1、解码新动能，探秘新增量2021巨量引擎日化行业年度报告中国快消品市场进入发展分水岭，日化行业趋势品类需重点关注上半年超期增长，下半年理性回归线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行全渠道增速快车道：沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力：衣物清洁、纸类衣物清洁和纸类增长乏力沐浴、护发和洗洁精全渠道增长洗发水和牙膏受线上驱动疫情影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益疫情影响，展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历史高地。下半年，市场理性回归，线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴
2、、护发和洗洁精等品类在线上线下全渠道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类；洗发水、牙膏则受线上驱动力更大；衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵2020年1-9月全国线上线下销售额增速（%）数据来源：尼尔森零售研究, 巨量算数整理线上增速线下增速2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力数据来源：Euromonitor, 巨量算数整理607 642 673 698 714 710 480 497 515 540 569 595 311 341 375 419 462 491 286 301 317 33
3、2 348 372 235 254 274 294 315 342 2015年2016年2017年2018年2019年2020年20202020年年中国中国日化行业日化行业销售额销售额分布（亿元）分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁1919 2034 2155 2284 2408 2509 8%8%7%7%9%20202020年中国年中国日化行业日化行业销售额销售额增速趋势增速趋势9%10%12%10%6%6%5%4%2%0%2016年2017年2018年2019年2020年5%6%5%5%7%3%4%5%5%5%家庭清洁身体护理口腔护理头发护理衣物清洁行业规模超2500亿，增
4、幅放缓至5%以下成熟品类增长乏力，家清、身体护理保持潜力+4.2%+5.4%+6.0%+6.0%+6.0%同比增长率2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于疫情对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大、2020年增长停滞拉低行业增速；口腔护理从两年的10%+的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼数据来源： Euromonitor,2020十大消费新机遇报告尼尔森畅销品数据，巨量算数整理75%76%78%80%82%82%93%9
5、3%92%94%94%95%厨房清洁厨房清洁20152015- -20202020年家庭清洁及个人护理行业品牌集中度趋势年家庭清洁及个人护理行业品牌集中度趋势56%54%55%56%56%54%69%68%70%71%72%70%201520162017201820192020衣物清洁衣物清洁51%52%52%51%50%49%60%60%59%58%55%53%卫浴清洁卫浴清洁48%47%45%44%44%46%61%59%56%55%57%58%身体护理身体护理47%46%45%45%45%48%60%59%58%58%60%63%201520162017201820192020头发护理头
6、发护理61%60%59%58%54%51%74%74%75%76%72%69%201520162017201820192020口腔护理口腔护理TOP5品牌销售份额TOP10品牌销售份额“稳定型”曲线“微笑型”曲线“下降型”曲线尼尔森尼尔森TOP100TOP100畅销商品数据畅销商品数据品牌的胜利与失利单品的成功与失败从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势；个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期、竞争激烈，近两年来头部效应逐渐扩大；规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部
7、品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到，TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难撼。驱动力1：线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高数据来源： Euromonitor, 巨量算数整理7%9%12%14%19%25%10%14%16%18%20%29%14%16%18%20%23%30%2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国家庭清洁线上渠道占比分布中国家庭清洁线上渠道占比分布厨房清洁衣物清洁厕所清洁14%18%22%25%28%30%15%19%24%29%3
8、2%33%13%15%17%19%21%24%2014年2015年2016年2017年2018年2019年中国个人护理线上渠道占比分布中国个人护理线上渠道占比分布头发护理口腔护理身体护理2020年，线上渠道对行业取得正向增长起到了决定性作用，尤其家庭清洁领域，线上渗透率显著加快，源于疫情期间线下渠道低迷表现。个人护理品类，线上化率也持续稳步提升，口腔、头发护理的线上化率占比超过30%。驱动力2：高购买意向人群是线上渠道消费的主流力量代际：年轻人释放活力代际：银发族贡献增量城市：下沉区域快速入场数据来源：尼尔森2020年网络购物者趋势研究报告, 巨量算数整理2020年，从消费者视角来看，年轻人、
9、银发族和下沉市场对行业增长起到了重要的推动作用，是不可忽视的潜力人群。年轻人的网购惯性和开放式消费理念、银发族的线上尝试性购买和品质生活意愿、下沉市场的消费升级，这些社会性驱动因素优先体现到日化相关品类，这三大高意向人群网购日化商品的占比高达六成以上。90后网购日化商品的占比超过70%银发族网购家庭清洁用品的比例高达64%下沉市场网购日化品类的占比最高银发人群网购品类百分比101623242529303033455758596064母婴产品虚拟产品金融产品书籍化妆品保健品/非处方药日用品/家庭用品3C/家电包装饮料乳制品和含乳饮料衣服/配饰/鞋帽/箱包个人护理用品生鲜包装食品家庭清洁用品90后
10、网购品类百分比个人护理用品76%家庭清洁用品71%包装食品66%衣服/服饰68%生鲜59%乳制品55%化妆品56%包装饮料49%3C/家电44%日用品/家庭用品38%保健品/非处方药34%母婴产品39%书籍25%虚拟产品26%金融产品21%下沉市场网购品类百分比个人护理用品65%家庭清洁用品63%乳制品43%衣服/配饰 62%生鲜 47%包装食品 59%3C/家电 33%驱动力3：产品创新成增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖点年轻一代青睐创新型新品日化单品创新力不俗深入理解消费者需求成突围引擎30%上榜单品为日化商品数据来源： 巨量算数2020十大消费新机遇创新性品类成为激发行业增长的新机
11、会点，年轻一代用户表现出对于创新品类的高度热情，尤其是高颜值、纯天然并且带来新体验等产品更具吸引力。2020年尼尔森BASES中国大陆创新性突破榜单中，近三成上榜单品为日化商品，行业头部品牌在力图通过深入理解消费者隐性需求上寻求突破。64%的消费者仅因为包装的创新体验而愿意尝试新产品64%优秀包装设计能获得的投资回报率高达一般广告活动的50倍X50 ROI驱动力4：直播电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力数据来源：尼尔森2020年网络购物者趋势研究报告，凯度2020年中国购物者报告，巨量算数整理2020年，直播电商爆发元年，对价格敏感和注重体验感的大众消费品行业的影响尤为重要，帮助大量库存积压商
12、品在渠道上焕新并转亏为盈。根据尼尔森调研数据显示，有66%消费者在直播间购买过个护产品，在消费品中排名第一，购买清洁产品的比例也高达58%。当然，根据目标人群的消费偏好针对性发力，对直播间的带货效果亦很重要，30岁以上的轻熟人群对日化品类表现出更强兴趣，不同区域性人群亦有明显差异2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类2020年不同属性的消费者通过直播电商购物的品类偏好67%59%61%52%个人护理产品家用清洁产品30岁以上18-30岁64%60%67%57%65%58%一线城市二线城市三线城市年龄城市级别个护产品成直播间购买首选品类30岁+轻熟人群在直播间青睐家清和个护产品66%65%
13、58%52%47%44%个护产品食品清洁产品零食和饮料衣物鞋袜美妆产品驱动力5：大众消费进入调整期，价格因素影响行业变化，健康卫生用品呈消费升级趋势数据来源：蓝月亮招股说明书，2020十大消费新机遇，巨量算数整理9.910.410.911.41212.813.915.216.517.953.654.855.656.357.25859.260.862.965.37475.275.976.877.878.780.28284.286.82015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年20152015- -20242024年年E E
14、 家庭清洁护理产品人均支出家庭清洁护理产品人均支出中国日本美国+1.2% +2.2%+1.7% +2.7%+4.8% +8.4%中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力大日化商品价格呈分级趋势中国居民在家庭清洁产品方面的人均支出明显低于发达国家，但未来的复合增长率将超过发达国家，具有较大的发展空间和潜力，将进入持续的调整期。日化行业也受明显的价格因素驱动，牙膏、洗发水等基础必需品呈现消费降级态势，而健康、卫生用品呈现持续的消费升级趋势CARG2015-2019CARG2019-2024e基础必需品呈明显的消费降级趋势牙膏洗发水卫生用品呈持续的消费升级趋势价格指数下降价格指数上升消毒液个人洗
15、护洗衣剂洗洁精1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月20202020年【抖音】年【抖音】日化相关视频播放量趋势日化相关视频播放量趋势抖音日化内容生态持续繁荣，成为全民生活种草的互动阵地数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020年 vs2019年抖音日化内容生态疫情暑期促销季日均播放量日均发布量日均互动量2020年日化相关内容量及互动情况1717万万+ +8 8亿亿+ +15001500万万+ +2020年2020年，抖音已经成为日化商品种草的内容阵地，年度视频播放量超3000亿，日均播放超过8亿，影响力持续扩大。内容生态的繁荣来源于作品沉淀速度加快，更多生活化、真实
16、感、精致范、强种草等内容被持续创作和发布，尤其在疫情、暑期和促销季都获得高度关注的互动。内容生态的繁荣源于大量创作者、达人和企业号的持续活跃创作者1000W+日化创作者投稿数日化创作者投稿数同比增长+165%+165%企业号日化企业号累计投稿数日化企业号累计投稿数同比增长+103%+103%日化企业号累计账号数日化企业号累计账号数同比增长+201%+201%数据来源：巨量算数，截止2020年12月，增速计算为2020年 vs2019年抖音日化内容创作者生态75000+创作者是平台内容的生产者，决定了整个生态的根基，达人、品牌和商家、普通作者三类代表分别在平台发表不同的声音、收获各自的成果。截至
17、2020年底，创作生态持续发酵，创作者数量突破1000万，投稿视频数量增长165%，而商业生态也同步扩大，日化类入驻企业号数量突破7.5万。达人日化达人累计投稿数日化达人累计投稿数同比增长+214%+214%日化达人累计数日化达人累计数同比增长+105%+105%25000+真实感、实用性、精致范等生活场景驱动日化内容质量提升优质内容决定着平台吸引力，从而带动用户从关注到互动到种草购买的全流程体验。抖音平台丰富的好物推荐、生活日常、vlog、品质居家体验等兼具真实感、实用性、精致范的内容满足了用户对美好生活体验、智慧居家品味的期待，也推动了平台内容质量的不断提升、用户互动的持续强化。生活知识智
18、新鲜体验奇居家品质范剧情与情感心vlog日常真好物推荐品原生氛围带动主动需求加快释放，用户搜索意识增强，年中和大促季是搜索高峰20200120200220200320200420200520200620200720200820200920201020201120201220202020年抖音日化相关内容搜索月趋势年抖音日化相关内容搜索月趋势增长率增长率（2020.12vs.2020.12020.12vs.2020.1）+115%+115%抖音日化内容搜索生态5月、7月、11月是需求高峰期，搜索量明显高涨随着平台原生化、高质量内容的持续渗透，对用户兴趣和购买决策的影响逐渐强化，也进一步刺激用户的
19、深层探索和了解，带动主动搜索的动作进一步增强。从数据来看，年中和大促季是整体搜索的高峰时段。数据来源：巨量算数，2020年原生化融合、品牌化沉淀，抖音成为国际品牌和本土品牌的内容角逐场+213% +213% 同比增长率同比增长率2020年日化品牌相关内容播放量国际品牌本土品牌品牌内容播放量品牌内容播放量2019年2020年+189%+266%30%35%70%65%2019年2020年国际品牌本土品牌品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额大众品牌中高端品牌品牌内容播放量品牌内容播放量2019年2020年+182%+266%64%57%36%43%2019年2020年中高端品牌大众品牌品牌内容播放
20、量份额品牌内容播放量份额品牌属性分布品牌属性分布品牌层级分布品牌层级分布数据来源：巨量算数，2019-2020年，增速计算为2020年 vs 2019年20192019- -20202020年抖音日化品牌相关内容播放量分布年抖音日化品牌相关内容播放量分布本土品牌缩小与国际品牌的差距品牌内容的质量和关注度决定着平台的吸引力和商业价值，2020年，抖音平台日化品牌内容继续登上新台阶，相关内容播放量是去年的3倍以上，国际品牌和本土品牌均取得翻倍增长，本土品牌与国际品牌的差距进一步缩小。2020年，消费升级背景也带动品牌声量发展呈现更明显的中高端化走势。中高端化品牌影响力增长更快国际与本土品牌分庭抗礼
21、，KONO和满婷成年度黑马品牌数据来源：巨量算数，2020年度行业品牌榜单2020年日化行业品牌年度榜单2020年，基于对平台各品牌在抖音的海量内容的生产量、消费量、互动量等多维度加权，巨量算数对品牌的年度传播热度进行综合性评估，得到年度十大品牌榜，从榜单结果可见，国际品牌上榜7席，仍然占据头部地位，但本土品牌KONO和满婷则成为年度黑马。节点关注度：大促节点热度前置，节庆期间需求后置需求后置需求后置需求后置热度前置热度前置热度前置节点氛围：大促和节庆期间的热度周期与内容竞争呈现差异化特征元旦妇女节520618国庆双11日化行业是重促销的节点营销型品类，对比重要节点前后1个月的声量趋势可以发现
22、，元旦、国庆等假期节点，节庆期间是更重要的发力点；而妇女节、618、双十一等大促节点，预售造势更为突出。同时，从节点竞争力角度来看，节点当天的内容发布量也差异较大，双11是全品类内容种草的契机，但妇女节则是家庭清洁和女性用品加大投入的时点。数据来源：巨量算数，2020年20202020年【年【重要节点当天重要节点当天】抖音日化相关内容抖音日化相关内容发布量发布量节点竞争度：不同节点品类差异明显家庭清洁突出全品类发力个护品类竞争大节前节后节前节后节前节后节前节后节前节后节前节后2020年【重要节点前后1个月】抖音日化相关内容播放量三大视角探秘日化行业增量趋势内容搜索直播电商供给需求消费重视健康意
23、识、消费升级需求关注新品类、新概念、新品牌机会卖点传递需真实、有用、个性正确锁定需求周期重视好物评测、口碑推荐关注内容供给与需求的匹配度积极试水、高效卖货智慧选品至关重要企业与达人有效配合0200000040000006000000800000010000000120000001400000002E+114E+116E+118E+111E+121.2E+121.4E+121.6E+12头发护理衣物清洁口腔护理身体护理家庭清洁女性护理20202020年年抖音抖音日化日化行业行业细分品类细分品类声声量量分布分布播放量投稿量日化行业品类分布及增速【短视频内容】2020年同比增长率内容播放量视频发布量
24、头发护理+124%+344%衣物清洁+89%+224%口腔护理+80%+465%身体护理+82%+374%家庭清洁+155%+415%女性护理+167%+209%内容供给：抖音生态中日化全品类的声量和投稿量均在大幅增长2020年，抖音日化生态下，品类声量分布以头发护理位列首位，其次是衣物清洁，家庭清洁和女性护理的关注度大增，播放量同比增长率超过150%。从内容供应上看，各大品类的发布量都取得翻倍式增长，尤其是家庭清洁内容2020年是2019年的5倍，但是从声量分布上看并未得到相应的关注，内容质量有待提高。数据来源：巨量算数，2020年供给较高，声量不足内容质量有待提高内容供给：与消费走势趋同，
25、家清个护逆势增长，衣物清洁压力增加29%24%27%30%27%28%32%31%32%33%33%34%27%28%21%22%24%25%24%24%26%26%25%23%15%15%18%13%15%18%14%16%14%14%15%16%13%15%19%16%20%15%16%12%11%12%13%11%15%15%12%16%11%10%11%12%13%12%12%13%1%3%2%2%2%4%3%4%4%3%3%3%00.20.40.60.811.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20202020年年日化品类的视频播放量份额趋势日化品类的视频播放量份
26、额趋势头发护理衣物清洁口腔护理身体护理家庭清洁女性护理日化行业品类分布及趋势【短视频内容】2020年，特殊时期让居家生活更受重视，抖音日化内容声量能够反映消费市场变化，声量趋势与消费走势高度吻合。内容端，头发护理热度最高，且份额上涨，尤其下半年涨势明显；衣物清洁关注排名第二，但声量份额较2019年有所下降，竞争压力加大；家庭清洁关注份额上涨，上半年疫情期间和复苏初期取得较高关注数据来源：巨量算数，2019-2020年27%30%27%25%17%15%16%14%10%13%2%3%2019年2020年女性护理家庭清洁身体护理口腔护理衣物清洁头发护理20192019- -20202020年年抖
27、音日化品类的视频播放量份额抖音日化品类的视频播放量份额内容供给：个人基础清洁产品稳居首位，精致护理品类加快渗透个人护理TOP细分品类分布【短视频关注】20202020年短视频播放量年短视频播放量TOP5TOP5排名排名洗发水防脱/生发发膜染发剂发胶头发护理头发护理20202020年短视频播放量年短视频播放量TOP5TOP5排名排名沐浴露香皂身体乳磨砂膏颈霜身体护理身体护理牙膏漱口水口腔喷雾牙贴牙粉20202020年短视频播放量年短视频播放量TOP5TOP5排名排名口腔护理口腔护理数据来源：巨量算数，2019-2020年+74%+158%+562%+115%+71%同比增速同比增速+134%+5
28、3%+44%+36%+155%同比增速同比增速+49%+290%+807%+264%-47%同比增速同比增速在个人护理领域，满足基础清洁需求的洗发水、沐浴露、牙膏仍是细分类目下关注度居首的品类，且声量较去年同期均有增长。同时，随着现代人生活压力加大，白发、脱发等问题突出，带动染发、生发等产品亦获得极大关注。另外，精致生活理念带来的发膜、漱口水、口腔喷雾等精细护理品类关注度加倍提升。卫生巾脱毛膏卫生棉条护垫20202020年短视频播放量年短视频播放量TOPTOP排名排名女性护理女性护理20202020年短视频播放量年短视频播放量TOP5TOP5排名排名洗洁精百洁布消毒液洁厕灵洗手液家庭清洁家庭清
29、洁20202020年短视频播放量年短视频播放量TOP5TOP5排名排名洗衣液洗衣粉洗衣凝珠留香珠洗衣皂衣物清洁衣物清洁内容供给：健康品质意识提升，高效清洁、消毒、创新品类增长突出清洁和女性护理TOP细分品类分布【短视频关注】数据来源：巨量算数，2019-2020年同比增速同比增速+153%+97%+180%+25X+558%+89%+57%+11x+166%+141%同比增速同比增速+143%+320%+566%+6%同比增速同比增速家庭清洁方面，受疫情影响居家清洁意识普遍增强，人们对于强效清洁、消毒类产品有着较高关注度，消毒液同比增长11倍；同时品类丰富度提高，如衣物清洁领域，洗衣凝珠、留香
30、珠等新型洗衣助剂以创新理念、便捷体验、明星和网红带动，在2020年取得突破式关注。新品类机会：定位年轻人痛点，紧追实时消费心态，满足特定需求场景洗衣凝珠多效合一懒人必备高效干净防串色持久留香香味除菌/除螨香水好用护衣评测累计播放量同比增速+429%+269%+26%+505%+241%+12x+301%+529%+31%+339%捕获年轻人，从“效”到“味”深层击穿消毒除菌成居家必备留香珠香味加持精致升级女性占比超过女性占比超过80%80%，TGI=133TGI=133女性化女性化年轻化年轻化1818- -3030岁占比是家庭清洁人群的岁占比是家庭清洁人群的2 2倍倍洗衣凝珠洗衣凝珠/ /留香
31、珠人群留香珠人群消毒消毒液泡腾片消毒柜牙刷消毒奶瓶消毒洗衣机消毒衣物消毒消毒概念向更多品类延申消毒概念向更多品类延申重视专用场景婴儿洗护婴儿洗护播放量增长5倍倍羽绒服护理羽绒服护理播放量增长3939倍倍内衣洗护内衣洗护播放量增长2倍倍消毒纸巾刀架消毒毛巾消毒洗手液喷雾除菌柜玩具消毒数据来源：巨量算数，2019-2020年2020年，通过对热度内容的深度分析，我们发现品类得以突破的三条策略优势：一，关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态，创新出多效合一、彰显品味的单品；二，紧跟消费者对消毒健康等热点的关注，做相关品类上做进一步延申；三，母婴、内衣等特定场景专用品仍属于蓝海市场，可做更多精细领
32、域的切分。口腔喷雾聚焦特定人群和类目的定向满足聚焦特定人群和类目的定向满足新概念机会：叠加新功能、创造新体验、规模化影响力#香水沐浴露个人护理：创意新颖、全新体验、精致养生个人护理：创意新颖、全新体验、精致养生话题播放量1111亿亿+ +#泡泡沐浴露话题播放量11001100万万+ +#慕斯沐浴露话题播放量70007000万万+#免蒸发膜话题播放量15001500万万+ +家庭清洁：效果出奇、立竿见影、便捷多效家庭清洁：效果出奇、立竿见影、便捷多效#身体乳喷雾话题播放量32003200万万+#星空发膜话题播放量58005800万万+ +#洗衣机泡腾片话题播放量57005700万万+#洗衣片话题
33、播放量1 1亿亿+ +#地板清洁片话题播放量6 6亿亿+#洗衣泡泡纸话题播放量2 2亿亿+#厨房湿巾话题播放量39390000万万+ +#万用清洁粉话题播放量11001100万万+ +#蒸汽发膜#泡脚球话题播放量13001300万万+ +话题播放量83008300万万+ +#水蜜桃身体乳话题播放量4 4亿亿+2020年，具备网红体质的创新概念品火爆全网，通常以创意新颖、效果出奇、全新体验感为特点，在明星和KOL的带领以及普通创作者的口碑传播下，得到广泛关注。如沐浴产品做功能上扩充，在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”体验和全新触感；洗衣泡泡纸、地板清洁片、洗衣机泡腾片等清洁产品兼具模式新颖、效
34、果可见、便捷多效、易于传播等多重优势，迅速吸引居家生活人士的青睐。数据来源：巨量算数，截至2021年3月新品牌机会：立足核心优势点，跟随市场热点扩充立体化的产品线满婷满婷妇炎洁妇炎洁PWUPWU头发护理到衣物清洁头发护理到衣物清洁洗发水发膜留香珠女性女性护理到衣物清洁护理到衣物清洁内衣清洗液身体身体护理到衣物清洁护理到衣物清洁洗衣凝珠女性护理液免搓泡粉洗衣液洗发水洗发水沐浴露沐浴露抑菌洗衣液数据来源：巨量算数，2020年近年来，本土优秀的日化品牌表现出了快速的市场反应力，在行业创新受阻的背景下，扎根品牌本身的核心优势点，跟随市场热度，快速扩充原有产品线，抓住了内容风口。如专业除螨品牌满婷重点推
35、广泡洗粉、洗衣凝珠等新品，获得大量关注；妇炎洁也从女性护理品延申到更立体化的女性保养；以香味出圈的朴物大美则将香型扩充到个护之外的家清品类，也赢得市场好评。卖点要素1：在真实生活场景中透传强功效、多功能、高便捷等价值信息洗洁精洗洁精洁厕灵洁厕灵洗衣凝珠洗衣凝珠点赞量：点赞量：7万播放量：播放量：880万产品卖点展示：产品卖点展示：点赞量：点赞量：4万播放量：播放量：97万点赞量：点赞量：31万播放量：播放量：530万厨房清洁厨房清洁厕所清洁厕所清洁衣物清洁衣物清洁“去油污“去油污”“不伤手“不伤手”“重油克星“重油克星”“一瓶“一瓶搞定搞定所有所有”产品卖点展示：产品卖点展示：产品卖点展示：产
36、品卖点展示：“一冲就净”“一冲就净”“操作简单“操作简单”“持续留香“持续留香”“性价比高“性价比高”“一颗洗一桶”一颗洗一桶”“高浓度洁净因子“高浓度洁净因子”“遇水即溶遇水即溶“清洁力强“清洁力强“数据来源：巨量算数，2020年留香珠留香珠产品卖点展示：产品卖点展示：点赞量：点赞量：23万播放量：播放量：3900万“高级感“高级感”“大牌同款香味“大牌同款香味”“香型丰富“香型丰富”“除菌除螨“除菌除螨”“持久留香“持久留香”卖点决定了内容吸引力，从优秀视频分析来看，源自真实生活化日常、高密度呈现功效、功能、体验等多维度的价值信息，快速激发消费者兴趣卖点要素2：借力品质生活达人为健康口腔代
37、言，传递护理妙招与独特品味牙贴牙贴口腔喷雾口腔喷雾漱口水漱口水点赞量：点赞量：143万播放量：播放量：1亿产品卖点展示：产品卖点展示：点赞量：点赞量：24万播放量：播放量：2500万点赞量：点赞量：14万播放量：播放量：1200万产品卖点展示：产品卖点展示：产品卖点展示：产品卖点展示：美白牙齿美白牙齿清新口气清新口气口腔抑菌口腔抑菌数据来源：巨量算数，2020年卖点的可信度受推介达人的影响较大，通过具备“品质生活家”人设的达人，有利于更大程度地传递口腔护理的要素和理念，为用户提供生活妙招的同时，彰显其独特品味。敏感牙龈友好，刺激性低双V设计，贴合感更强，适合亚洲人口腔结构明星成分酵素，提亮因子
38、更有效美白牙齿主打口腔香水产品定位，长效口气清新进口明星蜂胶成分，保护口腔粘膜多种清新口味，满足不同人群需求明星成分益生菌，有效抑制牙斑菌长效抑菌，维护口腔健康芳香香型，有助清新口气卖点要素3：重视成分、颜值、有趣、尊贵体验的传递，调动年轻人的购买欲身体乳身体乳手膜手膜& &足膜足膜磨砂膏磨砂膏点赞量：点赞量：17万播放量：播放量：133万明星成分及功效：明星成分及功效：点赞量：点赞量：33万播放量：播放量：1800万点赞量：点赞量：32万播放量：播放量：1900万产品设计卖点：产品设计卖点：身体护理身体护理手手足足护理护理肘部肘部/ /关节护理关节护理产品卖点展示：产品卖点展示：积雪草缓解舒
39、敏玻尿酸补水保湿烟酰胺提亮修复数据来源：巨量算数，2020年慕斯沐浴露慕斯沐浴露点赞量：点赞量：59万播放量：播放量：2200万产品卖点展示：产品卖点展示：卖点的传播力受平台活跃用户的注意力推动，因此充分摸透年轻人的喜好对于品牌商在抖音平台进行品效营销都极为重要，而精明又冲动、曲高又寡合的年轻消费者高度在意包装颜值、产品创新、成分加持以及尊贵体验的获得感，这些都是进行内容创新的突破口。产品设计独特，高颜值慕斯沐浴露芳香香型，留香持久含有 明星氨基酸、蜂王浆等成分，保湿滋润肌肤富含烟酰胺、澳洲坚果油等明星成分，集美白修复等多种功效产品简单易操作，适合居家使用产品设计对手机党友好，使用期间不影响玩
40、手机等活动双管设计，内外成分双效合一独特冰淇淋质地，细腻有质感包含烟酰胺、天然核桃壳成分，滋润又天然需求捕捉：头发护理需求最强，家庭清洁需求动力相对不足数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020.12 vs 2020.1日化行业品类搜索趋势131%167%162%102%47%126%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+09头发护理衣物清洁口腔护理身体护理家庭清洁女性护理20202020年日化细分品类搜索量分布年日化细分品类搜索量分布搜索量搜索增速2020年，头发护理的搜索量位居首列，同比增
41、速高达131%，衣物清洁、口腔护理和身体护理也极具潜力，搜索热度翻倍，但家庭清洁在用户主动搜索意向上相对不足，增速低于50%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月需求捕捉：家用清洁需求呈周期特性，便捷和口碑是核心关注点2020年抖音日化内容播放和搜索趋势数据来源：巨量算数，2020年衣物清洁衣物清洁播放量搜索量7月需求高发期，需加强内容供应1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月家庭清洁家庭清洁播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月女性护理女性护理播放量搜索量搜索词云搜索词云搜索词云搜索词云搜索词云搜索词云搜索要点：香水洗衣液、留香珠
42、、洗衣凝珠、婴儿专用、直播、好物推荐搜索要点：产品测评、免洗、使用方法、直播搜索要点：使用方法、注意事项、好物推荐3月、9月需加强内容供应内容供应和搜索量高度相关衣物清洁和家庭清洁方面，用户需求表现出明显的周期性，搜索的关注点也主要集中在便捷创新品和口碑好物的获取。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月需求捕捉：个护需求受内容供给影响较大，功效、品质和评测是关注重点数据来源：巨量算数，内容播放量仅包括带日用百货商品的视频的播放量，2019-2020年头发护理头发护理播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月身体护理身体护理播放量搜索量1月2月3月4月5月
43、6月7月8月9月10月11月12月口腔护理口腔护理播放量搜索量搜索词云搜索词云搜索词云搜索词云搜索词云搜索词云搜索要点：KOL推荐和测评、白发/脱发问题、发际线、功能性搜索要点：好物推荐、排名、护手霜、香水味道、秋冬季搜索要点：清新口气、高颜值、美白功能、知识科普、好物推荐、评测2020年抖音日化内容播放和搜索趋势内容供应和搜索量走势趋同5月搜索高峰可增加内容供应下半年是搜索高峰时段但下半年内容供给不足内容供应和搜索量高度相关需求周期差异性不明显个人护理方面，内容供给和搜索意向呈比较明显的正向关系，优质内容能够有效激发用户种草和购买意愿，用户对于达人评测、功效与品质的要求更高。种草转化：直播的
44、高速发展，企业和达人的开播助推，构筑起购物新通道01E+092E+093E+094E+095E+096E+097E+098E+099E+0905E+091E+101.5E+102E+101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2020年日化企业号直播观看次数趋势直播观看次数直播观看时长+145%直播时长+937%看播发生关注次数541%直播评论次数+617%看播次数增速数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020.12 vs 2020.1抖音日化企业号直播表现010000020000030000040000050000060000070000002E+094E+096E
45、+098E+091E+101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年日化达人开播情况累计达人数直播观看次数+731%直播次数+653%看播发生关注次数450%直播评论次数+498%看播次数增速抖音日化达人直播表现2020年，直播模式在抖音爆发，无论是日化企业和相关内容创作达人快速拥抱新模式、开启直播购物新通道。截至2020年12月，日化企业号的看播次数是1月的7倍，达人直播间的看播次数是1月的6倍。直播已经逐步成为商家和达人撬动商机的常态化模式。种草转化：上半年带动日常必需品、下半年驱动精细护理品25%26%28%34%22%23%27%27%27%26%23%24%38
46、%39%33%26%31%32%27%23%25%20%23%26%22%20%21%24%24%24%22%18%18%24%25%23%14%12%15%10%13%11%12%18%17%16%14%11%1%4%4%5%9%10%12%14%13%13%13%12%0%0%0%0%0%0%0%1%1%1%2%3%00.20.40.60.811.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20202020年年日化商品的日化商品的直播观看次数直播观看次数份额趋势份额趋势头发护理家庭清洁身体护理衣物清洁口腔护理女性护理20202020年年日化商品的直播观看次数份额日化商品的直播观
47、看次数份额日化商品的【直播观看】趋势2020年，直播的强互动、专业讲解力、高信息密度等创新优势带动非标准化、高价品类得到全面激活。上半年，受特殊时期影响，日常必需品如家庭清洁和头发护理的直播热度明显高企；下半年，补偿性消费加持、个人消费升级意愿带动，身体护理、口腔护理、女性护理等精细护理类目的直播关注度增加。26%24%20%16%13%1%头发护理家庭清洁身体护理衣物清洁口腔护理女性护理数据来源：巨量算数，直播观看仅包括带日化商品的直播间的看播次数，2020年种草转化：头发护理套装、高频低价的刚需清洁用品备受关注日化行业【直播关注】TOP5细分品类分布20202020年直播观看量年直播观看量
48、TOP5TOP5排名排名洗发护发套装洗发护发造型染发头发护理头发护理20202020年直播观看量年直播观看量TOP5TOP5排名排名沐浴手足润肤香皂身体护理套装身体护理身体护理20202020年直播观看量年直播观看量TOP5TOP5排名排名纸品湿巾衣物清洁居室清洁净化除味衣物护理清洁用品清洁用品数据来源：巨量算数，直播观看仅包括带日用百货商品的直播间的看播次数，2020年从细分品类来看，直播间最受关注的头发护理品类为洗护套装，通常以价格优惠、份量十足为核心卖点；身体护理方面，洗护一体的习惯并未充分体现，套装排名在沐浴和润肤单品之后；清洁用品方面，高频低价的刚需单品热度最高，纸品湿巾和衣物清洁的
49、直播观看次数排名前列。种草转化：企业BOSS联动明星达人开播，助力品牌实现“种草-传播-转化-涨粉”优秀案例数据来源：抖音平台，2020年直播亮点：总裁+明星+达人共同造势品牌直播间+达人直播间双场景玩法总裁亲自上阵，亲民性和可信度加倍直播间优惠力度大，引发热烈围观与粉丝高密度互动，拉近品牌与用户的距离1.55亿亿300w+直播间词云立白总裁亲临直播间总裁直播Big Day直播活动期间直播活动期间品牌号品牌号立白总裁选好物涨粉涨粉2020万万+ +直播账号涨粉趋势直播推动品牌尝试更亲民化的沟通方式， 2020年7月，立白总裁携手明星和达人共同打造了一场行业标杆直播间，创造了超过1.5亿的直播播
50、放，300万用户的围观，带动品牌号涨粉超过20万，实现了从种草到传播到转化涨粉的良好效果。直播预热：持续释放10条优质剧情类总裁趣味内容明星达人号与品牌号联动，号召粉丝转化和引流达人呗呗兔来直播间互动，调动互动氛围种草转化：达人种草模式各具特点，引发用户集体围观豆豆豆豆_Babe_Babe获赞获赞量：量：10w达人带货特点达人带货特点展示：展示：带货产品：带货产品：RNWRNW沐浴露沐浴露粉丝量：粉丝量：320万产品对比专业测评达人带货特点达人带货特点展示：展示：带货产品：三谷身身体乳带货产品：三谷身身体乳道上都叫我赤木刚宪道上都叫我赤木刚宪获赞获赞量：量：36w粉丝量：粉丝量：2100万剧情
