1、国际旅游地产案例研究国际旅游地产案例研究谨呈：上海星狮管理咨询有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：SH2006 GW062006.052我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的十个国际案例究，并着重分析了其中的十个国际案例u指导型案例：指导型案例：u香港愉景湾与、夏威夷kapalua、夏威夷kaanapali、亚龙湾、佛罗里达州亚美尼亚海岛庄园、Homestead、Bint
2、an 印尼u美国佛罗里达州Orange Lake度假村u美国明尼苏达州海鸥湖Craguns 会议中心度假村亚龙湾亚龙湾KapaluaKaanapali亚美尼亚海亚美尼亚海岛岛CancunBintan巴拉德罗巴拉德罗Homestead案例选取的适用条件案例选取的适用条件u旅游度假城市（区域）边缘地区的海洋resort项目u稀缺但不独占的水（海或湖）资源u休闲、旅游度假、主题社区u第一居所与第二居所并存3夏威夷Kapalua社区4概况概况夏威夷夏威夷大岛夏威夷大岛茂宜岛茂宜岛可爱岛可爱岛欧胡岛欧胡岛摩洛凯岛摩洛凯岛拉奈岛拉奈岛p夏威夷群岛由6个大岛和100多个小岛组成，其中面积超过1000平方公里
3、的只有夏威夷大岛、欧胡岛、茂宜岛、可爱岛。p全州80%的人口集中在欧胡岛。威基基海滩是其中最主要的度假区，距离机场10分钟车程。5夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率高，这与旅游娱乐设施的利用有很大关系高，这与旅游娱乐设施的利用有很大关系4.593.51日本游客西方游客平均(Day)平均花销p日本客户的特点：1、在91- 93年的衰退期日本客户的兴趣不减，平均维持在每年20亿的消费开支。2、日本游客繁荣了当地的商业。日本游客在岛上平均逗留45天，西方游客平均逗留810天，但日本游客花销却比欧美游客多出34倍。38%47%50%77%62%53%50%23
4、%1993年1987年1985年1984年初访客回头客p与初访者相比，回头客较少使用传统旅游设施，如海滩。而主要看中旅游娱乐设施。如各项赛事和生态体验之旅。p初访者不但在旅游人次中的比例在下降，而且转变成回头客的比例也较低。主要是因为：1、初访者首先旅游的是欧胡岛的威基基海滩，该地几十年发展形成的一些令人不满意的地方使人无意重游。2、近10年来旅游目的地竞争激烈，依靠回头客是诸多度假地的法宝。3、游客掌握了更多的信息，且旅游兴趣、方式多样化、旅游动机日趋复杂。项目背景6提供多元化的旅游活动组合和多种世界性提供多元化的旅游活动组合和多种世界性人文历史人文历史内涵内涵u利用不同旅游产品，吸引多层面
5、游客，减低波动性u延长游客逗留时间，增强消费和重来可能u定期更新旅游项目，保持新鲜度p瓦胡岛：WAIMEA瀑布公园、WAIKIKI海滩宾馆、珍珠港、波里西尼亚文化中心*、草裙舞，海上活动(风帆、滑水、潜艇旅行)p茂宜岛茂宜岛：大大自然自然的的鬼斧神工鬼斧神工p可爱岛：天然热带植物园p夏威夷大岛：5座火山p在夏威夷群岛有7个国家公园、77个州属公园、66个高尔夫球场、279个公共网球场和1600余个特许冲浪地。p其洁净的空气和高耸的火山使其成为世界上最重要的天体观测站和天文研究中心之一。p夏威夷目前成为著名的世界水上体育运动中心。*60年代初由摩门教会出资、某大学协助，在瓦胡岛西北部建立，其中仿
6、效夏威夷、萨摩亚、塔西提、汤加、斐济、新西兰、马克萨斯7个南太平洋岛屿建造了7个村落，以展现各岛文化传统和风土民情。HAWAII的经验的经验项目背景7KapaluaKapalua 经总平面经总平面设设计规模完整计规模完整地地据点型据点型的高的高档档自包度假自包度假区，是重要的区，是重要的度假胜度假胜地，地，也也是高是高级级的的别别墅社墅社区，是区，是慕伊慕伊岛的岛的三三大大主主要要计划之计划之一一u区区位：位：坐落于MauiMaui岛的西北海滨，到岛的主要机场为1小时车程；u规模：规模：占地约为6平方公里，土地有丘陵和山谷的斜坡；u资源资源：Kapalua, Oneloa ，the Ritz
7、Kapalua 海滩u客客户：户：多为高级白领人士及外籍人士，以旅游度假为主。项目背景8以低密度底层建筑以低密度底层建筑与与当当地地融为融为一一体体，突出突出夏威夷夏威夷群群岛岛环境环境的的统统一的一的建筑建筑设设计风格计风格u设计保留了自然的原生态地貌，融合了自然景观与必要的土地利用；u集中修建海湾度假设施及酒店、购物等相关配套；u组建多种经营实体，包括豪华旅馆、TH、独立别墅等；u修建高尔夫和网球场、植物园等娱乐设施，1.Kapalua别墅2.Kapalua酒店3.公寓别墅4.菠萝岗5.高尔夫球场6.购物中心7. Kapalua园8.植物园9.利兹? 卡尔帕鲁阿酒店10. 18洞高尔夫球场
8、11.乡村网球中心市场吻合度1 12 23 33 36 64 49 95 5111110108 88 87 77 77 77 77 77 77 77 79uu第第一一阶段：阶段：以Kapalua 海湾度假设施及酒店、购物等相关配套向腹地延伸u第二阶段第二阶段：以开发西北部私人住宅片区为主，和顶级的高尔夫及相关配套设施第第一一阶段阶段开发开发第二阶段第二阶段开发开发KapaluaKapalua 度假度假区高区高品味统品味统一一规划规划设设计计，为散为散客和客和旅游旅游团规划团规划的各种设施的各种设施配套配套，整整个个项目项目分分两两个个阶段阶段开发开发开发节奏10第第一一阶段阶段开发开发以以Ka
9、paluaKapalua 海湾度假海湾度假设施设施及及酒店、购物等相酒店、购物等相关关配套向腹配套向腹地地延伸延伸u第第一一阶段阶段开发开发：196419851964开始规划1975开始施工1975开始销售pKapalua 别墅和酒店：一座194间客房带有露天阳台的酒店，及有100套单间和双卧室的别墅有全年为儿童安排的节目、健身房、水上设备p公寓别墅：海边别墅：四个有488套住房的独立项目高尔夫别墅：186套单卧和双卧套单元山边别墅：161套单卧和双卧套单元铁树别墅：10栋共40套住房p菠萝岗：99栋独立别墅p游憩设施和娱乐设备2个高尔夫球场10个球场的网球花园3716平米的精品购物中心开发节
10、奏11第二阶段第二阶段开发开发以以开发开发西北部私西北部私人人住宅片住宅片区区为主为主，和，和顶级顶级的高的高尔尔夫夫及相及相关关配套配套设施设施u第二阶段第二阶段开发开发：1986今今1995完成总规划的50%pKapalua园：占地3.6万m ，由8片住宅宅基地组成的封闭私人海边社社区p植物园：占地43.9万m ，由36片住宅宅基地组成的封闭私人海边社社区p利兹? 卡尔帕鲁阿酒店 550间客房，占地15万m ，与白沙海滩和海湾球场接触，所有客房带有宽阔门廊p游憩设施和娱乐设备18洞冠军级高尔夫球场占地3066 m的高级俱乐部会馆一个乡村网球中心，10个球场开发节奏12时间轴19641975
11、35整整个个计划内计划内容容和设和设计计上上进行进行严严格格控制；成功保控制；成功保留留了了原生态原生态地地貌貌，最终转最终转化化为为投投资资的的经经济济回回报报19751986199518洞冠军级高尔夫球场高级俱乐部会馆一个乡村网球中心，10个球场2个高尔夫球场10个球场的网球花园3716平精品购物中心配套配套设施设施Kapalua园植物园利兹卡尔帕鲁阿酒店露天广场康乐会愉景广场学校消防局警岗KapaluaKapalua 别墅别墅和和酒店酒店公寓公寓别墅别墅海边别墅高尔夫别墅山边别墅铁树别墅菠萝岗别墅物物业业类类型型完完成成规划规划5050二二期期开发开发销售销售开开始始施施工工开开始始规划
12、规划开开始始阶段工阶段工作作开发节奏13KapaluaKapalua 项目经项目经营营与与营销营销的特的特点：点：特特点点1：综合经营组建了许多经营实体，并制定了详细的商业规划特点2：阶段性市场计划方式项目规划初期，消费客户群锁定为经济条件优越的度假者和购买者在设计上尽可能利用当地丰富的自然环境，修建特色项目，弥补偏僻的规划区位海滩酒店- 适合个人个人或或23人人度假的居住空间，并有4种用餐设备公寓别墅计划采用有选择的计划方式：第一阶段开发末期，低层低层公寓公寓和和小小面面积积的公寓形态完成出售所有公寓别墅的计划用地，都是以有利有利于月租方式于月租方式取得逐渐开发形成据点型的度假村，以吸引更宽
13、层面的高档客户群，包括年长者和家庭逐渐规划完善，变化多端的地形地势、美丽的景致、以及四周开发者所拥有的保护区等提供了越来越多的度假体验吸引更多的度假家庭开发次序以不同的价值体验组团顺序：海滩游憩设施和度假物业，包括酒店、别墅等- 海边接近的高尔夫、网球等设施- 居住物业，包括各类别墅和公寓及配套- 山林游憩体验组团- 公共建筑、植物园、公园、大型购物中心等经营模式1490年代60年代70年代80年代70年代中期开始开发商投入资金大量消化设计、基础设施和附带费用的开支90年代度假村发展逐渐成熟，经营和销售的收入才达到平衡2000年代p酒店入住率：年平均54%68%之间；经营并不盈利p住宅部分：海
14、边地产成为最值钱的产业，与高尔夫球场边的地块一样，每宗开发独一无二，到90年代末期，地价和住宅销售已高出原价的45%p近来的度假村开发趋势与生态度假，Kapalua 不断投资的非凡的自然环境，逐步转化为经济回报特点3.一个新的度假胜地社区发展需要长期运作，强大的财源和持久的经济实力支撑KapaluaKapalua 项目经项目经营营与与营销营销的特的特点：点：经营模式15KapaluaKapalua 度假度假区区计划计划成功成功的的原因原因是多是多方方面面促促合合而而成成的的u区区位位：这是任何度假区开发时，最重要的分析准则开发产开发产品品的的品品质质：整个计划内容和设计上进行严格控制；成功保留
15、了原生态地貌，最终转化为投资的经济回报开发者的开发者的信誉信誉：度假区开发者是一家成立已久、有相当控制能力和管理能力的公司，充沛的现金运转能力和商场上的信誉健全健全有有力力、有有力力度度的的营销推营销推广广计划计划：强调开发区域的优良品质和土地价值的不断升值案例KPI体系16印度尼西亚 Bintan17Bintan ResortsBintan Resorts休闲休闲度假度假的旅游的旅游胜胜地地u民丹 (Bintan Resorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟之遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。原始的白色沙滩、各种国际级度假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动多元发展，针
16、对不同层面游客目目标标客客户户群群GOLF、Spa、美食、购物、生态游、游戏、大象园主主要要项目项目100平方公里北部地区，吸引来自或途经新加坡的旅客，集中推广周末度假概念定定位位距离新加坡45分钟区区位位优质海滩山峦和植被资源地势多变，私密性好历史和文化遗产丰富旅游旅游资源资源农业经济为主，人均GDP 600美元，低于印尼平均水平经经济济水水平平岛屿面积1140平方公里；海岸线150公里规模规模项目背景18BintanBintan 由六由六个分个分别别来来自自印尼印尼、新加坡新加坡、香港香港等等不不同同的的集集团团公司公司开发开发不同不同的的度假度假村村整体规划布局分为分布在沿海六个大的组团
17、：Angsana Resort Angsana Resort & Spa& Spa Bintan度假村、Banyan Tree Banyan Tree BintanBintan 度假村、Bintan Lagoon Bintan Lagoon 度假村、Club Med RiaClub Med RiaBintan Resort Bintan Resort 度假村、 Mayang Sari Mayang Sari Beach ResortBeach Resort 度假村和Nirwana Resort六个度假村提供相对对立的交通路线和各具特色的完整的游乐设施及配套服务印尼民丹岛项目背景19各各度假度假
18、村村提供的特提供的特色色活动活动项目项目组合和组合和灵灵活活的的度假度假方式方式以以吸引不同吸引不同层面层面的客的客户户难忘的旅程体验当地的风土人情、生活方式和文化遗产暂时远离尘嚣，净化身心，摆脱尘世嘈杂旅行目标定位赛车道游乐园专为全家人设计热爱大自然的生态之旅公务繁忙的目标人群Spa 按摩和康疗探索游+夜游探索游红树林探索或夜游沙滩日光浴/泳池高尔夫3天2夜游皇家回教堂、华人世纪老庙各种历史性建筑民丹首府丹戎槟榔马娜马娜海滩俱乐部4天3夜游独特村落马娜马娜海边俱乐部潜水/水上运动美食5天4夜全家游民间大象园市场吻合度20BintanBintan的的定定位位与与目目标标游客游客群体群体v发展面
19、积100左右平方公里的北部海滨作为度假区，以来自或途经新加坡的旅客，集中推广周末度假的概念v作为多元化发展，针对不同层面游客，同时保护自然原生态客客户户来来源源构成构成:不同的时间节点上的游客来源不尽相同: 周末度假游客主要以新加坡人为主; 其他时间特别是假期游客类型较多, 主要来自与欧洲、澳洲、亚洲游客主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主客客户户身份构成身份构成: 单身/背包客 夫妻或情侣 家人团聚度假 团队旅游度假市场吻合度21Club Med Ria Bintan Resort Club Med Ria Bintan Resort 度假社度假社区提区提供供308308套套房针房针对对不同
20、不同层层次需求次需求的客的客户群户群1 11 13 32 2高级套房豪华套房2 2前台、餐厅、酒吧、影院沙滩、水上运动Golf发球区和果岭单个项目案例22Club Med Ria Bintan Resort Club Med Ria Bintan Resort 度假社度假社区区度度假物假物业周围业周围分分布不同布不同的游的游憩憩设施设施uClub med的国际声誉对消费者发挥作用，7日6晚度假游每人收费1200美元，在民丹岛同类设施中属于高水平。u*不含交通费用。1。Waterfull 餐厅2。Terrasse 餐厅3。Tan-Tika 餐厅4。迷你俱乐部5。游泳池6。马戏学校7。健身房8。C
21、lub Med Spa9。多功能厅10。网球场11。壁球12。射箭13。Golf14。滑板、滑水5。浮潜/水艇23时间轴199119937 73535各个开发各个开发公司公司开发开发节奏节奏的有的有效控制效控制，使得使得项项目目顺顺利进行利进行199419961999开发节奏码头、水上娱乐项目商店、俱乐部 、球场、赛车场商业配套高尔夫球场、spa、大象园、购物中心配套设施别墅、宾馆、酒店轻型工业办公楼别墅、宾馆、酒店度假村、别墅物业类型完成项目工业区建设项目主体建成开发蓝图形成、工程启动关关键举措键举措24uIndra Maya VillaszBanyan Tree BintanyBanyu
22、Biru VillasxNirwana Resort HotelwMana ManaBeach ClubvMayang Sari Beach Resort. Angsana Resort & Spa |Bintan Lagoon Resort Bintan Lagoon Resort VillaBintan Lagoon Golf开发模式前期投入巨大，多家公司共同开发25通过通过对对物物业业的的持持有和有和销售成销售成为项目为项目开发开发经营模式BintanBintan 的的不不动产类动产类型包型包括括：lBintan Multi-FamilyBintan Multi-Family传统的、多功
23、能居家型物业lBintan Mixed-UseBintan Mixed-Use多功能混合居住物业，包括居住、零售商铺、工作室lBintan Country clubBintan Country club度假村lBintan RetailBintan Retail为业主和租户提供的多种商业配套：包括百货杂货、各种居家型商业lBintan Light IndustrialBintan Light Industrial为单一或混合型轻型工业提供租赁工作场所，比如制造业、代理、研发和房地产开发销售销售持持有有26通过通过旅游开发，旅游开发，充充分发分发挥民丹挥民丹岛的岛的生态生态人文人文资源资源，使得
24、使得这个这个停靠停靠港港演变演变为为亚洲甚至亚洲甚至全全世界的旅游世界的旅游圣圣地地民丹岛在16- 17世纪是中- 印贸易航线上知名的停靠港，廖内人的祖先是强健的海上武士和渔夫，他们世代依靠海洋为生。时至今日，捕鱼业仍是民丹的主要产业，并成为民丹岛的风情与魅力。对片区贡献27成功因成功因素素的的权权重分析重分析：对对资源资源的合的合理运理运用，对客用，对客户户的的正确把握正确把握，及片及片区的区的联联合合式式开发，开发，成成为项目为项目成功成功的的最最大大因因素素30%30%40%40%20%20%10%10%市场吻市场吻合合度度对开发对开发节奏节奏的的把握把握经经营营模模式式对对片片区区贡献
25、贡献案例KPI体系28香港愉景湾29愉景愉景湾湾香港香港富富人的人的ResortResort住住区区u区区位：位：位于大屿山东北部，距香港国际机场12公里；u交通交通：距市中心约40分钟车程，渡轮至中环也需40分钟左右；u规模：规模：占地约649公顷，容积率0.8；u资源资源：大屿山、南中国海；u客客户：户：多为高级白领人士及外籍人士以居家为主项目背景30低密度住宅低密度住宅，建建设游设游艇会艇会、高高尔尔夫夫、海、海滩滩等等多个多个体体验验设施，设施，营营造造度假度假式式居居住住生生活活u物业依山而建，沿海湾排布，景观资源最大化；u集中建设商业、教育区；u游艇会、高尔夫、海滩等体验点分散排布
26、，价值均好；u修建海滨漫步径、康乐会、私人沙滩等大量休闲设施；u举办多元化的社区文化活动。1 12 23 34 45 56 67 78 88 88 81111111110101212131315151414171718181616项目定位31显著显著区区别别于于以以往城市居往城市居住住生生活的活的新新的的度假度假生生活活模模式式，与，与香港香港富富人人更深更深度度的的住住房需求房需求相相吻吻合合u愉景湾居住方式显著区别于香港闹市密不透风的高楼住宅u首先被居住理念领先一步的外籍人士接受，接踵而来的是香港本土的金领们。u愉景湾提供了真正自然的空间，阳光、沙滩、海浪和一片葱绿的山峦，很少人工的雕琢。
27、u在愉景湾，所有私家车全部禁止驶入，住宅区的公交车也都配备了特殊的设备以减低废弃排放市场差异化定位32规模万M2时间轴19831986735优劣势优劣势地地块交错块交错开发，开发，物物业业类类型型多多样样，配套配套建建设设同同步步进行，大进行，大盘持续盘持续发发力力街渡码头汽车渡轮码头游艇会直升机场高 层 低层 洋 房 联排别墅高 层 低层洋房高 层 低层 洋 房 联排别墅愉景湾高尔夫高层低层洋房联排别墅配套配套设施设施物物业业类类型型高 层 低层 洋 房 联排别墅高层露天广场康乐会愉景广场学校消防局警岗美食广场沙滩康乐会幼稚园愉景广场学校巴士总站高 层低层 洋房联排别墅高层低层洋房高层低层洋
28、房联排别墅198919911994199619982000200212.674.1912.471.1613.7618.423.413.579.81开发节奏33优势优势地地块块率率先启先启动，动，体体验验点点同同步步建建设，设，物物业业类类型型多多样样，配套以配套以生生活活便便利利为目为目标标504504Parkridge Village9797Headland Village -adland Drive432432Beach Village合计Houses低层单位高层单位位置学校公共交通站购物广场幼儿园会所海滩美食广场u启动区设置在展示性最好的位置，临海的一线物业；u沙滩广场作为首个体验点与启
29、动区同步建设；u启动区包括高层单位、多层单位、联排、独立别墅等多品种物业，产品线丰富，抗风险能力强；u配套以居民生活便利为主要目标。启动区启动区34体体验验设施设施、教育教育和和医疗医疗等等生生活活配套配套不不仅仅仅仅提提升升了了社社区区形象形象和和价值价值，更更使使愉景愉景湾湾从偏僻从偏僻的的陌陌生生区区成成为为香香港港的的名名片片u配套建设同时满足社区和城市需求；u体验点、休闲设施属于城市功能，迅速提升社区形象；u教育和医疗设施等基本生活配套对住宅的升值作用大。高尔夫球场（27洞），游艇会，海滩，高档酒店（筹建中）体验点汇丰银行银行愉景湾医疗中心、赖福士医疗中心医疗康体会：包括网 球 场、
30、 壁 球 场、 游 泳 池、 桑 拿 浴室、 健 身 室、 健 康 舞 室、 桌 球 室、 儿 童 游 戏 室、宴 会 室、 中 西 餐 厅、 酒 吧 及 露 天 茶 座 等休闲设施愉景湾国际学校，圣公会伟伦小学，幼儿园，英基国际学校（拟建），政府资助中小学（拟建）教育城市巴士总站，区内穿梭巴士，区内购物巴士，高尔夫球车，码头、汽车轮渡码头交通配套设施配套分类符合政府意愿，实现社会效益35部部分分持持有，有，另联另联合其合其他他开发开发商共商共同同经经营营湾湾区区配套配套，减缓减缓资资金压金压力力u康乐设施u五星级酒店及商场u经 营 业 务 包 括 高 尔 夫 球 会 、 住 客 会 所 及
31、游 艇 会u渡 轮 服 务u设 有 愉 景 湾 区 内 24 小 时 空 调 穿 梭 巴 士 线u豪华酒店经营模式中信泰富嘉华自建持有36愉景愉景湾湾成功因成功因素素的的权权重分析重分析：准确准确的的市场市场定定位位，合合理理的的节奏节奏把握把握，加上加上有有效效的的运运作作模模式使得式使得愉景愉景湾湾不成功不成功都难都难30%30%30%30%10%10%30%30%市场吻市场吻合合度度开发开发节奏节奏的的正确把握正确把握运运作作模模式式对对片片区区贡献贡献案例KPI体系37案例案例启示启示1 1：开发开发定定位模位模式式是是最最关关键键，市场市场竞争竞争是是第二层面第二层面的的因因素素u规
32、划规划原原则则模型模型主要回答重要度满足增长型客户的趋势满足同类客户对产品的需求特征如何提升片区价值开发节奏项目定位、开发物业类型及配比着眼未来发展趋势着眼现实市场竞争与政府要求的契合与共赢与企业开发盈利要求的契合符合综合性大盘自身价值规律市场竞争开发模式38案例案例启示启示2 2：类比案例的类比案例的成功成功关关键因键因素素KPIKPI详尽详尽的开发的开发计划计划和和项目项目定定位位：符合整体规划，高占位，依附于海、沙滩、植被等自然的资源形成具有市场潜力的差异化定位，打造多个具有体验价值点的度假胜地，创造独特度假区场地特征满足高端客户的度假置业和新的生活模式的需求市场吻市场吻合合：提供的特色活动项目组合和灵活的度假方式保持新鲜度，以吸引不同层面的客户重复消费开发开发次次序序：立足于长远利益，逐渐规划完善，利用变化多端的地形地势、美丽的景致、以及四周开发者所拥有的保护区等提供了越来越多的度假体验启启动动策略策略：引爆独特的体验点，以滨海休闲度假设施及酒店、购物等相关配套优先启动，树立市场标杆品牌形象，为项目整体成功和持续开发打下基础
