1、麦肯锡的秘密与中国咨询业的未来共好集团行业研究中心 王宁无论做为一个学术研究者还是一个理论描述者，写上本文这样的题目都是需要勇气的。因为人类科学研究进程经验已让我们明了，太大的题目不仅需要理论的概括与突破、逻辑的严谨与清晰，还需要准备面对多角度质疑与挑战。然而当前的中国咨询业还是一个缺乏理性思辩的时代，以商业为第一目标的咨询操作将咨询的本意混淆得有失本意，科学逻辑上的理性思考在这里还缺乏应有的舞台。从这个角度来看，坚持理性的思考与阐述就有其意义所在。至于思想的深刻与观点的价值与否，由于主观性的不可避免，作者不敢做过于乐观的估计。一、 咨询的本意现代咨询业起源于十九世纪末美国以泰勒为代表的效率顾
2、问工程师将其科学管理理论运用于企业的研究活动，百余年发展并没有改变其存在的主要目的为企业提高经营目的（通常为经营绩效）提供信息与智力服务。由于咨询业所提供的服务一般以信息产品为主体，从类物理主义的角度定义，咨询业是以系统化负熵输出，进而提高信息负熵接受方有序性而衍生的现代产业。太多专业语言必然构成交流的障碍，我们有必要用尽可能通俗的一般描述再次表达上述定义。咨询业的产品是信息与智力，这类产品有助于产品购买方（一般为企业）提高其目的性（如提高经营绩效或特定目标实现）。由于信息与智力产品是非物化的，所以必需系统化提供;而产品购买方从接受产品到实现受益（一般为增加了有序性）有一个主体实践过程，其产品
3、效益往往缺乏客观价值体系的判评。这样的描述与分析在许多业内人士看来有类画蛇添足而毫无现实意义。但如果我们自此展开，我们就会发现这样分析对于咨询产品与咨询形式的理解是清晰与准确的。从咨询产品的负熵系统组成方式来看，咨询产品可分为资讯提供、协助管理与综合咨询。望文可以生义，资讯提供系指提供单纯客观信息、协助管理指仅提供智力分析服务，而综合咨询则包含以上两类服务。从产品购买方的实践意义来看，企业咨询一般可分为产业咨询、管理咨询、战略战术咨询与项目咨询 。用最直白的语言表述，产业咨询就是告诉企业的生存发展环境，管理咨询就是告诉企业自身的体制结构绩效评估，战略战术咨询就是告诉企业如何结合内外环境发展，项
4、目咨询则是为具体目的（非整体战略目标）实施提供信息解决服务。从这个角度分析，国内市场普遍宣传的管理咨询很大部分服务内容是体现于战略战术咨询的。深入理解咨询的细化与结构，我们有必要引入信息点概念。所谓信息点，即信息负熵的量化最小单位。通常可以理解为最小的信息内容。以我们通常的逻辑理解，信息点是有意义的，但系统化的信息点构成的信息集合才是可操作意义的产品。由于信息点之间是存在普遍联系并相互影响的，信息点的集合与结构系统化并没有唯一模式，所谓模式的划分往往只是出于理解的方便和结构表述成本需求。我们通常对产业咨询、管理咨询、战略战术咨询与项目咨询的理解划分模式如下图（缺图一）如图表示是符合我们经验上的
5、知识界定的。即对企业目标的实施通常具有先产业咨询、再管理咨询，进而战略战术咨询的过程。而产业咨询范畴包含管理咨询与战略战术咨询的相关信息点，其它二者也存在这种相互影响。项目咨询由其内容不同，其信息点具有相对随意性。但一般不超越前三者的信息点范畴。如果将产业咨询、管理咨询、战略战术咨询信息点的表述方式相对拓扑移动，我们就会得到如下等价图形：（缺图二）由此可以清楚看到，产业咨询、管理咨询、战略战术咨询的信息点集是完全等价交涉的。这也符合普遍逻辑上的普遍联系点观与具体咨询操作实践的。有必要补充说明的是，以上咨询内容的界定不免带有主观色彩，其界定范畴在学术上也是不存在严格意义上的界限。之所以这样划分，
6、不过是系统描述上通行的默认手法，对此做深层次的定义思辩是缺乏现实意义的。二、 咨询信息点的来源与咨询产品的学术界定根据我们对经济宏微观理论的现有研究、对管理学、社会学的现有经验总结，我们初步可以得出这一的结论：产业咨询信息点主要源于宏观经济学、客观数据统计调查、经济学传统厂商理论推导、社会心理学调研总结以及部分数学运算等管理咨询信息点主要源于管理学现有经验总结、心理学实践总结、企业绩效统计分析比较、组织行为学与营销理论实践经验。战略战术咨询信息点集无疑较大范围地包含了以上两者的既有成果，同时一般系统理论、演化理论、博弈理论、混沌与分形理论都日渐成为重要分析工具。战争艺术借鉴、政治文化分析、以往
7、案例的类推逻辑引入等多角度知识构成是战略战术咨询信息点集的重要特点之一。拥有多学科背景，尤其是理工背景的人对以上的论述分析将开始警觉。是的，咨询业所依托的信息点集基本上均源自于社会科学，其中又以没有形成严谨逻辑体系的管理学、心理学、组织行为学、营销理论等为主体。事实上包括咨询业最自我感觉体系完备的经济学，在广义效用理论、演化博弈思想面前亦已难以自圆，行为经济学近年的大受追捧从某种角度上讲是对传统经济理论的再次质疑。可以负责地讲，咨询业所依托的理论基础与信息点集是有价值的，也是有其系统规律的。但限于目前人类对心理学、对人类意识与选择行为的研究、对经济学与管理经验的总结还未上升到严谨的逻辑体系。我
8、们对这类知识的规律总结还不能称之为类物理主义式的科学。也就是说，在这类学科知识与信息分析面前，我们还无法在确定初始变量的情况下通过演绎推导，获得必然性的未知。现实经验的总结更多是通过类推这种具有或然性的求知模式预测结果。诺贝尔奖获得者I. Prigogine 提出了社会经济复杂系统中的自组织 (Self-organization) 问题。诺贝尔奖获得者P. Anderson 和K. J. Arrow也提出经济可以看作一个演化着的复杂系统。数学大师、动力系统学权威S. Smale对经济系统分析中非线性科学，非平衡系统的引入得到了主流科学界的认可。这标志着除了传统决定论性的非线性常微分方程、差分方
9、程外，在随机层次上随机微分方程也势不可免的进入经济分析的领域。从这个角度来看，经济领域的研究在数量化方面前进得越大，其源于逻辑体系的缺陷越明显。仅通这部分数据变量而推导未来的必然性的分析体系越来越缺乏理论说服力。这点在临界状态表现得尤为突出。事实上中外经济学大师、管理学大师对此从来都是深谙其道的。包括诺贝尔奖获得者弗里德曼在内诸多经济学家坚持经济只是一种规律解释，这点得益于华裔经济学者张五常在大陆的宣传而为国内学者所共知。张五常将他的经济思索著书为经济解释，梁小民干脆把自己的观点称为黑板上的经济学，此间深意，不可不查。至于管理学，科学管理之父泰勒指出：“管理不是技术、管理不是工具，管理是哲学”
10、。世界公认的管理学大师德鲁克也早就意味深长地告诉我过们：“管理学是一门艺术而不是科学”。盖艺术者，虽有其规律性，但尚无严谨、可推导必然的逻辑性。其创造价值依赖于客观规律更体现于主观智慧。至于泰勒所言的“哲学”无疑所指决非逻辑哲学或自然哲学，而是离人性最近的精神哲学。可以为之补充的是遍及所有管理书籍各章节的“情境权变”理论。所谓情境权变，就是指其规律具有局部总结性与整体上的非严谨性。对此德鲁克明白，管理书籍是不可能穷举所有“情境之变”的，也正是这个原因，他不得不承认：“大多数情况下管理经验不可移植”。至于心理学、组织行为学、博弈演化理论等诸领域研究，目前最前沿的学者们还不敢认为已取得了决定论式的
11、模型构架。更接近这类描述的界定应是黑格尔所提出的“综合命题”，国内学者汪丁丁先生是我了解最接近此类观点的研究者。由此可以得到的结论是咨询业凸显尴尬的结论：咨询产品的信息点集多数源于尚无法严谨逻辑化的社会规律总结。而从类物理角度上来看，现实咨询产品的有效性是以或然性的估值而不是逻辑性的必然来体现的。这样的结论并不是对咨询产品价值的否定。恰恰相反的是，正是由于咨询产品的信息价值的难以把握性，其有效产品提供才倍显稀缺，咨询产品因其智慧的必要凝结而突显个性价值。三、 咨询业的产业价值如果说咨询业的产品是社会规律的总结提萃，其有效性是以或然性估值衡量的。那么咨询产品的提供就不存在符合演绎体系的运算推导过
12、程。换一句话说，咨询产品的提供并不存在标准化的分析模式，也不存在客观判断优劣的理论体系。可以评价分析产品优劣的只有经验化的模糊判断与或然性的结果检验。其中在战略战术咨询环节，个人或群体智慧的价值将远远超于经验总结的资讯价值。既然咨询业最大的产业价值在于智慧的提供，为什么咨询业对外宣传总或明或暗的强调其理论体系的科学性呢？对此的解释有两点。一是虽然咨询产品信息点的来源往往不具备严谨的逻辑必然推导性，但其经验总结仍具有强大的解释力与可推测性。由于经济社会问题的复杂性，一般人还无法系统建设这种具有规律总结性的分析思路，而分析这些问题的一般逻辑仍有相对是否系统、全面、低成本之分，好的分析体系往往具有强
13、大的类推能力，也可以说是类科学化的。二是商业需要，这点勿庸置疑。当然不排除咨询者本身对咨询体系的不理解。咨询业的产品高附加值往往体现于智慧，但仍然需要大量数据信息、经验分析工具的支持，这也是咨询业作为产业得以生存的壁垒之一。由此分析得出，咨询业作为产业存在的根本价值就在于客观、专业与高智慧的可社会分工化提供。与此可以形成对照的是一些咨询公司却在反复强调咨询的科学体系与标准化模式。讲到这里业内读者就会体会到无论是摩特立具有外向特点的“五大力量分析”体系，还是麦肯锡具有内向特点的“3C7S”分析体系或者是波士顿公司内外结合式特点的“波士顿矩阵”分析体系，其实并不存在优劣对错的分析模式，只是分析方法
14、的不同罢了。由于信息点的普遍联系特性，任何一种分析方法只要坚持客观全面的深入分析，对于信息点及信息结构的理解将是完全一样的。不同的只是理解的角度与分析的成本。咨询产品的价值凸显于智慧，咨询业的产业价值体现于客观、专业与高智慧服务的提供，智慧的载体人才在咨询产业中的地位则倍显重要。反过来表述，咨询人才在提供产品过程中，最大的贡献值不是程序化的科学推导与模式操作，而是站在大量经验总结与工具逼近的基础上，通过智慧创造提供服务产品，这才是咨询业的本质流程。这样的分析有助于我们理解中外咨询业的服务内容的差别，三百年市场经济为西方咨询业与咨询客户提供了共同的高度发展的产业环境，这个产业环境相对稳定、信息充
15、分。咨询公司的产品信息点主要集中于管理咨询与战略战术咨询点集部分。与此相对应的是国内由于市场经济的初建，产业结构、产业环境与产业机制存在大量咨询双方都不确知的信息点，由于市场化进程的波动、人文社会环境的不断变化，产业环境往往呈现多临界多突变状态。众所周知，缺失了产业环境的分析，管理咨询与战略战术分析已成为秋千上的指南针，这就让中国市场上的咨询公司陷入了两难局面。深入产业分析基础上的管理与战略咨询投入太大，而没有产业分析基础的咨询项目是很难让企业满意的，何况业内外的信息不对称很容易让企业方对咨询公司失去信心。浅识于产业环境后就切入管理咨询与战略战术咨询是危险的，事实上麦肯锡与实达合作项目在一定程
16、度上提示了这种分析的存在。这样的分析也让我们很容易理解中西方咨询师的收入差距的根本原因。我们无法否认国内外收入的普遍差距因素，但除此之后，西方咨询师基本不用在产业咨询上投入太多时间精力，最富有价值体现的管理与战略咨询是其咨询的主要内容。从机会成本上讲，这是一些深入了解产业、管理与战略的复合人才，他们随时可以去优秀企业担任高级管理者。机会成本是构成其高咨询费用的重要原因。中国市场的咨询师如果想完成一个真正优秀的咨询分析项目，就必需从产业分析入手，进而在最基本的管理咨询、战略战术咨询方面既作分析师又做讲师。这当然是种理想状态，现实的选择是咨询师往往并不具备产业的深入认识，管理与战略战术咨询更多的是
17、概念的描述而不是深入理解基础上的创造。这样的咨询师并不难培养，为之可以支付的价格主要取决于劳动而不是创意。作者没有丝毫低估国内咨询师的含义，事实上任何表述由于理解的差异难免歧意，如果我强调这部分的论述只是就宏观面上尽可能清楚的描述中西方咨询信息传递方式的不同，我想应得到读者的理解与认可，否则下文依旧不会有任何阅读的意义。四、麦肯锡出售的是什么样的产品？这是一篇时评式的文章，之所以有人看起来像是一篇学术文章只是为了论述的严谨不得以而为之。事实上如果我的读者对于信息与咨询都有逻辑体系上的认识，我想前三节基础上没有太大阅读的必要，那个看起来吓人的标题完全可以自本节展开阅读以智慧为产品相信自人类社会化
18、以来就应广泛存在。但智慧产品的现代化产业化存在、企业化运作却是一件难事。这主要存在4点原因：1、 智慧化产品主要依赖于个体的创造，然而个体创造是难以标准化的，没有相对的标准化就意味着没有质量的保证，这对于企业化运作是难以接受的。2、 智慧化产品的创造取决于人，换而言之人已成为公司最重要的资产，这一资产因人的流动性而让企业充满经营风险。3、 如果咨询产品并非是严谨科学化的产物，以什么说明让客户相信产品的提供者比他们更有智慧？4、 咨询产品的有效性是以实践后的或然性来体现的。以什么证明咨询的价值依旧是难以证伪的命题麦肯锡解决了这四个难题如果产品没有标准，那就让现实中的最好成本标准。这是麦肯锡产品服
19、务的潜台词，当然建立他们企业内部的标准化与可评体系是另一回事。为此麦肯锡总是招聘出身名校最优秀的员工，由最优秀的专家及时总结全球咨询经验、用最可能有效的方法加强内部培训与经验交流等等。这里有必要强调的是咨询方法的与市场俱进，麦肯锡知道非科学体系的推演随环境的改变会降低成效与成功可能性，所以他们不吝金钱聘请走在研究前沿的专家学者为咨询方法不断提升与更新。这种思路也同样见于波士顿、摩特立与科尔尼。业内所共知的是，麦肯锡与波士顿的竞争史也是咨询方法提升的竞争史。如果最优秀的理论、最优秀的精英员工与最系统的研究及经验交流还无法让企业相信提供产品的质量，那咨询业的未来将无路可走。麦肯锡反证了这一点。智慧
20、存于人脑，但品牌下的产品销售渠道并不存在于人脑，个人的智慧在不断提升的群体智慧前也倍显渺小，这是麦肯锡吸引人才的一个方面。高薪、学习机会、合伙人制度、优越的社会地位感以及适度的神秘感等综合氛围营造构成了麦肯锡吸引与留住人才的复合武器。如果做到了以上两点，第三点困难的解决已有自然之势，但仍需指明的是，麦肯锡的学术理念宣传与管理思想的研究领导在潜影响下吸引着顾客，也构造着麦肯锡的神化。对于科学逻辑与智慧创造的关系，在这一宣传下已无人注意。既使完美地做好前三点，麦肯锡依然无法解释咨询失效的尴尬。因为将责任外推虽然容易，却需要全面剖析自己的产品，这是麦肯锡最不愿做的事情，原因就是本文通篇所论述的要点一
21、个非科学体系的产品难以证明正确与否。所以为客户保守秘密，也就是为自己保守秘密，这样纵有尴尬亦可从容。麦肯锡这样做了，波士顿也这样做着，到了今天国内的咨询公司也在这样做着。这就是麦肯锡的秘密，这个世界上最优秀的咨询公司并不是为产品的最优秀，而是公司管理体制、营销策略与综合实力的最优秀！没错，你想对了，由于人的差异，这个世界上一定有很多优秀的咨询师能比麦肯锡的咨询师做出更好的咨询服务，但麦肯锡依旧是世界上最优秀的咨询公司，而不是这些人或他们的公司。这正类如你或者你的学校可以培养出比剑桥牛津好得多的毕业生，但它们依旧是世界上最优秀的高等院校。五、中国咨询的现状与未来中国咨询业还在成长，巨大的商业利益
22、吸引让中国的咨询人还未深入理解咨询的本意就匆匆上阵。正如我们前文所述，在中国这个波动的市场环境中奢言咨询，最大的信息点集短失在于产业分析而不是管理与战略战术分析。但匆忙面对市场经济的中国企业家们太需要来自客观专业的咨询服务了，这种迫切让有意无意的不合格咨询师与产品得以生存。国际咨询公司纷纷来华驻足，然而出于指导思想或是利益考虑，他们并没有点破这层窗纸，而是以更好的品牌、更专业的管理与战略战术咨询服务来搭建这个产业分析缺失的咨询舞台。这就是中国咨询业的现状。然而企业家理性依然存在。面对没有产业认识的管理咨询师们，他们开始更倾向于具有专业知识背景的专业化咨询公司。一些明悟了麦肯锡们秘密的精英们也纷
23、纷自立，“打败麦肯锡”是其自信的口号与目标。对于这类咨询师作者大多是真心敬服的。因为他们中的大多数确实具有可以提供不弱于麦肯锡产品的服务能力。但烧得一锅好菜未必打得过麦当劳。这点他们很少有人认真地去想。超越麦肯锡有两个层面，一是产品层面，这个层面的超越在个案上应大有作为。二是企业层面，这个层面要想实现超越对中国的咨询企业来说还是短期内不可设想的目标。中国咨询业的未来会什么样，作者持两种截然不同的观点，这虽然不大符合传统分析的超然色彩，但现代分析科学告诉我们：博弈可以形成两个或多个均衡，而市场竞争无疑是种复杂的博弈。悲观的均衡结果是国内咨询业并没有深入反思的愿望，市场趋动下与国际咨询公司的商业竞
24、争成了最根本的法则。缺失产业分析基础的综合咨询公司渐渐被市场所抛弃，立足于专业产业、特定知识领域 的小咨询公司成为市场主体，综合性咨询公司成为具有模型调整研发能力、并日渐本土化成长起来的国际咨询公司的舞台。乐观的均衡结果是国内咨询业有深入反思的动力与能力，肯于从产业分析入手，总结市场规律、研究完善理念，在市场竞争中形成一批具有特色又拥有综合研发及市场化能力的门户型公司。可以支持这种或然性的原因在于，在实现这一目标的过程中，中外咨询公司站在同一个起跑线上 ，而面对不断波动的市场环境，本土学者与咨询师们往往有着更深刻的文化理解力与规律总结能力。未来的咨询业将是中外部分优秀咨询公司主导综合咨询市场和专业咨询市场，中国本土咨询公司主导专业产业咨询市场。二三十年，也许更长的时间之后，中国的产业环境也相对成熟，那时专业产业咨询企业将会渐渐退出历史舞台，但可以乐观预言的是，中国的管理思想依然可以与产品一样走向世界。对于管理理念已近哲学化的西方市场而言，来自东方的全新理念依旧会形成强大的冲击力量，那时的中国咨询师会深谙中西文化下的管理精萃，对西方管理思想的提高将成为另一角度的领跑者。未来到底是怎样谁也无法确定，关于咨询的理性反思对宏观市场的影响在一个浮燥的时代从来就显得脆弱与笨拙。如何进一步证明自己的正确？作者无法再述，密涅瓦的猫头鹰与尼采的星空同样让我们伸手不可企及。
