1、中国家电创新零售白皮书2021年目录Chuang 颠覆 赢未来窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型创 渠道为王成为过去、我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐 章奏响0414440630前言第二章第四章第一章第三章闯 家电行业2021前瞻 3线上线下购买原因前言线下购买线上购买GlobalChina购买前可体验产品33%28%更快获得产品32%36%购物方式迅速25%26%省钱24%23%购物方式便捷24%23%GlobalChina省钱43%45%购物方式便捷33%32%购物方式迅速30%31%更多选择22%16%更多运送选项21%19%零售行业致
2、力于提高流通效率，降低流通成本，满足变化的消费者需求，从家电连锁兴起成熟到电商蓬勃发展主导扩张，再到纯电商在疫情下加速步入成熟期，零售的创新一直持续，但零售本质未变。随着Z时代的崛起，传统零售模式已不能完全跟紧消费者的需求。Z世代消费者欢迎更快的零售创新，促使技术消费电子行业逐步进入智能化、大数据和云服务时代。“精准把握消费需求，优化消费体验”是消费者对零售行业的本质买得值&买得便（better deal & shopping easier）所提出的更高要求。 Chuang颠覆赢未来根据消费者调研数据，线上市场最大的优势在于省钱，其次是购物方式便捷；而线下市场的优势主要在于体验感和即时获得产品
3、，其中国内消费者更看重商品能“随拿随走”。双线市场各自独特的便捷性，成为消费者选择购买渠道的主要原因。54疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口窗0176窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口存量市场情况下，只有通过精细化经营提高效率家电行业经历了09年“家电下乡”和“以旧换新”等惠民政策后从增量市场迈入存量市场，家电普及率较高。根据国家统计局2020年中国统计年鉴数据，2019年全国居民平均每百户年末洗衣机拥有量为96.0台，电冰箱（柜）、空调及彩电的百户拥有量均超百台，分别为100.9台、115.6台及120.6台。在如此高的普及度下，家电市场新增需求甚微，存量市场竞争激烈，成熟市场对厂商
4、和零售商提出了新的挑战，零售渠道由传统的分销、大卖场到火热的线上平台都已很难刺激消费者对家电的购物冲动，创新零售迫在眉睫。2020年疫情过后，零售商对线上线下的打通，厂商渠道碎片化、去中心化的尝试，使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。存量市场竞争激烈，零售模式创新迫在眉睫。此番疫情对国内市场产生了不小的影响，家电零售的不确定性加强。国货正当红。首先是品牌侧，近年来，中国家电品牌非常注重于提升产品品质，无论是亮眼的产品设计外观还是丰富的智能化、人性化产品功能，都让国产家电品牌在口碑上都有较大的提升。疫情期间，全国上疫情使得市场不确定性加强，给零售变革带来多年难得一遇的创新窗口渠道和品牌偏好
5、度下降，下众志成城抗击疫情，国内爱国情绪高涨，对国货的支持度进一步攀升。根据捷孚凯消费者研究数据，后疫情时期，“更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量”的消费者占比近七成，其中一线城市和“00后”消费者，他们对国货抱有更积极正面的态度。这对于中国本土家电品牌发展是相当利好的机会。“我会更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量”支持国货持续成为主流品牌态度，特别是一线城市， 00后 消费者对本土品牌喜好度有较大提升疫情影响品牌态度的变化 % 20-Feb N=5000；20-Apr N=2034 20-Nov N=2031 在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念
6、和品牌态度上有哪些改变？非常同意+同意 %67.9%20-Feb20-Apr68.3%20-Nov68.9%一线60后70后80后90后00后70.767.067.266.370.372.168.464.772.276.068.267.069.569.367.667.863.567.620AprN=40520AprN=14420AprN=40920AprN=62020AprN=45720AprN=34920AprN=76320AprN=57920AprN=16120NovN=40620NovN=20820NovN=40720NovN=66220NovN=51220NovN=50920NovN=
7、70620NovN=58120NovN=71新一线三线及以下二线5.531.336.65.929.438.95-非常同意1-非常不满意4326.328.640.3“”98窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口疫情原因对消费者收入影响也是客观存在的，但对不同人群的影响程度也有所差异。尽管大部分消费者表示疫情对自己的收入影响较小，大部分人群表示自己收入会“稍微增加”或“基本不变”，这一比例对比2020年4月时的调研结果明显增加。但是对于不同家庭收入的人群来说，收入变化差异较大，表示“收入减少”的人群在家庭月收入1.2万元以下的人群中比例最高，相对的在这一比例在月收入5万元以上的家庭中最低。可见，
8、低收入家庭的抗风险能力相对较差，而疫情对高收入家庭的影响较小。更新升级方生未艾，高端化趋势疫情影响两极化，消费观念的转变加速推动家电高端化。驱动家电市场增长的传播，且与消费者足不出户购物的需求高度吻合。但随着互联网红利消失，线上公域流量成本上升，与线下对比优势弱化，同时运营效率也没有明显优化，纯电商平台增长乏力。厂商苦渠道久矣，市场更期待一场节省运营成本同时提升运营效率的零售变革。无论是时下流行的直播带货，还是日渐火热的直营店、社群营销、小程序云店，都体现了渠道变革迫在眉睫。国产家电品牌想要获得更好地发展，除了更努力提升自身的产品品质外，如何细致布局渠道，多触点与消费者互动也是关键要素。疫情对
9、线下实体店经营造成了严重的冲击，但同时加速了消费从线下市场向线上市场迁移。对于消费者而言，网上购物的优势在于信息透明化与选择多样化。而对于家电企业而言，网上销售的优势在于增强了产品信息厂商对于引流的重视。相较之前对于公域流量的依赖，现在的厂商开始注重将消费者转化为私域消费群体。对于消费者，这只是消费“场地”的改变，而对于厂商，私域流量成本更低，与客户的互动也更直接，更容易增加客户黏性。渠道变革的创新思路为厂商的零售带来新生机。 52%+9%vs.四月未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外哪个先来50%+7%vs.四月疫情结束后，我会花更多钱买自己想要的产品，尽可能犒劳自己，享
10、受生活多数消费者报告2020年全年家庭收入将增加或保持不变，显著好于四月份时的保守预期； 低收入家庭的抗风险能力较差，报告收入减少的比例最高您预计2020年的家庭收入相比一年前变化如何？在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？显著减少（减少25%以上）稍微增减（增加25%以内）收入增加收入减少净增加显著增加（增加25%以上）稍微减少（减少25%以内）基本不变73245142218383824394145499192052020全年家庭收入预期 %2020全年家庭收入预期家庭月收入 %20AprN=203420NovN=20311.2万元及以下N=3681.2万-2万元N=
11、8652-5万元N=6595万元及以上N=1341110窗 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口高端家电产品四大趋势这两种消费态度直接决定了消费市场的两极化愈发明显。从家电市场看，对性价比产品的需求和对高品质高端产品的需求同时并存，且两端产品的比重对比2019年都有明显提升。以冰箱、洗衣机市场为例，可以看到性价比段的产品虽然在线下比重有所下降，但是随着在线市场在疫情时期的进一步发展，市场规模依然有所扩大；选择性价比产品的消费者，多数倾向于在线上购买，这部分人群注重价格，对品牌的重视程度较弱，品牌在购买决策中的影响力减弱，相对的忠诚度不高，选择流动性强。这一趋势除了中国市场在海外市场也有类似体现
12、，因此对中国品牌出海是有利的。在经历了这场疫情之后，消费者的消费心态也在发生着变化，消费者中间普遍存在着两种消费态度，我们称之为“谨慎型”消费态度和“享受型”消费态度。这也是不同收入人群因为疫情带来的收入变化直接决定的。低收入人群中因为部分人收入减少，随之而来的是会更加的量入为出，消费变得更为谨慎理性，会以必需品为主，“去多余化”明显。消费时会考虑商品对自己的实际使用价值，减少冲动消费。相反的，高收入人群因为疫情对收入影响不大，且在经历了疫情带来的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒劳自己、享受当下，会为自己消费更好的、更有品质的商品，会更追求及时消费。这两种消费态度虽然在疫情发展的不同阶段
13、赞同比例有所变化，但是也能看出来普遍存在着这两种认同的态度存在。同时高端产品的比重有更为明显的提升，受享受型消费态度影响，高端消费有增无减，高端化成为驱动家电市场增长的动力。疫情期间高端产品的消费有明显向线上转移的趋势，在线市场的高端价格段比重大幅提升，线下市场在2020年下半年疫情得到控制后也迅速恢复，同时厂商也在积极在高端价格段布局，各种高端新品层出不穷，迎合了消费高端化的趋势，进一步推动高端市场的增长。这点不仅体现在冰洗产品市场，从GfK中国零售市场监测数据看，从2017年到2020年，高端家电产品像万元以上的电视、柜机空调，6000元以上的厨电和5000元以上的吸尘器，零售额比重都在持
14、续提升。且因为疫情导致的居家模式和消费者对健康的重视，厨电和清洁类小家电产品的提升尤为显著。购买高端家电产品的消费者最看重哪些产品特征和卖点呢？通过消费者调查，GfK发现购买高端家电的消费者非常看重家电产品的设计和外观，其次是新技术，对创新技术的好奇心是驱动他们购买高端家电的动因，此外智能化、人性化、丰富的产品功能也都是目前家电行业的主流趋势，也是消费者更关注的特征。基于对行业的理解和GfK中国对消费者调研的结果，高端家电市场呈现四大趋势。第一是艺术化的外观设计，使用不同材质、多样化设计让家电产品更加悦目。其次是形态和功能创新，更多的跨界融合提供创新的功能或者创新的品类，这是支撑新高端化的重要
15、趋势。第三是聚焦核心功能和体验，核心技术驱动行业和产品的发展。第四是智能交互，更多厂商更加重视AI智能技术，把其作为未来的发展战略方向，智能交互功能在高端家电市场已经变成了主流。艺术化外观设计核心技术颠覆式创新智能交互随着消费信心的提振，同意“享受生活，及时消费” 观念的消费者比例恢复性增长；而“量入为出，减少消费”的谨慎消费观念有所回落疫情影响消费观念的变化 % “ 未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外哪个先来” 非常同意+同意 %“疫情结束后，我会花更多钱买自己想要的产品，尽可能犒劳自己，享受生活” 非常同意+同意 %“我会更加量入为出，计划性消费，倾向购买自己需要的产
16、品，减少非必需品消费” 非常同意+同意 %“我会尽量减少消费，多些储蓄，以备不时之需以及为未来可能的意外做准备” 非常同意+同意 %20-Feb20-Nov20-Apr20-Feb N=5000；20-Apr N=2034；20-Nov N=2031。在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？55.654.972.263.443.343.375.166.252.249.671.064.11312疫情怆然加速家电行业数字化转型怆021514怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型45%的消费者对最终控制新冠疫情非常有信心，但同时也有38%的人仍会保持谨慎态度N=2031 考虑目前
17、国内&国际疫情，以下哪些陈述符合您个人的情况或看法？疫情黑天鹅下中国市场率先走出疫情“至暗时刻”2020年，一场突如其来的疫情在全球蔓延，各国经济都受到不同程度影响，尤其是西方发达经济体深陷经济危机。IMF 2020年10月发表世界经济展望报告预测，2020年全球经济下滑4.4%，为上世纪30年代“大萧条”以来最严重的经济衰退。其中发达经济体下滑5.8%，意大利、西班牙和法国均下滑10%以上，整个欧元区经济下滑8.3%，美国和日本的经济下滑4.3%、5.3%，全球新兴市场和发展中经济体的经济下滑3.3%，其中印度、墨西哥和南非的经济下滑10.3%、9.0%和2020年这一整年，消费者在经历了疫
18、情爆发、控制、零星散发的不同阶段，对疫情的态度也从恐慌、适应再到习惯常态化防疫，对比国外疫情的失控和国内的重8.0%。经济衰退的同步性导致国际贸易与投资大幅下降，世界贸易组织预计，今年全球货物贸易量萎缩9.2%。中国率先控制住疫情，国内经济逐步复苏。一季度国内GDP受疫情影响骤降6.8%，二季度伴随企业复工复产GDP强劲反弹至正增长3.2%，至四季度GDP增长已恢复疫情前水平。国家统计局数据显示，2020年全年国内GDP首次突破100万亿元大关，同比增长2.3%，或成全球唯一正增长的经济体。视、严格防控，消费者对国内的疫情防控态势对比疫情初期已经有了较大的变化。2020年11月底GfK中国对消
19、费者的调研结果显示，45%的消费者表示对国内防疫情冲击下全球经济衰退，国内经济V字型反弹。政府及时防控，消费信心快速恢复。控疫情非常有信心，当然同时对国外疫情的担忧，有38%的消费者表示会保持谨慎的态度。我对国内控制住新冠疫情非常有信心45%有些焦虑，担心未来国内可能再次爆发大规模疫情 22%由于可能的国外输入性病例，我会一直保持谨慎态度38%我觉得现在新冠疫情对我的生活没有什么影响15%当前中国消费者对疫情的态度 中国经济持续恢复，四季度恢复疫情前水平中国GDP同比增速社会消费品零售总额同比变化8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0% 8.0%-20.
20、5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%190219051908191120032006200920126.4%6.2% 6.0%6.0%-6.8%-3.2%4.9%6.5%2020Q12019Q12020Q32019Q3数据来源：国家统计局1716怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型随着经济增长向好，消费者对通货膨胀，国内经济不景气和失业的担心明显降低；虽然关注度有所回落，但疫情仍然是人们最为关心的问题之一消费者关心的社会问题 %20-Nov change from 20-Apr %20-Feb N=500020-Apr N=20342
21、0-NovN=2031+737+1+1+310-315+6200555+412-1118-102106+2+118+428-77+21313-219-536 饮食安全与健康通货膨胀教育问题房价（房租）上涨流行疾病(瘟疫）坏境污染与保护国内经济不景气家庭金融资产的增值保值 医疗保障与护理有足够的收入维持生活国际安全和稳定全球气候变化/全球变暖 被国际社会和他国孤立 个人信息泄漏动物保护与管理失业违法犯罪活动增加贿赂与腐败请问未来半年，哪些是您主要关心的社会问题？请您最多选择三个答案疫情蔓延的这一年，除了疫情防疫等方面，消费者对各方面的社会问题都有不同程度的担心，比如经济发展、医疗服务、通货膨胀、
22、个人收入、失业等，随着疫情逐渐得到控制，宏观经济快速恢复，消费者对经济不景气和失业的担心与2020年2月疫情严重时期做的调查结果对比有明显下降，与此同时消费者对饮食安全与健康保持关心，关注度持续提升，是当前关注度最高的社会问题之一。与4月份相比，整体消费信心显著增强，特别是一线城市消费信心从疫情高峰期的最低水平反弹至领先水平消费者信心 %非常有信心不是很有信心有点信心完全没有信心经济状况变化，消费者信心指数消费者信心 城市级别 %一线908070506053.264.255.862.160.863.564.868.583.277.982.385.0新一线二线三线及以下20-Feb N=785N
23、=40520-Apr N=40620-Nov20-Feb N=1157N=45720-Apr N=51220-Nov20-Feb N=1219N=40920-Apr N=40720-Nov20-Feb N=1839N=76320-Apr N=70620-Nov2020年这一年的经历对每个人来说都是难忘的，消费者信心方面也经历了较大的波动，随着国内有效控制疫情蔓延，经济恢复增长，消费者信心重回疫情前的水平。对比2020年2月和4月两次的消费者调查，11月消费者调查显示，整体消费信心显著增强，表示“非常有信心”和“有点信心”的消费者大幅提升，从城市级别角度看，一线和新一线的消费者信心恢复更为快速，
24、已经从疫情最严重时期的最低水平反弹到当前领先水平。经济状况变化，消费者信心指数331921552916274020-Feb N=500020-Apr N=203420-NovN=2031456521918怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型对在家烹饪就餐的偏好是厨房大小家电需求居高不下的主要驱动力二线N=407三线及以下N=706整体N=2031新一线N=512一线N=406会越来越多的在家做饭吃饭，更健康卫生会越来越多的在家做饭吃饭，比外面的便宜 74.778.681.873.568.017.614.513.920.620.4会更多地到外面餐馆就餐更多地在家叫外卖4.23.71.63.27.
25、13.43.22.72.74.5您预计未来会越来越多的在家烹饪就餐吗?未来烹饪习惯 %会越来越多的在家烹饪就餐92%不会8%VS.技术消费电子市场的“危”与“机”新冠疫情的反复让消费者有更多的时间赋闲在家，传统的生活方式和习惯开始发生变化，人们的生活模式彻底改变，大家出于对健康的考虑，会有更多做家务清“宅经济”的旺盛需求不仅体现在生活方面，疫情同样使得消费者学习、工作以及娱乐方式发生变化，催生出学生网课、居家办洁的打算，以及减少在外就餐选择在家做饭的需求；同时适应在家办公、在家娱乐、在家健身的模式，“宅经济”消费需求旺盛。GfK中国2020年11月的消费 公以及娱乐等多方面需求，刺激IT办公用
26、品以及其它个人电子消费品的需求增长。“新常态”持续，消费偏好改变带来机遇。者调研显示，92%的消费者表示会越来越多的在家烹饪，诸如此类的“宅家”需求一定程度上刺激了相关品类的发展和提升。消费者行为模式发生变化CleaninghomeOfficehomeEntertainhomeEat/Cookhome数据来源：GfK中国家电零研数据，含线上、线下2120怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型受疫情反复影响，未来家电品类关键购买因素中，健康安全&消毒杀菌关注反弹； 分品类看，大家电国产品牌偏好增加，而小家电都更为关注智能控制/兼容互联关注度增加的关键购买因素TOP3 分品类家电品类关键购买因素变化
27、 %节能环保 健康安全 国产品牌 杀菌消毒 健康安全 国产品牌 智能控制高颜值杀菌消毒高端感国际品牌兼容互联智能控制节能环保领先科技大家电厨房大家电厨房小家电个人护理健康家居25201530510质量耐用健康安全节能环保领先科技杀菌消毒智能控制高端感高颜值国产品牌国际品牌兼容互联售后服务好20-Feb20-Apr20-NovN=5000N=2034N=2031302625242322221918181616产品功能方面，经历了这场疫情之后，消费者现在对健康安全和消毒杀菌的关注度提升明显。洗碗机、干衣机等产品因其自带杀菌健康属性，2020年受到较多关注，市场增长明显；冰箱、洗衣机等传统家电产品对
28、健康、保鲜和除菌等方面的宣传也明显加大力度，厂商在产品宣传页的展示上也会把相关方面的内容放到最显眼的位置。GfK中国消费者调研的结果也印证了这点。从2020年2月、4月、11月的三次调查来看，消费者对健康安全、消毒杀菌的关注度提升明显。全球市场“宅经济”需求旺盛42.9%8.4%19.9%14.8%11.2%(-3.7%)(-18.5%)(-0.1%)(+12.1%)(+22.3%)(-0.8%)(+14.1%)数据来源： GfK零售研究数据根据GfK最新零售监测数据显示，2020年全球技术消费品市场的零售额增长率达到1.9%。全球消费者的花费达到7990亿美元。受疫情影响，“宅经济”需求旺盛
29、，小家电类（同比增长14.1%）、IT类产品（同比增长22.3%）、办公产品（同比增长12.1%）领跑该增长，消费电子产品（同比下滑0.1%）、大家电（同比下滑“宅经济”品类一枝独秀，领跑TCG市场。0.8%）销售保持稳定，通讯产品零售额同比下滑3.7%、影响产品受挫较深，同比下滑18.5%。B8 对于以下品类，你购买时主要关注的特征/因素有哪些？B8 对于以下品类，你购买时主要关注的特征/因素有哪些？办公产品消费电子IT产品影像产品大家电含空调通讯产品小家电2020年7990(+1.9%)亿美元2322怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型47.6%11.4%18.8%13.1%8.1%(-1
30、.4%)(-5.6%)(-7.2%)(+15.6%)(-8.8%)(+7.1%)各类技术消费电子零售市场表现两级分化数据来源： GfK零售研究数据国内市场来看，根据GfK中国最新零售监测显示，全国技术消费电子市场零售额规模上半年同比下跌10%，随着国内疫情形势逐渐好转，消费需求集中在后半年得到释放，2020年下半年零售额同比增长8%，全年市场表现好于预期，零售额同比2019年下跌0.7%。细分市场来看，IT及办公产品市场和小家电市场实现了正增长，成为疫情市场中的两匹黑马。IT及办公产品2020年全国市场零售额同比增长高达16%，小家电市场紧随其后，全年市场零售额同比增长7%；其他品类则均有不同
31、程度的下跌。IT产品消费电子影像产品大家电含空调通讯产品小家电疫情期间“宅经济”下增长品类季度表现耳机耳麦（台式机/笔记本/平板电脑）IT主要产品12%4%10%19%12%8%2019202020Q120Q220Q320Q447%31%26%35%33%30%2019202020Q120Q220Q320Q450%50%-50%-50%0%0%零售额同比增长率(%)12%7%-5%16%7%9%20192020小家电手机产品20Q120Q220Q320Q4-1%-2%-25%-4%4%16%2019202020Q120Q220Q320Q450%50%-50%-50%0%0%尽管疫情对于技术消费
32、电子市场冲击不小，但是2020年小家电以及IT办公类产品从危机中找到了机遇，实现零售额同比去年增长，IT类产品从危机中找到了新的机遇，主要得益于学生网课以及职工在家办公等因素。IT类主要产品好于2020年年初预测，台式、平板电脑以及笔记本电脑逆“市”增长，一季度变现好于其他产品，全国市场零售额同比增长达到10%；二季度涨势迅猛，同比增长率达19%；三四季度市场持续增长，全年同比增长达12%。除此之外，个人消费品中耳机耳麦市场的增长也不容小觑。近年技术消费电子产品要想在未来获得长期的竞争力，技术是竞争核心，对于消费者群体的定位以及对消费者的需求精准把握也非常来国内真无线市场的快速增长，加之疫情期
33、间学生网课、居家办公以及游戏娱乐需求的增加，耳机市场规模迈上新的台阶。2020年一季度中国耳机耳麦市场零售额同比增长26%，远高于其他产品；后半年涨势不减，同比增长保持在30%左右；2020年全年31%的增长率虽然相比2019年的47%有所降低，但是结合整体宏观环境来看，耳机仍然是疫情之下最有机会的市场。数据来源： GfK零售研究数据重要，存量市场下，只有通过精细化经营提高效率，才能在激烈的竞争中博取一席之地。相比之下，手机市场受疫情影响下滑较为严重，上半年市场表现低迷，整体呈下跌趋势，一季度、二季度零售额同比分别下跌25%、4%，后半年市场有所恢复，2020年全年手机市场零售额同比下跌2%。
34、2020年20873(-0.7%)亿元2524怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型什么是Z世代？根据GfK全球对不同代际的消费者定义，我们认为1998年以后出生的人群是Z世代的消费者，这部分人群在2021年时最大年龄23岁，大部分Z世代目前还是学生，但未来进入社会后会逐渐成为市场的消费主力。Z世代与其他代际人群有很大不同是由于他们成长在中国经济高速发展的时间段，因此物质条件优越；且他们绝大部分都接受过高质量的教育，有自己未来市场消费主力Z世代崛起传统消费观将被颠覆零售创新成为必然独立的态度和见解；最重要的是这是一代与互联网共同成长的一代人，他们从小就接触网络，他们不知道没有手机没有网络的生活是
35、什么样的，他们是“网生一代”，这也决定了他们获取知识的途径、对事物的认知以及自身的行为与过往几代人完全不同。正是因为这代人的与众不同，才值得我们去研究和探索，也因为他们的特别，等他们成长为社会GfK 2021年代际划分定义数据来源：GfK代际GenerationZ世代Gen Z千禧一代MillennialX世代Gen X婴儿潮Baby Boom+特点网生一代有趣的，节俭的保持联络的全球化思维朋友=家人聪明&精明享受生活、努力工作自信多重压力溺爱孩子的父母城市生活&迟疑完成任务中规中矩平衡的规划孩子的父母教育一代突破自我持之以恒努力尝试自我=孩子出生年份Birth years1998-1980-
36、971965-79Pre-19652021年年龄Age in 20212424-4142-5657主力的消费人群时，对整个消费市场的影响是巨大的。因此企业只有能提前了解未来市场的主人，才能提前做好准备迎接挑战生存下去。对比Z世代与其他世代人群，他们在一些方面有较为突出的价值观特点，Z世代比其他世代更重视友情，他们认为朋友=家人，他们更加的享受生活，同时他们具有开放的思想、全球化思维，乐于接纳新鲜事物，对未知事物充满好奇心；Z世代追求自由但同时也重视社会认可，充满进取心和创造力。可见这是充满活力的、积极Z世代的消费观：性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新。重视友情Friendship与自然
37、和谐相处Being in tune with nature享受生活Enjoying life思想开放Open-mindedness创造力Creativity自由Freedom爱国Patriotism好奇心Curiosity有进取心Being enterprising社会认可Social RecognitionZ世代突出于其他世代的价值观数据来源：GfK Consumer Life向上的一代人，这些价值观特点也会影响他们的生活态度、消费观念。2726怆 疫情怆然 加速家电行业数字化转型Z世代的消费观消费考量的重要因素获取信息的渠道&品牌态度36.5%40.3%36.8%27.4%43.4%价格是
38、我购买决定中最重要的因素 全体Z世代千禧一代X世代婴儿潮什么样的品牌属性在购买科技产品时最为重要？当我购买大件物品（如汽车、洗衣机、电视、家具等）时，我常常感到信息太多33.9%40.4%34.9%26.7%20.8%全体Z世代千禧一代X世代婴儿潮这是社交媒体影响者推荐的品牌（例如YouTube视频）23.1%29.0%25.7%11.9%9.4%全体Z世代千禧一代X世代婴儿潮这是一个我体验过的品牌30.7%38.8%29.1%23.9%26.9%全体Z世代千禧一代X世代婴儿潮数据来源：GfK Consumer Life关注性价比，追求买得值。Z世代群体对比千禧一代和X世代人群，在购物决定中认
39、为价格是最重要因素的比例要高。虽然Z世代生活在物质条件较好的年代，但是购物过程中依然会首先考虑价格因素，可见他们在购物时更注重商品的性价比，不会大手大脚的花钱，更希望购买选择的产品是“买得值”的，可见这是无论哪一代的消费群体消费时的核心诉求。依赖社交媒体。Z世代是“网生一代”，这代人的出生成长就伴随着互联网的发展，他们从小就触网，比以往任何一代人接触的信息量都要大，如何在海量的信息里找到自己希望了解的或者有用的信息，才是Z世代对科技产品态度科技产品的外观和风格对于决定购买哪一种产品非常重要产品态度我一直在寻找新奇和乐趣，即使在日常用品重视产品颜值和创新Z世代消费者在选择商品上显示出非常突出的一
40、个特点就是非常重视产品的外观和风格，认同“科技产品的外观和风格对于决定购买哪一种产品非常重要”的Z世代比例明显高于其他世代。可见Z世代消费群体已经不满足于商品实现其基本功能属性，在此基础上好的产品设计风格将更加吸引他们的注意力，是他们决定购买的重要因素。同时Z世代相比其他世代还表现出对 “我一直在寻找新奇和乐趣，即使在日常用品”的态度的认同，所以具有创新属性的商品会满足Z世代消费者的寻找新奇和乐趣的诉求，满足他们探索的好奇心。因此商家们应在未来的产品颜值设计和创新上增加投入，赢得未来消费市场的主力军Z世代消费者的青睐。42.9%48.2%43.4%38.7%31.4%全体Z世代千禧一代X世代婴
41、儿潮41.0%45.7%43.7%32.4%26.5%全体Z世代千禧一代X世代婴儿潮Z世代的功课。因此在购物选择的时候，Z世代群体相比其他世代人群更多的认为“我常常感到信息太多”，他们需要甄别信息，希望有网站、媒体、个人能帮助自己高效率的筛选信息提供帮助，这也是当前为什么“值得买”网站、短视频网站、KOL直播这些形式出现的原因。Z世代互联网的天然属性使得他们选择并依赖这些网站、短视频、KOL提供的推荐和建议。如“什么值得买”网站为用户推荐最优的价格以及网友们认为值得的评论，短视频网站通过简短有效可视化的手段简单高效的展示商品的卖点属性，KOL直播如李佳琦、薇娅这样的主播，有专门且专业的选品团队
42、，帮助消费者把关筛选商品、谈价格，在经历了疫情之后，短视频和KOL直播得到了更快的发展，这些都是帮助消费者“买得便”的新途径，也是创新零售的一种形式。从GfK的消费者调查结果看到，Z世代消费在购买科技产品品牌时更多的接受社交媒体影响者的推荐。注重品牌体验。年轻的Z世代消费者对品牌没有固有的刻板印象，他们消费时更愿意选择自己体验过的品牌，这一认同比例明显高于千禧一代和X世代。这说明Z世代消费者非常注重体验，不会对品牌认知形成固定形象，因此选择品牌的流动性也比较大，品牌忠诚度相对低。但是同时也说明他们对新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也为更多新品牌带来更多机会。目前市场上有很多网红品牌能取得成
43、功，也跟新一代消费者的这一特点密不可分。数据来源：GfK Consumer Life。2928渠道为王成为过去我们也将告别“纯电商”时代创新零售变革乐章奏响创033130创 渠道为王成为过去、我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐章奏响告别“纯电商”时代，两线联动将是常态，两线发展态势将趋同GfK中国市场零售数据监测显示，白电（空调、冰箱、洗衣机）线上市场零售额占比由2012年不足3%扩张至2020年超46%，成长极为迅速，充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。根据2020年GfK消费者调研显示，价格优势和方式便捷是国内消费者选择线上购物的最主要原因，网购正逐渐渗透人们的生活。双线市场
44、将在互补中寻求平衡发展。简单回顾中国白电线上市场的发展进程。2012-2013年多数消费者刚刚接触到线上消费，线上白电市场只是极少数消费者可能会考虑的渠道，占比较低。2014-2015年，大中城市的消费群体更多的尝试网购，对于线上购买的态度也逐渐转为信任，但消费者更多的消费还在相对低单价产品，这段时间白电市场的零售量增长快于零售额。2016-2017年，网购的接受度持续提升，各大厂商也有意推动单价更高的产品在线销售；其中，2017年白电在线市场零售量同比增长52%，零售额增长超过71%。2018-2019年，经历过线上家电规模的高速扩张，线上的增幅放缓，同时零售额的增长弱于零售量，一方面由于家
45、电的网购更加普及，中低端产品的消费群体涌入线上，线上低端产品规模提升，另一方面原因是互联网品牌加入竞争，通过高性价比产品吸引大量消费者，压低了线上产品价格，线上中低端市场迅速成长，一定程度上抢占了线下低端需求，白电线上均价下滑。2020年受疫情影响，上半年大量的消费计划推迟，消费主要以刚需为主，价格结构升级受限；下半年家电需求快速释放，多年以来培养的消费习惯，大家对于网购中高端产品的信任度进一步提升，中高端需求大量涌入线上，推动线上市场向中高端进化，但由于线下市场逐渐恢复，需求部分回归线下，零售额占比并未大幅上涨。随着在线市场增长逐渐放缓，趋于饱和，接下来在线市场的发展方向预计将更多与线下互补
46、，平衡发展。2015-2020 白电在线市场零售量/零售额同比变化新消费群涌入线上，消费需求发生变化零售额占比%零售量同比%零售额同比%20142015201620172018201920H120H270695852521015144636271137711初步触网消费升级双向扩张消费群变化数据来源：GfK中国空调、冰箱、洗衣机线上零研数据3332创 渠道为王成为过去、我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐章奏响更好满足消费者的，better deal & shopping easier需求；社交裂变、社区团购、拼购加速，直播营销兴起 从消费者调研维度来看，根据GfK中国消费者研究数据，2
47、020年疫情期间超过40%的消费者增加了在线购物的频率，所有平台零售额同比19年增加470%。受疫情影响上半年线下实体店铺客流骤降，出于防疫考虑，大量消费者选择宅家购物，在线需求猛增。社区团购迅速流行。根据GfK中国2月消费者调研数据，14%的受访者是“最近一个月”才开始使用社区团购的，而“最近一个月”使用频次减少的购物方式，选择社区团购的受访者仅占6%，是问卷中涉及方式占比最低的一项，可见在疫情期间，消费者还是非常认可社区团购这种消费方式。最近一个月的线上购物经历 %41%470%6倍消费者在最近一个月增加了线上购物频率所有平台销售同比去年增加每天蔬菜的供应量是平时49%10% 没有发生改变
48、频率降低互联网平台企业也深谙此道，投入大量资金抢占这一新兴市场。2020年6月，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线；7月，美团宣布成立“优选事业部”；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月，苏宁菜场社区团购平台在北京上线；12月，京东集团发布公告表示，将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元；同月，阿里领投十荟团1.96亿美金融资。从平台企业的角度看，社区团购不仅是一个迅速成长的新市场，同时也是线上线下串联、向低级别市场下探的实体新零售机会。相较于时效与外卖相媲美的盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等平台，社区团购的渠道大概是该类平台分布较少的低级别市场。低级别市场也是相对更注重“人情味
49、”的市场，这和社区团购的特点不谋而合，社区团购是典型的社交关系零售，平台与消费者最重要的纽带是“团长”。除了平台的性价比产品和促销活动，消费者对于“团长”的信任程度，也一定程度上影响着该区域市场的扩张。“团长”的角色与顾客端的链接类似低级别市场零售店铺的店长，自身的好口碑也是招揽顾客的方法；不同的是，与平台侧的链接，“团长”的背后是用户一个一个的互联网平台订单。社区团购通过社交网络节点，提供了新零售的新思路。综合电商平台购买（京东/天猫/拼多多等），送货到家商超应用线上下单，门店自提商超应用线上下单，送货到家其他线上应用下单，门店自提其他线上应用下单，送货到家品牌商官网/自有线上商城购买，送货
50、到家 社区团购（微信群里统一下单和配送）最近一个月刚开始用最近一个月使用频次增加最近一个月使用频次减少913121212111438243422282827211088996在疫情期间，超出40%的消费者增加了在线购物的频率； 送货到家是获取商品的主要方式；社区团购和其他线上应用的购物方式相应激增E4. 对以下购物方式你的使用经历是哪种？3534创 渠道为王成为过去、我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐章奏响直播营销日渐火热。除了借助疫情影响迅速爆发的社区团购零售，2020年更是直播销售风生水起的一年。疫情影响下，线上购物成为了更好的选择，各行各业开始进入电商直播，提升线上销售业绩，家电
