1、国家精品课程用户调研报告 User Experience Research | 产品发展部 高素芳 2016.08 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 2 C 1 2 3 4 目录 研究概述 研究发现 总结建议 附录 User Experience Research | Products Development 研究概述 1 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 4 研究概述 ?研究目的 了解国家精品课程发布消息中哪些因素吸引到了新用户和一部分老用户 了解具体是哪些渠道的消
2、息能更有效地触达用户 了解用户到达中M后的感受及期望，以及如何能更好的留住用户 ?研究方法：在线问卷 投放对象：中Mweb端、移动端在7月26号有登录行为的用户 投放渠道：直邮、站内信 投放时间：邮箱投放时间2016.8.8-15号，投放4w+,回收有效问卷3028 份，回收率7.5%；移动端站内信投放时间2016.8.8-15号，投放1103份，回收有效问卷30份，回收率2.7% 1.11.1 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 5 国家精品课程消息发布回顾 1.21.2 ?目前已知的消息主要传播渠道 7.1日，教育部官网发布消息
3、，内容并未涉及中M 7.19日，麦可思研究微信公众号发布消息，内容并未涉及中M和爱课程网，但在评论中作者回复用户提问时，回答这些课程可以在中M和爱课程网学习 7.24日，光明日报转发消息，在正文中明确提到可以在中M和爱课程网学习，文章来源为麦可思研究 7.26日，人民日报转发消息，内容与光明日报相同 7.28日，爱MOOC微信公众号转发、中M官网专栏 7.31日，中M移动端推送消息 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 6 调研用户基本信息 1.31.3 64.8% 35.2% 性别 男 女 3.5% 56.2% 13% 8.9% 7
4、.1% 4.3% 6.9% 年龄 59.7% 10.8% 21.1% 5.3% 3.1% 职业状态 学生 教师/科研人员 普通上班族 管理者 其他 52.8% 28.1% 6.5% 7.7% 4.9% 学校类型 一本院校 二本院校 三本院校 专科院校 其他 12.92% 19.58% 14.05% 19.74% 32.25% 在职年限 工作时间1年 1年工作时间3年 3年工作时间5年 5年工作时间10年 工作时间10年 User Experience Research | Products Development 研究发现 2 Copyright 2016 Products Developme
5、nt，Netease Inc. 8 微信公众号消息曝光率最高 2.12.1 数据显示当天登录过的用户中，60%左右用户听说过国家精品课程发布的消息（可能包含26号以后才听说的用户），即当天因获知国家精品课程消息而登录的用户占比在60%以内 消息传播渠道曝光率排名中，微信公众号最高，占比37%左右；排在第二位是APP消息推送占比24%左右；第三位是PC端网页新闻占比21%左右；第四梯队分别是邮件消息推送、社交网络和论坛、周围朋友、移动新闻客户端，总体来看，移动端的消息触达率较高 在“其他”这一选项中，MOOC的占比最高27%左右，其次是老师朋友的推荐占比24%，有9%的用户提到了人民日报微信公众
6、号 ?调研用户中60%用户已获知精品课程消息，主要消息来源是微信公众号 N=3058 61.77% 38.23% 最近是否听说了国家精品课程 是 否 N=1889 36.69% 23.93% 21.49% 17.95% 17.73% 16.78% 16.73% 12.44% 10.80% 7.89% 6.67% 6.46% 4.39% 微信公众号 APP消息推送 PC端网页新闻 邮件消息推送 社交网络/论坛 周围朋友获知 移动端新闻客户端 官方微博 教育部官网 自媒体/博客 电视新闻 其他 报纸杂志 8.04% 26.79% 24.11% 9.82% 8.93% 22.32% 其他来源 爱课程
7、网 MOOC老师朋友 学校网站 人民日报 其他 N=112 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 9 62.84% 62.36% 52.73% 30.65% 27.10% 10.27% 2.17% 1.32% 0.90% 在网络平台学习更方便 正好有需要学习的知识内容 国家级的精品课程内容质量有保障 毕业后还能学到高校老师的课程很难得 是教育部官方公布的更权威，更有动力学习 有本校课程或喜欢老师的课程 其他 周围朋友都很感兴趣促使我也想看看 不感兴趣 精品课程+网络平台学习才是亮点 2.22.2 网络平台的学习方式以及课程内容本身有需
8、求，是用户对这些课程感兴趣的主要原因 其次是课程内容质量，比如用户默认国家级精品课程是质量有保障的，即使这些课程在中M已经开课，但是由于缺乏引导和曝光，没有被用户感知到 官方和权威等因素的比重并不高 综合来看，有质量保障的课程+可以在中M平台学习，这两者结合产生了化学反应，国家级精品课程是有质量保障的代名词起到了催化作用，也可以是其他方式，归根结底中M用户需要的应该是内容质量有保障的课程推荐方式 ?用户对国家精品课程感兴趣的原因并非只是因为权威 N=1889 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 10 65.1% 34.9% 最近是否
9、因国家精品课程使用过中M 是 否 日活增长主要原因是精品课程发布 2.32.3 数据显示当天登录过的用户中，60%左右用户听说过国家精品课程发布的消息（没有排除26号以后才听说的用户） 登录用户中，以查看国家精品课程而使用中M的用户比例为40%（没有排除26号以后才因此使用的用户），排除掉用户调研样本偏差、用户记忆偏差和正常日活增长等因素，这一数据与当天后台日活增长基本接近，因此基本可判断这次日活的大幅增长确实是因国家精品课程发布带来的正面效果 ?调研中40%用户因国家精品课程使用过中M N=1889 用户因精品课程登录比例 1230人/3058人= 40% N=3058 61.77% 38.
10、23% 最近是否听说了国家精品课程 是 否 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 11 日活增长主要是老用户回流 2.42.4 50%的用户注册时间在半年以上 14%的用户注册时间在半个月左右，2%的用户在一星期左右，这部分用户从时间上最有可能是因为国家精品课程发布才来到中M的，问卷调研结果与后台数据的统计情况基本符合 ?当天登录用户中半数以上是老用户 N=1889 2.01% 14.40% 11.96% 9.63% 10.22% 22.98% 28.80% 注册使用中M的时间 新增用户比率 9589+7946/53977+42169
11、= 18.3% Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 12 日活增长主要是老用户回流 2.42.4 接近30%的用户是由于收到中M消息推送而登录，这批用户基本都是中M老用户 人民日报微信公众号的作用也较大，占比21% 邮箱直邮也带来一些流量，作用不是特别明显 另外，老师朋友推荐也是占比比较多的来源，还有一部分是自己百度搜索时偶看看到的、微博消息看到的 综合来看，中M消息推送是在26号之后的，那么当天登录的用户更有可能是来自于人民日报和老师朋友推荐这些渠道 ?中M消息推送吸引来的用户流量最大 N=1230 29.7% 21.2% 20.
12、6% 12.5% 10.2% 5.3% 0.2% 0.2% 中国大学MOOC消息推送 人民日报微信公众号 其他 QQ邮箱等邮件消息 爱课程网站通知 爱MOOC公众号 光明日报微信公众号 麦可思研究公众号 N=112 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 13 日活增长主要是老用户回流 2.42.4 右图发现，注册时间在一星期以及半个月左右的新用户，消息来源与人民日报的关系更紧密 除了光明日报和麦可思研究两个不明确外，其他消息来源与老用户的关联性更大 ?新增用户可能主要由人民日报消息导流 人民日报 MOOC推送 邮箱推送 光明日报 麦可
13、思 爱MOOC 爱课程 5% 43.7% 22.6% 6.5% 3.1% 6.9% 12.3% 1.6% 12.6% 12.2% 7.9% 12.2% 24.8% 28.7% 一星期左右 半个月左右 一个月左右 一至三个月 三个月至半年 半年至一年 一年以上 老师朋友推荐 人民日报 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 14 日活增长主要是老用户回流 2.42.4 ?新增用户基本情况（此处新用户指：注册时间在一星期+半个月+一个月的用户） 46.5% 8.8% 33.6% 8% 3.2% 职业状况 学生 教师/科研人员 普通上班族 管
14、理者 其他 2.2% 45% 17.4% 13.2% 11.6% 5.4% 5.2% 年龄 56.6% 26.5% 4.8% 8% 4% 学校类型 一本院校 二本院校 三本院校 专科院校 其他 45%的新用户年龄在18-23周岁 新用户中，47%是学生，还有34%左右是普通上班族 学生群体主要来自一本院校 N=536 N=249 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 15 日活增长主要是老用户回流 2.42.4 ?新增用户基本情况（此处新用户指：注册时间在一星期+半个月+一个月的用户） 新增在职用户，政府公务员/事业单位比例较高，将近
15、20% 整体来看，仍然是科研教育类用户最多 19.9% 16% 13.9% 13.9% 7% 5.2% 4.9% 4.5% 4.2% 4.2% 2.4% 2.1% 1.7% 政府公务员/事业单位 其他 金融/地产行业 科研/教育 健康/医疗服务 贸易/流通行业 互联网/电子商务 媒介/广告/咨询 传统软件/硬件行业 自由职业 法律/司法 文化/娱乐/体育 邮电/通讯 新用户在职行业 N=249 23.48% 16.25% 14.87% 9.02% 6.42% 5.93% 5.77% 4.96% 4.14% 2.84% 2.19% 1.62% 1.06% 科研/教育 其他 政府公务员/事业单位
16、金融/地产行业 互联网/电子商务 健康/医疗服务 传统软件/硬件行业 自由职业 贸易/流通行业 媒介/广告/咨询 文化/娱乐/体育 邮电/通讯 法律/司法 所有在职用户行业 N=1231 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 16 不同登录方式与消息来源有关 2.52.5 首次在移动端登录的用户占比12%,这些用户更有可能是由人民日报的消息引流 移动端非首次登录的用户占比21%,这部分用户更有可能来源于中M消息推送和爱MOOC微信公众号 点击收藏夹登录的用户占比32%，这部分用户更有可能来源于邮箱推送消息和爱课程网站的消息 通过搜索引
17、擎登录的用户占比25%，可能与人民日报的消息推送关系较大 ?移动端登录用户消息来源主要是微信公众号和中M消息推送 31.6% 9% 24.9% 21.1% 11.9% 1.5% 打开中M方式 通过收藏夹点击已经收藏的网站 在地址栏直接输入官网网址 在搜索引擎搜索网站名称 在移动端以前下载过的app中打开 在移动端第一次下载app并打开使用 其他 N=1230 人民日报 爱课程 邮箱 爱MOOC 中M Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 17 用户登录后的行为特点 2.62.6 90%的用户是按照课程名称在中M搜索这些国家精品课程的
18、?大部分用户习惯按照课程名搜索 N=1230 0.8% 7.3% 90.6% 1.3% 按照什么搜索课程 老师名字 学校名称 课程名称 其他 ?半数以上用户登录后还查看了其他信息 58.1% 27.5% 8.8% 2.6% 2% 1% 0.1% 同时报名了国家级精品课程和其他感兴趣课程 只报名参加了想要学习的国家级精品课程 没有找到国家级精品课程但找到了其他感兴 没有找到任何感兴趣的课程，以后会持续关注 没有查找课程，只是浏览了一下该平台 其他 没有找到任何课程不打算继续用了 58%的用户在报名了想要的精品课程外，还报名参加了其他感兴趣课程 Copyright 2016 Products De
19、velopment，Netease Inc. 18 用户登录后的行为特点 2.62.6 新用户在登录后，有较多用户同时报名了国家精品课程和其他感兴趣课程 老用户登录后，也是有较多用户用时报名了国家精品课程和其他感兴趣课程 ?新老用户登录后操作行为差异不大 34.1% 49.9% 11% 2% 0.3% 2% 0.8% 23.1% 62.7% 7.2% 3.1% 0% 2.6% 1.3% 只报名参加了想要学习的国家级精品课程 同时报名了国家级精品课程和其他感兴趣课程 没有找到国家级精品课程但找到了其他感兴趣课程 没有找到任何感兴趣的课程，以后会持续关注 没有找到任何课程不打算继续用了 没有查找课
20、程，只是浏览了一下该平台 其他 老用户 新用户 新用户指：注册时间在一星期+半个月+一个月的用户 老用户指：注册时间在半年以上的用户 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 19 用户使用后的感受 2.72.7 66.5%的用户整体感受是比较满意 27%的用户整体感受非常满意 ?大部分用户使用后满意度较高 N=1230 ?用户在中M查找精品课程中遇到了各种问题 18%的用户找到课程但已经结课不可以观看 16%的用户找到课程但需要等待开课时间 25.6% 18.8% 16.1% 11.8% 9.8% 8.0% 5.6% 2.3% 2.0%
21、 我想学习的精品课程基本都找到了 课程已经结课视频不可观看 课程即将开始需要等待 课程已结束，能观看视频但不能考试拿证书 找到同一老师和学校且课程名称相近，但不确 课程开课时间还未定 我想学习的精品课程几乎都没找到 其他 找到同一老师和学校但课程名称完全不一样 中M使用过程中的感受 27.4% 66.5% 5.8% 0.2% 整体感受 非常满意 比较满意 不太满意 非常不满意 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 20 用户使用后的感受 2.72.7 24%的用户希望课程内容更丰富 24%的用户希望增加更多深度讲解的课程 24%左右用
22、户希望学习时间更灵活 ?期望改进方向集中在内容和学习时间 N=1230 24.20% 23.70% 23.50% 12.40% 11.80% 3.30% 1.20% 课程内容需要再丰富 增加更多深度讲解知识的课程 课程学习时间可以更加灵活 讨论交流的方式需要改进 考试期限应适当延长 其他 不需要做更多的改进 期望改进方向 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 21 用户使用后的感受 2.72.7 右边散点图显示，不太满意的用户更可能是由于想要学习的精品课程几乎都没找到有较大关系 从这些用户的主要操作来看，登录主要目的是为了精品课程，即
23、使有其他课程感兴趣，也并没有缓解找不到精品课程产生的负性情绪 ?是否找到国家精品课程对满意度影响很大 30.6% 45.8% 12.5% 4.2% 1.4% 1.4% 4.2% 只报名参加了想要学习的国家级精品课程 同时报名了国家级精品课程和其他感兴 没有找到国家级精品课程但找到了其他 没有找到任何感兴趣的课程，以后会持 没有找到任何课程不打算继续用了 没有查找课程，只是浏览了一下该平台 其他 不太满意用户主要操作 N=72 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 22 用户使用后的感受 2.72.7 右图关于满意度与信息来源的关联分析
24、显示，用户从不同信息渠道获得的信息，与用户最终使用满意度没有表现出明显的关联性 ?不通渠道来源对用户满意度影响不大 非常不满意 不太满意 非常满意 比较满意 麦可思研究 User Experience Research | Products Development 总结建议 3 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 24 关键需求点调研总结 3.13.1 ?消息获知渠道 本次调研用户消息来源主要是中国大学MOOC消息推送，其次是人民日报微信公众号，另外占比还较大的是老师朋友推荐以及邮箱推送 从各渠道消息发布时间推断，26号当天登录的用
25、户更有可能是人民日报微信公众号导流（新用户为主）和老师朋友推荐（老用户为主） ?哪些因素吸引到用户 国家级精品课程+可以在网络平台学习，这两者结合成功吸引了用户，两者缺一不可 ?如何留住用户 本次日活增长主要是老用户回流，其次是新用户注册，而这些用户都是被国家精品课程吸引而来 无论是新用户还是老用户，登录后大多数用户既参加了精品课程同时也报名了其他感兴趣课程 表示不太满意的用户，更可能是由于没有找到想要学习的国家精品课程 综合来看，对于26日当天登录的这批用户，寻找国家精品课程这一需求的满足程度对态度影响较大，但是，半数以上用户还参加了其他课程，这部分用户的留存应该符合普通用户留存规律 Cop
26、yright 2016 Products Development，Netease Inc. 25 建议 3.23.2 ?在中M平台添加属于国家精品课程的标签 国家精品课程对用户的吸引力较大 中M平台中属于国家精品课程的内容，与教育部公布的课程在名称上并不是完全一致 用户习惯通过课程名称搜索，当名称不一致时，用户会因为不确定产生疑惑，尤其是非中M官方渠道获得消息的用户 ?加强与官方渠道合作推荐优质课程 有质量保障的课程+可以在中M平台学习是这次吸引到用户的关键点，对于中M老用户来说，归根结底是需要内容质量有保障的课程推荐方式 官方评选的课程在用户看来是课程质量有保障的代名词，运用平台与官方结合的
27、品牌效应，开展对教师或者课程的评选活动，打造独家爆款课程或者明星教师 User Experience Research | Products Development 附录 4 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 27 附录-学生 4.14.1 4.9% 26.7% 31.8% 19.2% 7.2% 8.6% 0.7% 0.9% 学生年级 45.7% 13.8% 10.6% 8.1% 6.1% 4.3% 3.9% 2.1% 1.9% 1.3% 1.2% 0.4% 0.4% 0.1% 工学 理学 其他 管理学 经济学 医学 文学 教育学
28、 艺术学 农学 法学 哲学 历史学 军事学 学生专业 Copyright 2016 Products Development，Netease Inc. 28 附录-在职 4.24.2 23.48% 16.25% 14.87% 9.02% 6.42% 5.93% 5.77% 4.96% 4.14% 2.84% 2.19% 1.62% 1.06% 科研/教育 其他 政府公务员/事业单位 金融/地产行业 互联网/电子商务 健康/医疗服务 传统软件/硬件行业 自由职业 贸易/流通行业 媒介/广告/咨询 文化/娱乐/体育 邮电/通讯 法律/司法 在职行业 27.78% 12.67% 10.80% 10.56% 7.64% 7.23% 6.90% 4.22% 3.98% 2.84% 2.68% 0.57% 0.32% 0.32% 工学 理学 管理学 其他 经济学 文学 教育学 医学 法学 艺术学 农学 历史学 哲学 军事学 在职所学专业 5.28% 15.52% 55.00% 21.69% 1.06% 在职学历 Thanks 高素芳 Tel：22621
