1、中国汽车销售的未来 概要 3调研方法 41. 中国汽车市场及其发展方向 61.1 举足轻重的中国汽车市场 71.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场 82. 挑战迫在眉睫，机遇弃旧图新 122.1 中国消费者需求的转变 132.2 中国汽车经销商角色的变化 163. 中国汽车销售未来之路 223.1 转向直接销售的挑战与机遇 233.2 直销模式的财务评估 263.3 未来汽车销售的转型路径规划 324. 结论 34目录uVkZkWkWdUvZnMpObR9R6MsQpPoMrQjMqQtPjMrQpN9PrQqNNZnPnQMYnRnM概要近十几年来，中国的汽车市场对于汽车制造商的业务发展
2、至关重要。而在后疫情时代，将变得更不可或缺。市场竞争激烈，国家政策当头，客户需求快速变化，整车厂必须迅速准确地认识到自身发展所需的必要条件才能在高速前进的市场中保持蓬勃发展。综合对客户、经销商和行业高管的洞察，埃森哲研究表明，目前重新思考中国市场汽车销售方式的时机已经成熟。赢得中国消费者的关键在于线上和门店之间无缝衔接、市场服务标准化以及透明固定的定价。但这些对传统车企并非易事不断攀升的销量对数字能力提升提出高要求，而在经销商的强势反对立场下，从根本上改变销售模式面临重重阻碍。凭借行业洞察和埃森哲各类项目经验沉淀，我们致力于针对当前紧迫的挑战提供解决方案，并为中国汽车销售的未来谋篇布局。在未来
3、，汽车制造商将通过直接销售模式直接触达消费者，该模式也会整合经销商网络并使其受益。虽然销售模式转型复杂且伴随风险，但汽车制造商和经销商若想在乱局中脱颖而出，应当即刻启程，拥抱中国汽车销售的未来。 迄今为止，中国是全球最大、最重要且盈利最多的汽车市场，不仅在2019年售出2600万辆汽车，更是在新冠疫情后迅速恢复市场活力。 对于大多数整车厂而言，中国占其全球销量高达50%。但他们要面对的不仅是400多家同行厂商的激烈竞争，还有熟通科技手段、要求甚高的中国消费者。 要想脱颖而出，整车厂和经销商必须展望一种能够颠覆以往的全新销售模式，满足消费者对透明、便捷和无缝体验的需求。 由于强势的经销商们反对激
4、进的变革，对于传统经营者而言，改革绝非易事，而多头竞争的中国市场更是需要车企采取谨慎严谨的方法。 汽车制造商要想继续在中国蓬勃发展，必须从批发商转型为零售商，果断明智地在与客户直接互动上进行投资。3消费者我们触达并调研了1050名中国新车主。选取的样本在年龄、性别、收入和其他各项指标上呈代表性分布，以解释需求和偏好的潜在差异。经销商 我们组建了一个中国汽车行业专家团，对中国汽车经销商的投资者和经理提问调研。选取的样本在品牌、地点和经销商规模方面均具代表性分布，力求一个全面的视角。在本次研究中，我们结合三个不同的视角对中国汽车销售的未来进行分析: 1. 对最近购买了新车的1050名中国消费者进行
5、调研2. 对中国250家汽车经销商进行调研3. 对12位国内外行业高管以及中国汽车市场专家进行深度访谈调研方法年龄40%40%20%18-2930-4950+直辖市省36%低于20,000公里26%20,000-30,000公里31%30,000-50,000公里7%超过50,000公里年行驶里程2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院性别51%49%男性女性居住地家庭年收入5%低于15,000美元48%15,000 49,999美元35%50,000 89,999美元13%90,000美元及以上自治区 1%66%34%重点关注品牌21%25%8%46%本土品牌
6、三线城市四线城市一线城市二线城市国际品牌新势力品牌混合17%大：高于1亿美元54%中：介于5000万-1亿美元29%小：小于5000万美元经销商规模-按收入经销商规模-按员工规模2020年7月/样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院经销商门店位置31%大：大于150人50%中：介于50-150人19 %小：小于50人45%38%7%7%4高管和专家 为更好地论证我们的观点，我们与传统汽车制造商、造车新势力、第三方供应商以及技术巨头的高管进行了深度访谈。彼夕乐（Bernd Pichler）亚太区总监宾利汽车夏海杉（Xavier Chardon） 副总经理上汽大众汽车销售有限公司D
7、aniel Lescow销售、市场及售后副总裁smart汽车有限公司Johann E.Wieland博士主席兼首席执行官华晨宝马汽车有限公司Raymond Lee董事总经理森那美（Sime Darby）汽车集团付强 联合创始人、董事长爱驰汽车李宏鹏 首席商务官现代汽车集团匿名 副总裁中国某领军科技公司Sean Green销售及市场高级副总裁华晨宝马汽车有限公司黄睿副总裁、全国销售主管拜腾汽车匿名 首席执行官中国某投资集团高孟雄 （Morris Gao）首席营销官兼业务发展主管法拉第未来51. 中国汽车市场及其发展方向6尽管新冠疫情爆发加速了经济衰退，中国依然是全球最大的汽车市场，在2019年共
8、售出2,576万辆客用车和商用车1。长久以来，中国汽车市场始终是全球汽车制造商增长战略的基石，更是长期意义上业务成功的关键所在。西方汽车制造商早期通过与中国整车厂成立合资企业站稳脚跟，现在更是倚重表现抢眼且走势上扬的中国市场业绩。如此背景之下，中国的汽车拥有率仅有19%左右，远低于德国（59%）和美国（84%），充满潜力。（见图1）2019年底以来，新冠疫情大流行给全球汽车制造商带来严峻的挑战，而中国成为首个严格实施封锁的主要市场。2020年2月，大中华区疫情形势严峻，汽车销量同比下降79%（相比2019年12月下降了88%），这一趋势一直持续到同年3月（同比下降43%）。4月初，中国市场率先
9、进入强劲的复苏态势2。事实上，自2018年7月购置税减免政策取消、中国汽车销量连续数十年的增长停滞以来，2020年4月的数据宣告汽车销量首次实现同比增长3。其中，在电商业务迅猛发展、政府大力支持下，邮政和快递服务需求强劲，进而带动商用车销量增长30%，是推动汽车销量上涨的原因之一。中国的迅速复苏推动了全球汽车制造商对其进一步依赖。2019年第二季度，远在新冠疫情爆发之前，全球五大整车厂在中国市场的销量就已占全球数额的近三分之一。2020年第二季度，新冠疫情期间，该占比已攀升至45.2%，意味着对全球五家最大的车企而言，仅中国就占其全球汽车销量将近一半。1.1 举足轻重的中国汽车市场中国每天都有
10、2-3辆新车发售2020年第二季度，全球五大整车厂在中国市场的销量占全球的一半(仅限新车)中国市场较快恢复的根本原因既有大规模的补贴和免税政策，也有中国有关部门为提升新冠疫情后的汽车销售在2020年4月推出的进一步措施。措施包括将更严格的排放标准推迟到2021年1月实施、降低二手车经销商的增值税至0.5%、鼓励金融机构开发更有吸引力的低首付和低利率的消费信贷服务等。此外，至少有12个省市的地方政府开始向新车购买者提供每款车型高达近1万人民币（约1,400美元）的现金补贴。中国市场在新冠疫情后迅速恢复，令任何一家全球汽车制造商都无法忽略这个举足轻重的市场。超过400家汽车制造商在这个市场同场竞技
11、，平均每天推出2到3款新车型。车企和经销商面临迫在眉睫的挑战：如何在市场中脱颖而出，并在未来保证持续、可观的销量？显而易见，是时候该重新思考如何在中国销售汽车了。资料来源：埃森哲商业研究院、Statista（2020）41,8091,9582,2712,2852,4572,6581,9273101,4312,0702,1942,3002,1122,1862,5652,5732,7792,87305001,0001,5002,0002,5003,0007月8月9月10月2019年2020年11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销量（以1000辆为单位）-88%+668
12、%图1：2019年7月至2020年12月中国汽车月销量7图2：区别不同类型的电动汽车全球销售的电动汽车中，有1 / 2在中国售出 新能源汽车纯电动汽车（BEV）完全由电池供电的汽车插电式混合动力汽车（PHEV）由电池和内燃机驱动的汽车燃料电池电动车（FCEV）由氢燃料电池驱动的汽车60,25349,71429,51123,88421,95821,17018,24216,17114,169本土11,43820,00040,00060,000080,0002020年上半年中国市场领军车企新能源汽车销量比亚迪特斯拉大众上汽大众通用广汽北汽宝马蔚来奇瑞国际资料来源：埃森哲商业研究院、Statista（
13、2020）5高孟雄（Morris Gao）首席营销官兼商业发展主管法拉第未来 81.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场中国汽车市场完全是整车厂的理想国吗？不尽然是。虽然中国汽车市场潜力巨大，但是由于政策影响、竞争激烈和科技竞业者强大，仍极具挑战性。近年来，中国政府大力支持国有电动汽车品牌，致力于发展蔚来、威马和小鹏等本土领军造车新势力。自2015年以来，大规模投资使得电动汽车市场增长了1000%以上。目前，电动汽车已占中国汽车市场总量的4.7%。由此种种，中国已是新能源汽车创新的沃土，并发展为这一细分板块的最重要的市场。在2019年，全球售出近200万辆电动汽车，中国占一半以上。在中国，比
14、亚迪是最大的电动汽车制造商，拥有6款车型，年销量超过25万辆，紧随其后的是特斯拉和大众。中国总共有500多家电动汽车初创企业，但很多还停留在概念研究阶段。截至2019年底，有12家电动汽车初创公司真正开始销售汽车，仅10家参加2020年9月的北京车展。不过，这些造车新势力成功地撼动了整个行业。法拉第未来中国首席营销官兼业务发展主管高孟雄（Morris Gao）解释说，与大多数传统汽车制造商不同，造车新势力很早就明白，在竞争激烈的中国汽车市场，出众的软件和较短的创新周期是成功的关键因素。未来汽车将离不开软件，这就需要传统整车厂转变思维。目前，他们在产品上线前做3年市场调查，一旦汽车上市，便觉得大
15、功告成。但中国消费者的偏好每年都在变化。车企不能松懈，需要不断改进、完善软件，为客户提供最佳体验。汽车销量2025年新能源汽车将占中国汽车销量的20%图3：中国新能源汽车市场规模（单位：辆）2,000,0004,000,00003,000,0001,000,0005,000,0006,000,00020152016201720182019.2025PHEV混合动力汽车BEV电池电动汽车资料来源：埃森哲商业研究院、Statista（2020）7首席执行官中国某投资集团9那些获得投资者强有力支持的车企，继续追求着自己雄心勃勃的增长计划。比如，极星开设了20家新店，蔚来ES8和ES6越野车销量持续攀
16、升，并通过国有投资完成了70亿元人民币的融资。背靠阿里巴巴的小鹏汽车频繁出现在公众视野隆重推出P7电动轿跑汽车，706公里的续航里程使其成为目前中国续航时间最长的电动汽车。中国电动汽车市场正加速增长。到2025年，我们预计插电式和全电动汽车的年总销量将达到600万辆。此外，到2025年，燃料电池电动汽车（FCEV）的影响力将越来越大，预计年销量可能会达到5万辆，占新能源汽车销量的1%。2025年后，中国有望在氢燃料电池汽车市场领先全球。中国已经计划到2030年，将有100万辆氢燃料电池汽车上路，与美国加利福尼亚州的目标持平，仅低于韩国180万辆的目标6。作为全球领先的氢气生产国，中国在燃料电池
17、市场霸主地位的竞争中拥有巨大优势。中国市场除了在本身规模、政策和竞争态势有别于其他市场，还有值得一提的不同之处，那就是科技巨头纷纷入场。百度、阿里巴巴和腾讯都在探索如何将汽车与各自的生态系统整合互联8。百度在推动发展自动驾驶技术的同时，还为几家中国汽车制造商的联网汽车提供操作系统；与此同时，阿里巴巴与小鹏合作，推出了一个车载迷你应用平台；腾讯则为客户提供以语音通信、社交媒体和购物为主的车载娱乐信息系统。为数不多的在中国和全球范围得到大力宣传的成功故事，主要销售的是限量版车型，体量小，这在中国很容易做到。真正的挑战是将线上活动与线下经销商整合起来，形成一个整体可持续的销售渠道，同时满足客户的需求
18、。FCEV燃料电池电动车电子商务 小鹏支付宝 淘宝 高德阿里巴巴 传播与社交媒体长安 本田 宝马TAI3.0腾讯自动驾驶 - 阿波罗哈弗H6 吉利 奇瑞ExeedDuerOS百度 主要关注领域协同合作车载软件平台 车载迷你应用 Baidu, Alibaba, and Tencent are working to grow their footprint in Chinas auto industry 资料来源：埃森哲图4：汽车行业中的科技巨头Daniel Lescow销售、市场及售后副总裁smart汽车有限公司10当然，中国的科技巨头目标不止于此。诸如汽车之家、易车、抖音、懂车帝以及阿里巴巴旗
19、下的天猫等主要的第三方平台都已经积极响应了客户对便利和数字化的要求，致力于成为二手车和新车买家的首选资讯甚至是交易平台。车企已经注意到，疫情期间实体交易受到限制，这些平台则凭借互联网业务蓬勃发展。许多汽车制造商开始在社交平台上直播汽车销售活动，与消费者建立联系；超过50个品牌参加了2020年的天猫双11购物活动，总计获得了33万份订单。宝马甚至与阿里巴巴建立了大规模战略合作伙伴关系，加速其数字化转型。还有许多例子，比如特斯拉也邀请网络主播薇娅来介绍旗下车型、参数和价格，时长一小时的直播吸引了400万观众观看。奇瑞通过直播独家发布新款车型瑞虎7和瑞虎7 PRO，官方数据显示当日产生超过7000个
20、销售机会。天猫作为中国最大的电子商务平台之一，引入了越来越多的汽车产品和服务。最近，它与汽车之家合作，在818购物节期间推广精选车型，并成为长城旗下新能源车品牌欧拉的独家销售渠道。虽然smart品牌已在中国扎根，但作为一家新公司，我们可以在很多方面采取初创公司的做法。要想建立一个与时俱进的销售模式，首先要满足中国高要求的客户，同时提供始终如一的品牌体验。此外，这种销售模式需要有足够的灵活性，以适应加速更迭的中国市场。用于联网汽车解决方案和智能交通的开发者平台 核心功能：语音协助、娱乐、导航 超过50个迷你应用，包括电子商务、在线视频、旅行、售后等 整合驾驶员、车辆、道路和云平台的数据流 最初侧
21、重以驾驶员为中心的功能开发（导航、旅行助手或驾驶员状态监视），逐步扩展到出行、生活方式和信息娱乐等功能 向第三方开发者开放以推出更多增值服务 按用户偏好内置车载应用程序 由人工智能和大数据驱动的车载应用程序，优化内容和语境联想 合并微信功能和专属小程序访问服务，包括QO音乐和喜马拉雅广播搭载阿里巴巴“超级应用程序”的智能汽车车载服务生态系统腾讯汽车智能、具备声控购物功能的车载信息娱乐系统400万观众观看了主播薇娅为特斯拉直播推广车型11通过这些例子不难看出，第三方平台可以成为车企提升销售和推动数字化销售之路的宝贵助力，但也显现出汽车制造商对平台庞大用户群和技术特长的依赖。而且，汽车制造商和第三
22、方网络平台之间的关系也并非一片和谐。例如，2020年8月，电商巨头拼多多和特斯拉之间的法律纠纷升级，拼多多以低于特斯拉的官网价格售卖其新款汽车Model 3，损害了特斯拉的价格保障。此外，经销商的疑虑也在加剧。一位来自中国某投资集团的首席执行官表示，很多由汽车制造商和电商巨头组织的在线销售活动在财务表现上可能无法长久持续。越来越多的经销商开始远离像汽车之家、易车网或懂车帝这样的第三方公司，因为经销商利润微薄，而这些平台公司的费用太高。考虑到42%的经销商在2019年没有盈利，汽车制造商不得不寻找更有效的方式，支持其零售网络的同时进行线上广告宣传。对于网络平台向经销商收取的部分费用进行补贴只是第
23、一步。显而易见，中国将是一个独特的市场，既能用以试点，也能用来完善未来汽车销售策略。正如smart汽车销售、市场及售后副总裁Daniel Lescow指出，汽车制造商需要对中国客户的需求有一个准确的把握，需要一个明确清晰的战略去探索、利用中国的数字生态系统，以建立一个与时俱进的销售模式。2. 挑战迫在眉睫，机遇弃旧图新122.1 中国消费者需求的转变黄睿副总裁、全国销售主管拜腾汽车 新冠疫情对中国消费者的影响80% 的消费者更加担心自己的健康85% 的消费者更愿意在网上购物2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院仅3%的消费者的前一辆汽车是在网上购买，但有14%
24、的消费者想通过线上渠道购买下一辆汽车13% 的消费者新冠疫情之后，较之前更有意愿购买一辆新车由于经济衰退，销售额下降了14%受健康顾虑驱动，汽车销量增长27%13尽管有400多个出行品牌在中国竞争市场份额，但在2019年售出的所有新车中，超过50%是由排名前9的车企所生产的。可见，造车新势力很难马上吸引中国消费者。而事实上，中国消费者的品牌忠诚度近年来有所提高。我们的调查显示，品牌形象是影响车型选择的首要原因。因此，造车新势力会为首次购买者推荐具备吸引力的价格的入门级车型，或强调其品牌的性能、美学设计、网联性能或服务质量。约56%的驾驶人认为，汽车在精神层面给与自己一种自由的感觉。新冠疫情引发
25、的健康危机进一步激发了人们对独立运载的需求，80%的受访者对待自己和他人的健康变得更加谨慎。特别是在中国的大城市，人们对使用公共交通工具变得更加迟疑，即便有小部分消费者由于经济原因放弃购买新车，购买新车的意愿仍飙升了27%。同时，因为能够为用户减少接触其他出行者，共享汽车等新出行服务收费看涨。近78%的中国车主表示，他们偶尔也会使用滴滴（65%）、滴嗒顺风车（31%）或曹操出行（29%）等各类出行服务平台，而且几乎所有车主（90%）都希望未来能继续使用这些服务。消费者车型偏好方面，新能源汽车的接受度和购买意愿正持续上升。政府希望能够在2025年把新能源汽车市场份额提升到25%，有68%的受访车
26、主表示，愿意将新能源汽车作为新车首选。高收入阶层的消费者意愿更为强烈，家庭年收入超过60万元人民币的车主中，有81%对新能源汽车有购买意愿。在50岁以上的受访车主中（他们通常是更为传统的客户群），有意愿的车主占比也比政府的新能源车目标市场份额高出一倍。68%的消费者将新能源汽车作为新车首选谈到汽车销售，数字渠道已经在市场营销和产品传播方面发挥了非常重要的作用。但到目前为止，交易仍主要在门店进行。这是由几个原因造成的：首先，1万元人名币通常构成了网上交易门槛，而一辆汽车价格远超于此；其二，没有成熟的网上融资、保险交易体系；第三，折扣和交易价格缺乏透明度，客户必须线下与销售顾问协商；最后一点，客户
27、希望在购车之前进行线下试乘试驾。2/3的消费者会向同一品牌下的多家经销商咨询报价，以获取最优价格。 线上线下配置汽车71%60%12%33%38%14%21%22%32%85%59%51%78%77%试驾体验比较产品收集信息接收报价金融信息完成交易2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院图5: 销售过程中消费者的渠道偏好14平均而言，消费者在签下购车合同前三个月就已经开始了他们的购车之旅。超过70%的消费者更喜欢在网上购物。在网上更便于比较价格和车辆参数，研究用户评论和反馈。虽然中国消费者普遍精于电商技术，但大多数消费者（77%）希望通过实体渠道来完成交易，表明
28、数字渠道很可能无法取代经销商实体店所提供的“触摸并感知”的体验。拜腾副总裁、全国销售主管黄睿认为，这是因为大部分客户不仅希望在购买前进行试乘试驾，还想通过协商确认最终价格；而在线支付受到技术和法律的限制，无法满足交易需求。对于汽车制造商和经销商来说，建立和管理一个无缝整合的线上线下销售模式势在必行，以改变目前各自为政的销售渠道以及不够灵活的响应机制。上汽大众汽车销售有限公司副总经理夏海杉（Xavier Chardon）呼吁，要在数字化触点和实体业务之间取得平衡。宾利亚太区总监彼夕乐（Bernd Pichler）强调，品牌需要通过构建有别于对手的独特客户体验，重点培养对客户的同理心并与之建立信任
29、。中国消费者已经对不同电商平台带来的便利快捷的购物体验习以为常，在购买汽车这样的高价商品时，他们也希望获得相匹配的客户体验。但经销商更应该清楚地认识到，现在进入4S店的消费者比以往任何时候都更具有信息知晓力，这点是爱驰汽车联合创始人兼董事长付强特别强调的。付先生表示：“传统汽车销售最大的问题是对客户缺乏透明度。从汽车制造商经过经销商再到客户，客户排在价值链的底端，也是最不知情的一环。然而互联网正在改变这一切，当下，顾客们已经可以在网上轻松比价。”当然，顾客也期待更加整合和高效的交易流程，例如，门店展示厅交流、体验更为数字化，或者实现多渠道追踪已付款车辆的装配与提车进程。77%的消费者仍然希望在
30、实体店购车价格透明度是个亟待解决的问题。客户为什么要在买车前拜访两到三个经销商？因为客户不相信第一个经销商的价格足够透明。李宏鹏首席商务官现代汽车集团（中国）图6：消费者定价偏好81%19%64%62%42%51%43%42%2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院喜欢协商议价喜欢明码标价认为有能力协商获取一个更好更低的价格相信自己有能力比较经销商给出的价格认为谈判是达成交易的必要环节能对达成交易树立更多信心具备不受销售顾问影响的决策能力更相信销售顾问能提供最好的信息，而非强行推销81%的消费者表示他们更喜欢明码标价，不想协商议价15中国车主的行为习惯和偏好推动
31、着新销售模式的发展。中国消费者在购车前平均拜访2.5家经销商，95%的潜在客户会拜访同一品牌的多家经销商。虽然部分消费者是为了比较车型或服务，但三分之二的受访者表示，他们这样做的主要目的是比较价格，让经销商在报价中相互竞争。现代汽车李宏鹏认为“客户不相信第一家经销商的价格足够透明”。经销商的利润空间面临巨大的额外压力，整体品牌价值也受损，而这并非是客户想要的结果。事实上，价格谈判不仅令人反感，更是客户不满的首要因素。在我们的调查中，五分之四的中国客户更喜欢明码标价而不是讨价还价，因为这将有助于他们坚定购买的决定，增强对销售顾问的信任。因此，经销商和汽车制造商都在寻找提高价格透明度和稳定性的方法
32、。理想的销售既能兼顾各个销售环节，又能高度理解消费者，这也是其与一般销售的区别所在。我们必须在销售过程中采用恰当的技术，弥补线上渠道和实体店之间的差距。此外，我们的客户所期待的销售顾问，是一个能够与之建立关系、注重细节、理解他们的需求、提供可信任的建议的人。彼夕乐（Bernd Pichler）亚太区总监宾利汽车总而言之，虽然中国客户看重汽车品牌的知名度，但也渴望探索前沿创新，期待汽车制造商和经销商创新购买流程，例如消融线上和线下购买的界限，获得更加完整的体验。87%的中国消费者愿意尝试使用VR技术来增强实体购买体验；对所购汽车的交付方式，77%的消费者喜欢无接触式送货上门。尽管85%的客户在新
33、冠疫情之后更愿意在网上购物，但是在汽车销售过程最后阶段，他们仍倾向去实体店接洽。上汽大众夏海杉先生指出：“从选购我们ID.4车型的客户反馈来看，他们对于经销商担任代理销售的模式完全持接纳态度。”问题在于，汽车制造商和经销商是否准备好进入一个全新的销售时代了吗？2.2 中国汽车经销商角色的转变 1/3的经销商承认新车销售对他们来说无利可图副总裁中国某领军科技公司 16自2018年以来，汽车制造商一直在转向互联网，而新冠疫情进一步加强了这一趋势，直播带货激增。当然，直播仅是展示产品的一种方式，线下体验仍然是购车过程中必不可少的元素。独立经销商是中国汽车零售的支柱。经销商拥有广泛的影响力，包括在定价
34、、零售营销和客户关系管理等方方面面。就目前来看，经销商为汽车制造商创造了新车销售的所有收入。如此形势下，汽车制造商在试图改变当前销售模式时暂居劣势。2017年奥迪与一汽经销商的纠纷就是一个典型的例子。2017年，奥迪计划与上汽集团（SAIC public）组建合资企业，遭到一汽经销商的抵制，导致当年第一季度奥迪在华销量下降了近25%。奥迪只能在合同方面大幅让步，并赔偿一汽经销商近40亿欧元，才与其达成和解。从那以后，汽车制造商对待经销商更为谨小慎微，避免摩擦。尽管如此，中国经销商并非完全排斥在汽车销售领域的创新。其实许多经销商已经意识到，客户的购买偏好正向线上转移。几乎所有的经销商（99%）都
35、使用数字工具来支持营销和销售。81%的经销商可以提供网约图7：中国经销商认为对其业务的最大威胁因素60%57%44%44%30%29%11%2020年7月/样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院竞争对手的质量和定价第三方平台更严格的环境法规汽车制造商的长生产周期可供替代的其他出行服务品牌内部竞争经济衰退17试驾服务，78%的经销商允许移动支付购车，超过70%的经销商提供直接的数字化互动。国内一家领军科技公司的副总裁表示，新冠疫情刺激了线上销售，特别是一些大型经销商及其代理的汽车制造商，有42%通过抖音等视频平台与消费者聊天互动，44%举办线上直播销售活动。而且中国经销商也不会止
36、步于此。56%的经销商认为数字化和在线展示露出是未来三到五年内投资的首要任务。但由于涉及到昂贵的开发成本，并非所有经销商都具备能力获取自己所需的数字能力。而在汽车制造商提供的数字工具与第三方平台的两个选项间，即便经销商普遍对平台持保留态度，仍有38%的经销商依赖于第三方平台。这是因为他们认为第三方平台提供的服务质量更好（44%）、更经济（43%）。展望未来，40%的经销商们正在敦促汽车制造商提供更好的线上经营方案，35%期望其能改善多渠道销售的整体体验。当然，一方面，汽车制造商要提供更好的数字解决方案来满足经销商的高需求；另一方面，经销商也需要对新的解决方案秉持开放的态度，比如在数据共享方面配
37、合协作。经销商寻求与整车厂的合作机会这一趋势早已抬头，这个需求在疫情期间进一步扩大。我们的调查发现，疫情期间经销商销售一辆库存车量的平均时间从52天增加到81天，增加了56%。基于此态势，中国经销商预计2020年营业额将比前一年减少至少30%。当下，新车销售的利润已然很低，约42%的经销商在2019年没有盈利。我们的调查显示，约三分之一（25-36%）的经销商表示，新车销售对他们来说没有盈利空间。利润被侵蚀的一个原因是品牌内部的竞争，经销商提到69%的客户会主动与同一品牌旗下的其他经销商联系，且有29%的经销商认为这是他们业务的最大威胁之一。10%降幅低于25%24%降幅25 - 40% 32
38、%降幅40 - 55%25%降幅超过55%9%没有明显下降74%47%35%33%7%汽车制造商接受延期付款汽车制造商给予贷款政府过渡性贷款直接商业投资以上都不是受疫情影响销量下滑预估新冠疫情对中国经销商的影响经销商收到的支持措施2020年7月/样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院61%58%53%53%52%汽车制造商与经销商紧密合作汽车制造商整合价格战汽车制造给经销商更大压力提升线上销售新冠疫情后，行业将如何变化？售出一台库存车辆的平均天数31%预计2020年销量下降528165新冠疫情前新冠疫情期间新冠疫情后（预期）Sean Green销售及市场高级副总裁华晨宝马汽车有
39、限公司18尽管线上销售和直接销售是大势所趋，但我们认为经销商的前景依然光明。客户总是需要线下实体店来进行试驾，或寻求维修保养等各类服务。在中国，宝马有一个由600多家经销商组成的网络，这是我们的宝贵资产。此外，在消费者触点日益碎片化以及线上和实体渠道需要融合的双重推动下，第三方平台蓬勃发展，颠覆传统经销商销售过程。客户通过访问汽车之家或大搜车来研究汽车信息和客户意见，这类平台也成为汽车制造商和经销商的一个有力的广告宣传平台。京东和天猫等平台则通过为消费者购买其他产品提供方便的入口，目标将自己定位为消费者购车的起始点。虽然消费者需求得以满足，但经销商和整车厂都越发受到压力，因为他们失去了许多直面
40、消费者的机会。随着平台开发利用其自身业务能力与潜力并提高投放费用，商业潜力并提高费用，57%的经销商认为这对其业务构成了重大威胁。81%的经销商认同要在未来取得成功，业务模式需要改变面对不断增长的在线销售，主要的汽车制造商对经销商的前景依旧充满信心。华晨宝马销售及市场高级副总裁Sean Green指出，客户总是需要线下实体店来进行试驾，或寻求维修保养等各类服务。因此，一个由可靠经销商组成的强韧网络对传统汽车制造商来说是一笔宝贵资产。随着中国经济从疫情中复苏，只有11%的经销商认为经济进一步下滑会对业务构成重大风险；有44%的经销商将汽车制造商生产时间过长视为对其业务的威胁，突显了当前的消费者需
41、求。同时，经销商需要坦然接受与消费者的连接方式还有实体店的变化，才能在未来赢得和留住客户。2020年7月/样本数量=1050（消费者），样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院配置选项价格谈判金融方案选择线上购物选择在线信息销售咨询试驾最终价格交付时间17%12%17%12%10%11%11%7%14%5%14%8%12%10%13%10%11%29%经销商消费者图8：消费者不满的原因19中国经销商深知自己需要改变运营方式来保持行业影响力。在我们的调查中，81%的经销商认同要在未来持续增长，其自身的业务模式需要改变。经销商们知道很多客户对传统的销售流程日益反感。但是，将经销商眼中
42、客户不满的原因和客户自身反馈的不满原因相比较，经销商显然错估了情况，尤其是在门店环节低估了客户的不满意度。63%的经销商认为固定的价格不会增加汽车销售困难协商议价是导致客户不满的首要原因，而经销商认为这一点并没有如此重要。尽管如此，仍有63%的经销商会考虑采纳固定和透明的定价，并认同这或将成为满足客户需求的快速通道。总体来说，绝大部分中国经销商对汽车订阅和共享服务等新的商业模式持开放态度，83%的经销商认为固定的汽车销售佣金会带来积极影响绝大多数的经销商（83%），特别是那些大型投资者，认为固定的销售佣金将给其给业务带来积极影响；仅11%的经销商持相反意见。在实行直接销售模式时，43%的中国经
43、销商希望有更多的时间关注客户，其中更有40%希望由此获得更有针对性和预获资格的销售机会，39%的经销商希望借此降低成本和财务风险。此外，72%的经销商表示，他们欢迎汽车制造商接手大部分销售管理工作，如库存管理、开发票或信用核查。也欢迎销售模式的创新。值得一提的是，目前最重要的销售模式创新或许是引入直接销售，已有87%的经销商看到了汽车制造商试点或正式施行直接销售。43%40%39%38%28%33%35%2020年7月/样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院更多时间关注客户的需求更好/更有针对性地营销降低财务风险（汽车制造商负责车辆）无品牌内部竞争更好的多渠道客户服务汽车制造商
44、承担IT和转型成本更大的库存夏海杉副总经理上汽大众汽车销售有限公司20总的来说，虽然直销模式尚未盈利，但大型投资者和经销商这种新的商业模式持积极态度。然而他们依然担心大众会夺走其核心业务我们绝无此意，因为我们相信实体互动在销售过程中非常重要。同时，经销商也对直接销售模式提出了一些顾虑，包括销量可能会下降、销售顾问积极性会降低。然而，经销商们最担心、也是普遍持疑的，就是在中国市场多元多样，城市和乡村地区的消费者预期以及购买旅程迥然不同，汽车制造商是否具备必要的技术和运营能力让直接销售模式落地。总的来说，我们看到中国经销商已经认识到数字化转型的必要性，也意识到客户最紧迫的痛点。此外，他们对新的商业
45、模式持开放态度，看到直销模式带来的优势。然而，正如上汽大众夏海杉指出的，经销商仍然担心汽车制造商会抢走其核心业务。如果汽车制造商想让经销商接受新的销售模式，就必须透明、坦诚地与经销商沟通直接销售模式蕴含的机遇和挑战。图9：中国经销商认为直接销售可带来的益处经销商对新业务模式的接触情况2020年7月/样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院经销商对新销售模式熟悉度试点或正式施行或在将来考虑不知道80%17%订阅79%18%直接销售77%21%汽车共享21电动汽车初创企业和数字科技企业纷纷涌入市场，为了应对更为激烈的竞争，汽车制造商正在尝试新的销售和商业模式。多达80%的经销商表示，
46、他们正在试点、甚至是已经正式推出汽车订阅、直接销售或共享汽车等业务。值得注意的是，规模较大的经销商（90%）通常比规模较小的经销商（67%）接触到更多新举措。3. 未来中国的汽车销售之路 223.1 转向直销的挑战与机遇 李宏鹏首席商务官现代汽车集团（中国）23受疫情影响，汽车制造商及其经销商在加快寻找在中国高效销售的方法。实际上，几乎所有我们采访的汽车制造商和投资者都承认，现在是时候重塑汽车销售模式了。但我们的市场是否足够成熟呢？相比西方市场，中国汽车销量正突飞猛进地增长。但如果汽车制造商和经销商想要继续保持市场地位，改革销售模式势在必行。最可行的方式或是将传统销售与创新相融合。例如，宝马和
47、梅赛德斯-奔驰这样的全球品牌，已经开始为客户提供在线数字展厅体验，将其整合在微信小程序上。客户还能通过一对一的视频通话，与产品顾问实现实时沟通互动。当潜在的购车客户在虚拟陈列室中浏览产品时，销售顾问会及时分享相关图片和车型参数说明。特斯拉也已开始为北京和上海的客户提供“无接触试驾”服务。客户可以通过电话或在线签署电子协议来预约。然后，销售助理可以远程解锁汽车，避免整个过程中与客户的直接接触。车辆信息和驾驶说明将通过视频在其车载中央屏幕展示。然而，要真正在激烈竞争中赢得中国消费者，汽车制造商必须当机立断，明智地对客户直接互动环节进行投资。当下，汽车制造商是通过经销商间接面对客户。为了与客户建立紧
48、密联系并创造中国消费者想要的购车体验，汽车制造商需要重新把握直面客户的机会，直接向客户销售产品。 从间接销售转向直接销售（也称为代理模式），其关键在于汽车制造商必须从面向经销商的批发商转向面向客户的零售商。在这过程中，汽车制造商需要把业务中心向客户转移，不仅要加速技术创新，还需要转变组织、流程和心态理念。例如，许多汽车制造商仍依赖分布在不同系统上的不同部门、甚至是不同经销商来获取客户数据。但是，像现代汽车的李宏鹏这样的领军企业领导者深谙，客户数据必须由汽车制造商整合管理，以驱动整个网络。同时，经销商需要接受角色转型，成为投资者，为获取最大回报而放弃部分业务所有权和独立性。我们调查的许多经销商都
49、表示，只要其产业支柱地位不变，他们支持重塑汽车销售模式。森那美（Sime Darby）汽车集团董事总经理Raymond Lee确信“当下的汽车销售模式即将结束”。疫情余力犹在，新能源汽车创新持续发力，种种因素也促使经销商们寻求更稳定的业务增长方式，比如向汽车制造商收取销售佣金，降低库存、剩余价值和定价有关的财务风险。 经销商知道商业模式将会改变，但是，因为担忧失去业务和各种资产，他们对改变之道无所适从。其实，他们不妨将自己当作投资者，让一个中央组织集中统一地管理展厅。汽车制造商承担中央管理的责任，负责调配员工、管理流程、价格和信息，让直接销售真正发挥其优势。Raymond Lee 董事总经理森
50、那美（Sime Darby）汽车集团* “4S”是指提供销售、服务、备件和客户反馈的经销商。24当前的汽车销售模式即将结束。虽然我认为全面转型至少需要10年的时间，但也要承认年轻消费者对购车的看法将对推动发展起到根本性的作用。他们在积极寻求线上购物，长远来看，试驾可能是唯一的实体体验。这就是为什么我们启动了各项线上数字化项目，比如打造数字展厅、在微信和抖音上直播。甚至把我们的销售顾问培养成意见领袖或网红，在网上推广和销售汽车。在中国，我们观察到三类直销模式，经销商在每种模式中都有不同的参与度：线上专卖（Digital Exclusive） ，4S店转型（4S-Transformation）和4
