1、第三章 市场抽样调查市场抽样调查有广义和狭义之分，广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。狭义抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。 抽样调查的目的是用样本指标推断总体指标，其具体使用的方法就是将数理统计的理论应用于市场调查的实践中，先计算出抽样误差，然后用抽样估计的置信度方法或者区间估计方法来推断总体。 随机抽样的具体方法包括单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样、多阶段随机抽样等。 非随机抽样是指在抽样中不将随机性作为抽样的原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。非随机
2、抽样的具体方法主要有：偶遇抽样、主观抽样、定额抽样，其中定额抽样根据不同的标准又分为不同的类型。 确定样本容量的时候要考虑调查的目的、总体的性质特点、市场的调查条件。 重点掌握：一抽样调查的特点。抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有以下明显的特点：1.抽取样本的客观性这个特点主要表现在随机抽样当中，随机抽样按照随机原则抽取样本，从根本上排除了主观因素的干扰，保证了样本推断总体的客观性，是抽样调查科学性的根本所在，是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。2.抽样调查可以比较准确地推断总体抽样调查的最终目的，是用对样本调查所计算的指标推断总体的相应指标。抽样推断的抽样误差不但可以准确计算，还可
3、以根据研究市场问题目的的需要，对误差的大小加以控制。由于在抽样推断过程中以数学中的概率论为基础，所以保证了统计推断的准确性和可靠性。3.抽样调查是一种比较节省的调查方法抽样调查仅对总体中少数样本单位进行调查，因此对人、财、物力都比较节省，从而降低了市场调查的费用，这当然是市场调查者所希望的。更值得注意的是，抽样调查还很省时。由于抽样调查的单位少，所需搜集、整理和分析的数据也相应减少许多，因而能够在较短时间内完成市场调查工作，大大节省了调查时间。 4.抽样调查的应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现抽样调查所适用的范围是广泛的，它可用于不同所有制商品营销单位的调查，尤其适合对个体商业有关
4、情况的调查。它可用于不同地区市场调查；既可以在城市开展，也可以在农村开展。它可用于不同商品的市场调查，既可对全部商品进行调查，也可对某一类或某一种商品进行调查。此外，对于不同的商品消费者，对商品的价格都可以用抽样调查方法。在这些调查中，抽样调查突出地表现出对市场现象数量问题研究的适用性。 二市场抽样调查的程序1.确定调查总体2.设计和抽取样本设计样本包括两项具体工作：一是确定样本数目的大小或称样本容量的多少，即样本所要包含的部分总体单位的个数。二是选择具体的抽样方式，抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当方式， 3.收集样本资料，计算样本指标4.用样本指标推断调查总体指
5、标 三单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样的含义及特征。1、单纯随机抽样单纯随机抽样又称纯随机抽样。它是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。这种抽样方法在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本。具体抽法有直接抽取法、抽签法和随机数表法。 完全随机原则，简单易行。这种方法的不足在于，在总体很大的情况下使用，编号工作量繁重；当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度和准确程度；所抽取的样本在总体中的分布或是过于集中，或是过于分散，很不均匀，给实际调查带来困难。在实践中应用有不便之处。2
6、、等距随机抽样等距随机抽样又称机械随机抽样或系统随机抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽满n个单位。等距随机抽样，能使样本在总体中的分布比较均匀，从而抽样误差减小。但在应用此方法时要特别注意，抽样间隔与现象本身规律之间的关系。这种方法最适用于同质性较高的总体，而对于类别比较明显的总体，则采用类型随机抽样法。3、类型随机抽样类型随机抽样，又称分层随机抽样。它是先将总体按一定标志分成各种类型(或称层)；然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定
7、从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。类型随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循分类方法的科学性，同时要使分类符合总体的实际情况。分类方法的科学性表现在两个方面：一方面是分类标志的选择，在分类时作为依据的总体单位标志称为分类标志，只有所选择的分类标志恰当，才能使分类合理反映总体的实际情况。另一方面是分类必须依据互斥性和完备性原则，所谓互斥性是指每一个总体单位只能归属于某一种类型中，不能同时归属一种以上的类型中，这个原则保证了每个总体单位在分类后不重复出现；所谓完备性原则是指每一个总体单位必须归属某一种类型，不能哪一类都
8、不归属，此项原则保证了每个总体单位都不被遗漏。类型随机抽样可分为按比例分类抽样和最优分类抽样。在随机抽样的实际工作中，通常采用按比例分类抽样，因为它比最优分类抽样简单，不必考虑各类的标准差。类型随机抽样的优点是很明显的。首先，当总体内部类型明显时，类型随机抽样能够按总体中各类型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，因此增强了样本对总体的代表性。其次，类型随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度，在市场现象存在明显不同类型的情况下进行抽样类型随机抽样比单纯随机抽样和等距离随机抽样误差都小，或者说在同样的精确度要求下，类型随机抽样的样本容量可以较小，从而减少了搜集
9、资料的工作量。最后，类型随机抽样还有利于了解总体各类别的情况。类型随机抽样适用于总体单位数量较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。相应地，这种抽样方式要求调查者对总体及总体各类型有一定了解，否则就无法对总体作出科学的分类，也就无法实施类型随机抽样。在确定了各类样本单位数后，即可按单纯随机抽样或等距随机抽样的方式抽取样本。4、整群随机抽样整群随机抽样是将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。整群随机抽样与类型随机抽样的相似之处在于，它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(若干群)。
10、二者的区别是，类型随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。此外，二者在对总体进行划分时，所依据的原则也是不同的。类型随机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群随机抽样则要求被划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异，总体部分(群)内部各单位允许存在明显差异。整群随机抽样能使得样本单位比较集中，调查工作比较便利，它适合于总体比较大，而又无明显类型的调查对象。 四单纯随机抽样方式下，抽样误差的计算及对总体的推断。(一)抽样误差计算，是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之
11、间的差异。抽样误差的大小，由于抽样方法的不同而有所差别。一般来说，重复抽样的误差大于不重复抽样的误差；单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样等所产生的抽样误差，也各不相同。从理论上对抽样误差进行介绍时，一般以单纯随机抽样法为基础，用重复抽样误差公式为例，计算抽样平均误差。 （公式略，但必须重点掌握）（二）、推断总体在市场抽样调查中推断总体，应用的是统计推断原理。统计推断即用样本指标推断总体指标的过程。统计推断一般是采用区间估计的方法。区间估计就是在一定的抽样误差范围内建立一个置信区间，并联系这个区间的置信度以样本指标推断总体指标。1.抽样估计的置信度在区间估计过程中，必须处理好
12、抽样误差范围与置信度之间的关系。所谓置信度就是进行推断时的可靠程度大小。抽样推断可靠程度，是指总体所有可能样本的指标落在一定区间的概率度。抽样推断可靠程度有高低之分，通常用%表示。对于置信度与抽样误差之间的关系，数理统计的理论可用正态分布来描述它，即在抽样误差前乘以t，并使置信度成为t的分布函数F(t)，将二者关系对应起来建立正态分布概率表，以便使用时查找。这样任何一个置信度都可以查到对应的t值。如前面所说的几个常用的置信度90%，95%，99%，所对应的t值分别是：1.65，1.96，2.58。 正态分布概率表。事实上，抽样误差与置信度是一对矛盾。如果加大t值，当然可以提高置信度；但随着置信
13、度的提高必然加大抽样误差范围，就降低了抽样调查的准确程度。因此，在市场抽样调查的实践中，既不能只强调置信度而忽视了市场调查的准确度，也不能只重视准确度而不顾调查总体数据的置信度。对调查的准确度和置信度，应根据市场调查的具体需要和市场现象的不同特点，综合地考虑二者的关系。2.市场随机抽样的区间估计区间估计是统计推断的常用方法，它是在考虑到抽样误差的情况下以样本指标推断总体指标的过程，同时必须联系到前面所谈到的抽样误差与置信度的关系。区间估计可以用样本平均数推断总体平均数，也可以用样本成数推断总体成数。用样本平均数推断总体平均数的区间估计公式为：x-txXx+tx式中：X总体平均数；x样本平均数；
14、tx抽样平均数误差范围。以上区间估计公式说明，总体平均数表现为样本平均数加减抽样误差范围的区间值，而不是一个固定点值。用样本成数推断总体成数的区间估计公式为：p-tpPp+tp式中：P总体成数；p样本成数；tp抽样成数误差范围。以上区间估计公式说明，总体成数表现为样本成数加减抽样误差范围的区间值，而不是一个固定点值。 3推断总体总量若将市场调查看做市场预测的一个步骤，根据上述抽样调查的结果，还可对市场进行预测。假定以95%的置信度的推断结果为依据，其每户月平均需求量为486.1513.9克，表示继续消费该商品的居民户占86%94%。则某街道办事处所辖10 000户对该商品的月需求总量大致可如下
15、预计。若以最低需求户比重预计需求量为：486.110 00086%=4 180.5(公斤)513.910 00086%=4 419.5(公斤)即以最低需求户比重预计每月需求总量将达到4 180.5公斤至4 419.5公斤。若以最高需求户比重预计每月总需求量为：486.110 00094%=4 569.3(公斤)513.910 00094%=4 830.7(公斤)即以最高需求户比重预计每月需求总量将达到4 569.3公斤至4 830.7公斤。 四、非随机抽样方式如果市场调查目的仅仅是对问题做初步探索，以便制定研究问题的方案，或市场调查并不需要推断总体指标，抽样调查就并不一定要按随机原则，而可以采
16、取非随机抽样。非随机抽样，也称立意抽样。它是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。非随机抽样方法操作方便，省时省力，若使用得当，就能对市场调查对象总体有较好的了解，抽样调查同样能获得成功。但非随机抽样由于没有使总体的每个单位都有同等被抽取的可能，也不排除调查者主观因素的影响，因此用这样的样本指标推断总体指标就缺乏依据，需要特别慎重，否则就会出现以偏概全的错误。非随机抽样的具体方法，主要有以下几种类型。一、偶遇抽样偶遇抽样又称任意抽样、方便抽样。它是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。如在街头路口把行人作为调查对象，任选
17、若干位进行访问调查； 应用偶遇抽样法进行调查能够体现方便、节省，但其偶然性极大， 而如果在调查前就可以肯定知道，被调查总体各单位存在明显差异，即不符合原理论假设，就不宜采用偶遇抽样法。二、主观抽样主观抽样又称判断抽样、立意抽样。它是指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。主观抽样在市场调查的实际工作中应用，会有两种基本情形：一种是强调样本对总体的代表性；一种是注重对总体中某类问题的研究。当主观抽样的目的在于，通过对样本的调查推论总体的一般性时，主观抽样必须严格选择对总体有代表性的单位作为样本。 主观抽样法的另一种情形，就是市场调查注重对总体中某类问题的研究，而并不过多考虑对总体的代表性。这种情
18、况下，主观抽样必须有目的地选择样本，即选择与研究问题的目的一致的单位作为样本。 三、定额抽样定额抽样又称配额抽样。它与类型随机抽样具有相似之处。它是指按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。由于在各类中抽样时并不遵循随机原则，所以说它是非随机抽样的方法之一。定额抽样法是非随机抽样法中被应用得最广泛的方法之一。定额抽样是在对总体分类的基础上进行的. 不论是单标志还是双标志的定额抽样，在定样本单位数额时所依据的是总体各类单位数占总体单位数的比重，故称其为比例定额抽样。实际工作中还常采用的一种方法是最佳比例定额抽样，这种方法
19、在将总体分类定额抽样时，不仅要依据各类在总体中的比重，还考虑到总体各类标准差的大小。即对标准差大的类别和标准差小的类别在抽样时给予不同数额。 五.确定样本容量 （公式略） 第四章 文案调查法重点掌握一文案调查法的特点及其功能 文案调查法又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。（一）文案调查法的特点1.文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集。2.文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3.文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。（二）
20、文案调查的功能和优势具体表现在以下四个方面：1文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行直接调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究：市场供求趋势分析；市场现象之间的相关与回归分析；市场占有率分析；市场覆盖率分析。2文案调查可为直接调查创造条件3文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查4文案调查不受时空限制文案调查具有以下三个方面的局限性：1.无法搜集市场的新情况
21、、新问题2.所收集资料无法直接应用文案调查法所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。因此，对文案调查法搜集的资料，必须进行重新整理。3.对调查者能力要求较高文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加
22、以说明。二、文案调查的原则文案调查的特点和功能，决定了调查人员在进行文案调查时，应遵循几个基本原则和要求：1.广泛性原则广泛性，即文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。一般说来，既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。如果可能的话，对同种资料应从多种信息源取得，以便相互印证、核实。2.针对性原则针对性，即要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到对企业生产经营有参考价值的信息。3.时效性原则时效性，即要考虑所收集资料的时间是否
23、能保证调查的需要。随着信息时代的到来，知识更新速度加快，市场活动的节奏也越来越快，资料适用的时间在缩短，因此，只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高的资料。4.连续性原则连续性，即要注意所收集的资料在时间上是否连续，只有连续性的资料才便于动态比较，便于掌握事物发展变化的特点和规律。 第五章 市场观察法和访问法重点掌握：一、市场观察法的特点。观察法和访问法是市场调查中最常用的搜集资料方法，它们都是直接调查方法。1.观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的2.观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的3.科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，
24、还可以运用科学的观察工具进行观察4.科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象二、应用观察法的基本原则及要求原则：1.客观性原则2.全面性原则观察者必须从不同层次、不同角度对现象进行全面观察，才能认识市场现象的全貌，防止出现对市场片面或错误的认识。 3.深入持久性原则 此外，应用市场观察法还要注意遵守法律和社会道德，不得侵害公民的人身自由和住宅权，不得侵犯公民的通信自由，要为被调查者保密等，不得强迫被观察者做不愿做的事，也不得违背其意愿观察被调查者的某些活动等。应用观察法的要求： 1.选择观察对象选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间
25、的相互联系，从而选择出适当的观察对象。2.确定观察的时间、地点确定最佳的观察时间、地点，其目的是为了真实、准确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集有关资料。3.正确灵活地安排观察顺序在实际观察中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若由几个观察者共同观察，则应有一个合理的分工。4.尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 5.做好观察记录三、观察法的优点和缺点1.观察法的优点(1)观察的直接性及可靠性。 (2)适用性强。 (3)观察法简便易行，灵活性较大。 2.观察法的局限性(1)观察活动必须在市场现象发生的现场。观察法的这种特点，使观察活动带有一些局限性，需要较多人力、物力。对于一些带有较
26、大偶然性的市场现象，往往不容易把握其发生的时间和地点，或在现象发生时不能及时到达现场。(2)观察法明显受到时空限制。观察法必须在市场现象发生的当时当地进行观察。从空间上它只能观察某些点的情况，而难于做到宏观的全面观察；从时间上它只能观察当时的情况，对市场现象过去的和未来的情况都无法观察。(3)有些市场现象不能用观察法。前面说观察法具有广泛的适用性，并不等于说任何市场现象都可用实地观察取得资料。有些市场现象只适合于用口头或书面形式搜集资料。如消费者的消费观念，对某些市场问题的观点、意见等。此外，观察法还常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态；同时，这种方法不易对现象进行
27、重复观察，因为市场现象不会在不同时间或空间出现完全相同的表现。在用观察法搜集市场资料时，应该扬长避短，充分发挥其优点，避免其局限，减少观察误差。 四、市场访问调查法的特点 1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程如果只有访问者的询问，而无被访问者的回答，就不能称其为访问调查。访问过程中，访问者要努力掌握访谈过程的主动权，积极对被访问者进行影响、作用，激起被访问者回答问题的愿望。如果没有访谈双方的相互作用和影响，就无法搜集到市场资料。2.访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用掌握访问法对于调查者来说具有相当的难度。正因为如此，它又是一种能够获得更多、更有深度的市场
28、信息的搜集资料方法。它能够了解观察法不能看到的观念、态度等问题；同时解决了观察法受空间限制的局限。五如何组织集体访问调查集体访问是指每次访问多个被调查者，通常也称为座谈会或调查会。集体访问的特点非常突出，它不仅具有一般访问中所有的，访问者与被访问者之间的相互影响和作用，而且还会出现被访问者之间的相互影响。这就要求访问者能够很好地发挥双重互动力，更加熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力。集体访问是比个别访问难度更大的一种访问方式，其要点大致如下：1集体访谈的被访问者人数一般在510人为宜。对被访问者的选择性较强，根据研究问题的目的，必须选择那些具有代表性的，了解市场情况的，敢于发表见解的当
29、事人、知情人或主管人参加会议。2明确访问主题，准备访问提纲和具体内容。集体访问必须向被调查者说明访问目的和具体内容，多数情况是到会后说明，但也可事先向被调查者说明，使其有充分准备。此外访问者还应具体落实访问时间、地点，并准确通知每位被访问者。3访问调查会的形式有两大类。一类是各抒己见式调查会，被访问者根据访问目的和内容，各自充分发表自己的意见，提供市场信息；另一类是讨论式调查会，被调查者不但可以发表自己的意见，还可以评论其他被调查者的意见，互相讨论、补充。4访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信息进行记录。一般情况下访问者不对访问内容发表意见，也不对被访问
30、者意见加以评论，以免对被访问者发生倾向性影响。此外，集体访谈一般不请权威人士参加，也是避免其意见对其他被访问者发生影响。其局限性表现为无法完全排除被调查者之间的相互制约；有些问题不宜采取座谈会讨论；由于被调查者较多，难于做到深入细致的交谈。六、访问调查法的优缺点1.访问法的优点访问调查法不仅能广泛、深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高。由于访问者是面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主动性。访问者对访问过程可以通过各种手段加以控制，这就使得访问调查资料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的。2.访问法的不足由于访问调查法自身的特点，也使其存在着不可避免的局限性。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，这里所说的主观因素，既包括访问者也包括被访问者。调查双方具有的社会经验、社会地位、价值观念、思想方式等，都会或多或少影响到调查结果，使调查结果难于做到完全客观。这其中访问者的主观因素影响，可以通过有意识地采取中立客观态度尽可能减少诱导和倾向性；而对被访问者主观因素的影响，是无法完全控制的。在访问调查中，对于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是访问调查存在的局限。此外，访问调查法对人力、物力、财力、时间的花费都比较大；对访问人员也有一些与使用其他调查方法不同的要求，需要做一些访问技巧方面的训练等。8 / 8
