1、 1 群响 | 抖音快手生态大会干货笔记 时间：2019 年 5 月 18 日下午 地点：东直门亚朵 S 酒店 5 层 严华培： 1. 最核心抖音的玩法是模板，不管是音乐的模板视频的模板还是玩法的模板，还是其他潮流的模板，最核心的玩法是基于模板的。 2. 其实我们创造了一个和大家分享和表达某个情感场景，不管是媒体还是个人，我们创造的这个场景，它能够快速简单的融入到这个场景里面来表达它此时此刻想和大家分享的心情，或者他想和朋友交流的那个点，我觉得这是左右在微信生态裂变最最重要的点。 3. 微信生态最重要的裂变是说， 我为什么要分享， 你是否创造一个场景让我们去分享。 4. 我简单拆解一下，我们自
2、己在生产内容上，最关注的三个点，第一个点，我们叫创造一个互动的场景；第二个点，老的内容新的演绎；第三个点，魔性。 5. 这个魔性我们总结几个点。1.它一定是足够简单的，不管是旋律也好，还是动作也好，一定是足够简单，你不要讲那么多剧情，不要讲那么多乱七八糟的东西，第一足够简单，音乐旋律足够简单的，所有东西一定要围绕足够简单，2.就是单个点不断的重复，围绕那个音乐，才会造就非常魔性的内容。 6. 短视频未来会成为一个互动的短视频，不只是简单的表达视频的短视频。 蔡珩： 1. 我们判断做抖音也好，做快手也好，主要的目的就两个。一个是扩大流量、提高影响力。第二个是扩大转化、增加收入。第一个，提高自己的
3、名声，第二在这个平台上能够挣到钱。 2. .来比较一下抖音和快手，大概三个月前的数据了，快手日活是 1.6 亿 DAU，抖音是2 个亿日活。年龄上差的不是特别多。城市是都是在一线城市二线城市三线城市，分布差不多的，是不是快手更土一些，我们发现不一样，对于这种日活超过一亿的超级平台来说，基本上没有什么很强的用户肖像了，在这些平台上，你做什么，不管你是卖什么的， 服务什么的， 在这些平台上， 你都能找到自己相对应的服务用户。 3. 产品形态上，快手是信息瀑布流的形式，抖音是全屏沉浸式的形式。 2 4. 平台逻辑：最上面是观众，观众就是快手 1.6 亿的日活，抖音两个亿的日活，这些观众都是平台的用户
4、，在这些观众当中，你通过你的视频运营，你通过你的优质内容，可以把一部分的观众变成你的粉丝，这些人变成你的粉丝，这些粉丝当中又有一部分， 你能够继续做收割， 变成你的用户， 用户可以买你的产品， 买你的服务的，用户再往下，可能会有一部分人变成你的死忠粉，脑残粉，这些人帮你做裂变和口碑营销。 5. 快手和抖音他们大概的宏观算法逻辑，比如说你自己拍一个视频，存在快手抖音平台上，系统会给你一个流量池，给你一万的曝光，如果你一万个曝光视频的转屏赞是 5000 的话，给你 10 万个曝光，如果你的视频在一万曝光的时候，转屏赞是 300的话，这个视频就沉寂了。 6. 抖音的热门逻辑基本上判断你单条的视频，是
5、否能够达到一个比较不错的转评赞或者是观看完成度， 希望你的视频被更多人看到， 你要做的是你单个视频足够有意思，足够优质才可以。 7. 我们的方法论就是，如果你是这个产品本身，你要做的不单单是产品的直接介绍，而是你要把你的产品做成一个内容，通过内容带来粉丝或者用户，对你的产品探索的可能性。 8. 你的内容多软， 你和你的产品结合多深， 其实才能够上你的频道获得更多的影响力。 9. 怎么从 0 到 1 的启动呢？归纳了三点，首先各位要确定与品牌相关的内容，需要把你本质上的产品变成一个具有内容属性的，短视频内容。而这个内容属性是什么样呢？专业性、猎奇性和共鸣性，去大量和生产和尝试。 10. 如何搭建
6、团队：在团队当中，以数据为驱动，以运营为核心，首先你的运营人员一定是需要你这个频道的核心主力，在运营下面可以有制作人员，就是拍视频的人，剪视频的人，也有文案，帮你开脑洞的人，视频运营的人一定是核心。 11. 最后一点是我们要转化，我们看到快手和抖音，转化渠道不完全一样，快手做的比较好的是卖货和直播；抖音做的比较好的是发广告，就是跟传统的营销很像。快手他们推出的计划叫卖田计划，燎原计划，都是扶持这个商家怎么卖货的，抖音推出的是星途计划， 怎么在抖音上做广告的， 这个产品不同， 使得他们本身的变现不同，因为我们认为，从一个长远的角度来说，你需要一个稳定的收入，其实相对抖音来说，做快手可能是更合适的
7、，以及更有优势的。 12. 具体怎么转化呢？方式有很多种，比如说你可以把你的私信和评论进行回复， 最重要的转化方式，这个我们测出来，90%最重要的是直播变现。 张鑫： 1. 因为抖音很短，从目前来讲，快手变现效率肯定比抖音高，无论转化到微信，还是转化到直播间。 2. 但是我们要清楚，抖音到目前为止真正爆发起来是一年半时间，目前日活是 3 个亿左右，其实它有很大的空间等着我们去掘金。 3. 其实在之前，我对短视频的理解和大家是一样的，都是从三到五分钟的视频了解。Papi 酱的全网视频传播量最高的视频是 8500 万。 温婉是 15 个亿。 全网总共的播放量。15 秒的短视频的威力之处，可以在群里
8、传播，在抖音上传播，在快手上传播，可以在微博上传播，甚至可以穿插在别人的其他视频里面。 4. 抖音在目前来讲，每天 3 个亿日活的用户，100 万粉丝以上的有 6000 多人，我们 3 看到一个账号，各个都是百万，但是仅仅只有 6000 个不到一百万以上的视频。 5. 不是大号的广告价格高，一定它的 ROI 高，我们每天看到只有四五万左右粉丝的账号，能够给淘宝，能够给放心购平台带去稳定的一到两千单的量。 6. 目前来讲，抖音有 50 万个账号。但是里面真正活跃的可能不到 10 万个账号。甚至可能不到 5 万的账号。 7. 从目前我们看到的情况，抖音已经变得没那么高端。当大家的日活停留在一个亿左
9、右的时候，快手跟抖音用户肯定是分层的，一二线城市抖音为主，三四线城市快手为主，到目前为止我们能清晰的看到一些账号的崛起。像快手风格的说车的也好，还是做美食的也好，他们都往下沉去走。 8. 为什么我们会觉得美妆等垂直类目的商业空间巨大，第一美妆它是标品，第二美妆在短视频当中立马可见效果，特别是彩妆。第三，它的直播转化率，目前来讲抖音直播转化率在 10%。电商转化率 10%。所以从这种情况下来讲，美妆是有很大的机会。 Panel 1： 王宏磊： 1. 短视频的形式玩到最后应该是矩阵的形式，信息流的广告其实是一种最稳定的、可以大量的去采购流量的方式。 2. 孵化自己的大号，实际上是一张名片，或者你做
10、的内容方向，能够挖的更深，再加上你的直播，我们知道快手直播变现能力非常强，抖音现在也不错，比快手稍微差一点，在这样的角度来讲，我们打成闭环，信息流广告加上 MCN 机构，加上直播的体系，这样闭环的形成，我觉得应该会在几何倍数去增速我们的投放，不管是在任何行业。 杨冰： 1. 现在用户面临的问题是说，当我们面临到很多产品的时候，我们到底该选择什么？其实我们每个人身边都有一个人，他身边不会有广义的粉丝，但是他有一些专业的技能，围绕在你的身边。当这些内容产生价值的时候，我们就可以把这些内容慢慢变成信用关系 2. 未来做大网红非常的难。 3. 做 APP 的时候， 习惯方式是把流量买进来。 千人千面，
11、 做精细上的划分。 我们发现，即使千人千面，万人万面，我们无法判断这个用户到底是谁，但是在社交媒体，大部分的流量，都沉浸在社交媒体上。我的方法很简单，我把内容做出来，让用户自己选择。 王宏磊 1. 我觉得电商是这样，尤其在短视频里面，它是分两个事情，我们最终都是要卖货。但是前期的话，有一个想法，我的内容源从哪来，内容源有两种情况，第一个用自己号里面的内容，我们集粉丝，为这个 IP 的人设扶正，还有一个是用于信息流和广 4 告。 2. 当下我们能解决的事情，无非是视频从哪来，在最早做的时候，也是迷茫，就是为了充量，现在很多人都在刷抖音和快手，经常看到广告，无非就是两个感觉，要么就是你想看的觉得好
12、，或者你自己都没有意识到觉得好，但是你就把它看完了，还点了赞，就跟欢乐老铁是一样的。还有一种，你看那个广告第一时间，一秒都没有用到， 眼手一组合就点了。 至少保证用户看到五秒以上， 这种视频， 我不能叫广告，这种视频现在量产的速度，如果铆足件，一天可以生产 500 条。 3. 一说短视频就说抖音快手，但我觉得这是完全两个不同的品牌，它只是都承载于短视频这个模式下，但是完全不一样，包括电商变现效率。因为抖音上你想变现，无非接广告，所有机构里面，所有就是接广告是第一位的，你让他卖货能卖，但是像李佳琦这种凤毛麟角，中小网红存活空间特别低。但是快手完全不一样，我有 6000个粉丝，我其实一个月变现就能
13、有一两万块钱。这个玩法已经完全不一样了。我觉得完全是两套分开。 罗梓翔： 1. 一个投放的人，或者一个市场的人，他有没有，之前成功的项目，其实不太重要，因为他可能只是部分参与，其实每个产品有每个产品不一样的特点，有一个小经验是说，这个投放人员的人是不是够好，就是看他对人性的了解，够不够深。再往后才是那些他简历里写的东西。 Panel 2 方晔顿： 1. 其实抖音的算法， 在我看来是很公平的， 在微博上， 更多是你需要投入很多的资源，比如说买粉丝头条什么的。 我们每年要花大量的资源包的价格， 去推广我们的视频，但是在抖音上，内容就是非常公平统一的一种机制，所以你要做的就是去磨砺自己的内容，让这个
14、内容和你的粉丝群体有一个契合用算法把你的东西推出去，这个非常重要。 2. 我们在 B 站后台，每隔 5 秒能看到一个弹幕，我们把弹幕最高的，占整个视频两 5%以上的弹幕截出来，放在抖音上，这个在互联网上验证过的内容，我们做这样一个库，一直投放，一个月内涨了 300 万的粉丝。但是现在不能这么做，现在很多东西得根据抖音的规律来做。 苏心： 1. 很多人觉得视频内容重点在于内容，其实并不是这样，重点在于运营，因为一个运营可以很好的收集市场上的题材，把市场上的题材整理规整成为短视频的模式，短视频是内容表达形式，微博其实传统的，我相信微信最开始是建造 140 个文字，有图加文字的配比，还有转成视频，很
15、多做视频内容的人，我需要一个视频专业化团队，把我的题材内容去通过最完美的视频表达方式表达出来。其中核心很重点的内容是在于我的内容题材或者我的内容到底是什么，我有专业的推导团队，再去选择相应的达人，合适的达人表达出来。 5 2. 其实你快手的一分钟只是为你的直播建立一个引子，你跟大家做核心交流的时候，其实在于直播内容 3. 我跟大家这么说，我们一个短视频达人，一周至少产生 30 条一分钟的视频内容，每天固定做两场直播，这是一个达人日常工作的量。 4. SOP 的事，我的观点是这样的，每个在市场上具备影响力的独立的 IP，绝对是有差异化的，如果他没有差异化的话，也不是有影响力的 IP。可能只是某种
16、环节中的一种，它的可取代性就是非常大的。 5. 对于一个自媒体来讲，一部分是媒体，一部分是内容，内容如果涉及到个人的话，其实是通过内容表达的，对于一种行业或者对于一种人生态度的价值观，这是内容赋予它的东西。第二种是媒体，媒体价值有两个，第一个是体量，第二个你所拥有媒体体量的活跃度，这两个合二为一。 6. 做抖音是内容生产最难的模式。对于团队更新来讲，它是非常快的频率，所有在做微博，大概调整一次内容，大概是一年的周期去更新一个内容，一年的时间，你可以产生多少内容，大家对你的内容有系列的认知，或者是价值观的认知，抖音不是这样的，抖音你在更新中，两个星期你的内容风格就得调整一次，在两个星期中，有多少
17、专业的内容创造者， 能够坚持自己的内容风格， 非常快的植入到大家脑子中，尤其在稳步增长，这样非常快的个人风格，植入到个人脑子中，就是爆发性账号 7. 对于稳步增长的账号来讲， 更新频率是非常重要的事。 更新频率重点不是在于达人，而是在于团队。 8. 我可以说抖音和快手，包括我们现在面临的短视频平台，降低了成为一个内容制作者的门槛。或者说成为一个自媒体达人的门槛，在这种门槛下，团队的作用是很重要的，团队的系统化运营，包括资源、题材、导演、达人的配合，后期的剪辑，在每一个环节都需要团队做核心运营，这是一家公司在市场上的价值。 9. 我看有一个核心点，对于一家 MCN 公司来讲， 没有做出爆款账号，
18、对于一家成熟的MCN， 每个月都能给予这个平台， 生产出有体量的账号， 这证明我的团队是成熟的。 赵鑫： 1. 你要挣谁的钱，你要生产什么样的内容，你肯定是基于某些行业，你看重的部分生产内容，这样的话能接到对应的广告，或者是帮人家代货，或者帮人家做管用的内容 2. 用户，他随着内容变多，可能对这个东西的兴趣度会下降，但这个时候，你团队是不断迭代的过程，我们团队的特点就是在迭代 3. 投一条广告，能不能加购物车，其实过程中涉及到很多环节，涉及到的环节就是你这个产品有没有利益的刺激点，能够让我在抖音，本来不需要掏钱的品牌，掏出钱来做转化。 李荣善： 1. 从立体生意角度，其实品牌最值钱。把品牌作为
19、资产，你就可以实现超越互联网以上的商业变现的可能性。 2. 我总结两句话， 叫开箱带货一时爽， 没有复购靠谁活； 第二句话， 流量再大没 X 用，超过 100 没人买。 6 3. 抖音的食品类目就是农产品，这是深加工的产品，初级农产品需要产地背书，很容易得到消费者的信任。 4. 抖音真正给到的红利是增量红利，从来没买过这样的人，他尝鲜的，他的价值心理是在百元以内，一旦突破这条线，你就启动不了这个市场，更不要说淘内打淘内。 5. 抖音变现，从明面上来讲，不如快手，但是抖音非常适合做品牌的冷启动，我们就是最大的受益人，这个品牌的冷启动，一定要有运营思维。 6. 男生为什么买牛排？因为装逼是一种刚需
20、，男性为什么买红酒？也是一种刚需。红酒跟口红很像，女人的口红李佳琦，男人的口红是牛肉哥。 7. 我们不是打价格战，但是一样卖的好，这是因为你的供应链切入的营销运营点，利益点是足够深刻的。这个会体现在内容上。 8. 美食类达人在变现这个事情的处境是比较艰难的。因为他们的身上，他们没有供应链专家的属性，没有很强的买手的属性，没有很强的产品经理属性，没有很强的创业者属性，他们更像是一个木偶和道具和傀儡去表达产品， 9. 商业的底层逻辑上，抖音对我们真正的意义在于，大概率上帮我们解决了所谓的 0到 1 的冷启动问题；我聚焦在抖音上，除了底层商业逻辑的问题，更重要的原因是我们比较看好抖音在品牌调性，在开
21、放性上的这种可能性。 10. 实际上我在抖音系里面，我关注几件事情，第一件事情就是品牌端资产的薅羊毛怎么薅，这个只有我们一家在干。还有一件事情是抖音本身未来的开放性，我认为抖音在解决电商的死穴，唯一的解法就是小程序，通过小程序迎接第三方花样百出的电商的形态，才是解决这个东西的宗旨，不管是快手的小店和抖音的小店最终都跑不出来，是因为市场竞争不够。这是必然的结局。 11. 每一个 IP 都是有梦想的人，这不是虚化，是我们设计他的时候，普通来讲就是喊口号，整体抖音和快手，都是反制主义不是精英主义。反制主义他们需要一个领袖，这就是 KOL 的精髓。 12. 供应链信任是左脑信任，偏理性的信任，为什么相
22、信你。我告诉他这是西班牙本地销量冠军。同时我把顺丰仓库里面，大家看到我一百万瓶酒排在仓库里的盛况非常震撼。第二个人格信任，人格信任就是你的过去，其实人家都了解，你被人骂过，你也骂过别人。你很真实，你不见得完美，但是你要很真实，你要别人相信你不是为了别人而战，你是为自己而战，最后是梦想共鸣是多巴胺信任。 13. 我总结的爆款有两个梯度，第一个梯度，是一般的爆款，可以连续卖半年以上，销售额能轻易超过 5000 万，有复购、不亏钱，这是我的理解。什么东西不是爆款呢？比如说新奇特不是爆款。新奇特最典型的就是没有复购，做电商没有复购就是死。第二个水果。水果不是爆款，基本上做完这个樱桃，这家淘宝店就得关，
23、所以这个 7 事，我觉得从品牌角度，很难做。水果比牛排红酒这些东西更加品牌化，你自己形成品牌，可能性比较弱。 14. 如果是有类目无品牌的行业，可以线下招商的，行业从业人员普遍年龄较大、对物流要求高、对资金占用率高，这些都是我们喜欢的点，因为它有壁垒，我们能用冷链的，能用顺丰的，我们就用。 15. 我总结出来，第一句话叫要脸的 KOL 是基本带不动货的。KOL 一定不要这张脸皮。放下两个执念，一个是粉丝执念，第二个是不要有调性的执念。你还有调性的话，你就永远不要卖货了，最好是老实接广告。 16. KOL 选拔要素，第一个是超级自信，最好自信的有点蜜，反正比我自信，怎么打击都不会趴下。第二得有野
24、心，这个野心不是来自于挣钱，这个野心是想做第一名的野心。 第三个是学习能力强， 因为这个行业每天都在变化， 像抖音电商板块的功能，也不停的在变化。这个 KOL 得有天然的学习能力，他学习的能力直接反映在内容里面。 17. 做网红品牌从来不是一蹴而就的，它需要非常强悍的，大力出奇迹的心态。第一你生意链上准备充分，思考深入。第二你在 KOL 打造过程当中，被外围东西干扰，比如说很黑粉，一两次的挫败什么的，要专注于自己的领域，不要做超出你设定以外的事情，你哪怕只有二三十万次粉丝，只要有一次机会，把你账外流量成功导入到一个平台，你就有稳定的收入来源。 许欢： 1. 其实在微信电商流量闭环里，增量变少了
25、，大量微信的流量，第一是已经被巨头垄断了，拼多多拿走了很多，各种微商拿走很多，第二个微信对整个微信里的流量相当开放，你做小程序很容易被封，你做公众号很容易被封，你做稍微越级的事情都很容易被封， 2. 抖音打爆款，但是问题是流量不私域，用户跟你的信任没有那么强，所以你需要花很大的东西，把后面的东西都建立起来，最终用户才下单，抖音上整个 KOL 卖货能力和潜力，我觉得都还没有快手大。 3. 我在我的五线城市里发现，我们那个地方快手的日活，乘以用户使用时间不亚于微信，很多人在快手上，有很长的时间，甚至他在快手里关注的人，比他微信通讯录好友的人还多。你在小城市里没有这么多复杂的社交关系，你就只有两种关
26、系，要么是同学要么是同事，像合作伙伴什么的，在小城市里是没有的。没有这种人的结果是，他发现我微信里就三类好友，为什么在微信里看三个小时呢？他会在快手里看三个小时，在微信里看一两个小时结束了，他不用整晚时间在快手上呆着，在快手上呆着会转化成消费，或者是打赏，有很有意思的现象发生。 4. 有两个结论，抖音还是以内容在链接用户，以内容链接用户的时候，就对内容有很高的要求，对内容有很高要求的话，就代表抖音上会产生一种 MCN 的关系， 因为你 8 对内容要求高，你上来就得是一个类公司行为的运作，至少是工作室才能干这个事情。对于快手来说，因为它很真实，根本不是 MCN，甚至不是 KOL，就是真实的个人，
27、 5. 快手的这种直播整个的使用时长非常长，直播时间长了以后，就会帮助 KOL 和用户之间产生更加强的信任。这个是抖音没有的 6. 我们有一个评论跟点赞的比例。你发现在抖音里的点赞比例，一百个评论，一百个点赞只有 2.5 个评论，用户使劲滑，那个点赞，我把它当收藏用的，我觉得很好看，我看一个金毛很好看，我就点个赞，我只是收藏一下而已，这个跟抖音很像，记录美好生活。快手就是一个江湖，而且快手 KOL 之间也有江湖，快手的 KOL 之间，肯定比抖音的 KOL 之间，更不友善的，抖音还可以互相调侃一下，快手之间 KOL 之间会指挥一波人跑到那边，类似于打打杀杀的感觉，真实世界就是有江湖的。就是有很惨
28、烈的竞争，这些完全投射在快手上。 7. 在私域流量电商变现的环节，特别是快手，快手这些 KOL，不是叫电商，严格意义上来讲，他们就是快手 KOL 的导购。 8. 淘宝信息流是商品图片的信息流，如果哪天快手发现你是电商购买人群的话，他给你买短视频信息流这个东西很可怕的，如果快手还能进一步知道，用户在快手本身买什么东西，看什么样的直播，这个信息流购买转化不会比淘宝转化差多少。 9. 下一个电商是在快手，最终有能力颠覆淘宝的不是拼多多和美团，是快手。 9 免责声明 本干货笔记由群响团队整理撰写，干货笔记中所提供的信息仅供业务参考。报告根据国际和行业通行的准则，以合法渠道获这些信息，尽可能保证可靠、准确和完整，但并不保证报告所述信息的准确性和完整性。本干货笔记不能作为投资研究决策的依据，不能作为道义的、责任的和法律的依据或凭证，无论是否已经证明或者暗示。 对于本报告所提供信息所导致的任何直接或者间接的投资盈亏后果本公司不承担任何责任。 本报告版权仅为群响所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用发布，需注明出处为群响，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 群响对于本免责申明条款具有修改权和最终解释权。 联系方式 邮箱：L 微信公众号：群响 CLUB 群响团队 2019-5-20
