1、2021茶饮消费新趋势Ipsos2021年1月 2020 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.调研方式：桌面研究、消费者座谈会、在线调研问卷消费者座谈会：调查对象：18-35岁的新式茶饮店、烘焙店消费用户，涵盖大学生、年轻白领，成熟白领调查城市：上海、长沙、深圳、成都、北京调查时间：2020年9月开始样
2、本总量：40人在线调研问卷：调查对象： 18-35岁新式茶饮店、烘焙店消费用户调查城市：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、重庆、杭州、沈阳、武汉调查时间：2020年10月开始样本总量：1200人桌面研究： 公开资料整理，益普索自有在线社区搭载的小调研研究背景：突如其来的疫情使得消费者在外出场景下，对茶饮渠道的态度和行为也发生了迅速的变化。在疫情已经常态化后，疫情造成的影响或恢复、或持续。品牌方需要了解消费者当前态度和行为的改变及其背后的原因，探寻品类面临的挑战和机遇，与消费者互动的方式，寻求品类的长期发展。项目研究背景和方法2PART 1新式茶饮3490后女性是新式茶饮消费的主力军，未婚
3、或无孩家庭近7成数据来源：性别、年龄数据来源于美团点评，其他数据来源于定量调查（N=700）新式茶饮消费人群教育背景学生企业职员企业管理者公务员/专业人士其他不足5,000元5,000-10,000元10,000-20,000元20,000元以上个人月收入（%)20岁以下20-30岁30-35岁35岁以上42%29%15%14%年龄（%）25%75%性别24%76%91094230职业（%）1431401533%67%家庭状态（%）男性女性其他大学本科及以上已婚有孩未婚或已婚无孩5消费场景下午时分的逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景。茶饮带来的丰富情感提升是首要消费动因，功能需求
4、是其次数据来源：定量调查(N=700)新式茶饮消费原因（%）4939342626逛街购物时朋友聚会时外出游玩时（郊游、野餐等）约会时看电影时新式茶饮消费场景top5（%）早餐期间上午（早餐后到午餐前）午餐期间下午（午餐后到晚餐前）晚餐期间晚上（晚餐后到睡觉前）新式茶饮消费时间（%）222352202276疫情后及时行乐的心理催动补偿式消费场景疫情期间消费心理的变化疫情期间，消费者被迫改变以往的生活方式，同时心态也随之变化，而这种心态变化也会在疫情结束后对消费行为仍产生一定程度的影响。出于“恐惧心理”，消费者疫情期间会尽量减少外出，更注重食物的健康属性，如增强营养、提高免疫力。随着疫情期间线下社
5、交场景的减少和消费心理的变化，茶饮品类之前承载的“社交属性、体验式消费属性、炫耀性消费属性”在部分人的消费驱动中减弱。疫情过后，消费者往往有一种度过难关的庆幸感，在短期内会为了满足自己“及时行乐”的心理需求而支付更多。茶饮，作为代表着味蕾满足、生活品质、精神愉悦的产品中的一种，可以激发消费者及时行乐的消费心理，追求食用后的情绪愉悦感。疫情期间，“我太想喝奶茶了”登上了微博热搜，引发2.5亿网友讨论、13.3万人参与投票的“疫情过后的第一件事”中，“喝奶茶”排名第二。虽然在多数社区会员表示频率降低的大背景下，仍有部分群体奶茶频率上升。数据来源：FBIF食品饮料创新公众号和虎嗅线上调查，益普索自有
6、在线社区搭载的小调研，共237名样本参与“疫情前，热衷打卡各种，网红咖啡奶茶店，排队扎堆凑热闹，朋友圈分享打卡情况。疫情后，以就近外卖下单或者网上下单门店自取的模式为主。”“疫情前我爱喝咖啡，主要是提神醒脑。疫情后我爱喝奶茶，水果茶了，是真的好喝，及时行乐”“疫情前每次出门会在吃饭的时候买一杯饮料，像是奶茶或者水果茶，而疫情好久没有出门喝不到现做的饮料，就自己在家制作奶茶、水果茶，虽然也很好喝，但是还是会想念店里制作的饮料，所以现在出门就会买一杯饮料喝。”体验式、炫耀性消费属性减弱存在补偿性消费7奶茶主要和同龄人、伴侣一起分享，也会在独处时自己享用；11-25元是受众群体最多的单品价格区间消费
7、场景和价位数据来源：定量调查(N=700)消费者最常与身边的同事同学朋友一起饮用奶茶，其次是跟伴侣一起或独处时；而与孩子或父母长辈一起享用奶茶的情况较为少见消费者并非一味追求低价产品，低于10元的产品受众比例很低10元以内11-15元16-20元21-25元26-30元30元以上42339201037 12 47 49 75 父母/长辈孩子/晚辈自己一个人妻子/丈夫或男/女朋友同事/同学/朋友和谁一起饮用奶茶？（%）奶茶消费价位（%）8水果茶成为夏季最热门产品，奶茶仍是冬季、春秋季的主要选择在不同季节饮用品类的差异(%)夏季冬季春秋季纯茶奶茶水果茶牛乳饮品酸奶乳酸菌/益生菌饮品咖啡303256
8、9282211264933202619201260930151433“夏天我喜欢喝水果茶，因为夏天有很多时令的水果，比如说草莓。比如说这个水果是现切的，很新鲜的水果，那会很吸引我，起码它是很健康”-北京产品类型偏好在夏季，水果茶已经取代奶茶成为最主要的新式茶饮，消费者转向水果茶的原因在于：追求新鲜感-奶茶已经出了很久了，水果茶近几年才出水果热量低，清新，可以中和“腻”，跟奶油顶/奶盖更搭，还可以减轻罪恶感有大颗的果肉-可以嚼，口感更丰富，也更有营养“我之前在太古里喝过一个用酸奶做的，那个口感的话会更清爽一点，而且没有那么多的热量，夏天喝很清爽”-成都数据来源：定性访问，定量调查(N=700)消
9、费者在选择水果茶时，偏向于选择时令水果，更喜欢选择水分足的水果，如桃子、哈密瓜经典口味如草莓等经久不衰，同时也喜欢尝试新的口味，如百香果、无花果、木瓜等出于新鲜感，消费者也会逐渐开始选择酸奶、乳酸菌做茶底，口感酸甜（但是对乳酸菌的助消化功能考虑不多）春秋季四季春28%绿茶.22%红茶.22%对奶基的期待对茶底的偏好牛奶是最常见的“底”，“真”（非植脂末）是基础要求 ；奶的营养价值也是部分消费者关注的，比如蛋白质含量。出于健康考虑，有机牛奶，低脂牛奶是消费者期待的新“奶基”。对“奶”的看重，还体现在对具体种类和品牌的关注，34%的消费会关注店铺中的产品包装/说明，20%会主动询问店员相关信息。夏
10、季主选为绿茶；冬季则为红茶；而春秋季较平均 绿茶口感清香淡雅，能清凉解暑，适宜夏天饮用； 而红茶经过发酵，口感比较醇厚，在冬天饮用则温热且不容易上火。夏季绿茶40%冬季红茶45%在茶底的选择上，夏季主选为绿茶；冬季则为红茶；而春秋季较平均。消费者要真奶而非植脂末，对于“奶”的期待：有机、低脂消费者喜欢的茶饮数据来源：定性访问，定量调查(N=700)9有机牛奶低脂奶椰奶冷藏鲜奶脱脂奶27 27 32 35 48 要“真”奶，关注奶的品类和品牌期待的奶基品类（%）1050%41%9%消费者对于植物奶茶饮的尝试意愿高，椰奶、燕麦奶在茶饮搭配中更受期待。植物奶的认知和态度植物奶茶饮知晓(%)听说过但没
11、有尝试过从来没听说过听说过并且尝试过50%的消费者知晓并且尝试过植物奶对新品的好奇是消费者尝试植物奶的主要原因。就产品本身而言，植物奶的脂肪含量更低，有更好的口感以及含有更多营养成分是吸引消费者的主要原因。尝试过植物奶后，消费者对于植物奶的口感评价更好，95%的消费者有复购的意愿41%的消费者虽然知晓植物奶但是尚未尝试过主要原因是担心有添加人工成分，或口感营养不如真正的牛奶；另外听说过但未尝试的消费者中有近4成表示并未在菜单上看到过植物奶的标注。店铺可通过醒目的植物奶标注以及对于品质、营养和口感的话术沟通来提升消费者的接受度总体来说，消费者对于植物奶的尝试意愿较高，在尚未喝过植物奶茶饮的消费者
12、中， 81%有明确的尝试意愿在和茶饮搭配的植物奶基种类中，椰奶、燕麦奶最受欢迎椰奶燕麦奶豆奶杏仁奶69553930与茶饮搭配的植物奶种类(%)数据来源：定性访问，定量调查(N=700)“燕麦奶应该会比较健康吧，因为是植物的；脂肪应该会比牛奶少，热量会低一些。我没有喝过，但感觉应该是这样的”因为椰子做的食物很多，可盐可咸，弹性大，搭配广，想象中椰子可以跟咖啡比较好的融合10茶饮中的配料可以增加产品的口感和趣味性，同时可以增加饱腹感免费加配料对消费者很有吸引力，如部分消费者喜欢喝一点点是因为可以免费加2种配料部分消费者也会希望品茶纯粹的茶味而少放小料多样化的配料选择增加了产品的口感和趣味性消费者喜
13、欢的茶饮数据来源：定性访问，定量调查(N=700)果粒类珍珠类五谷杂粮类布丁/冻类脆类椰果水果果粒珍珠/波霸芋圆西米露红豆燕麦芋泥布丁烧仙草爆爆珠脆啵啵11大多的消费者偏好添加2-3种配料夏季主选布丁/冻类，果粒类冬季则以五谷杂粮类为主珍珠和脆类在不同季节都受到欢迎配料的选择仅单一配料2种配料3种配料4种配料4种以上配料10443376添加配料数量（%）口味偏好：香草（51%）、抹茶（45%）、草莓（45%）、巧克力（43%）奶香浓/纯正、细腻口感的冰淇淋更受欢迎与知名冰淇淋品牌的合作也可增加茶饮品牌的记忆度，如古茗和哈根达斯的合作奶盖、冰淇淋、奶油和酸奶是最为流行的茶顶选择消费者喜欢的茶饮数
14、据来源：定性访问，定量调查(N=700)奶盖是各种茶底的“万能适配茶顶”口感偏好：厚实但不腻空气感（空心）创新期待：口味，而非颜色关注制作过程：因为奶盖的原料、制作工艺、储存方式等会影响品质和口感茶顶的偏好奶盖（57%）12消费者关注奶油品类，更期待使用动物奶油（46%），因为动物奶油被认为是天然的，更健康消费者喜欢奶油顶的原因在于：口感好 更绵软，入口即化，不会腻可以做造型，颜值高酸奶有“酸”的口味，不同于奶油的“甜”和芝士奶盖的“咸”，带来新鲜感酸奶本身也被认为健康的饮品，具有“健康”的属性冰淇淋（53%）酸奶（42%）奶油（44%）在“顶”上玩转新花样，丰富口感，提升颜值消费者喜欢的茶饮
15、数据来源：定性访问，定量调查(N=700)顶部小料偏好粉13口味偏好：巧克力粉（44%）、抹茶粉（43%）撒抹茶粉，巧克力粉，各种形状/颜色的饼干来做点缀，提升颜值口味偏好：奥利奥（32%）、干果粒（28%）、坚果（24%）、燕麦（24%）喜欢放脆的（如坚果/干果类）、碎的（如奥利奥碎等），可以中和奶油/奶盖的“腻”；同时也能丰富口感通过饮品顶部小料的添加可以使茶饮造型更多变 ，提升产品的颜值小料让外形更有层次感，如渐变的感觉绚丽的色彩提升颜值水果颗粒 /碎水果颗粒（39%）喜欢颜色鲜艳的草莓、车厘子等水果颗粒“我喜欢多冰，特别是夏天，多冰和少冰的口感完全不一样”-长沙“冬季一般都是喝热的，喝
16、凉的肠胃不好。冬天喝热热的奶茶，很有幸福感呐，捧在手里就觉得很开心。”-成都“我喜欢喝COCO红茶。夏天我喜欢它们家的冰淇淋红茶，一般要冰淇淋红茶的时候，不会再另外加冰了，因为上面有香草冰淇凌，下面茶也是凉的，我会把它搅在茶里面，口感比较好，我一般要茶的时候不喜欢另外加糖，就是用冰淇淋中合一些苦味和涩味。”-北京超过七成的消费者在点单时会主动减少甜度，温度的选择具有明显季节性消费者喜欢的茶饮数据来源：定性访问，定量调查(N=700)夏季冬季春秋季正常冰61%沙冰42%热72%常温41%常温63%14温度的选择27%23%27%21%3%正常糖不加糖七分糖五分糖三分糖甜度的偏好16消费者选择茶饮
17、品牌时最关注口感口味、食品安全、品牌口碑茶饮品牌选择的考虑因素品牌考虑因素(%)513732262218181717161512饮品的口感口味食品质量安全品牌的声誉/口碑饮品种类服务态度饮品包装和外观门店装修和环境布置饮品价格门店位置老习惯（习惯去某一家店了）促销折扣产品创意/联名数据来源：定性访问，定量调查(N=700)消费者在选择茶饮时，口感口味、食品质量安全和品牌声誉/口碑是最受关注的前三类考虑因素。以口味满足为主的即时刺激的爽感依然是王道，身体是诚实的，不会委屈自己“仍然会为口味买单，疫情后好不容易出去都要尝试新品”-消费者质量安全-除饮品本身的质量外，疫情这一特殊时期也衍生了新的品质
18、需求。食材的真材实料、无添加剂、食材在适宜温度下存储都会关系着产品的质量安全。此外，消费者对店铺卫生也很关注，如操作台、地面的干净程度，工作人员是否按要求佩戴口罩、手套等品牌的声誉/口碑对消费者来说也是质量的保证，特别是疫情后，部分消费者会出于品质所带来的安全感从而做了品牌升级。“由随便买买的快乐柠檬升级到喜茶，注重品牌，店里的卫生。“我会选择一些大的品牌，也不是固定的牌子，只要是连锁的就行，质量比较有保证，大品牌一般不会做假，但是小品牌的芝士奶盖不一定是用新鲜奶制品制作，有可能用粉啊添加剂之类的”第二杯半价买一赠一满减折扣免费发放折扣券实质性的优惠对消费者最具吸引力，如第二杯半价、买一赠一促
19、销活动的吸引力数据来源：定性访问，定量调查(N=700)1745%55活动对消费者有吸引力45%5532%6827%7318情感互动人性化/贴心服务主题活动品牌文化情感类互动、服务和活动对消费者也有较高的吸引力，可以传递品牌故事，沟通品牌形象，建立与消费者的情感沟通促销活动的吸引力举办线下路演活动-免费参与，可以抽奖，送贴纸提供充电宝免费使用节日主题产品/包装，根据不同节日变化杯子和包装的主题介绍原料来源、加工方式等数据来源：定性访问，定量调查(N=700)18也期待店铺可以推出温馨的小短片-讲述发生在店里的故事主动建立情感共鸣-如茶颜悦色在小票上写一段话，打动消费者并主动在微博上发推文（不同
20、时期，小票上的话不同）35%6534%6430%6830%70活动对消费者有吸引力19更关注茶饮店的卫生和操作过程调研显示，1/3的消费者表示在疫情之后更加关注店铺的卫生和操作过程。消费者会关心店铺内操作台和地方的干净程度，以及工作人员的操作规范，比如是否按照规定佩戴口罩手套、用完原料是否及时放回冰箱等。更关注原料，如种类、品质、新鲜度等后疫情时代，健康需求强烈且持续，品牌在消费者沟通中，应重点强调产品的健康性、原料的新鲜度、以及门店的操作规范化后疫情时代消费者态度和行为改变调研显示，半数消费者表示在疫情之后更加关注原料的种类、品质及新鲜度。消费者对于原料的关心主要体现在会选择原料更加公开透明
21、的店铺，关注原料的各种信息（会查看店铺内摆放在外的原料或主动向店员询问）以及店员在制作饮品时对于原料的处理。数据来源：桌面调研，定性访问，定量调查(N=700)1920后疫情时代，从线下购买明显向线上点单转移后疫情时代消费者态度和行为改变出于减少接触的考虑，疫情期间消费者减少了店内堂食并增加了线上外卖的购买模式。后疫情时代，线上点单已经成为趋势。消费者线上点单时会关注小程序上的活动，尤其对促销和新品活动感兴趣；对于渠道和品牌商而言，与消费者直接沟通的营销活动将主要通过线上工具来进行。疫情后线下线上疫情前35%28%25%27%13%14%27%31%线上点外送线上点单，到店自取到店点单，外带到
22、店点单，直接店里喝点单方式数据来源：桌面调研，定性访问，定量调查(N=700)20从去年开始，豆乳奶茶的火热再次掀起了业内“植物蛋白”饮料的关注。巴旦木奶、燕麦乳、豆奶等多种植物奶在咖啡或茶饮中应用。而豆花布丁、豆腐冻、豆乳茶，也成为单独品类或品牌在茶饮市场中占据份额。植物基饮品的深度开发也将有助于避免茶饮同质化。植物奶的快速发展2月份，某品牌推出水果茶乳酸菌类产品，由西柚、柠檬、奇异果等富含维C的水果组成，以“维C”命名，并称其为“抗击疫情特别产品”。而后，众多品牌均有推出相关维C类产品。这也使得饮品的功能性再次突显。强调产品的功能性3月，某品牌正式推出“0卡糖”。2个多月后，一款名为元气森
23、林的瓶装饮品，以0糖、0卡的概念在市场中备受关注。元气森林的走红，也促动着茶饮行业关于减糖、是否用代糖等话题的深入探讨。少糖、无糖、代糖3月末，部分品牌在饮品包装上突出“鲜奶制造”让鲜奶茶、牛乳茶概念，以及以牛奶、奶油、炼乳、淡奶等天然乳制品混合或预调包装的 “奶基底”受到关注。由于奶盖原料配比、预制存在标准化较差、操作繁琐等问题，将芝士、牛奶、奶油或其他风味物质混合的“奶盖浆”也在茶饮市场中得到推广。雀巢顺势推出了牛奶、淡奶油、炼乳混合的“雀巢特调牛乳”。乳制品集成化近年来健康饮食需求强烈，茶饮在原材料品质上也逐渐强调健康标签。无论是茶叶、糖、乳制品、水果和果汁原料都要凸显健康特性。根据“中
24、国饮品快报”对今年1-8月份茶饮品类热搜词盘点，茶饮市场呈现以下亮点。从市场上品牌动作来看，新产品创新，功能性标签，健康减糖和集成化生产是最新热点后疫情时代消费者对产品需求改变数据来源：艾媒咨询2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费者趋势调查分析报告2122新式茶饮店铺：拓展新品线，玩转跨界，不必只拘泥于饮品产品线扩展品类：冰激凌烘焙花式咖啡零食新式茶饮店铺的前景T2B冰淇淋88%烘焙食品88%花式咖啡85%零食77%纯咖啡74%即饮饮品73%文创周边68%含酒饮料47%对于不同产品线扩展的态度区别（%）39 32 31 29 22 24 18 13 49 56 54 49 52 49
25、49 35 9 9 10 16 16 16 20 24 3 3 4 6 7 9 10 23 1 0 1 1 2 2 2 6 非常有兴趣比较有兴趣说不上不太有兴趣完全没兴趣此外，产品拓展也不必局限在食品饮料行业，茶饮店拓展文创周边也受到消费者的欢迎“茶颜悦色文创店” - 国潮+文创IP拓宽了消费场景，满足多元化的需求茶颜悦色的文创店-“车马慢”、“活字印刷” 、“少年时”等多种主题店，不再是概念，而是真的在卖货品牌主题店，概念的新玩法，带给消费者不一样的体验感受喜茶黑金店”-以颜色为主题，迎合对时尚轻奢的追求店内不同区域吃喝玩乐都有，可以逛很长时间，还有各种实验室可以体验，例如调各种奶茶、烘焙体验基于新式茶饮的主要消费人群及场景，茶饮店的装修风格以及服务应重点考虑年轻人群（90、00后）的需求，需关注的关键词活力、愉悦、好心情、分享，此外还可以通过一些主题活动来吸引消费者新式茶饮店铺：凸显品牌个性，让消费者第一眼记住你，爱上你店铺的环境对于店铺的环境，消费者首先关注到的就是装修风格喜茶粉色店，小清新风格，吸引年轻的女性消费者去逛，去拍照数据来源：定性访问23谢 谢 阅 读 ！
