1、经销商调研说到经销商调研，传统玩法偏重表格、数据，给经销商对照着条条框框打钩、画叉，最后用这些条条框框选出来的经销商，该销售疲软的还是销售疲软，该搭挑子的还是搭挑子。回头一看，用文本方式选出来的经销商和自己“拍脑袋”选出来的经销商没什么差别。经销商调研，到底怎样调研才靠谱？从实战的角度说，这里全是方法、套路和经验，也是我们常说的用江湖之法破解江湖之道。 第一节 新市场开发，如何才能不像一个外行人 没有经历过新市场开发、新品牌销售的人员算不上完整意义上的销售代表，就像男人不曾站在产房前，没有从助产护士手中接过孩子的经历一样，没见过生命的源头，你就不知道悲伤和喜悦缘何而起，因何而灭。 无论是愣头菜
2、鸟，还是江湖老鸟，在新市场开发上吃过亏、上过当的不在少数。大半年找不到经销商的门朝哪儿开的人有之；一时走眼，大意失荆州的人也不少。销售人员挑市场，大多数时候是没得选。运气好的、讨领导喜欢的销售人员可以选北、上、广、江、浙、深等富裕区域上任；运气不好的、不讨领导喜欢的销售人员，“老少边穷”等销售人员口中调侃的“流放之地”，领导只问你去还是不去？去，走马上任；不去，夹包走人。 不论是通常意义上的好市场还是坏市场，作为四海为家处处家的销售人员，无论漂到哪儿，都得先想办法活下来。“行家伸伸手，便知有没有”，销售人员新市场上任、两脚一落地，要先括量括量，这个市场是一个陷阱还是一个馅饼。 进入社会的第一天
3、，父母就告诉我：“路在嘴上。”人在江湖走，有事要张口。做销售工作，跑市场不会见人问话、抬头看路，你都不好意思说自己是做销售的。开发新市场，你没和五类人聊过天，就不算你干过这个活。以建材行业为例，看看怎么和这五类人聊天。 一问的士司机。两脚一落地，坐上的士，即使是第一次到这个市场，你也有了和这个城市初步接触的机会。的士是最好的环境，相对封闭，司机成天闷在车里，有人愿意和他聊天，他也乐在其中。通过这类人最好了解中低收入人群在这个城市的生活习惯，对于建材行业，与司机聊天主要确认三个方面的内容： (1)本地区最好的企事业单位和社区：优质消费人群样本。 (2)主要建材市场的分布和近况：建材市场附近是不是
4、在修路、建材市场有没有负面新闻。 (3)人口的流动性：住房需求与装修频率。 当然，你得用人家听得懂的话问，如照明类产品，你别问人家：“师傅，咱们这儿什么照明品牌比较出名？”人家一听，脑子里一团糕糊。你得问：“师傅，咱们这儿买灯具，什么牌子比较好？” 二问小旅馆老板。小旅馆老板即使算不上中产阶级，在这个城市里也算得上中等收入家庭，他们是我们了解这个城市的第二个窗口。抓住一切消费、花钱的机会与人聊天，别人才有意愿和动力与你交流，反正要花钱，为什么不套点有价值的信息作为开拓市场的第一步呢？ 小旅馆装修多半不会用太好的装修材料，这对了解中低端建材产品在哪儿卖有比较直接的借鉴作用。通过闲聊，了解小旅馆每
5、天的开房数，看看旅客登记簿，一眼望去，一清二楚。生意好，说明商旅人员多，商业繁荣，这个地方生意机会多。同时，你也可以把小旅馆老板当作普通消费者，知道哪些建材品牌、城市房价是多少、这个地方装修的习惯和时间有没有特别的风俗，这些都是可以快速了解区域市场的通路。 三问批发市场的商户。即使是建材品牌进入新市场，品牌稍大、企业成立时间稍久的产品，也有可能以非常规的方式进入这个市场。如果是窜货，家居建材类产品货源一般不会在大的建材城，更不会在专卖店。通常的倒货大户，都是一些日用日杂市场的批发商从邻近省份或者从产地倒腾产品。他们一般以卖半成品、配件为主，只有批发没有售后，价格高、服务差，主要是为了配套店内其
6、他建材产品的销售。 倒货的经销商的价格、服务、配送范围，都可以从批发市场商户那里了解到。一般来说，倒货的经销商也希望名正言顺地经营，作为厂家代表过去谈话，只要不是特别无礼，商家多半会以礼相待。千万别小看这些经销商，店内产品千奇百怪，方便面旁边放着插座、电线，电工手套上面压着指甲钳，可是人家的产品分销能力强，产品可能分布大街小巷、城镇乡村，是可以考虑的潜在经销商。互联网来临后，二级批发商的生存空间越来越小，靠倒买倒卖生存的经销商也在寻求转型的出路。 四问物流货运公司。2005年以前，快递物流还没有今天这么发达，一个县城也就一个货运收发点，对货运信息的保密意识也没有今天这么强，很容易知道这个市场谁
7、家货多、谁家货少、谁家的货发到哪些地方、谁家代理哪些品牌等信息。 现在快递、物流发达，竞争也激烈，信息保护意识比较强，有些销售人员打着建办事处、设仓库的旗号，找货运物流公司一家一家的谈。现在每个城市都有物流园，货运物流公司也比较集中，花两三天时间，就能将大致情况摸个八九不离十。货运公司为了接生意，都会介绍同类型的企业、品牌与自己合作的情况，这也是建立区域市场概念的重要途径。 五问竞品大商家。问完了外围的基本信息，这些只是建立区域市场的基本概念。对于市场相关的直接印象，还需要与行业经销商直接接触。和商家接触，不一定是抱着开发的目的，也可以怀着了解市场的动机。商家一般不会拒绝厂家销售人员的拜访，即
8、使你只是一个小品牌的销售代表。经销商信奉的江湖信条是“多个朋友多条路”，即使他没准备引进新品牌，多了解行业信息也有益无害。 从大商家入手，我们可以了解区域市场的整体格局与需求，看他对产品的态度与需求，分析他的市场运作手法，包括他对经营的各类产品的态度，至少今后在市场上遇到这个经销商也不陌生。遇到健谈的经销商，他还会给你分享一些小道消息，准保你不白走一趟。本来你就抱着未必合作的初衷，毕竟最大的不一定是最好的。但是，即使不合作，通过与竞品大商家的闲聊，日后对其开战也知道从哪里入手。 其实，各行各业开发新市场基本遵循这个套路和模式，只不过问话的侧重点和内容有所差别。当然，问完这五类人，还只是完成了空
9、白市场调研的第一步。虽然只是第一步，但完成这个过程，至少能让你做起事来不像一个外地人，说起话来不像一个外行人。 第二节 八个渠道，助你找到潜在优质经销商 任何事情的成功离不开两个概念：一个叫基数，另一个叫概率。当基数足够大的时候，即使概率极低，也能撞上大运；概率就是当你掌握了某些事情间的必然的、内在因果联系，即使事情极少发生，一旦发生，你就能抓住机会，将理想变为现实，比如成功的机会。 开发建材经销商有一个比较笨的办法叫作“扫街”，就是将建材城或者建材街分割成若干闭合单元，在每个闭合单元按照左手或者右手法则，一条道走到黑，凡是有可能销售建材产品的门店都要逐一拜访，促成合作。这种方法，要点在一个“
10、勤”字，成与不成，玩的是所谓的扩大基数。 这种方法是找到潜在优质经销商的渠道，并通过这些渠道，与潜在优质经销商达成合作。这种方法优势在于精准锁定、精准制导，通过渠道的特性保证经销商的质量。这种客户开发方法，基数可能不大，但是命中率高，这就是所谓的提高概率。 显然，我们要发现潜在的优质经销商，就是要发现优质经销商和某些渠道的内在联系，并利用这些联系将备选经销商的圈定过程简化，达到提高工作效率的目的。 两个陌生人最快认识的方法是什么？就是有第三个人作为中间人，进行转介绍，发现潜在优质经销商的前四个渠道，都是通过第三个人进行摸排，我们称之为关系点射。 渠道一，同级经销商圈子。建材行业的经销商有一个特
11、点，就是大的经销商在一起玩，小的经销商在一起玩，就像10岁的小孩不屑于和三五岁的小孩在一起玩一样。比如，湖南省的省级大户，最好的朋友很有可能是江西或者湖北的同行省级大户，他们有一个圈子，吃喝玩乐都在一起。所以，发现潜在优质经销商的第一个渠道是同级经销商的介绍。比如，你在常德有一个市级经销商，现在你想去岳阳开发一个市级经销商，你可以问问常德的经销商：“您在岳阳有没有和您一个体量、有意愿做我们产品的经销商，能不能帮忙介绍一下？”这些经销商都喜欢成群结队地和厂家做生意，大家知根知底，介绍的经销商一定是和自已差不多的体量、关系还不错的，显得自己人脉关系广，在圈子中有地位。 渠道二，经销商亲朋好友摸排。
12、绝大多数建材经销商能够从小做到大，离不开亲戚间的相互帮衬。所以，建材行业的经销商只要做大，一定会将同村的、亲戚家的人带出来，在同一个行业里深耕。由于亲戚间的“传、帮、带”，经销商成长具有稳定性，比一个人单干的经销商好得多。如果你有一个成长得比较好的经销商，完全可以通过这个经销商问一问有没有做同一行业的亲戚、朋友，只要不与区域划分发生冲突，这样的经销商都是比较好的备选经销商。 渠道三，行业媒体或者协会介绍。各行各业都有媒体、协会，这些媒体、协会在全国各个地方都有驻点记者或者分会。他们与行业的经销商有着千丝万缕的联系，应该说非常清楚每个经销商的销售特点、过往历史、市场口碑等。更重要的是，他们和这些
13、经销商能搭上话。销售人员和这些媒体、记者搞好关系，在开拓新市场的时候，让他们帮你穿针引线，甚至提醒你应该注意什么、准备什么，这样效果好得多。 渠道四，同行异业销售人员介绍，什么是同行异业？就是大家都属于一个大的建材行业，但是属于不同的产业，比如，管材和照明、油漆和壁纸。我们常说同行是冤家，但有时候用得好，冤家也能变亲家。销售人员也要进入同行异业的圈子，比如，做型材也可以多认识一些做五金的销售人员，做瓷砖可以多认识一些做地板的销售人员。每个人都有行业厌倦症，每个人都觉得别人的生活才是好的，经销商也是如此。销售人员对异业销售的抵制心理较小，平时也愿意在一起，从异业挖经销商，有时候能够收到奇效。 下
14、面介绍的四种经销商发掘方法属于市场手法，我们把它称为市场点射。渠道五，零售门店顺藤摸瓜。这种方法挖掘渠道商最常见也最费时，就是去零售门店看看自己销售的品类，主要是哪些品牌铺货、陈列、销售得比较好，然后问店家这个品牌是谁供的货。当A、B、C、D、E多数门店销售较好的品牌都指向同一个渠道商的时候，这个经销商就是潜在优质经销商人选。 渠道六，“挂羊头卖狗肉”的门店。建材行业的门店还有一个特点，哪个经销商不太关注门店经营了，只要去看门店的店招和陈列的产品有没有差异就行了。有些经销商打着A品牌的店头，整个店里却看不到A产品的货。这个门店经销商一定和店头品牌关系非常微妙，也一定在找退路，不是转行就是转品牌
15、，这时和经销商谈合作，成功率是平时的好几倍。 渠道七，主要竞争对手旁边的门店。实体店位置重不重要？有人说：“互联网来了，位置就不重要了，甚至有没有店都不重要了。”其实，这误解了互联网的意义。互联网解决的是指向问题，但解决不了体验问题，不能顺应消费者购买习惯的指向都是无效信息。建材行业一定是比较型购买，“一逛二比三购买”是消费购买过程中的自然结果。在主要竞争对手旁边开发客户，一是要利用竞争对手的流量，二是要满足消费者就近比较的习惯。 渠道八，被竞争对手抛弃的大户。这类客户比较复杂，但如果拿捏得好，也是奇兵。一般被主要竞争对手抛弃的大户，两者的决裂多多少少都会弄出一些动静。要引进这样的大户，动手前
16、要好好调查一下不合作的原因，只要不是经销商的诚信问题，就都不是问题。但是对这样的客户不能主动，应该诱导经销商主动，比如，“正好”在各个渠道发布招募经销商的信息。这类大户一般在行业里有点名气，跟前一个厂家闹翻了，如果再和后一个厂家闹翻了，他自己也会括量一下同行会怎么看、其他厂家会怎么看，这类经销商只要引导得当，知耻而后勇者，往往能迸发出巨大的能量。 第三节 站在门外，如何甄别优秀经销商的外在特征 你要找到某类人，他们一定具有某些行为特质和外在表现。比如，文艺青年喜欢上豆瓣，但是，需要强调的是，这是一个充分非必要条件。也就是说，文艺青年喜欢上豆瓣，但不能说喜欢上豆瓣的都是文艺青年。甄别优秀的经销商
17、也是如此，你得先学会看，这个经销商至少看起来像优秀经销商，虽然有可能他只是装得比较像而已。你不仅要学会被动地看，看他希望你看的地方，还要学会主动地看，看他不愿意让你看到的地方，甚至是连看带问，才能避免老眼昏花，看走了眼。虽然以貌取人是不对的，但是在经销商粗选阶段，站在门口向里看却是一个甄别优质经销商简单而有效的方法。我们通过店面形象、老板的状态、产品陈列等外在状态，再辅以三类黄金门店的“终极三问”你是谁、从哪里来、到哪里去，基本可以圈定优质经销商的筛选范围。 我们以家居建材五金门店的开拓为例，介绍如何站在门外快速发现优质经销商的外在特征。 第一种黄金建材门店，我将其称为“百年老店”。在日常门店
18、走访过程中，你会发现有些小五金门店的形象非常好，一定是某个大品牌的门头，而且一定是最新版的VI识别系统。最有特色的是门柱，你会发现有无数品牌的海报在争抢它的包柱：A品牌上面贴着B品牌，B品牌上面贴着C品牌，C品牌的卷角还没抹平，D品牌又“啪”的一声贴上去了。 在店外看到这种情形，你就要主动到店内看一看。在店内你还会发现，这样的店五金品类可能不是最全的，但是主要品牌的爆款产品基本都有。更有特点的是，五金渠道一般都存在物料匮乏或紧张的情况，但在这家店里，你会看到大量品牌的各类助销物料在争抢位置，在店里的拐角或者门后，可能还有一些根本没有使用的物料堆放在那里。 为了验证这种门店的真实销售情况，你还得
19、再次退到门店外，在店门口站10分钟15分钟。你会发现店内的人流基本不断，买一个胶带、换一个开关，十里八乡的人都知道在这个位置有一家店，能够解决日常生活中的哪些问题。 最后，你再次走进店里，也就是“终极三问”的第一问：“老板，您的店开了多长时间？”（你是谁？)你得到的答案，这家店没有10年以上，也有5年左右。这就是所谓靠着时间成本沉淀下来的黄金门店，商圈范围以内的人都知道在这个位置有这样一家店，它成了社区的真正邻居，也就是“百年老店”。 第二种黄金建材门店，我将其称为“水电工型”门店。与第一种黄金店相比，第二种黄金店的店面形象大幅下降，除了门头可能是某个品牌的门头外，基本没有大品牌的海报，即使有
20、也很少。在门店外看到这些信息，你必须走进店内进行二次验证。店内基本没有规范的陈列，更不要说装修标准了。守店的一般是老板娘，即使有人进来了，她也不会太热情，因为简单零售可能不是店里的主要业务。仔细观察店里的产品品类，你会发现，店内的产品主要是水电相关的产品，比如，电线、开关、光源、下水管、乳白胶带、五金龙头等，有些甚至还顺带卖马桶盖。这时，你就要向老板娘问“终极三问”的第二个问题：“咱们店里的老板，以前是干什么的？”（从哪里来？)老板娘会告诉你：“我老公以前是水电工，平时就帮别人安电线、换水管。以前都去别人那儿买五金配件，又贵又麻烦，后来干脆开了一家店，图个方便。现在光给人家装水电就忙得不着家，
21、还得靠我看着店。”“水电工型”的黄金门店依靠水电工自身的安装资源进行销售，客源稳定、技术背书，因此能卖高价产品，与其他五金门店形成比较大的技术壁垒。 第三种黄金建材门店，我将其称为“门背后的生意”。与第二种门店相比，这类门店的形象更差，站在店门外，你可能连店招和包柱都找不到。进入店内，老板无聊地玩着手机，对你也是一副爱答不理的样子。店里产品的陈列不能用摆放形容，只能说是堆砌。该门店与第二种门店最大的区别是产品品类非常多，也非常全，远远超出水电工程的范畴，有些乡镇的门店甚至堆着砖块和水泥。你在店里坐一两个小时，很难看见顾客进店。如果在正常的理解范围内，这种五金门店早就应该关门大吉了。所以，看到这
22、种情形，销售人员就应该追问“终极三问”的第三个问题：“老板，咱们店里的货主要卖到哪里？”（到哪里去？)这时，店老板才有了话题：“我大舅是镇政府的书记店里的生意主要靠他们做中小工程。” 第三种黄金门店显然是靠自身的关系资源做着“门背后的生意”，自然超出了我们对零售门店的正常理解。站在门外看门店，进入店内问店主，“终极三问”实质上是探寻建材门店生存之道的三个关键：时间、老板、关系。各行各业的门店甄选，其实也是用这三个标准进行衡量。 第四节 进入店内，如何验证优质经销商的内在特质 找经销商，是希望找一个坐在家里等客上门的坐商，还是找一个积极主动、四处出击，能够将产品指哪儿卖哪儿的行商？我想大多数人都
23、希望找一个行商。先不管这个观点是否正确，如果我们要找一个行商，是不是经销商会拍着胸脯告诉你：“我是行商，我就是你要找的那个行商。”你就如获至宝地说：“亲人啊，我可找到你了！” 经销商为了达到合作的目的，可能夸下海口把自己包装得无所不能，也可能为了“哭穷”，口袋里只剩几个钢铺儿。进店拜访，如何在简单的看与问中，验证经销商是行商还是坐商，既不偏听，也不偏信，我们讲究的是看与问的交叉验证。 一问小区、团购、装修公司的相关信息。如今的市场推广，讲究的是最后一公里战斗，没有在小区、团购网站、装修公司打拼过的经销商算不得真正的行商。招聘员工的时候，要了解他们过去的经历有没有造假，在一个问题上层层追问，直至
24、问到细节。如果能说清楚小区、团购、装修公司的细节，基本上就是建材行业的“老人”。 什么是细节？比如，判断小区的入住率是看水电表的读数，网络团购的开票核销是盖发票专用章还是财务专用章，给装修公司关系人打电话谈“私事”，哪个时间点最合适。 二问销售队伍的构成。一般来说，经销商都喜欢用自家人做财务、库管，这样做可以理解，毕竟钱、货都是很敏感的东西，况且很难找到信得过、能干、比家里人用着还放心的人。但是，如果销售队伍是从自已村里带出来的人，不说学历高低，这样很难带出有杀伤力的销售团队。销售人员市场化，这是对行商的基本判断。销售队伍能不能打硬仗主要看两点：一是销售人员的出处，都是从哪里来的哪些人。二是这
25、些人供职的稳定性，如果都是刚入职两三个月的人，这样的队伍要做出业绩还需要时间。 三问经销商对厂家的要求。坐商对厂家最大的要求是什么？是价格。“不要跟我说什么装修费、市场推广费用、人员补贴，咱们实打实说，你只要按裸价给我货，我保证3个月后这个地区的建材市场都是你们的货”这是坐商吹牛说得最多的一句话。 行商要价格，但是他不盯着价格，他会用政策换价格。比如，如果价格没有空间，推广补贴的标准能不能提高点、厂家的推广培训能不能设置专职人员、促销物料和海报能不能再增加一些、下线核心客户的名额能不能再增加一些。行商更关注的是能不能通过投入把市场撬动起来。 观察一个人，不仅要听其言还要观其行，经销商考察尤其如
26、此。 一看仓库。初次拜访经销商，你要去看仓库，经销商不会爽快地答应。除非你的品牌够大，除非他的合作意愿非常强烈，否则你冒胃失失件地提出看仓库，绝大多数经销商都会塘塞一番，然后不了了之。所以，去看经销商的仓库，也要在充分铺垫后，以虚心请教的姿态试探道：“赵总，不知道有没有机会去您的仓库看看，也让我学习一下。”去仓库看什么？ 第一，库存总额和近效期产品。库存总额怎么看？每个行业、每个企业每立方米的货值可能有差异，但是自己公司每立方米的货值是知道的。比如，照明产品每立方米的货值在10000元左右，去仓库基本可以判断出这个经销商的总库存额是多少、现有库存额是多少。 近效期产品怎么看？走进仓库就要留心看
27、产品的生产日期，然后问经销商：“其他厂家的呆滞品多不多，都是怎么处理的？”经销商肯定会抱怨，接下来就看经销商能不能快速给你指出呆滞品的存放位置，以及你能不能在其他地方发现经销商已经忽略的呆滞品。如果呆滞品存放有序、数量偏少，说明他是一个库存管理比较得当的行商。 第二，在仓库里除了看产品，还要看物料。很多经销商的活动物料一般放在哪儿？要么是在仓库的门后、拐角处，要么是在仓库的某个角落的配件房、维修房，打开海报、展架、横幅看看，新旧情况和使用程度都是行商活跃度的依据之一。 二看经销商员工的状态。订单人员的催单习惯是用电话催单还是用QQ催单？虽然现在网络非常发达，但是用电话一对一的沟通依然是最有效率
28、的催单方式，用社交工具代替催单电话会使员工懒惰，尤其是后台员工。销售人员开完早会，是夹着包往外赶还是在那儿清理文件、整理票据，磨蹭到10点多才出门。员工是经销商的一面镜子，他们的状态直接反映经销商的状态，也说明了经销商的管理水平。 三看经销商的车辆后备厢。经销商开什么牌子的车不重要，送货用什么车也不重要，关键要看经销商平时送货的后备厢装的是什么东西，经销商自己的座驾后备厢放的是什么东西。 一般来说，经销商的送货车子都应该放各类物料、海报、宣传图册。如果送货车的后备厢里什么都没有，物料只在仓库里放着，你就要怀疑这个经销商是否有开展推广活动的能力了。经销商自己开的车子的后备厢，也是需要重点观察的对
29、象。如果后备厢里活动物料、海报、宣传图册扎堆，至少说明这个经销商还是一个能够奋斗在一线的“大业务员”；如果后备厢里有很多好酒，这个经销商有可能是一个拉关系、套客情的好手；如果后备厢里只有一副高尔夫球杆，你就得看看这个经销商到底有多大体量。虽然谁都有个人喜好，但如果他只是一个年收入一两百万元的小经销商，至少说明这个经销商已经很少直接接触市场了。第五节 经销商调研，如何才能从经销调研经销商口中听到真话找经销商和找对象的道理是一样的。初次见面，任何一方都会尽量把好的一面展现给对方，至少不希望让别人看到不光彩的一面。不是说经销商说了大话就一定心怀不轨，后来慢慢发现人家有这个缺点、那个缺点，就一定是人家
30、当初使了仗俩、耍了手段骗了你。也许人家当初真的只是想把优秀的一面展现给你，只不过是有些夸张。关键是销售人员要头脑清醒，知道哪些话是场面话，哪些话是客套话，哪些话才是大实话。 其实这对销售人员提出了极高的要求，不仅要求销售人员要听出经销商的真话和假话，还要辨别出那些客气的话是否会对日后的合作产生关键性的影响。即销售人员不仅要与经销商一本正经地胡说八道，还要在经销商的“连篇”谎话中找到有用信息。 一、如何分辨经销商的销售数据 问经销商的销售体量，是调研常涉及的问题。我们问经销商一年的销售额大概是多少的时候，经销商知不知道我们的意图？当然知道，一般情况下，年度销售额的真实数据是比较敏感的，夸大或者缩
31、小的可能性很大，说“一年几十万元”的人和“一年大概几亿元”的人可能都不靠谱。询问年度销售额，没有几个人会直接告诉你，所以年度销售额的真实数据不是直接问出来的，而是旁敲侧击佐证出来的。在经销商实地调研阶段，我们就提到过仓库走访。到仓库看什么？其中，重要的一点就是看仓库容积的总方数。虽然每个行业一立方米的货值会存在差异，但是每个企业一立方米的货值是有一个概数的，比如，照明行业的品牌产品一立方米的货值大概为10000元。如果在与经销商的面谈中，经销商告诉你一年大概有一亿元的销售规模，你走进他的仓库一看，经销商的仓库最多1000立方米，你就应该明白经销商的库存总额不会超过一千万元。 接下来只要再问一句
32、：“赵总，您仓库里的货一年能周转几次？”经销商对周转率这个数据不太敏感，但是仓库多长时间周转一次，经销商心里还是有数的。在经销商心里，这个数据与他的经营数据没有直接联系，所以，他的防范心理也不太重，告诉你的数字基本接近正常数据。比如，他告诉你一年大概能周转五六次，你再反推一年一亿元的销售额就会发现问题。一千万元的库存，周转五六次，销售额最多六千万元。 经销商撒谎，我们是不是就认为这个经销商不能合作了？当然不是，六千万元的销售额也是不错的体量，一个无伤大雅的小谎何必认真，只要自己心里明白，合适就用，未尝不可。 二、如何问到经销商的网点情况 调查渠道商，不仅要了解渠道商本身，还要走访他的下辖网点。
33、渠道商不喜欢直接告诉你一年能卖多少货，如果你提出去看看他的代表性网点，他肯定会把自己认为的铁杆零售网点介绍给你，告诉你他掌握的零售门店多么好，在当地多么有影响力，一个月能出多少货。 有了零售门店的进货数据，我们走访的时候怎样正确调研呢？既然是代表性网点，我们听到的肯定是对渠道商的溢美之词，渠道商服务多好、品牌多棒、销售多快。要评价渠道商控制的“优质”网点是否优质，其实还需进行以下追问：“您这儿的生意看起来挺不错的，我想问一下，赵总和您合作这么多年，他的生意在您的店里能够占到几成？” 零售门店老板一般会按照这个套路回答：“还好吧，占得挺多的。” 零售门店老板不入套怎么办，继续往下追问：“挺多？5
34、成左右有吗？” “也没有那么多。”零售门店老板开始做判断题了。 “3成总有吧？”你要把范围缩小。 “也没有那么少。”零售门店老板继续做判断题。 “那就是4成？”这时你可以引导性的下结论了。 “差不多吧，应该就是这么多。” 如果经销商告诉你，这家店一个月能卖五六千元的货，为这个数据撒谎的可能性比较小。后面零售门店老板又告诉你，经销商的生意占门店生意份额4成左右，这个优质的零售门店一个月整体能出多少货不就一清二楚了。一个月零售额大概是1.5万元的零售门店，在当地与同行相比，是不是优秀门店、是不是有影响力的门店就一清二楚了。 三、关于有钱没钱这点事儿 经销商的资金状况也是调研关注的重点。经销商销售体
35、量越大，不一定代表他的资金状况越好，相反，销售体量越大的经销商，资金链越可能出问题。对于一个初次合作的经销商，我们不可能知道他在银行里可以拿到多少贷款、有多少现金，但是我们可以想办法打听到这个经销商现金支付情况是否正常。 对经销商来说，钱的多少是隐私，估计除了财务或者经销商的妻子，谁都很难打听到经销商真实的资金状况。但是我们可以向经销商的员工打听。 经销商的员工怎么可能知道经销商有多少钱？员工当然不知道经销商有多少钱，但是员工知道自己有没有收到工资。我们通过工资的发放情况就可以推断出这个经销商的现金支付有没有问题。 “你们一个月发几次工资？” “发几次？你开什么玩笑。”经销商的员工差点跳起来。
36、 “每个月会不会提前发工资？” “提前发工资？每个月按时发工资，我就心满意足了。” 经销商是否按时给员工发工资，是资金是否充裕的重要表现。经销商资金一旦出现问题，直接受到影响的就是员工的工资。所以，向经销商员工打听工资发放情况，就能知道经销商资金是否存在问题。 第六节 如何找到一个“钱多人傻”的经销商 开篇之前，先给大家讲一个真事。 在一个千亿级的集团企业里，注册新公司进入新行业是常用手法。在其设立的众多子公司里，流传着一个“兰州拉面”的故事。 子公司的总经理是从其他事业部的高层升职跨调过来的，年收入过百万，也算是开过眼界、见过世面的人。虽然是一家新公司，在新行业里资历尚浅，但背靠强大的母公司
37、，发展势头也很迅猛。 销售出身的总经理，拜访核心客户是其重要的日常工作之一。区域销售人员对总经理说：“西北的空白区域甘肃开发了一个省级家户。”总经理在销售人员的陪同下，亲自前往一探虚实。 拜访完客户再走访市场，看完办公室再看仓库，到了饭点的时间，第一次和企业的最高领导吃饭，甘肃经销商还着实客套了一番，总经理也没放在心上，也跟着客气：“随便点吧，吃点有地方特色的东西就行。”谁想经销商是西北人，一来可能比较实在，二来也可能接了这么大的区域市场，手头有些紧，听说随便吃点有地方特色的东西，还真把总经理领到一个小拉面馆，一人点了一碗牛肉拉面。 作为新公司的总经理，倒不是因为吃了一碗拉面心里窝火，而是从吃
38、拉面这件事上产生了两个疑惑：甘肃这么大的市场，这个经销商有没有钱做市场？自己也算是一个领导，大老远地从广东跑到甘肃，晚餐就用一碗兰州拉面对付了，是不是打心眼里不重视我们的新品牌？ 后来在很多销售人员的述职场合中，总经理对这个区域的销售人员说的最多的话就是：“这个经销商行不行啊？”区域销售人员承受这样的压力，这个经销商的最后结局可想而知。 故事讲完了，大家看出什么门道没有？打开门做生意，钱不是万能的，但是没有钱真是万万不能的。厂家找经销商，找一个“钱多人傻”的经销商，自然是心里乐开花。尤其是当一个品牌成熟后，真正赚到钱的经销商只有两种：一种是老经销商，跟着企业一路走过来，熟悉企业的套路、习惯企业
39、的操作手法，利用好规则就能赚到钱；另一种是“钱多人傻”的新经销商，企业说怎么做就怎么做。因为钱多，怎么折腾都行，因为“人傻”，怎么折腾都愿意，最后把其他经销商都熬走了，新经销商也就“剩者为王”了。 那么在调研阶段，如何判断一个经销商是不是“钱多人傻”？ 一、哪些地方能看出经销商的“钱多” (一）看办公环境的固定投入 日本是个岛国，土地寸土寸金，建筑风格紧凑有致。但是你去日本涉谷的LV旗舰店，6米的店铺层高就能让你感觉人特别渺小。在日本这个寸土寸金的地方，你会瞬间觉得这个地方特别豪气。进店后发现买不起里面的东西，感觉不是东西的价格太高，而是自己走错了地方。中国的经销商大多是白手起家，赚了钱也舍不
40、得花，花也是掰着手指头算，舍不得在门面上下功夫。“钱多”的经销商有什么特点？与奢侈品一个特点：一栋豪宅70%的面积是没用的，一部豪车70%的功能是没用的，一件奢侈品70%的价格都是白付的。话虽然说的比较极端，但是道理显而易见。愿意在公司门面上（公司地址、公司周边环境、公司装修等）下功夫的多半是有钱的金主儿。 (二）看营业执照 看营业执照的注册资本当然是一个省时省力的办法，但是个体户的营业执照是没有这一栏的，公司组织虽然有这一栏，但看注册资本判断一个公司有钱没钱确实挺难。 (三）看经销商的应收应付 家居建材行业的经销商，对下线网点给予一定的账期是比较常见的。经销商在什么情况下不给下线网点账期呢？
41、当然是没钱的时候，是资金紧张的时候。 一般来说，经销商经营大品牌，不给下线网点账期比较常见；如果是小品牌，给账期是比较合理的做法。在走访经销商的下线网点时，如果经销商也给大品牌账期，很有可能是私自提价，也就是高于企业规定的正常供货价出货；如果经销商没有给小品牌账期，一般来说经销商一定是在以超低价清货，在回收资金，这时经销商手头资金不会太宽裕。 二、哪些特质的经销商属于“人傻” (一）大事不糊涂，小事不计较 经销商钱多，但是精得像猴儿一样，写张海报还要找你报销白板笔的钱，你痛不痛苦？又或者经销商钱多，小事不和你计较，但是优柔寡断，拟定的计划朝三暮四，你是不是也很痛苦？找经销商要像找媳妇一样，大事
42、不糊涂，小事不计较，该睁眼的时候睁眼，该闭眼的时候闭眼。 “大事不糊涂，小事不计较”在饭桌上的表现就是点菜。点菜明显超过人数的，这叫小事不计较；明明自己开车过来，劝酒就喝，还不安排代驾的，这种人大事会糊涂；点菜刚刚好的，这种人做事比较谨慎，尤其是做零售、批发的经销商，我们可以理解。如果是做项目的经销商，点菜还缩手缩脚，这种经销商就是典型的小事会计较。 “大事不糊涂，小事不计较”的经销商，销售人员的管理难度会降低，斤斤计较的经销商管理起来比较麻烦。 (二）执行力强 士兵突击里的许三多执行力超强，就是因为他有股傻乎乎的劲儿。看经销商有没有执行力，也要看他有没有一股“傻劲”。推广新品是绝大多数经销商
43、喜欢观望的一件事儿：预期未知、风险不定，谁是先驱谁就容易成为先烈。所以，大部分经销商都希望让别人先试试，自己则是见好就上，不好就撤。 “傻”经销商就是那种冲在前头的经销商，所以，判断一个经销商执行力强不强，就要看这个经销商正在经销的产品中，新品的铺市、陈列及销量做得怎么样。新品工作都做得好，这个经销商的执行力一定很强。 (三）没有“绯闻”，不和厂家较劲 你去市场走走，和其他商家、企业的销售人员聊一聊，打听关于潜在经销商的趣闻轶事，看看市面上是否流传着这个经销商和厂家“掰手腕”的段子。如果是一两段江湖段子也就罢了，如果是大段的江湖恩怨，你开发这个经销商就要小心了。 第七节 新经理接手老市场，如何
44、快速摸底 一个新市场容易起量还是一个老市场容易起量？没有绝对的答案，做得好都是馅饼，做得不好都是陷阱。 但是，老市场相对于新市场的最大优势就是“做过”，这也是企业愿意花更多的钱招一个有工作经验的人的原因。一个花过一亿元的人和一个只看见别人花过一亿元的人，在真正面对一亿元的费用时，对钱的认识和概念有很大差距，即使这种认识和概念只是感觉上的东西。 一个翻动过的市场能够为新经理提供大量的基础数据，当然前提是有比较好的数据积累。对很多新经理来说，数据也许并不是越多越好，很多时候，数据越多，人越容易惜。所以，要知道一个市场的好坏，从数据表现来说，建议大家抓住一个数据即可，也就是我们常放在嘴边的平均数。
45、怎么用好平均数？在市场交接上，新经理要注意收集四个数据：全国销售的平均进度、全国费用的使用进度、销售人员的人均产出、经销商的人均产出。这四个数据中，销售人员的人均产出和经销商的人均产出更能反映实际的销售状况。销售任务和费用总额的年初分配，这个目标的导出本身就说不清、道不明，所以，销售人员接手新市场，如果用这两个数据与全国平均水平比较，只要有问题，一定是一个结论：任务定高了，费用分少了。 这两个数据其实只有一个作用：向上争取资源，事儿能不能少做点，钱能不能多花点。销售人员的人均产出和经销商的人均产出与全国平均数的比较，才是真正反映你的市场潜力的指标。我通常会建议销售人员这样看待几个指标：销售人员
46、的人均产出高于全国平均水平，你有机会增员；销售人员的人均产出低于全国平均水平，你有更多的机会把基础工作做细。经销商人均产出高于全国平均水平，你的市场有大客户可以依靠；经销商人均产出低于全国平均水平，客户调整还有很大空间。 但是，真实情况是不是这样的？也许恰恰相反，没有去过市场一线，你接触的永远是二手信息。但是做销售、接市场，只有选择做与不做的权利，没有选择做哪个市场的权利，在没有选择的情况下，多做正向暗示总比怨天尤人好。 因为数据的使用效果很大程度上取决于利用的人如何取舍，所以新经理接手老市场，要真正了解市场还需要走下去，俗称拜码头。拜码头有拜码头的讲究，你不能见人就问这个市场应该怎么做，问道
47、于盲就是指这种不做选择的瞎问。我的经验是，难点问前任，遗留问题找经销商，机会点问留守人员。 一、发现市场的难点问前任 前任离开时，心一般都不在这个市场了，要么去了新市场，要么去了新单位。不论这个市场做得好与坏，前任更倾向于告诉你这个市场有多难做，强调市场的难点。如果市场做得好，是因为前任克服了重重困难，取得了卓越的成绩；市场做得不好，是因为市场有很多现实问题。所以，和前任聊天，聊市场难点比聊市场机会更符合人性。 这个市场的死结和困境在哪里，前任一般都有自己的答案。市场没有做好，理由有千万个，问题有千万个，前任告诉你的答案可能不是真实的答案，但这个难点一定是他遇到的棘手问题。从前任口中获取这个信息，目的就是要告诉自己下次遇到这个问题时，得打起十二分的精神注意应对。 二、遗留问题找经销商 为了清除老市场的隐患，对遗留问题的排查也是一项重要工作。 区域销售人员交接，其实最担心的是经销商。前任答应给予的费用还没核销，要解决的问题还没有结果，所谓一朝天子一朝臣，人员交接扯皮的事儿让经销商头疼。前任可能因为某些原因，隐瞒某些遗留问题，但是遗留问题事关经销商的切
