定、可靠l积极、精益求精的企业精神l未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌n问题点l产品一般，不够齐全l中档，算不上高档，比海尔矮一个头l和广东其他乡镇家电企业区别不大品牌核心价值：自强、务实、上进、求变品牌核心价值：自强、务实、上进、求变4646科龙的品牌写真执着于精益求精的科龙科龙所以成为现代家电的精品，完全来自他对100%完美的迷恋，他执着于毫无瑕疵的品质，不断磨练他精湛的工艺技术。他象一个值得敬佩的同事，任何事情总
24、能做到你一直要求自己，却难以做到的程度。和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情4747科龙潜在消费群描述n25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上n消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐n添置家电，比较讲究档次感，要求功能先进，性能全，操作简便，省时n购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌4848消费者怎么看容声冰箱品牌检验的发现n正面印象l质量好，口碑好l可靠，信得过，实在l老牌子，有感情，n问题点l以前的名牌，现在没有进步l老土，旧，缺乏生气品牌核心价值：可靠的、亲
25、切的、传统的品牌核心价值：可靠的、亲切的、传统的4949容声品牌写真容声的可靠来自对品质的坚守在这个不停向前的世界里，容声也不断改善，但是无论世界如何变化，容声的可靠一如既往地值得信赖可靠来自成熟的技术，实在的作风和认真的态度。和她一起没有风险，选择她，就象选择一段长久而放心的关系。5050容声潜在消费群描述n25岁以上，一般职工、职员等大众化城镇居民，家庭月收入1500元以上n消费取向现实，日常主要消费中价产品n对于买冰箱，认为不用太讲究，也不能太落后，性能要达到新一代冰箱基本水平，最重要是品质好、耐用，价钱实在n多数夫妻一同商议购买，计划买两、三千元的国产品牌5151传播在冰箱行销中的角色
26、n准确传递产品功能信息，为消费者提供充足的决策信息n建立品牌信任，使消费者将其放入品牌抽奖箱n推动终端销售5252品牌策略科龙5353科龙品牌策略思考我们要到哪里去？被认知为高档的家电精品我们如何到那里？不断推出高端产品投射精益求精品牌核心执着于精益求精的科龙品牌的问题在哪里？品牌影响来自空调，感觉中档5454执着于执着于精益求精精益求精POP/POP/店头布置店头布置促销促销公共关系公共关系广告广告电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外/ /互联网互联网把品牌核心运用于360整合传播n让消费者在各个接触点对科龙都有一致的认识5555传播扮演的角色n建立“科龙”高档白色家电精品的认知及在冰箱类别
27、的品牌知名度n影响中高档家电购买者考虑科龙为少数重要的品牌之一5656传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙公关公关促销促销消费者消费者记者记者政府政府消费者消费者广告广告 提升消费者对科龙品牌的认知提升消费者对科龙品牌的认知 提高科龙冰箱的知名度提高科龙冰箱的知名度 建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象 吸引消费者关注科龙新产品的相关信息吸引消费者关注科龙新产品的相关信息 利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望消费者消费者5757执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙
28、传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者记者记者政府政府消费者消费者传播任务传播任务 新产品上市前的舆论铺垫新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造 将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制企业形象，增强消费者对科龙的信心企业形象，增强消费者对科龙的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离拉近品牌形象与消费者生活的距离585820002000年科龙传播任务年科龙传播任务传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者记者记者政府政府传播任务传播任务 抵御合资品
29、牌的促销活动冲击抵御合资品牌的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定促使更新者立刻下购买决定 抢夺海尔的潜在市场抢夺海尔的潜在市场 在冰箱销售的淡季，刺激销售在冰箱销售的淡季，刺激销售执着于精益求精的科龙执着于精益求精的科龙消费者消费者5959以先进的高技术产品的形象来带出科龙现代家电精品，精益求精的品牌形象6060在科龙品牌上创意说什么？6161科龙品牌广告创意策略n广告任务l建立科龙执着于精益求精的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解科龙产品信息的兴趣6262科龙品牌广告创意策略（续）n消费对象现在如何看科龙l科龙空调我知道，没什么特别；科龙好象还有冰箱。这个牌子还算可以，不过没什么
30、太大感觉；海尔、西门子都是精品，干什么要选科龙？n看完广告后消费者如何看科龙l科龙有这样一种执着的精神，出的产品应该不同于一般，买电器之前还是仔细了解一下科龙的产品会好些。6363科龙品牌广告创意策略（续）n广告要讲什么才能让他们这么看执着得有道理！n为什么要相信你l科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究l为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程l为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学6464科龙智能冰箱的创意该说什么？6565智能冰箱广告创意策略n广告任务l在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消
31、费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣6666智能冰箱广告创意策略（续）n消费对象现在如何看科龙l想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？n看完广告后消费者如何看科龙l科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。6767智能冰箱广告创意策略（续）n广告要讲什么才能让他们这么看聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物6868智能冰箱广告创意策略（续）n为什么要相信你l科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好l可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别
32、对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味l超温报警，确保食物处于最佳状态6969创意表现电视/报纸/户外/POP请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！7070品牌策略容声7171容声品牌策略思考我们要到哪里去？认知为中档冰箱中最放心可靠的选择我们如何到那里？放大固有品牌资产把弱势转化成优势品牌核心容声的可靠来自对品质的坚守品牌的问题在哪里？被认知为过去的名牌没有感到进步7272把品牌核心运用于360整合传播容声的容声的可靠来自可靠来自对品质的坚守对品质的坚守广告广告电视电视/ /报纸报纸/ /户外户外POP/POP/店头布置店头布置公共关系公共关系促销促销n让消费者在各个接触点对容声都有一致的认
33、识7373传播扮演的角色n继续保持消费者认知可靠/可信赖的品牌形象n同时降低消费者对容声进步慢的负面认识n告知消费者有关容声的新产品信息，给品牌注入新鲜气息7474传播手段传播手段传播对象传播对象传播任务传播任务容声的可靠容声的可靠来自对品质的坚守来自对品质的坚守公关公关促销促销消费者消费者记者记者政府政府消费者消费者广告广告 为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声为容声的品牌形象注入新的生命力，帮助容声 摆脱陈旧的感觉摆脱陈旧的感觉 有效传播容声的产品利益点有效传播容声的产品利益点消费者消费者7575容声的可靠容声的可靠来自对品质的坚守来自对品质的坚守传播手段传播手段广告广告公关公关促销促
34、销传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者记者记者政府政府消费者消费者传播任务传播任务 让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他让消费者了解容声的进步和改善，从而修正他 们对容声的负面认知们对容声的负面认知 加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声加强容声和老用户之间的关系，从而巩固容声 良好的口碑良好的口碑 增进消费者对容声冰箱的认识增进消费者对容声冰箱的认识7676消费者消费者容声的可靠容声的可靠来自对品质的坚守来自对品质的坚守传播手段传播手段广告广告公关公关促销促销传播对象传播对象消费者消费者消费者消费者记者记者政府政府传播任务传播任务 新品上市前清空旧型号存货新品上市前清空旧型号存货
35、淡季时促使消费者在旺季未来前购买淡季时促使消费者在旺季未来前购买 在旺季抢夺市场，打压新飞在旺季抢夺市场，打压新飞7777在容声品牌上，创意说什么？7878容声品牌广告创意策略n广告任务l为容声注如入新气息，强化可靠的形象资产，使容声成为目标消费者的首选7979容声品牌广告创意策略（续）n消费对象现在如何看容声l容声是个老牌子了，用过的人都说她质量不错，价格也挺实惠的，只是这些年别的牌子新产品很多，显得她有点落后感觉上是过去的名牌n看完广告后消费者如何看容声l买冰箱确实要实在，质量可靠最重要，选容声准没错8080容声品牌广告创意策略（续）n广告要讲什么才能让他们这么看有所坚守的容声n为什么相信
36、你l“以优质取胜”是容声十五年来制造冰箱的理念l科龙集团前领导潘宁曾经说过：“当质量与产量发生矛盾时，产量必须无条件地服从质量”8181容声全室抗菌冰箱的创意说什么8282容声全室抗菌冰箱广告创意策略n广告任务l提醒消费者，对于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保证n竞争机会l消费者已经接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念l大部分的产品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保证食品的卫生和新鲜，对健康才有保障8383容声全室抗菌冰箱广告创意策略n消费对象现在如何看l健康冰箱，早就有了，容声的有什么稀罕？n看完广告后消费者如何看l还是容声全室抗菌冰箱比较保险，其他的抗菌冰箱其实不够可靠8484容声全室抗
37、菌冰箱广告创意策略n广告要讲什么才能让他们这么看抗菌如果做不到100%，那就等于零n为什么相信你l采用新技术和材料，容声冰箱从里到外几乎所有表面都具有抑制细菌繁殖的作用，几乎杜绝食品交叉污染的可能8585创意表现电视/报纸/户外/POP请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！8686促销活动建议8787促只能是买一送一吗？8888有的促销真的可以买一送一n“绝配”就象他和她l利用1999年9月9/19/29日是结婚 高峰这一时机l新家当然是科龙空调 配科龙冰箱l成双成对一起带回家去，我们可以给您一个大大的优惠/礼品l选定同时有科龙冰箱和空调卖的商场就可以执行（从销售发票/送货单可查看）8989n
38、“一家三口”是典型的小家庭模式l利用2000年是世纪婴儿 生育高峰期l一家三口必备的家电当然是空调、冰箱加洗衣机，科龙 就刚刚好l三件一起买优惠最大l如果家里已经有了一件或两件，只要能提供证明文件（如发票），就可以到指定商场以特价买第三件9090科龙的促销可以利用智能的特性n家里只有一台电脑 并不足够l科龙冰箱是带电脑的l现代的家庭电脑似乎是必备的家电l科龙冰箱主打一线城市正适合l买科龙冰箱参加抽奖，有机会获得PC或上网费9191促销可以反映精益求精的优势n有些数字低得你不相信，猜猜看l科龙有最节能 的冰箱，BCD-252/272的用电量低至？l科龙有最安静 的冰箱，BCD-209运行时的噪音
39、低至？l配合产品（或新产品推出）报纸广告刊登问卷，寄回又答对则可以参加抽奖l用报纸公布答案的同时公布货奖名单l每周一题可以连续猜下去9292容声的15年是竞争对手没有的!n15年的相伴l容声冰箱陪伴我们的生活已经15年了l一段15年的婚姻 也许已经历了许多故事，感情也许历久常新，也许已趋于平淡l只要你们带84年的结婚证来买容声冰箱，你们就有机会在结婚15年后重度蜜月， 同行的还有数十对象你们一样相伴了15年的夫妻，各自都会有许多小故事和别人分享9393n15年来成长在不同的地方，15年后让我们聚在一起l我们登报/电视纸寻人-如果你是15年前出生的，而你家那么巧有一台15年前买的容声冰箱，那么你
40、就是我们要找的人l让我们在15年后的今天聚到一起，看看你和我（科龙）的成长l这同时也是一个很好的公关机会9494有些活动也能促销9595“储藏美味,而非仅仅保存食物”n“百变冷饮/冷冻食品”l家家做的红豆冰味道都不一样，如果你觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄来l选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志 /报纸，以科龙/容声专栏 形式在夏季 连续刊登，同时由专家评选l投稿有赠品，选中的可以参加与当地电视台合办的综艺节目现场比赛，由你的家人作评判，有吃有玩有奖品9696n同样的方式在不同的阶段还可以进行l“持家有道”征文比赛l冰箱新用途l冰箱上的“爱心留言”l“剩菜翻新样
41、”9797还有一些公关机会9898在新产品推出时的公关机会n专业部门的鉴定固然重要，但用户的评语才是最后的标准l新产品上市时我们向社会征求数十名用户，免费向他们提供产品试用l邀请新闻单位作见证 - 新闻发布会l他们必需在使用的过程中将意见和建议反馈 给科龙，从而令第二代产品更能满足用户需要l媒介的追踪报道能尽量把“科龙的执着追求完美”传播出去9999建国50年和科龙15年有什么关系？100100回报国家/社会的好时机n让科技服务人类科龙家电科技基金会成立l成立基金会，每年科龙拨出一定的金额资助家电类的科研，项目通过中科院或著名学府的研究院推荐和评估l年会的性质方便各科研单位交流l既是对国家和社会的回报，也是科龙优先享有高新技术的好机会l体现企业实力和理念 的好机会l有新闻价值，时间最好选在10月l有持续性101101以上只是它的真正魅力是在执行之后102102下一步n当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表n与科龙人员结成团队，进一步了解家电市场和科龙的产品n以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进行全国范围的品牌检验n针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划103103谢 谢！根本制造策 略 创 造 竞 争 力104104
