1、亿欧智库 China Coffee Market Development Report研究报告Copyright reserved to EO Intelligence，February 2019破译瑞幸咖啡估值密码2中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代。在资本的热情加持下，饮品行业进入壁垒似乎不再高筑。对于咖啡领域而言，硬件方面，移动互联网设施的建设移动社交网络、移动支付、即时物流，带来了信息流、资金流和物流的充分连接，能够降低咖啡交付的综合成本。同时，咖啡文化在目标消费人群中的接受度和渗透率提升，消费场景和频次增加，为咖啡这样的可选消费品带来了乐观的涨幅期。本报告聚焦咖啡消费市场，以瑞
2、幸咖啡为研究主体，以星巴克（中国）和多个餐饮行业上市公司作为参照系，回答以下三个问题：1. 全球咖啡市场现状，以及中国咖啡市场目前处于什么样的水平？2. 中国现磨咖啡的市场规模是多少？3. 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？以及瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值可变区间。首先，亿欧智库基于对全球及中国咖啡行业原始数据的整理和分析，通过案头研究的方法，具体梳理了行业基本概念和咖啡行业数据，呈现了当下咖啡市场的基本现状。同时为了解真实的咖啡市场消费现状，亿欧智库走访了多位经营咖啡馆的从业者，并进行深度访谈。其次，本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从咖啡原材料市场（包括生产量、进口量、出口量
3、）出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景），通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算中国现磨咖啡市场规模。除此之外，我们向大家提供另外两个可行思路：从B端出发去思考咖啡供给B端，根据中国市场上提供咖啡消费的B端体量，从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数；从C端出发去思考咖啡消费C端，根据中国市场上消费咖啡的人群体量，从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。上述较为宏观的市场测算，仅能将瑞幸咖啡放置在很宽泛的行业面上来看。瑞幸咖啡的业务创新和成长速度都比较快，为了解瑞幸咖啡在微观层面的企业运作情况，亿欧智库对其营业收入、业务结构和估
4、值进行测算；辅之以星巴克（中国）为参考，了解其财务结构和业务结构，为我们更理性地看待瑞幸咖啡的发展提供理性的数据参考。亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report研究目的及逻辑3中国咖啡市场无论从生产量、出口量、进口量、消费量维度来看，都在全球排名位列中后，无论咖啡品牌在中国咖啡市场占比有多大，也受限于中国整体咖啡消费规模。亿欧智库从咖啡原材料市场出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价，通过高中低场景的消费频率、单杯价格来推算： 亿欧智库通过推算得出，2017年中国现磨
5、咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元875亿元； 假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%-20%，那么2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到800亿元-1000亿元；2021年中国现磨咖啡市场规模将突破1500亿元。亿欧智库对瑞幸咖啡有效门店数量、单店销量、客单价、产品结构以及单杯总成本进行测算，且分为高、中、低场景（1.3：1：0.8）来计算瑞幸咖啡的销量情况，我们假设高场景出现的概率为30%、中场景出现的概率为50%、低场景出现的概率为20%，即可求得瑞幸咖啡未来三年项目主体的加权平均值。若实现亿欧智库所预测条件，则能得出以下结论： 2019年瑞幸咖啡仍是亏损状态，但是瑞幸年咖啡销量如果
6、能达到4.4亿杯，已经可以和目前星巴克（中国）的年咖啡销量（4亿杯左右）一较高下了。 2020年瑞幸咖啡仍是亏损的状态，但是瑞幸年咖啡销量如果能达到5.7亿杯、单店年销量达到10.4万杯，已经可以追赶上目前星巴克（中国）的年咖啡销量（4亿杯左右）和单店年销量（11.3万杯）的成绩。 2021年瑞幸咖啡将实现盈利，有了净利润，就可以使用PE值（28-50）来进行估值预测，2021年瑞幸咖啡相对完整的、具有可能性的估值可变区间为132亿元3140亿元（19亿美元462亿美元），影响估值的关键因素在于咖啡单价（实际交付价格）。研究结论Part 1 全球咖啡市场现状Part 2 中国咖啡市场现状Par
7、t 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？Part 4 全文总结目录CONTENTS亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report1.1 咖啡行业基本概念起源众多历史学家、考古学家和生态学家都认为咖啡起源于东非大裂谷(East AfricanGreat Rift Valley)的西南侧，据信，第一次使用咖啡的经历发生在现在的埃塞俄比亚地区。世界上栽培咖啡的历史已有2000多年，但相比于茶叶、酒和可可，咖啡可以说是一种年轻的饮品。咖啡产业持续增长已有500多年，时至今日，咖啡已成为世界上高频消费的饮品之一。IC
8、O数据显示，2014年世界上有超过1.2亿人从事咖啡生产相关的工作，其中包括2500万生活在贫困地区的小型农场工作人员。咖啡文化的普及、咖啡店数量的增长、城市化进程加快、人均可支配收入的提升，都将成为咖啡消费快速上涨的驱动因素。品种全球咖啡豆的两个主要品种：阿拉比卡咖啡（ Arabica ）和罗布斯塔咖啡（ Robusta ） 。阿拉比卡咖啡占世界咖啡的75左右，但只有5的咖啡可以被评为“特色咖啡”，生长在营养丰富的土壤中，通常在阴凉处、全年潮湿的气候中。植物咖啡树是一种灌木，覆盖着蜡质的绿叶，咖啡樱桃（Coffee Cherry）沿着它的枝条成束生长，从芳香的白色花朵成长为成熟的果实。咖啡豆
9、(Coffee Beans)实际上是咖啡樱桃（Coffee Cherry）的种子。Part 1 全球咖啡市场现状4图片来源于Atlas Coffee（Photo courtesy of Atlas Coffee）下图为非洲生产区的人民在整理咖啡豆上图为咖啡树结成的果实，咖啡樱桃里面的种子就是咖啡豆Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估
10、值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report1.2 生产量咖啡带全球咖啡植物生长在大约80个不同的国家，即所谓的“咖啡带”，指的是北回归线和南回归线之间的区域。 在这些纬度内有三个咖啡种植区，被称为“美洲”区、“非洲”区和“印度-太平洋”区（如下图所示）。5全球咖啡（出口国）总产量及增长趋势1990年以来，全球咖啡出口国总产量保持波动上
11、升，但增长速度比较平稳，没有出现猛增趋势；1990/91(农事年）至2017/18（农事年）的27年，生产量没有实现翻倍增长。全球56个咖啡生产出口国（ICO成员国），2017/18（农事年）共生产1.5856亿袋（每袋60kg），总计951.36万吨咖啡（如下图所示）。（备注：ICO仅统计其组织成员国的咖啡生产量，理论上全球真正的咖啡产量要高于951.36万吨；但ICO的56个成员国已基本实现全球生产国的覆盖，因此上述数据具有代表性，我们可以用此作为基本衡量标准来考察全球性咖啡生产总量。）0.931 1.011 0.988 0.906 0.932 0.871 1.033 0.997 1.09
12、0 1.316 1.137 1.081 1.227 1.055 1.162 1.118 1.299 1.219 1.341 1.280 1.395 1.444 1.513 1.540 1.486 1.536 1.590 1.586 00.511.52Crop year（农事年）亿欧智库：1990-2017年世界咖啡出口国总产量（Total production）咖啡出口国总产量（亿袋/每袋60kg)来源：International Coffee Organization，亿欧智库整理亿欧（）Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1
13、.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report全球咖啡生产大国也是出口大国以下12个国家的咖啡总生产量占ICO56个成员国咖啡生产量的92.7
14、%。62017/18农事年全球咖啡生产量TOP12国家（万吨）数据来源：International Coffee Organization1.3 出口量全球咖啡出口量2017年全球咖啡出口总量约1000万吨，ICO成员国出口量705万吨，以下这12个国家的出口量占ICO56个成员国出口量的93.9%。数据来源：http:/www.ico.org/new_historical.asp全球咖啡出口额2017年全球咖啡出口总额为327亿美元，与2016年相比增长7.5；其中欧洲出口总额115亿美元，占全球咖啡出口总值的最高值35.1。紧随其后的是拉丁美洲（不包括墨西哥）和加勒比地区的33.2， 亚洲
15、出口比例较小18.3，非洲6.9，北美洲5.9%，大洋洲仅占0.6%。中国咖啡出口额为4.88亿美元，排名19，仅占世界的1.5%。数据来源： http:/ Top Exports数据来源：International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数
16、据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report7Barbera Coffee Company （意大利）Coffee Cabana Brazil (巴西)Maxwell House (美国)Miko Coffee (比利时)Nestl (瑞士)Neumann Gruppe AG (德国)OCoffee Brazilian Estates (巴西)Ospina Coffee Com
17、pany (哥伦比亚)Simexco Daklak Ltd (越南)Starbucks Corporation (美国)全球咖啡出口公司根据热带商品联盟（TCC），生咖啡豆（green coffee beans）是一种经过初级处理的贸易商品，约占咖啡出口的95%。咖啡生产国的产品销售和出口收入微乎其微，因为咖啡供应链中的大部分利润都流向中间商和大型烘焙企业，国际咖啡贸易公司通过与当地中间商经营合资企业在咖啡生产国开展业务。以下是世界范围内占主导地位的咖啡贸易公司：1.4 进口量全球咖啡进口量根据ICO统计数据，2017年全球咖啡进口总量952万吨，其中ICO成员国进口量757万吨，ICO非成员
18、国进口量195万吨。2017年世界范围内主要的咖啡进口国家/地区包括：欧盟496万吨、美国169.6万吨、日本44万吨、俄罗斯32万吨、加拿大30.6万吨、瑞士18.4万吨、韩国17.6万吨等。数据来源：http:/www.ico.org/new_historical.asp全球咖啡进口额2017年全球咖啡进口额329亿美元，与2016年相比增长9.4；欧洲国家的咖啡进口咖啡额最高185亿美元，占全球总量的56.4。排在第二位的是北美，占23.5；亚洲14.5、非洲2.3，大洋洲1.8%、拉丁美洲（不包括墨西哥，包括加勒比海地区）1.2。按出口额计算，2017年下述所列出的15个国家（右图）进
19、口额占全球的75.3。中国咖啡进口额为5.2亿美元，排名14，仅占世界的1.6%。数据来源： http:/ Top Exports数据来源：International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖
20、啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report20世纪60年代，速溶咖啡在商店货架上广泛出售，带动了第一波咖啡消费浪潮。之后，连锁咖啡店的出现又推动了第二次消费热潮，星巴克第一家咖啡店1971年在美国西雅图开业。全球传统的咖啡消费市场主要是指美国、加拿大，欧盟和日本等国家/地区，中国与其相比，属于非传统咖啡消费国。全球咖啡消费结构ITC数据显示，2016年全球出口的咖啡豆中，86%用作包装咖啡豆零售和现磨咖啡，14%用作速溶和即
21、饮咖啡消费。速溶和即饮咖啡属于资本密集型市场，目前被头部企业垄断，比如Nestl和Jacobs Douwe Egberts。全球咖啡消费量ICO数据显示，基于世界消费数据和零售价格测算出的2016年咖啡行业（咖啡豆）的交易规模达到1.889千亿美元（约1.28万亿人民币）。2013/14农事年（2013年10月-2014年9月），全球咖啡消费量894万吨；2016/17农事年（2016年10月-2017年9月），全球咖啡消费量937万吨。ICO列出了全球较为典型的咖啡消费国，例如美国、德国、日本、法国、意大利、俄罗斯等发达国家（如下图所示）。1.5 消费量82013年部分国家/地区咖啡消费量（
22、万吨）2017年部分国家/地区咖啡消费量（万吨）数据来源：International Coffee OrganizationPart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总
23、结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report9亿欧智库：全球咖啡价值链（coffee value chain）示意图咖啡生长&处理国际贸易零售烘焙咖啡生长投入：种子土地肥料设备人力手工采摘（大部分生产国）或者机器采收（巴西、夏威夷）干制处理、湿制处理干法破碎国内烘焙或加工存储运输独立烘焙商大型烘焙公司零售批发商超市电子商务食品服务咖啡连锁店专业咖啡店等国际贸易烘焙磨碎混合冲泡包装A 速溶/即饮咖啡B 现磨咖啡消费类型其他用途：生物质能、美容产品、清洁用品巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、洪都拉斯、埃塞俄比亚
24、、印度、乌干达、秘鲁等。欧盟国家、美国、日本、俄罗斯、加拿大、瑞士等。咖啡生产国和出口国多为发展中国家咖啡进口国和消费国多为发达国家咖啡从生产到消费的流向国际物流渠道直接贸易咖啡在国家间的流向1.6 全球咖啡价值链国际贸易中，咖啡的4位HTS代码前缀是0901。上述亿欧智库提及的咖啡进出口国际贸易额，指的是所有咖啡交易形式的全球贸易数据，即0901-coffee，包括：090112Decaffeinated coffee（脱咖啡因咖啡，不包括已烘焙过的）090121Roasted coffee（已烘焙咖啡）090122Roasted，decaffeinated coffee（已烘焙且脱咖啡因咖
25、啡）090190coffee husks and skins；coffee substitutes containing coffee in any proportion（咖啡外壳；含有任何咖啡比例的咖啡替代品）信息来源：UN ComtradePart 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星
26、巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report中国咖啡生产情况中国海关总署统计数据显示，云南是我国咖啡豆主产地，咖啡种植面积和产量均占到全国的98%以上；此外，海南、四川也有种植。中国咖啡出口结构ITC数据显示，2017年中国主要将咖啡出口至以下十个国家/地区：德国（25.6%）、香港（19.2%）、美国（10.3%）、比利时（9%）、越南（8%）、英国（3.6%）、俄罗斯、西班牙、法国、瑞
27、典等国家。数据来源：https:/www.trademap.org/中国咖啡进口结构ITC数据显示，2017年中国主要从以下七个国家进口咖啡：印度尼西亚（17.75%）、 马来西亚（13%）、意大利（9.96%）、越南（9.11%）、美国（6.53%）、巴西（4.82%）和危地马拉（3.68%）。数据来源：https:/www.trademap.org/ICO数据显示，2017年中国咖啡进口量15.5万吨，中国（大陆）咖啡进口量12.9万吨（如下图所示），仅占世界的1.36%。0.2 0.3 0.4 0.2 0.1 0.2 1.3 0.2 0.5 0.5 0.6 1.0 1.2 1.5 1.5
28、 1.7 2.1 2.2 2.4 2.5 3.4 4.9 6.5 5.6 7.6 7.1 10.2 12.9 03691215亿欧智库：1990-2017年中国（内陆）咖啡进口总量中国（大陆）咖啡进口量（万吨）来源：International Coffee Organization，亿欧智库整理亿欧（）10Part 2 中国咖啡市场现状中国咖啡消费情况从咖啡消费类型来看，咖啡消费分为：速溶、即饮和现磨。根据其在中国演进历程来看，最初是雀巢所代表的速溶咖啡进入中国，打开了中国咖啡消费的入口；之后则是星巴克1999年进入中国，以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆的规模经济发展，教育着当时近乎空白的中
29、国咖啡市场。当下，星巴克代表的现磨咖啡消费和咖啡社交文化，在消费升级的背景下也愈加受到更多中国消费者的青睐。咖门与美团点评2017发布的中国咖啡馆生存状况数据报告中指出，在2016年，中国的咖啡馆数量突破10万家。央视财经公布数据，2018年底中国咖啡馆数量突破14万家，而星巴克在中国的门店数量仅有3700多家，从门店数量上来看，仅占中国咖啡馆的2.6%。Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算
30、2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report112.1 中国咖啡市场基本数据本文第一章的六小节，亿欧智库整理分析了全球咖啡市场的现状，包括生产量、出口量、进口量、消费量以及咖啡价值链，目的是想要弄清楚，和全球市场以及其他国家相比，中国咖啡市场目前处于什么样的水平？亿欧智库通过上
31、述数据，测算出中国2017年咖啡原材料端咖啡豆消费量，为下一步推算出中国现磨咖啡市场规模做好数据准备。生产量：中国不是咖啡生产大国FAO数据-2016年中国咖啡豆产量10.8万吨，2017年11.5万吨，仅占全球1.2%FAO数据-2017年全球咖啡生产量921万吨ICO56个（成员国）咖啡生产出口国，2017/18(农事年）共生产咖啡豆951.36万吨数据来源：http:/www.fao.org/home/en/VS出口量：中国不是咖啡出口大国FAO数据-2016年中国咖啡出口量11.6万吨，仅占1.4%ICO没有公布2017年中国咖啡出口量，亿欧智库暂且预估这个数值为12万吨FAO数据-2
32、016年全球咖啡出口量838万吨ICO全球56个咖啡生产出口国2017年共出口咖啡豆705万吨特别说明：全球80多个咖啡生产国，ICO成员国仅包括56个，因此2017年全球咖啡生产量和出口量均应大于ICO公布的数据。VS进口量：中国咖啡进口量出口量FAO数据-2016年全球咖啡进口总量848万吨ICO数据-2017年全球咖啡进口总量952万吨FAO数据-2016年中国咖啡进口量14.1万吨ICO数据-2017年中国咖啡进口量15.5万吨，中国（大陆）咖啡进口量12.9万吨，仅占世界的1.36%。VS消费量：亿欧智库推算，中国2017年咖啡消费量约为15万吨中国不是传统的典型咖啡消费国家；通过上
33、述生产量、进口量、出口量数据，亿欧智库推算中国2017年咖啡消费量=国内生产+进口量-出口量15万吨美国2017年咖啡消费量157万吨日本2017年咖啡消费量46.5万吨VS全球中国咖啡市场现状咖啡市场现状Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖
34、啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report2.2 中国现磨咖啡市场现状12雀巢中原G7（越南）麦斯威尔（Maxwell House）悠诗诗UCC（日本）旧街场OLDTOWN（马来西亚）零涩（马来西亚）益昌老街（马来西亚）东西麦馨（韩国）奢斐CEPHEI（马来西亚）果咖FRUTTEE（泰国）猫头鹰（OWL）亿欧智库：中国目前主要的咖啡消费品牌及消费场景雀巢三得利利趣拿铁伯朗咖啡星巴克统一雅哈咖啡麒麟火咖5100UTB冰滴BOY
35、LES COFFEE麦隆咖啡蓝岸NEVER COFFEE星巴克漫咖啡动物园咖啡太平洋咖啡上岛咖啡咖啡陪你两岸咖啡猫屎咖啡麦咖啡Costa瑞幸咖啡即饮速溶现磨中国咖啡消费品牌（部分）中国咖啡消费场景零售渠道（超市、便利店、电商平台多销售速溶和即饮咖啡）、连锁咖啡店（外资品牌、本土品牌）精品咖啡店、区域性咖啡店餐饮店里的咖啡消费（快餐品牌咖啡：麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡、汉堡王咖啡、德克士咖啡；餐饮店咖啡：咖啡之翼等餐厅）饮品店里的咖啡消费便利店咖啡（全家湃客咖啡、便利蜂咖啡等）自助咖啡机、无人贩售机中国现磨咖啡消费现状“长尾供给”市场长尾市场指的是，头部咖啡品牌/零售商多为连锁咖啡品牌，它们品牌知
36、名度高、触达人群广、咖啡销量大，在中国现磨咖啡消费市场中有一定的话语权和影响力；但是这样的品牌/零售商占全部市场份额的比例较小，占比更大的是尾部的一大批“小品牌”和“小门店”，它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费（快餐品牌咖啡：麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡、汉堡王咖啡、德克士咖啡；餐饮店咖啡：咖啡之翼等餐厅）、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡（全家湃客咖啡）、自助咖啡机等。来源：根据公开信息整理，亿欧智库绘制；排名没有先后顺序，概不构成任何广告。咖啡年销量星巴克瑞幸亿欧智库通过星巴克财报及公开数据测算得出，星巴克中国一年大约卖出4亿杯咖啡。瑞幸（目前业务均在大陆）一年大约卖出1亿杯咖啡
37、。（2019年1月14，瑞幸官方宣布咖啡销量突破1亿杯）尾部存在一大批“非头部长尾企业”，它们和星巴克类似具有品牌知名度的咖啡品牌一同构成了中国现磨咖啡市场。咖啡品牌/零售渠道亿欧智库：中国现磨咖啡“长尾供给”市场示意图全家湃客咖啡一年大约卖出5000万杯咖啡来源：亿欧智库绘制；依照市场现状进行分析，概不构成任何广告。Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3
38、瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是，从原材料端出发，根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡，乘以每杯咖啡的单价（假设高中低三个场景），测算出中国现磨咖啡市场规模。在上述2.1中，亿欧智库推算出中国2017年咖啡消费量=国内生产+进口量-出口量15万吨，在下
39、述计算中国现磨咖啡市场规模时，需特别指出以下关键信息：A. 咖啡豆用作咖啡消费的三个场景：速溶、即饮、现磨，通过与咖啡从业者的深访，现磨咖啡占咖啡豆消耗量的比例约为20%。为了还原更为真实的现磨咖啡消费市场，防止占比过高，下表也测算了当占比为15%时市场规模的量级。B. 从咖啡原材料消费量转化到咖啡杯数时，我们用到了一个行业内通用的等式：1杯咖啡平均消耗12g咖啡豆，这个等式由亿欧智库经过桌面研究以及访谈行业专家得到。C. 通过调研市场上现磨咖啡的定价，亿欧智库假定三个平均咖啡单价，分为高中低三个场景：35元/杯、30元/杯、25元/杯。依照上述测算逻辑，亿欧智库测算出在现磨咖啡占咖啡豆消耗量
40、比例为15%的条件下，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元656亿元；在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为20%的条件下，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为625亿元875亿元。假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%，那么2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到800亿元；假设增速为20%， 2019年中国现磨咖啡市场规模有望达到1000亿元，2021年中国现磨咖啡市场规模将突破1500亿元。2.3 中国现磨咖啡市场规模测算13Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖
41、啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report三大基础设施2.4 瑞幸咖啡发展概述14信息来源：亿欧智库绘制亿欧智库：瑞幸咖啡发展路径为什么要研究瑞幸？无论我们用“一路狂奔”还是“大
42、规模补贴”来形容瑞幸，都反映出瑞幸作为一家仅成立一年的新创品牌，其成长速度大幅度超出人们的预期。我们关注到了瑞幸咖啡作为当下的新零售品牌，在一定程度上搅动了中国咖啡市场的发展格局。技术和资本催生中国消费市场发生更广泛而深刻的变革，尽管目前瑞幸咖啡体量较小，但是它的出现已经能够说明中国本土品牌正在加码国内咖啡消费市场。以瑞幸为代表的本土咖啡品牌基于前期大规模的资金投入，用作价格补贴和密集点位铺设，辅助以社交裂变营销和品牌塑造，带来了新增用户的路径依赖和品牌心智占领。瑞幸咖啡高效地满足了即时消费需求，咖啡单价的降低一方面是价格补贴，另一方面是基础设施和外卖服务能力的增强带来了效率提升；总体来说，咖
43、啡消费人群的渗透率和用户群增长是整个咖啡行业发展最根本的推动力，而当下消费能力的提升、咖啡文化的普及、技术和支付等基础设施的便利性，加速了咖啡消费的进程。咖啡厅、商圈写字楼、大学校园、机场/车站、加油站等开店扩张（租金、水电物业费）、制作销售（培训、薪资）、物料消耗（咖啡原材料、设备）、市场品牌（营销、品牌）价格补贴策略商品（咖啡/轻食）实物交付满足实用需求社交营销手段外卖场景拓展购买渠道建设选址开店社交网络信息流即时物流商品流移动支付现金流实现商品交付旗舰店（Elite）即S类店， “丰富场景+堂食+外送”的模式；满足用户线下社交需求悠享店（Relax）即A类店， “丰富场景+堂食+外送”的
44、模式；满足用户线下社交需求快取店（Pickup）即B类店， “简配场景+自提+外送”的模式；快速自提、服务商务人群外卖厨房店（Kitchen)即C类店，只做外送业务，不支持自提，满足客户外送需求。迅速打造知名度、占领用户心智，带来新增用户的消费路径依赖快速获取流量、短时间实现用户数量和销售量的爆发式增长成本选址门店类型Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3
45、瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report瑞幸咖啡发展大事记152019年计划2018年1月1日2017年12月至2018年1月初开始试营业5月8日（中国）门店正式开业完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与了本次融资。开展To B业务：向企业或拥有
46、会员体系的机构开放API平台切入企业积分兑换、会员权益、员工福利等场景对接服务金融机构、IT互联网、航空出行等企业2018年底2018年5月8日2018年初5月初的4个月业绩如下：直营门店525家（超过Costa过去11年在中国开出的门店总和）开店城市13个用户130万人+订单量300万人+销售杯量500万杯+2018年12月18日20189月3日8月初，推出轻食系列；中国直营门店1030家开店城市13个2018年12月12日完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。中国直营门店2073家（快取店、悠享店1897家，外
47、卖厨房店176家）开店城市22个付费用户1254万人销售杯量8968万杯2019年，瑞幸咖啡计划再开出2500家门店，在2019年年底，将总门店数提升至4500家。2018年7月11日数据来源：瑞幸咖啡官方公布信息，亿欧智库整理。Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经
48、营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结亿欧智库 2019年中国咖啡市场发展数据报告2019 China Coffee Market Development Report瑞幸咖啡目前以现磨咖啡为切入口入局中国咖啡市场，它对中国咖啡行业最大的价值在于，做到了市场端的品牌化，以互联网思维和打法推动了现磨咖啡消费文化。咖啡从业人士向亿欧智库表示，且不论瑞幸当下的商业模式是否拥有持续的竞争力，也不考虑目前是否盈利，就瑞幸咖啡的出现对普及现磨咖啡消费所做出的贡献是值得肯定的。用户结构：男女购买比例基本持平，总体呈现年轻化目前用户所持有的
49、五类消费态度瑞幸咖啡的用户是谁？1625岁26-35岁36-45岁46岁48.5%51.5%女男数据来源：极光大数据检测平台，数据截止2018年12月，统计结果仅含独立应用端数据，不含其它平台导入数据。Part 1 全球咖啡市场现状1.1 基本概念1.2 生产量1.3 出口量1.4 进口量1.5 消费量1.6 全球咖啡价值链Part 2 中国咖啡市场现状2.1 中国咖啡市场基本数据2.2 中国现磨咖啡市场现状2.3 中国现磨咖啡市场规模测算2.4 瑞幸咖啡发展概述Part 3 瑞幸咖啡22亿美元的估值到底值不值？3.1 瑞幸咖啡公开的经营数据3.2 星巴克（中国）经营数据3.3 根据瑞幸咖啡已知的经营数据，可以推算出哪些数据？3.4 瑞幸咖啡营收及利润测算3.5 全文总结过去喝喝喝不喝喝喝不喝喝不喝不喝不喝喝不喝不喝不喝现在未来ABCDE时间/消费态度性别46.6%45.3%6.6%1.5%年龄A. 瑞幸咖啡的头部用户：此类消费者有消费咖啡的习惯，在瑞幸没有出现之前，他们也会消费咖啡，瑞幸成立之后，他们消费咖啡的决策速度会很快，因为已经培养了喝咖啡的习惯。对于这类用户来说，瑞幸的出现，并没有将他们从星巴克的目标用户中抢过来，而是增加了他们的消费频率和消费场景（这个结论成立的前提是，用户认为消费星巴克和瑞幸咖啡并没有本质性区别）。B. 瑞幸咖啡的重点转化用户：此类消费者在瑞幸成立之
