1、1龙湖湘风原著开盘分析2013-8-29龙湖湘风原著个案分析2目录一、项目概况二、项目营销分析二、项目营销分析三、开盘快讯三、开盘快讯四、总结与启示四、总结与启示3龙湖地产简介龙湖地产有限公司香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国。2011年被评为最具风险控制能力的多业态领军企业”；2010年被评为最具成长性的标杆企业。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市4项目区位地图 项目位于项目位于大河西先导区市府板块，金星大道与银星路的交汇处，谷山森林公园内，250亩
2、长沙龙湖体育公园紧邻谷山森林公园，建成后将成为长沙最大的运动休闲公园。项目内山势起伏，植被茂盛，流水潺潺，自然条件十分优越 目前的主要交通：903、907A、雷锋专线5项目鸟瞰图6建筑风格分析（法式新古典主义风格）在建筑比例上严格符合人本的黄金比例。在设计上更加精细，品味更加典雅细腻，是古典和现代的结合物。融入法式风格，奢华、大气、实用7项目平面图以及基础数据8项目开发周期A1区联排 A2区 联排独栋高层一期龙湖体育公园占地约1300余亩，建筑面积约65万方，总体分两期开放，项目二期仍在规划中。一期物业类型主要为联排别墅、类独栋、少量高层及少量商业9户型分布图10户型分布图（低层单体平面联排A
3、户型）11联排A1户型解析12联排A1户型解析13联排A1户型解析14联排A1户型解析15联排A1户型解析16联排A2户型解析17联排A2户型解析18联排A2户型解析19联排A2户型解析20户型分布图（低层单体平面联排B户型）21联排B户型解析22联排B户型解析23联排B1户型解析24联排B1户型解析25联排B1户型解析26联排B1户型解析27联排B2户型解析28联排B2户型解析29联排B2户型解析30联排B2户型解析31户型分布图（低层单体平面联排C户型）32类独栋C1户型解析33类独栋C1户型解析34类独栋C1户型解析35类独栋C1户型解析36类独栋C1户型解析37类独栋C1户型解析38类
4、独栋C2户型解析39类独栋C2户型解析40类独栋C2户型解析41类独栋C2户型解析42类独栋C3户型解析43类独栋C3户型解析44类独栋C3户型解析45类独栋C3户型解析46类独栋C3户型解析C347户型共性总结1.高赠送率，最高达100%采光地下室、车库、露台全赠送2.全明私家会所全采光地下室设计，可以根据个人喜好随意进行空间设计3.全套房设计每间房均带独立卫浴间，独立阳台、甚至衣帽间或宽敞储物间4.双首层入户除首层入户大堂外，地下一层可从车库直接入户5.户均双车位每一户至少提供2个标准车位，实现人车分流6.最大化瞰景最多达3面的庭院风景，南北大露台设计，最多户型达5个48A、B、C户型立面
5、材料分析图49现场展示分析龙湖着力打造项目的园林景观，将整个项目划分成不同的景观主题。五重园林景观，360度造景，大树三级跳，同纬度全冠移植等独特手法一直被业界模仿50现场展示欣赏51项目价值分析龙湖湘风原著价值体系品牌价值体系支撑城市资源龙湖品牌区域价值城市规划客户敏感点产品价值体系全国N多成功案例250亩龙湖体育公园长沙第六区价格、价值洼地，升值潜力保障中国别墅专家自然资源谷山森林公园52项目价值分析龙湖湘风原著价值体系标签价值标杆物业拉动项目规划身份感产品价值园林展示客户敏感点产品价值体系龙湖物业1300余亩的大社区五重园林景观打造，号称长沙“最美”别墅产品，身份象征户型优势产品革新、超
6、大赠送给超高性价比首期产品效应，价格优势项目价值分析龙湖品牌价值实景园林产品设计物业管理性价比入市湘风原著首开热销！54目录一一、项目概况、项目概况二、项目营销分析三、开盘快讯三、开盘快讯四、总结与启示四、总结与启示55进军长沙节点解析1月 4月8月2月3月7月6月5月1月11日龙湖6.9亿底价长沙拿地进军华中市场4月12日首批湖湘媒体深入龙湖故乡重庆4月18日项目案名定为“湘风原著”4月27日湖南媒体圈体验重庆龙湖第二季5月7日万达文华“致星城”龙湖2013长沙品牌发布盛典5月31日万达文化产品发布会，同时启动认筹6月16日售楼中心和样板房开放6月28日龙湖湘风原著于万达文华开盘56相关营销
7、节点铺排（长沙媒体首季龙湖行）4月12日首批湖湘媒体深入龙湖故乡山城重庆，探访龙湖大本营，并制作成VCR结合龙湖品牌宣传片于5月7日品牌发布会上进行播放57相关营销节点铺排（案名揭晓）4月18日案名揭晓，但并为就案名揭晓安排专门营销节点58相关营销节点铺排（长沙媒体第二季龙湖行）4月27日上午，长沙各大报纸、网络、电台等主流媒体同仁们再度集结，在龙湖长沙项目负责人的带领下，集体走进龙湖，零距离接触了紫云台、龙湖源著、香樟林、蓝湖郡、北城天街等一系列作品，并亲自体验传说中的“龙湖式幸福生活”59相关营销节点铺排（品牌发布会）5月7日晚八点，一场以致星城为主题的龙湖地产2013长沙品牌发布盛典，在
8、长沙万达文华酒店拉开了序幕，这也是龙湖继成功布局中国西南部、环渤海、长三角、华南等区域之后，首度进军华中市场。此次发布盛典吸引了超过500位房地产业内人士、媒体朋友和客户，在众人的关注下，充满传奇色彩的中国别墅专家龙湖地产，逐渐揭开了其神秘的面纱60相关营销节点铺排（产品发布会）5月31日晚八点，一场以“魅力之城“为主题的龙湖湘风原著产品发布会于长沙万达文华酒店举行，同时启动认筹联排别墅5万抵10万61相关营销节点铺排（营销中心、样板间开放）6月16日“只为最美的遇见”龙湖湘风原著展示区开放活动隆重举行！开放的首日，湘风原著就吸引众多客户的到访，2.5万的展示区人潮涌动，更聚集了长沙的大部分同
9、行和媒体人士62样板间赏析（162）63样板间赏析（190）64相关营销节点铺排（首次盛大开盘）6月28日晚于万达文华酒店举行，160-300平联排别墅，VIP认筹5万享10万，搜房团购4万享10万，优惠折后一口价168万元/套仅限30套65产品推售和价格分析为5、6、8联排。非边户下三排为A1户型：161.37、161.75、售价164万，共计39套，上两排非边户售价175万，边户6套面积161-192，售价220万-240万靠中间位置175万，A1户型系列：161.37、161.7522套（北入）售价164万，13套（北入）售价162万，边户162-192售价240万-260万47、48栋
10、楼王（7、8联）B户型系列：192.52、195.81、204.64（楼王售价220万-330万）66营销推广分析（先业内后行外）67营销推广分析（先软文后硬广）2012年12月至2013年4月，出街报广均以软文配图和纯软文为主，2013年5月硬广开始阶段性集中出街68营销推广分析（先品牌后产品）2013年5月中旬前，推广信息以龙湖品牌为主中间主要以成功案例、园林、物业、体育公园作为支撑进行推广，5月31日产品推介会开始着重进行产品和认筹信息释放69营销推广分析（先树形象后起爆点）连续爆点狂轰（6.19-6.28）6月19日前以形象铺垫和认筹信息为主70营销推广分析（点线面一体化）点“爆”：将
11、近连续10天爆点狂轰（6.19-6.28）和城河西步步高万达文酒店线“深”：以万达文化酒店为主多个巡展场启动面“广”：推广渠道全面铺开搜房、新浪等全体广短信外71目录一一、项目概况、项目概况二、项目营销分析二、项目营销分析三、开盘快讯四、总结与启示四、总结与启示72开盘一览表（销售率69%）开盘时间2013年6月28日晚上19:00-21:00推售套数13-24栋、31-54栋产品，合计：228套，推售户型161约204套，192-195约18套，204约6套开盘地点万达文化酒店价 格楼王（204）120万、30套一口价房源（161）168万、192-195房源一口价179万，整体均价约1.2
12、万优惠活动VIP认筹5万享10万，搜房团购4万享10万（两者可叠加），产品发布会当天认筹客户额外优惠1%，开盘当天优惠1%，3天内签约优惠1%，一次性98折按揭无折扣销 售 率共销售158套，销售金额3.3亿，销售率69%（截止当天24:00）到场客户数量VIP签到客户320批，到场客户约500人次客户构成1.客户主要以房地产从业人员（以开发商老板和总监级别人员为主，占比25%）、银行高管（20%）、高级公务员（20%）、私企业主（35%）为主。2.客户年龄集中于35-45岁。3.来访区域岳麓区占比最大约35%，地州市占比20%，其余为长沙各区73开盘现场图片74目录一一、项目概况、项目概况二
13、、项目营销分析二、项目营销分析三、开盘快讯三、开盘快讯四、总结与启示四、总结与启示75龙湖湘风原著入市-首开总结1.以品牌为核心驱动推动形象导入先期以“龙湖品牌”为核心驱动力，捆绑区域利好点进行推广，中期借势龙湖成功案例聚焦园林和物业，后期重点针对产品和引爆点进行2.产品力为王以强劲的产品设计、震撼的实景园林展示、尊贵的物业体验、低总价引爆市场（首期推售以160平产品段为主体现其入市的经济性）3.形象力至高借力龙湖品牌和实景展示，使得对外所推崇“最美别墅”得以落地并受市场追捧4.得业内者得天下组织两届湖南媒体龙湖行营造良好舆论氛围，在品牌发布会后设置专门针对业内人士的阶段性推广，迅速建立良好口
14、碑5.不停博取眼球效应4月中旬至6月底，安排6场大型节点性“事件营销”不断制造话题保持市场热度76对于其他项目借鉴意义如何在首期顺利实现项目形象导入并制造市场追捧氛围？1.关于形象导入n选择项目最易受市场认可并为项目真实拥有，且易于与市面类似产品进行形象区隔的价值点为入市驱动点（如龙湖湘风原著以“龙湖”为驱动点）n配套、展示先行，弱化地域或其他方面劣势并促进形象落地（250亩龙湖体育已动工预计2015年开园，且该项目所提出的“五重园林”概念力促“最美别墅”落地）n锁定节点，通过“事件性”营销传递项目多维价值并阶段性配合项目信息释放2.关于制造市场追捧n媒体和业内公关先行（两季龙湖行和“业内人士都有一套龙湖别墅”赚足口碑）n先期不断拔升市场预期，后期性价比入市引爆市场（建立“最美”别墅形象后，6月19日起“一口价168万，仅30套，实际可用300”全线轰炸迅速推动蓄客）n开盘过后热销传递无孔不入（预计龙湖下周开始）ThankYou!2013-8-2977
