1、元宇宙：始于游戏，不止于游戏元宇宙：始于游戏，不止于游戏证券研究报告行业深度报告证券研究报告行业深度报告分析师：杨艾莉分析师：杨艾莉 010-85156448 SAC 执证编号：S1440519060002SFC 中央编号：BQI330发布日期：2021年9月13日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。2 2目 录目 录第三章第三章第二章第二章社交：下个时代的元宇宙社交布局社交：下个时代的元宇宙社交布局游戏：元宇宙的游戏应用端已有成熟的商业化体系游戏：元宇宙的游戏应
2、用端已有成熟的商业化体系第四章第四章NFT：依托元宇宙发展带来的商业化潜力NFT：依托元宇宙发展带来的商业化潜力第一章第一章元宇宙的布局：社交或为行业奇点元宇宙的布局：社交或为行业奇点kYbWmUaZxUcZkWcWdUlXwUiX8O9R9PmOrRpNmNjMqRoOeRoMpOaQoPpRNZoPnOMYqNmO3 31.1 元宇宙是什么元宇宙是什么元宇宙是什么：一言以蔽之，与现实世界平行的虚拟世界。Facebook、Roblox、腾讯等公司都有对元宇宙的解释和定义。为什么要创造一个元宇宙为什么要创造一个元宇宙：无论是哪种元宇宙的解释，创造元宇宙核心目的是通过元宇宙（虚拟世界）实现真实世
3、界的功能。无论是哪种元宇宙的解释，创造元宇宙核心目的是通过元宇宙（虚拟世界）实现真实世界的功能。类比移动互联网时代的转型，手机端的社交、娱乐、支付、视频等功能实现了之前电话、线下娱乐、纸币和银行卡等功能。资料来源：中信建投图： 关于元宇宙的多方解释图： 关于元宇宙的多方解释观点来源核心定义Roblox（Roblox招股说明书）观点来源核心定义Roblox（Roblox招股说明书）在元宇宙中，你可以和朋友一起玩游戏，一起工作，一起创作等等。元宇宙八大要素1）身份（可以是理想化的）；2）朋友（现实中的朋友+在平台上认识的朋友）；3）身临其境（3D体验，将趋于和现实难以区分）；4）任何地点（多端登陆
4、）；5）顺畅；6）多元内容；7）经济系统（虚拟货币Robux可兑换为美元）；8）文明。Facebook（2021Q1和Q2电话会议）Facebook（2021Q1和Q2电话会议）在元宇宙，你可以闲逛，和朋友玩游戏，工作，创作等等。你基本上可以做一切你可以在今天的互联网上做的一些事情以及互联网上今天做不到的事情，如舞蹈。Quest上最受欢迎的应用是社交应用，这符合我们最初的主题，即虚拟现实将是一个社交平台，这也是我们如此专注于构建它的原因。腾讯（马化腾2020年底三观）腾讯（马化腾2020年底三观）一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。虚拟世界
5、和真实世界的大门已经打开。无论从虚到实，还是由实入虚，都在致力帮助用户实现更真实的体验。4 41.2 元宇宙需要什么元宇宙需要什么资料来源：Roblox公告，中信建投元宇宙目前的发展需要什么元宇宙目前的发展需要什么：以软硬件技术为支撑，以用户需求为驱动。1）应用）应用：元宇宙对真实世界功能的替代需要用户的需求来驱动应用开发，这些应用组成元宇宙的生态。2）技术）技术：需要软件技术支撑通信、AI、虚拟现实、区块链等技术的应用才能实现元宇宙的高效高质运转。3）硬件）硬件：需要通讯设备、物联网、交互设备等硬件设备支撑虚拟世界的接入和运行。在此基础上，衍生出元宇宙八大要素，这八大要素可以分为元宇宙个体属
6、性（身份和社交）、元宇宙世界创造（四大特点，沉浸感、随地、低延迟和多样性）、元宇宙社会治理（经济和文明）元宇宙个体属性（身份和社交）、元宇宙世界创造（四大特点，沉浸感、随地、低延迟和多样性）、元宇宙社会治理（经济和文明）图：图： Roblox元宇宙八要素，需要应用、软件、硬件的全面支持元宇宙八要素，需要应用、软件、硬件的全面支持身份朋友沉浸感随地低延迟多样性经济系统文明平行于真实世界的身份元宇宙社交、协作、交流的基础提高娱乐体验，高沉浸度提供更多体验（面对面社交）可以通过移动端、PC端、云游戏、VR等入口接入提高娱乐体验和沉浸度，低延迟提供更多体验多样化的功能畅通稳定的货币体系，打通元宇宙的各
7、类功能基于元宇宙的丰富内容和社会制度应用硬件技术区块链AI、云、物联网AI、VR、云云技术5G/6G，高带宽VR、脑机接口云技术强算力交互设备延迟改良社交与安全个体属性世界属性社会属性5 51.3 元宇宙、元宇宙、VR、5G、云游戏之间的关系、云游戏之间的关系资料来源：中信建投图： 元宇宙生态和移动互联网生态的对比图： 元宇宙生态和移动互联网生态的对比智能手机4G移动互联网(iOS、Andriod)移动互联网生态用户需求驱动游戏社交娱乐办公通讯基础移动互联网入口5G/6G/高带宽互联网 VR/AR/MR通讯基础元宇宙入口云技术（云游戏是目前面向C端的云技术之一）元宇宙(?)元宇宙生态用户需求驱
8、动游戏社交娱乐办公脑机接口 其他入口硬件基硬件基础础软件基础应用软件基础应用6 61.4 元宇宙生态展望：除了游戏，还有什么？元宇宙生态展望：除了游戏，还有什么？资料来源：公开资料整理，中信建投图： 元宇宙生态前瞻图： 元宇宙生态前瞻游戏是目前元宇宙的先发领域游戏是目前元宇宙的先发领域：VR带来的高沉浸感和UGC游戏社区的蓬勃发展下，在游戏领域中的部分产品已出现基本的元宇宙底层逻辑和虚拟体验，是目前元宇宙的先发领域。元宇宙生态前瞻元宇宙生态前瞻：社交，社交，虚拟世界里的虚拟身份社交；办公，办公，VR带来足不出户的在线办公；娱乐，娱乐，虚拟世界的演唱会等娱乐活动。办公社交娱乐7 71.5 元宇宙
9、的行业奇点之一：社交是元宇宙的行业奇点之一：社交是VR当前最适合的场景之一当前最适合的场景之一资料来源：苹果，Facebook，中信建投随着消费级VR和5G的普及，元宇宙相关软硬件技术逐步落地。当前元宇宙正在寻找一个行业爆发奇点，实现“渗透率提升当前元宇宙正在寻找一个行业爆发奇点，实现“渗透率提升商业收益提高商业收益提高激励生态发展激励生态发展渗透率持续提升”的螺旋上升。渗透率持续提升”的螺旋上升。应用端缺乏爆品应用端缺乏爆品：目前而言，元宇宙相关的内容集中在游戏这一领域。尽管Roblox21Q2的日活已达到4300万，但用户群体仍以学生为主。而VR头显渗透率在最大的VR游戏平台Steam上维
10、持在2%上下，尚未出现放量式增长。集中于游戏领域的元宇宙应用缺乏全民性爆品，导致用户端的增长缺乏驱动。我们认为社交类应用或为行业奇点之一我们认为社交类应用或为行业奇点之一：1）驱动效应明显）驱动效应明显：回顾移动互联网在2012年前后的快速增长，不难发现社交应用是其行业爆发的重要破局因素之一。2013年苹果统计了App Store最受欢迎的100个应用程序，其中Top10中包括Facebook、Instagram、Skype、Twitter四款社交产品。2）VR当前最适合的场景之一是社交当前最适合的场景之一是社交：元宇宙要实现更多的功能替代，需要有更多的互动和场景替代，例如办公需要的面对面沟通
11、和到场办公。在Facebook的定义中，虚拟现实将是一个社交平台，基于广泛的社交群体规模和VR带来的社交连接能力（足不出户身临其境），社交是最适合VR的场景之一。3）元宇宙的社交形态初显）元宇宙的社交形态初显：基于元宇宙的VR社交已出现雏形，有对线上线下的替代潜力。图：图：VR社交中，人们可以摆脱现实造型社交中，人们可以摆脱现实造型排名应用1Facebook2网络电台Pandora3Facebook旗下拍照应用Instagram4YouTube5Skype6字谜游戏Words With Friends7天气应用The Weather Channel8Twitter9游戏神庙逃亡10谷歌搜索图：
12、图： 2013年苹果统计的历史最受欢迎应用年苹果统计的历史最受欢迎应用Top108 81.6 哪些公司在布局元宇宙？庞大的产业需要大量的玩家哪些公司在布局元宇宙？庞大的产业需要大量的玩家资料来源：Medium，中信建投元宇宙产业较为庞大，需要软硬件、互联网、内容生态的厂商大量参与。其中最重要的玩家为Facebook、字节、 Roblox、腾讯、苹果、谷歌、微软。我们将厂商大体分为四类：1）综合型厂商）综合型厂商：包括Facebook、字节、谷歌、腾讯、微软、苹果、Valve等。这些厂商的布局渗透元宇宙诸多产业链。2）聚焦型厂商）聚焦型厂商：包括华为、Sony、Unity、HTC、EPIC、高通
13、、IBM、Roblox等。这些厂商的布局大多聚焦于元宇宙中的某个环节。9 9目 录目 录第三章第三章第二章第二章社交：下个时代的元宇宙社交布局社交：下个时代的元宇宙社交布局游戏：元宇宙的游戏应用端已有成熟的商业化体系游戏：元宇宙的游戏应用端已有成熟的商业化体系第四章第四章NFT：依托元宇宙发展带来的商业化潜力NFT：依托元宇宙发展带来的商业化潜力第一章第一章元宇宙的布局：社交或为行业奇点元宇宙的布局：社交或为行业奇点10102.1 Facebook布局布局VR社交的因素（社交的因素（1）：移动社交趋于成熟，增长空间有限）：移动社交趋于成熟，增长空间有限全球移动互联网渗透率或已见顶全球移动互联网
14、渗透率或已见顶：回顾移动互联网的发展历程，最重要的指标为移动互联网渗透率和用户时长，它们代表移动互联网的流量，基于这些流量产生收益。根据国际电信联盟，2020年全球移动互联网用户为43.2亿，渗透率为54.68%（+1.43pct）。在2020年疫情催化下，移动互联网的渗透率并未出现较高的增长。作为高基数的社交产品，作为高基数的社交产品，Facebook旗下产品增长面临多重挑战旗下产品增长面临多重挑战：2021Q2，Facebook旗下产品全球MAU为28.95亿，在高基数下，环比增速放缓至19Q3以来最低的1.47%，细分地区来看，在北美、欧洲等高ARPU地区的MAU增长已陷入停滞。资料来源
15、：联合国开发计划署，国际电信联盟，世界银行，中信建投图：全球移动互联网渗透率，图：全球移动互联网渗透率，2020年增幅不显年增幅不显图：图：Facebook全球全球MAU及其环比及其环比41.00 43.20 53.43%54.86%50.00%52.00%54.00%56.00%58.00%60.00%3040502019/122020/12全球互联网手机网民规模（亿）全球移动互联网渗透率28950.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%05001000150020002500300035002015Q12015Q22015Q32015Q4201
16、6Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q2MAU（百万）环比11112.1 Facebook布局布局VR社交的因素（社交的因素（2）：面临）：面临Tiktok的强劲挑战，短视频布局受挫的强劲挑战，短视频布局受挫Tiktok扩张挤占用户时长扩张挤占用户时长：根据App Annie，在美国，Tiktok的每月观看时长在2020年8月超过Youtube，截至2021年6月，用户每月观看的
17、内容超过24小时，而谷歌视频平台的观看时间为22小时40分钟。在英国，Tiktok已建立时长上对Youtube的较大优势。Facebook在短视频上的布局受挫在短视频上的布局受挫：2018年Facebook推出短视频应用Lasso，初期对标Musical.ly，后期对标Tiktok，但在市场推广和用户渗透上并未取得成功，后于2020年7月下线。2020年8月推出短视频服务Reels，嵌入Instagram允许用户创作和发布短视频，在印度、墨西哥和加拿大市场进行先行测试，2021年8月宣布在美国推出。但目前Tiktok全球月活19亿，Facebook对其的挑战困难重重。资料来源：App anni
18、e，Lasso，中信建投图：图：2019.122021.06Tiktok和和Youtube美国单用户月时长变化（单位：小时）美国单用户月时长变化（单位：小时）图：图：2019.122021.06Tiktok和和Youtube英国单用户月时长变化英国单用户月时长变化图：图：Lasso，产品形态和分发机制和，产品形态和分发机制和Tiktok非常接近非常接近141516171819202122232425TikTokYou Tube14161820222426TikTokYou Tube12122.1 Facebook布局布局VR社交的因素（社交的因素（3）：长期受移动端渠道限制）：长期受移动端渠道
19、限制Facebook的发展过程中，多次受渠道端的限制的发展过程中，多次受渠道端的限制：Facebook的主营业务长期由广告收入构成，渠道端的政策和限制对其业务影响巨大。从Facebook发展开始，和苹果的争端持续不断。1）数据问题）数据问题：2020年12月，苹果iOS的更新中，用户在安装应用时可以主动选择关闭个性化广告推送。这一更新极大影响了基于用户数据的广告业务。2）产品受限）产品受限：2017年10月，Facebook尝试上线付费新闻服务，但由于苹果要收取30%的分成而并未成功推广。3）规则限制）规则限制：2014年，苹果针对“包含过度影响应用App Store排名的因素，会被拒绝或删除
20、广告”的应用，主要针对Facebook对其应用中的App Center（应用程序平台）。但但Facebook舆论不占优，难以靠自身撼动舆论不占优，难以靠自身撼动iOS的限制的限制：2019年Facebook出现了一份106个国家地区和超5.33亿Facebook个人信息的泄露。在Singular的用户调研中，用户更愿意支持苹果加紧隐私保护的政策。Facebook基于移动互联网的业务要长期受其政策和限制的影响，因此对于Facebook而言，在下一代元宇宙世代里，有着避免遭受同样限制的需求。资料来源：36kr，纽约时报，电子发烧友，Singular，中信建投图：图：Singular调研，用户更支持
21、苹果的隐私政策调研，用户更支持苹果的隐私政策图：图：2021年，年，Facebook针对苹果隐私新政在纽约时报上登针对苹果隐私新政在纽约时报上登报批评苹果报批评苹果26.80%73.20%更少的隐私权和更多免费APP和服务更多的隐私和更多的付费app和服务13132.2 Facebook布局布局VR社交的守：掌握元宇宙用户时长带来的新增量社交的守：掌握元宇宙用户时长带来的新增量移动互联网增速见顶，本质是由于传统智能手机功能的边界已至移动互联网增速见顶，本质是由于传统智能手机功能的边界已至：移动互联网尽管在社交、支付、游戏等领域形成了对线下的部分替代。但是办公、线下社交、线下娱乐等领域，移动互联
22、网无法形成替代。元宇宙更多的功能，将产生更长的用户时长元宇宙更多的功能，将产生更长的用户时长：打造元宇宙的目的就是为了通过元宇宙实现对现实世界的更多替代。例如VR办公，可以将原有现实中的工作移至元宇宙世界来实现。更多的功能替代将产生更长的用户时长，突破现有移动互联网用户时长的上限。提前布局下一个世代的社交，提前布局下一个世代的社交，Facebook广告业务将受益于时长的增长广告业务将受益于时长的增长：基于流量的广告业务将直接受益于用户时长带来的流量增量。资料来源：中信建投图：元宇宙几乎可以替代现实世界的大部分功能图：元宇宙几乎可以替代现实世界的大部分功能移动互联网现实元宇宙娱乐游戏移动游戏VR
23、游戏音乐会、演唱会、电影院视频、音乐、K歌元宇宙演唱会等剧本杀等新娱乐线上剧本杀VR剧本杀办公文档、数据等移动办公元宇宙办公其他工作-工业互联网/智慧城市社交虚拟社交移动社交元宇宙社交现实社交-学习阅读、课程等数字阅读、数字课程元宇宙课堂部分替代大部分替代部分替代大部分替代大部分替代无法替代无法替代部分替代大部分替代大部分替代14142.2 Facebook布局布局VR社交的攻：通过硬件社交的攻：通过硬件+社交优势抢占元宇宙入口社交优势抢占元宇宙入口硬件布局领先有望获得渗透率领先硬件布局领先有望获得渗透率领先：回顾移动互联网时代，苹果在早期靠着智能手机上的硬件优势保持稳定份额。在VR时代，Fa
24、cebook的领先布局有望实现同样的领先优势。庞大的社交用户群有望提升庞大的社交用户群有望提升VR的渗透的渗透：Facebook旗下有Facebook、Instragram等多个全球级社交平台。基于这些社交用户的传播和裂变，有望构建元宇宙时代的渠道优势。硬件硬件+社交流量，独占渠道的发展社交流量，独占渠道的发展：2020年10月，Facebook宣布Oculus平台只能通过Facebook账号登录。结合Oculus的独占策略和一体机操作系统的建设，Facebook有望复制苹果“智能手机iOS应用”的完整闭环。2021年2月，Oculus推出App Lab，类似于苹果的App Store，在一个
25、安全环境中分发游戏，刺激生态内容的进一步发展。2021年8月，App Lab的应用数已达到542个。资料来源：CSDN，青亭网，中信建投图：图：Facebook从多个维度推动从多个维度推动Oculus独占渠道的发展独占渠道的发展时间内容2015.6Oculus Home（内容分发平台）上线2018.10Oculus Home2.0上线2019.12Facebook宣布开始研发自有操作系统2020.10Facebook宣布必须通过Facebook账号才能登陆Oculus2021.2Facebook推出App Lab，开发者能够更快速地分发游戏，而不必通过Oculus的人工精选流程。1442272
26、8337045954201002003004005006003月4月5月6月7月8月图：图：Facebook App Lab在在2021.32021.8的应用数变化的应用数变化15152.3 Facebook的元宇宙布局概况：硬件与生态的双管齐下的元宇宙布局概况：硬件与生态的双管齐下Facebook对元宇宙的明确布局，从2014年Facebook收购Oculus开始。从近年来的布局来看，Facebook主要围绕硬件和生态两方发力，以寻求硬件渗透率提升，带动用户增加、创作者可以获得更多收入，再推动渗透率提升的螺旋增长。硬件端放弃硬件端放弃PC VR硬件设备，全力投入硬件设备，全力投入VR一体机研
27、发一体机研发：Oculus的VR产品主要分为两类，一体机和头显，一体机拥有独立处理器，自成生态。而头显一般需要接入PC、主机等外部设备。Oculus2012年开始推出的Rift系列（Oculus Rift DK1、Rift CV1、Rift S），主要为头显。而后Oculus的研发转向独立生态的一体机方向，2019年Oculus Quest推出，2020年9月Oculus Quest 2推出，当季销量突破100万，超过历代产品销量总和，Facebook追求通过自有生态的一体机追求通过自有生态的一体机VR设备占领元宇宙设备入口。设备占领元宇宙设备入口。生态端加强扶持，坚持独占策略，坚持自有生态建
28、设生态端加强扶持，坚持独占策略，坚持自有生态建设：2016年10月，Facebook宣布投入5亿美元扶持Oculus内容生态，扶持项目全部由Oculus独占。根据Information，2019年12月，Facebook开始开发自有操作系统。2020年10月，Oculus宣布只能通过Facebook账号才能登陆。资料来源：Information，Superdata，中信建投图：图：2020Q4 VR产品销量（单位：千台）图：产品销量（单位：千台）图：Facebook对对Oculus生态的持续投入生态的持续投入时间内容2013Oculus Share（Oculus商店的前身）2015.6Ocul
29、us Home（内容分发平台）上线2016.10Facebook宣布持续投入5亿美元扶持Oculus生态2017Oculus宣布设立2年5000万美元基金鼓励非游戏类VR内容制作2018.10Oculus Home2.0上线2019.12Facebook宣布开始研发自有操作系统2020.10Facebook宣布必须通过Facebook账号才能登陆Oculus10981256155020040060080010001200Oculus Quest 2PlayStation VRValve IndexOculus Rift/Rift S16162.3 Facebook在在VR社交上的布局：不断探索
30、综合型社交上的布局：不断探索综合型VR社交产品社交产品上线综合性上线综合性VR社交产品，打造社交功能为主的平台应用社交产品，打造社交功能为主的平台应用：2017年4月上线Facebook Space，用户可以设计其在VR中的虚拟形象， 实现照相、游戏、画图和探险等体验，通过360全景视频功能体验社交场景，Facebook Spaces已于2019年10月25日停止运营，主要是将发行的Facebook Horizon让路。2020年开始内测Horizon应用，玩家可以通过虚拟的卡通形象在更精细、全景化的VR世界里进行社交。增加了个性化创作功能、支持8人联机（较Facebook Space提高了一
31、倍）以及较好的安全和隐私保护。 Horizon2021年8月先行公测办公场景下的VR产品Workrooms，用户可通过穿戴Oculus Quest 2以虚拟形象参加会议。“VR社交社交+”模式”模式：除了综合性的产品外，Facebook在2018年发布过侧重游戏娱乐的Rooms、侧重体育赛事的Oculus TV和侧重观影的Venues三款社交应用。“社交“社交+”的尝试可以在其他场景中培养”的尝试可以在其他场景中培养VR社社交习惯，但按照交习惯，但按照Facebook2021Q2的业绩交流会，的业绩交流会，VR社交的布局还是围绕社交的布局还是围绕Horizon这类专门的社交类产品，打造出一个社
32、交平台。这类专门的社交类产品，打造出一个社交平台。资料来源：VR陀螺，Facebook公告，Oculus，中信建投图：图：Facebook Space 和和 Horizon的对比的对比Horizon2020内测Horizon Workrooms2021年8月公测17172.4 字节为何同样布局元宇宙：国内流量见顶，海外竞争激烈字节为何同样布局元宇宙：国内流量见顶，海外竞争激烈字节业务所面临的局面和字节业务所面临的局面和Facebook非常接近。非常接近。国内国内：移动互联网流量见顶，广告业务急需寻找新的开拓点。2020年中国成年国民每天接触手机时长为100.75分钟（同比+0.34%），增量较
33、少。20182020年短视频快速渗透后也进入了成熟期，2021年7月抖音MAU为6.56亿（环比+1.71%），恐将见顶。海外海外：面临Facebook激烈竞争。短视频社交与Facebook的核心业务社交媒体有直接的竞争关系，Facebook也在不断寻求限制Tiktok发展的方法。资料来源：中国新闻出版研究院，中信建投图：成年国民图：成年国民20152020年每天人均接触手机时长（分钟）年每天人均接触手机时长（分钟）62.2174.480.4384.87100.41100.7519.59%8.10%5.52%18.31%0.34%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.0
34、0%020406080100120201520162017201820192020成年国民人均每天接触手机时长（分钟）同比 - 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 - 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00抖音MAU（亿）日均DAU用户时长图：抖音图：抖音MAU和日均用户时长变化和日均用户时长变化18182.4 字节为何同样布局元宇宙：渠道受限，抢占新世代的渠道和社交流量字节为何同样布局元宇宙：渠道受限，抢占新世代的渠道和社交流量渠道渠道：在国内字节同样受到腾讯等老牌互联网公司的影响，至今抖音外链无法接入微信渠道。同样也有抢
35、占元宇宙世代入口的需求。社交业务缺乏突破社交业务缺乏突破：字节的主要业务也是基于庞大的流量进行广告业务变现。但历史上尝试过飞聊、多闪等多个社交产品，均未能取得较好的成效，目前移动互联网中微信的地位难以撼动，因此尝试布局元宇宙世代的社交，掌握更多用户。广告业务规模恐将见顶广告业务规模恐将见顶：根据GroupM，2020年，字节跳动广告业务达到1820亿（YoY+75.0%）。至2020年底，字节广告收入占中国互联网广告收入比重达36.6%。而从单用户价值看，字节系产品和Facebook的单用户广告价值已较为接近，未来的业务增长很难靠移动互联网生态的广告业务进一步提升。抢占元宇宙世代的渠道和社交流
36、量抢占元宇宙世代的渠道和社交流量：在国内流量见顶的趋势下，字节积极开拓海外业务，是唯一一个在海外用户数上可以和Facebook竞争的出海公司。综合此前因素，字节布局元宇宙世代的社交，可以补齐其社交短板。资料来源：中国新闻出版研究院，Facebook年报，GroupM，Questmobile，中关村互动营销实验室，中信建投图：字节跳动广告收入图：字节跳动广告收入图：字节系产品和图：字节系产品和Facebook单用户广告价值已逐渐逼近单用户广告价值已逐渐逼近60.26 112.65 174.65 154.13 181.26 195.60 050100150200250201820192020字节系
37、产品单用户广告价值（元）Facebook单用户广告价值（元,汇率按1:6.5计算）150 475 1040 1820 5.0%12.8%23.8%36.6%0%10%20%30%40%50%04008001200160020002017201820192020字节跳动广告收入（亿元）字节广告收入占中国互联网广告总收入比19192.4 字节跳动元宇宙布局：收购字节跳动元宇宙布局：收购VR硬件厂商硬件厂商Pico、布局相关游戏产品、布局相关游戏产品8月29日上午，Pico内部信确认公司被字节跳动收购，称用户在享受原有服务的基础上，未来将获得更多内容支持和技术升级服务。Pico将并入字节跳动VR相关
38、业务，整合字节的内容资源和技术能力，将在产品研发和开发者生态上加大投入。此前，字节在元宇宙相关的布局并不活跃此前，字节在元宇宙相关的布局并不活跃：主要集中在自身产品的VR/AR技术改造和拓展。短视频产品短视频产品：2017年4月，抖音即推出了VR社交相关产品和功能，可以通过捕捉用户面部表情生成卡通形式。AR扫一扫、AR互动、AR滤镜等被广泛应用于抖音、Tiktok等产品上。Pico Neo 3的商店中即可实现通过VR一体机体验抖音、今日头条两款产品。游戏产品游戏产品：此前字节曾与宝通科技旗下哈视奇在2020年7月合作开发多款AR游戏，后因保密问题取消所有合作。2021年4月，字节投资元宇宙概念
39、公司代码乾坤，旗下元宇宙概念作品重启世界于2021年8月上线。资料来源：wind，公开信息整理，中信建投图：抖音虚拟表情，图：抖音虚拟表情，VR头盔下观看体验更佳头盔下观看体验更佳图：重启世界游戏库图：重启世界游戏库20202.4 Pico发展简史：发展简史：VR硬件技术头部厂商，国内渗透率过半硬件技术头部厂商，国内渗透率过半Pico北京小鸟看看成立于2015年4月，主营业务是VR软硬件研发制造商，其主要产品为VR设备和围绕VR设备的内容平台。创始人与团队概况：创始人与团队概况：Pico现任创始人兼CEO周宏伟毕业于哈尔滨工业大学，曾任歌尔声学副总裁，Pico前身即为周宏伟在青岛负责的硬件研发
40、团队，从2012年开始就参与VR的研究和研发。2015年，周宏伟创建Pico，其团队基本来自于原歌尔声学的Pico团队。 歌尔股份为其战略供应商兼投资者。2015年4月，乐视包含VR功能的“超级头盔”首次亮相，由Pico团队主导研发和技术。目前Pico在国内VR的渗透率已过半。Pico长期深耕长期深耕VR硬件研发领域，硬件研发领域，2021年推出年推出Pico Neo 3，性能指标和价格区间已和，性能指标和价格区间已和Oculus Quest 2对标对标：Pico此前推出过Pico 1、Pico Neo、Pico Goblin VR、Pico Neo 2等多款VR一体机产品。2021年推出Pi
41、co Neo 3，分析其视场角、刷新率等指标，与国际顶尖消费级VR指标已处于同一水准。资料来源：wind，青亭网，VR陀螺，雷锋网，IDC，中信建投图：图：Pico Neo 3、Pico Neo 2、Oculus Quest 2、HTC VIVE Focus 3的详细对比的详细对比Pico Neo 2Pico Neo 3Oculus Quest 2HTC VIVE Focus 3产品类型VR一体机VR一体机VR一体机VR一体机搭载平台高通骁龙845移动平台高通骁龙XR2平台高通骁龙XR2平台高通骁龙XR2平台支持内容SteamSteam+Pico Neo 3商店（约200款）Oculus平台独
42、占游戏+SteamSteam分辨率3840 x21403664x19203664x19204896x2488视场角10198100120刷新率75Hz72/90，未来开放120Hz72/90，未来开放120Hz90Hz电池能力4500mAh(2.53h)5300mAh3640mAh半小时充电50%定位能力四摄像头+电磁定位手部双手柄6DoF技术四摄像头+双手柄6DoF四广角红外定位技术四摄像头+双手柄6DoF四摄像头+双手柄6DoF无线串流技术无线串流WiFi 6无线串流技术PC VR Air Link无线串流重量340克（不含绑带）620克（含绑带300g）503克300克售价4299元24
43、99元（基础版，打卡180天返还一半）2300元9888元发售时间2020.32021.52020.102021.6销售情况首发三天销售额600万24小时突破1000万2021年初约9亿美元预计2021年底达到5亿美元21212.5 Snapchat AR布局：布局：2015-2016年年AR滤镜爆红后，推出可拍照太阳镜滤镜爆红后，推出可拍照太阳镜Spectacles Snap以拍照功能出发，向以拍照功能出发，向AR滤镜延伸：滤镜延伸：2015年，Snapchat推出能在拍照时添加滤镜效果的Lenses功能，日浏览量超过40亿，其中“吐彩虹”等爆款的滤镜，在Z世代用户的社交中受到较多欢迎，该功
44、能受到进一步关注。 在丰富的滤镜内容之上，推出太阳镜，布局硬件。在丰富的滤镜内容之上，推出太阳镜，布局硬件。2016年11月，公司推出World Lenses，可实时用AR技术对拍摄场景进行个性化调整，比如加入红心与雪景滤镜。在积累了大量AR滤镜后，公司在秋季推出太阳镜Spectacles，眼镜两端分别内置摄像头与LED灯环，可通过第一视角+360度拍摄视频与拍照，并通过Snapchat分享，外形设计时尚感强，售价130美元。2016秋季2015.99月，推出Lenses滤镜功能，公司收购脸部追踪和识别技术提供商，可以自拍滤镜中加入“吐彩虹”等特效11月，推出World Lenses，能够实时
45、用AR技术对拍摄的场景进行个性化调整，比如红心与雪景秋季，发布自拍太阳镜Spectacles，早期仅通过快闪店销售，引发抢购热潮资料来源：Snapchat，中信建投图：图：Snapchat AR布局布局22222.5 Snapchat AR布局：布局：2018-2019年年硬件不断迭代，硬件不断迭代，AR效果愈加真实效果愈加真实 2018年年4月，月，Snapchat Spectacles 2推出，更小、更轻、更快且防水。推出，更小、更轻、更快且防水。用户可以在游泳、下雨场景使用Spectacles 2，此外具有蓝牙连接功能，兼容Android和iOS智能手机，Snapchat Spectac
46、les 2售价为149.99美元。 2019年年8月，月，Spectacles 3，增加第二个高清摄像头，支持立体，增加第二个高清摄像头，支持立体3D视频。视频。第三代眼镜增加了一个高清摄像头以提升用户的深度感知，产品售价为380美元。此外，Spectacles 3能够录制立体3D视频，允许用户在VR头显中浏览。例如，用户看到的真实树木都具有深度和维度，飘落的花瓣滤镜可以沿着大楼散落等。2019.82018.4推出Snapchat Spectacles 2，更小、更轻、更快且防水推出Spectacles 3，增加第二个高清摄像头，支持立体3D视频，AR效果愈加真实资料来源：Snapchat，中
47、信建投图：图：Snapchat AR布局布局23232.5 Snapchat AR布局：布局：2020至今，至今，AR功能进入应用爆发期功能进入应用爆发期 AR试穿功能为品牌营销带来巨大的效果。试穿功能为品牌营销带来巨大的效果。据Snapchat在今年发布的AR报告，用户与AR效果产品进行交互可将转化率提高94。2020年12月，Snapchat联合Gucci利用Lens Studio开发的AR试穿滤镜，被近1900万人使用；眼镜品牌clearly也利用Snapchat提供AR试用滤镜，将网站浏览量提升46%。美妆、汽车等多个行业都曾用Snapchat AR滤镜进行营销，用户在Snapchat
48、上试用产品的次数突破2.5亿。 Snapchat受益于受益于AR广告业务，快速增长。广告业务，快速增长。根据ARtillery Intelligence，2019年Snapchat从AR广告中获得了11.4亿美元的收入，占当年公司总收入的66.4%。预计到2023年AR广告市场达到88亿美元，Snapchat将占据其中近一半的份额。 Snapchat预计，到预计，到2025年，全球近年，全球近75%的人口与几乎全部智能手机用户都将成为频繁使用的人口与几乎全部智能手机用户都将成为频繁使用AR的用户的用户 Snapchat AR滤镜创作者生态繁荣。滤镜创作者生态繁荣。2020年，Snapchat的
49、AR滤镜创作者已经突破20万人，AR滤镜数量接近200万个，使用次数超过2万亿。图：图：AR广告市场快速增长，广告市场快速增长，Snap份额最高图：用户可使用份额最高图：用户可使用AR进行试穿效果体验进行试穿效果体验资料来源：Snapchat，ARtillery Intelligence，中信建投24242.5 Snapchat AR布局：第四代眼镜将推出，布局：第四代眼镜将推出，AR内容生态投资巨大，内容生态投资巨大，Tiktok也加入也加入AR投资投资 2021年年5月，月，Snap在发布会上宣布将推出新一代在发布会上宣布将推出新一代Spectacles。新一代Spectacles尺寸更小
50、，并将结合语音、手势、3D视觉、触控、精准AR定位等多种功能。 继续加大继续加大AR生态的投入。生态的投入。Snap宣布成立AR创新实验室GHOST，并投入350万美元支持AR项目创作，还与Verizon合作，投入额外100万美元用于开发5GAR内容。 字节跳动也加入字节跳动也加入AR生态投资。生态投资。据媒体TechCrunch报道，TikTok正在构建“TikTok Effect Studio”的AR开发工具集，未来将允许开发者为这款短视频应用创作AR效果滤镜；目前，TikTok Effect Studio即将开启Beta版本公测。图：新一代图：新一代Spectacles AR功能示意图图
