1、 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 传媒行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持） 剧本杀剧本杀风起，如何理解行业的风起，如何理解行业的格局与未来格局与未来？ 线下娱乐消费的形式近年来发生着明显的变化，从最早期的线下娱乐消费的形式近年来发生着明显的变化，从最早期的 KTV、电影院到、电影院到当下流行的剧本杀、密室、沉浸剧场等实景娱乐，新兴线下娱乐业态的共同当下流行的剧本杀、密室、沉浸剧场等实景娱乐，新兴线下娱乐业态的共同点是带有更强社交属性和互动性。随着年轻一代对消费市场逐渐
2、产生影响，点是带有更强社交属性和互动性。随着年轻一代对消费市场逐渐产生影响，未来的线下娱乐场景也将朝着更符合年轻人消费诉求的方向演变。未来的线下娱乐场景也将朝着更符合年轻人消费诉求的方向演变。 剧本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏，起源于英国派对游戏谋杀之剧本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏，起源于英国派对游戏谋杀之谜。谜。国内剧本杀目前仍处高速增长期，2016 年来随明侦播出逐渐破圈，2020 年市场规模已突破百亿。剧本杀分为线上 APP 和线下门店市场，线下市场因为沉浸性和社交性更强的原因接力线上继续高增长，自 2019 年开始迎来爆发，由 2019 年的 12000 家迅速增长至 3
3、0000 家。根据艾媒网预测，2021 年剧本杀市场规模将达 170 亿以上。 目前剧本杀产业链可大致分为内容创作目前剧本杀产业链可大致分为内容创作-剧本发行剧本发行-线上线下门店三部分，但目线上线下门店三部分，但目前行业竞争格局仍较为分散。前行业竞争格局仍较为分散。 剧本是整个产业链的关键要素， 目前行业的内容创作者人数在 30005000 人， 但上游的内容创作者仍较为分散且水平参差； 中游剧本发行商产业链的重要纽带，以工作室模式为主，目前渐渐成长出一批有较高质量的剧本发行工作室，但核心问题在于产能有限；下游剧本杀的线下化已成为行业的明显发展趋势，但线下门店格局仍旧十分分散，目前行业头部剧
4、本杀门店的市占率不足 1%。 我们认为剧本杀的兴起代表了年轻人对线下娱乐方式的偏好变化，剧本杀的我们认为剧本杀的兴起代表了年轻人对线下娱乐方式的偏好变化，剧本杀的爆发是对传统的线下娱乐消费场景（如爆发是对传统的线下娱乐消费场景（如 KTV）的替代。）的替代。尽管近年来线上的娱乐形式层出不穷，但面对面社交是历代消费者的永恒诉求，因此未来符合年轻人偏好的线下娱乐场景仍有广阔的市场前景，对标 KTV 等线下娱乐方式我们认为可达千亿市场规模。剧本杀作为近年来兴起的线下社交游戏，优点在于强社交属性和沉浸感。作为以剧本为灵魂的内容产业和 DM 起关键作用的服务行业， 我们认为未来行业能否持续繁荣的关键在于
5、上游内容创作是否可以有源源不断的优秀剧本供给、是否可以建立起更加清晰透明的创作者分成机制（电影产业制作+发行方占整个产业的 40%以上，远高于剧本杀行业），以及下游是否可以给优秀的 DM 足够的成长空间（如像海底捞店员一样的层级激励）。 行业投资评级与投资策略。行业投资评级与投资策略。芒果超媒为目前较早布局剧本杀业务的上市公司。芒果超媒的核心竞争优势是明侦系列综艺撬动的巨大流量和精准的剧本杀受众，我们认为芒果未来在整个产业链的核心竞争力仍是内容，通过有规模和有质量的芒果独家剧本，打造对商家的溢价能力。 风险提示风险提示：内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期。 重点公司盈利预测、估值及投
6、资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元）（元） PE（倍）（倍） 简称简称 股价（元）股价（元） 2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E PB 评级评级 芒果超媒 64.91 1.41 1.75 2.25 46.04 37.09 28.85 10.38 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2021年07月02日收盘价 证券分析师：刘欣证券分析师：刘欣 电话：18811312510 邮箱： 执业编号：S0360521010001 行业基本数据行业基本数据 占比% 股票家数(只) 76 1.89 总市值(亿元) 7,068.42 0.85
7、流通市值(亿元) 5,276.23 0.83 相对指数表现相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -6.06 -15.18 相对表现 0.0 -4.37 -31.1 -23%-13%-4%5%21/0421/062021-04-302021-07-02沪深300文化传媒(申万)华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 文化传媒文化传媒 2021 年年 07 月月 04 日日 群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信：xxyg_wei
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9、研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 投资投资主题主题 报告亮点报告亮点 本报告为剧本杀行业的深度研究报告，旨在对剧本杀行业的历史发展、目前产业链的格局和剧本杀行业的未来进行梳理与总结。 通过对产业链各部分盈利模式的厘清，找出整个行业最具核心壁垒的部分，并对布局剧本杀业务的相关上市公司未来的业务发展路径进行展望与盈利测算。 投资投资逻辑逻辑 行业维度上，剧本杀行业是高速成长的线下社交娱乐市场，目前整个行业分为剧本创作剧本发行线上线下门店产业链，行业各部分的格局仍较为分散。相比狼人杀和密室等线下娱乐，剧本杀是高
10、度个性化和非标准化的娱乐形式，从需求端看决定用户体验的核心在于剧本的质量和 DM 的水平。 从商业模式看，相比密室逃脱 100m2+的房间服务一群客人玩一次的模式，剧本杀只需要 20 m2的房间持续服务一群客人（只需要持续更新剧本），因此是复购率更高和更轻运营的生意。吸引复购的核心在于优质的剧本，因此内容质量是行业的灵魂。从目前产业链的分成模式来看，内容创作者在整个产业链的收入占比仍较低，未来内容侧的分成模式或将改变。 公司维度看，芒果超媒为目前较早布局剧本杀业务的上市公司。芒果超媒的核心竞争优势是明侦系列综艺撬动的巨大流量和精准的剧本杀受众，我们认为芒果未来在整个产业链的核心竞争力仍是内容，
11、 通过有规模和有质量的芒果独家剧本，打造对商家的溢价能力。 mRmQsQuMwO6McM7NoMmMoMqRiNnNqPkPpPsMaQnNxPuOmOnRxNmQnO 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目目 录录 一、剧本杀火热的背后：年轻人对新型线下娱乐方式的追求一、剧本杀火热的背后：年轻人对新型线下娱乐方式的追求 . 5 二、随明侦播出逐步破圈，剧本杀行业生机勃勃二、随明侦播出逐步破圈，剧本杀行业生机勃勃 . 5 （一）火爆年轻人的社交新宠，剧本杀要怎么玩？ . 5 （二）从小众的游戏到全民热衷，剧本
12、杀是如何火起来的？ . 6 （三）剧本形式不断丰富，目前剧本杀主要类别有哪些？ . 7 （四）当大家在玩剧本杀，在意的是什么？ . 7 （五）狼人杀 vs 密室逃脱 vs 剧本杀：剧本杀的生命周期有多长？ . 8 三、剧本杀行业市场现状：市场规模已超百亿，仍处早期快速增长阶段三、剧本杀行业市场现状：市场规模已超百亿，仍处早期快速增长阶段 . 9 （一）国内剧本杀仍处于起步期，目前市场规模突破百亿 . 9 （二）剧本杀的受众群体具有什么样的特征？ . 10 （三）剧本杀市场空间展望：行业繁荣的关键在于供给端的持续改善. 11 四、剧本杀产业链：中下游利润空间丰厚，产业竞争相对分散四、剧本杀产业链
13、：中下游利润空间丰厚，产业竞争相对分散 . 12 （一）上、中、下游产业分工细化，线上线下相互引流 . 12 1、上游：作者为剧本内容的核心创作方，IP 改编现象增多 . 12 2、中游：重要平台中介作用，促进剧本推新 . 12 3、下游：线上 VS 线下，谁才是剧本杀行业的未来？ . 12 （二）中游产业链典型公司小黑探业务情况 . 14 （三）下游：目前线上 APP 与线下门店并存，线下门店是行业发展的未来 . 15 1、剧本杀线下单门店盈利情况：平均回收期 6.6 个月，利润情况良好 . 15 2、剧本杀线上 APP我是谜、百变大侦探情况对比 . 16 五、芒果剧本杀：五、芒果剧本杀：进
14、展、地位与未来？进展、地位与未来？ . 17 （一）商业模式：直营店树立城市地标，PAD 加盟扩大市场影响力 . 17 （二）pad 剧本杀：剧本杀云平台，纸质本电子化 . 18 （三）芒果剧本杀业务盈利测算 . 20 1、直营店：主要目的在于树立品牌效应 . 20 2、加盟店测算 . 20 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录图表目录 图表 1 线下娱乐方式规模、店铺数及客单价对比 . 5 图表 2 剧本杀游戏环节介绍 . 6 图表 3 我国剧本杀行业发展情况 . 6 图表 4 剧本杀形式分类 .
15、7 图表 5 上海、成都、青岛剧本杀门店大众点评评论关键词 . 8 图表 6 剧本杀、密室逃脱、狼人杀玩法对比 . 8 图表 7 近五年密室逃脱、剧本杀、狼人杀搜索指数对比 . 9 图表 8 我国剧本杀市场规模及预测 . 9 图表 9 我国剧本杀线下门店数量 . 9 图表 10 2021Q1 中国剧本杀玩家性别分布 . 10 图表 11 2021Q1 剧本杀用户年龄分布 . 10 图表 12 2020 年 3 月 1 日-2021 年 3 月 25 日中国“剧本杀”网络关注度用户分布 . 10 图表 13 2021Q1 中国剧本杀玩家偏好游戏时长 . 11 图表 14 2021Q1 剧本杀用户
16、单次消费价格 . 11 图表 15 2021Q1 中国网民偏好的剧本杀游戏剧本题材 . 11 图表 16 2021 年 1 月7 月剧本杀展会举办情况 . 12 图表 17 我是谜 APP 融资历程 . 13 图表 18 百变大侦探 APP 融资历程 . 13 图表 19 中国典型城市线下剧本杀门店数量（截止至 2021.3） . 14 图表 20 剧本杀产业链情况 . 14 图表 21 小黑探主营业务情况 . 15 图表 22 小黑探创新业务情况 . 15 图表 23 成本端情况：包含固定成本及变动成本 . 15 图表 24 收入端情况：以单人门票为主要收入来源 . 15 图表 25 回收周
17、期情况：平均回收周期 6.6 个月 . 16 图表 26 利润端情况：利润率良好，成本中 DM 工资占比较高 . 16 图表 27 我是谜 APP 发展历程及融资历程 . 16 图表 28 百变大侦探 APP 发展及融资历程 . 17 图表 29 2021 年明侦剧本杀 Pad 云平台门店扶持政策 . 17 图表 30 芒果剧本杀拟加盟部分店家列表 . 18 图表 31 pad 云平台剧本杀剧本概览 . 19 图表 32 芒果直营店收入、利润测算 . 20 图表 33 芒果加盟店收入、利润测算 . 20 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许
18、可（2009）1210 号 5 一、一、 剧本杀火热的背后：年轻人对新型线下娱乐方式的追求剧本杀火热的背后：年轻人对新型线下娱乐方式的追求 年轻人有更多的闲暇时间，更愿意探索新鲜事物，因此往往是引领娱乐方式的最关键力年轻人有更多的闲暇时间，更愿意探索新鲜事物，因此往往是引领娱乐方式的最关键力量。量。相比内容和娱乐形式持续迭代的线上娱乐消费（电影、电视剧、综艺、短视频、直播、 各类社交APP） ， 线下娱乐消费的形式近年来也发生着明显的变化， 从最早期的KTV、电影院到当下流行的剧本杀、密室、沉浸剧场等实景娱乐，新兴线下娱乐业态的共同点是带有更强社交属性和互动性。随着年轻一代对消费市场逐渐产生影
19、响，未来的线下娱乐场景也将朝着更符合年轻人消费诉求的方向演变。 图表图表 1 线下娱乐方式规模、店铺数及客单价对比线下娱乐方式规模、店铺数及客单价对比 资料来源：前瞻产业研究院、灯塔数据，美团中国密室行业消费洞察报告，艾瑞咨询，华创证券 二、二、 随明侦播出逐步破圈，剧本杀行业生机勃勃随明侦播出逐步破圈，剧本杀行业生机勃勃 （一）（一）火爆年轻人的社交新宠，剧本杀要怎么玩？火爆年轻人的社交新宠，剧本杀要怎么玩？ 剧本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏。剧本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏。 剧本杀最早起源于英国 （Mistery of Murder） ，作为一种真人角色扮演游戏，一局游戏通常
20、由 48 个人组局，单局时长 48 个小时。剧 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 本杀的主要玩法是：以剧本演绎为核心，由 DM（主持人）引导玩家，有一名玩家扮演杀手并隐藏自己，通过众玩家的推理、搜证还原凶手的作案动机，找出凶手。 图表图表 2 剧本杀游戏剧本杀游戏环节介绍环节介绍 资料来源：华创证券整理 （二）（二）从小众的游戏到全民热衷，剧本杀是如何火起来的？从小众的游戏到全民热衷，剧本杀是如何火起来的？ 国内剧本杀仍处起步期，线下市场国内剧本杀仍处起步期，线下市场 2019 年迎来爆发。年迎来爆发。20
21、13 年一部名为 Death wears white的剧本传入中国标志着剧本杀在国内的兴起。2016 年芒果 TV 自制综艺明星大侦探的火爆帮助小众的剧本杀游戏“破圈”，随后线上 APP 率先发力， 2018 年“我是谜”“百变大侦探”等 APP 先后上线并顺利融资；线下紧接着跟上，2019 年线下剧本杀迅速爆发，门店数量激增五倍至 12000 家。即使受疫情影响，2020 年我国线下剧本杀门店数量仍然翻倍，达 30000 家，剧本杀成为真正的热门娱乐行业之一。 图表图表 3 我国剧本杀行业发展情况我国剧本杀行业发展情况 资料来源: 36Kr2021年中国剧本杀行业研究报告，华创证券整理 传媒
22、传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 （三）剧本形式不断丰富，目前剧本杀主要类别有哪些？（三）剧本形式不断丰富，目前剧本杀主要类别有哪些？ 题材不断丰富，玩法逻辑愈发增多。题材不断丰富，玩法逻辑愈发增多。随剧本杀行业的迅速发展，剧本杀游戏的场景布置类型种类增多，可分为实景类、半实景类、桌面类，提供不同程度的沉浸式体验。根据剧本推理方法及与现实贴近程度的区别，剧本杀拥有本格、变格、新本格三种类型，丰富逻辑推理形式。 从传统的凶手推理剧本基础上， 剧本杀目前发展为推凶、 还原、情感、阵营四种类别，剧情设定更为丰富，吸引
23、力提升。在向下游发售剧本的方式上，根据该剧本在单座城市的独占程度可将剧本分为盒装、城限、独家三种类型。 图表图表 4 剧本杀形式分类剧本杀形式分类 分类标准分类标准 分类分类 特征特征 典型剧本典型剧本 店铺装修店铺装修 沉浸式剧场 推理要求低，主要是剧本表演和换装体验，客单价相对较高 风声沉浸式剧场 实景类 实景装修布置的线下场地， 通过完整的剧本、 人物换装与各类线索道具进行剧情模拟，时长更长 芒果 M-CITY 明星大侦探（长沙店） 半实景 游戏环境有所装修，采用部分实景道具 古风风格或鬼屋风格，可适用多个剧本 桌面类 搜证以线索卡形式进行，更侧重还原故事情节与推理过程 行业中占比最高
24、线上 APP 无 DM 引领，时间 12h 相对更短 百变大侦探、我是谜 剧本逻辑剧本逻辑 本格 剧本为在现实逻辑下发生的故事，如杀人手法在现实中理论上可以实现 你好 变格 存在诸如穿越、灵魂、科幻等非现实元素，杀人手法在现实中不可能实现 舍离 2 新本格 变格背景，本格推理，即套用超现实的环境，采用现实杀人手法 悬崖边上的根号三 故事性故事性 推凶本 以调查命案为目的 窗边的女人 还原本 以还原故事真相为目的 再见萤火虫 情感本 主题包括国仇家恨、儿女情长、人物命运与奋斗等 兵临城下 阵营本 玩家分阵营进行，阵营之间相互对抗 上钟儿 剧本销售策略剧本销售策略 盒装本 面向所有线下门店进行销售
25、，不限制发售量，价格在 258-688 元之间 青楼 城限本 一个城市只在 3-5 家店发售，价格 1000-2888 元，作者创作时间约 3 个月 成化十四年 独家本 在一个城市只出售给一家店，价格在 5000 元甚至更高，作者创作时间约4-6 个月 聆听者：叙事诗 资料来源：小黑探公众号，华创证券 （四四）当大家在玩剧本杀，）当大家在玩剧本杀，在意在意的是什么？的是什么？ 剧本杀是内容产业， 剧本是决定游戏体验和是否复购的重要因素。 剧本杀又是服务行业，剧本杀是内容产业， 剧本是决定游戏体验和是否复购的重要因素。 剧本杀又是服务行业，每局剧本杀都需要专业每局剧本杀都需要专业 DM 引领引领
26、。我们选取三个典型城市（上海、成都、青岛）全部剧本杀门店的所有大众点评评论，分别提取三个城市的评论关键词，得出下列词云图。三个城市的首位关键词均为“剧本”，可见，剧本是玩家进行讨论的核心，优质的剧本是进行玩家剧本杀的首要因素。上海的关键词中“剧情、搜证、复盘、凶手、线索”等排在前列，玩家对于游戏的剧情逻辑较为看重，要求剧本内容的逻辑严谨。成都的关键词中“剧情、体验、情感、角色、玩家”等排在前列，成都的玩家更重视沉浸感，重视情感交流，对于社交性要求更高。青岛的关键词中“dm、体验、本子、环境、店家”等排在前列，玩家对于门店组织剧本杀的专业能力要求较高，重视在门店的体验感。 传媒传媒行业深度研究报
27、告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 图表图表 5 上海、成都、青岛剧本杀门店大众点评评论关键词上海、成都、青岛剧本杀门店大众点评评论关键词 资料来源:大众点评，华创证券 （五五）狼人杀狼人杀 vs 密室逃脱密室逃脱 vs 剧本杀：剧本杀：剧本杀的生命周期有多长剧本杀的生命周期有多长？ 三国杀、狼人杀、密室逃脱均是曾火爆年轻人的社交游戏，但三国杀和狼人杀因为卡牌设计失衡或入门门槛逐渐提高等原因而走向衰落，密室逃脱则受商业模式本身的限制难以快速下沉。从规则来看：从规则来看：三国杀和狼人杀都是在固定规则下的游戏，而剧本杀更为开放，每一次
28、都要做深度阅读带入角色。从交互来看：从交互来看：三国杀更适合线上化，没有太多交互过程；狼人杀规则简单交互性强；剧本杀交互性最强。从游戏运营难度来看：从游戏运营难度来看：三国杀最为标准化，因此可以像互联网游戏一样线上运营；狼人杀的游戏流程同样较为标准；相比之下剧本杀非标程度严重， 服务属性强， 因此线下才能保证剧本杀游戏最好的体验。 相比三国杀和狼人杀，剧本杀更加包容和多变的特点使其从简单的桌面游戏逐渐演变为从剧本撰写到发行到线下门店的完整产业， 因此生命周期相比简单的桌面游戏可以更长。相比密室逃脱 100m2+的房间服务一群客人玩一次的模式，剧本杀只需要 20 m2的房间即可持续服务一群客人（
29、持续更新剧本），因此下沉速度可以更快，市场规模更广阔。 图表图表 6 剧本杀、密室逃脱、狼人杀玩法对比剧本杀、密室逃脱、狼人杀玩法对比 类型类型 剧本杀剧本杀 密室逃脱密室逃脱 狼人杀狼人杀 玩法玩法 玩家均为某案件的嫌疑人，每位玩家拥有自己的专属剧本，玩家需在集中讨论及搜证中，推断出真正的凶手 利用房间内的线索进行逐步推理解谜，通过玩家之间的合作实现从密室的逃出 抽取身份卡牌，根据讨论情况及玩家表现进行推理，实现对阵博弈 时间时间 34 小时 2 小时以上 30 分钟左右 场地场地 非沉浸式不限场地，仅需主持人及游戏卡牌即可；沉浸式需完整的场地布局，包含各线索的设置 需完善的场地布景，完备的
30、解谜道具 不限场地，能有聚集空间及游戏卡牌即可 人数人数 6 人以上 4 人及以上 612 人 资料来源：华创证券整理 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 图表图表 7 近五年密室逃脱、剧本杀、狼人杀搜索指数对比近五年密室逃脱、剧本杀、狼人杀搜索指数对比 资料来源:百度指数，华创证券 三三、剧本杀行业市场现状、剧本杀行业市场现状：市场规模已超百亿，仍市场规模已超百亿，仍处早期处早期快速快速增长阶段增长阶段 （一）（一）国内剧本杀仍处国内剧本杀仍处于于起步期，目前市场规模突破百亿起步期，目前市场规模突破百亿 整
31、体来看，剧本杀行业仍处在早期高速爆发的增长阶段，预计整体来看，剧本杀行业仍处在早期高速爆发的增长阶段，预计 2022 年市场规模年市场规模突破突破 200亿。亿。 剧本杀在过去几年经历了从线上火爆到线下扩散的迁移： 一方面受综艺节目 明侦热度影响，另一方面线下门店相对仍不成熟，2018 年线上剧本杀迎来火热行情，相关APP“我是谜”“百变大侦探”均顺利上线并融资；2019 年线上热度持续扩散至线下，2019 全年的线下剧本杀门店也由 1 月的 2400 家飙升至 12 月份的 12000 家，市场规模也由 2018 年 50 亿翻倍至突破一百亿。2020 年初疫情虽对线下娱乐方式产生一定的冲击
32、，但随着疫情的控制，剧本杀热度持续高涨，整体来看行业仍处在早期高速爆发的增长阶段。2020 年，剧本杀线下总门店数量突破 30000 家，呈现持续高速增长的态势，2020 年剧本杀市场规模增速有所放缓，总规模仍达 117.4 亿。根据艾媒网预测，2021 年剧本杀市场规模将有明显增长，预计 2022 年将突破两百亿。 在我国主要城市中，上海的剧本杀门店数量已经突破 500 家，北京、成都的门店数量也超过 400 家，重点城市的门店数量全部超过 100 家。剧本杀已经成为各城市年轻人进行休闲社交活动的重要方式之一。 图表图表 8 我国剧本杀市场规模及预测我国剧本杀市场规模及预测 图表图表 9 我
33、国剧本杀线下门店数量我国剧本杀线下门店数量 资料来源:艾媒咨询，华创证券 资料来源:艾媒网，美团研究院，华创证券 65.3109.7117.4170.2238.968%7%45%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503002018201920202021E2022E市场规模（亿元）同比增速100024001200030000140%400%150%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%050001000015000200002500030000350002017201820192020门店数量同比增速 传媒传
34、媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 （二）（二）剧本杀的受众群体具有什么样的特征？剧本杀的受众群体具有什么样的特征？ 30 岁以下用户超半数，岁以下用户超半数，偏发达地区剧本杀关注度高偏发达地区剧本杀关注度高。根据艾媒咨询数据统计，2021 年Q1 我国剧本杀女性用户偏多，占比 56.20%。90%以上的用户年龄在 40 岁以下，30 岁以下用户占总用户比例达 54.40%。在我国网民对于剧本杀的关注度上，偏发达地区的关注度更高，湖北、广东、北京占据前三名，分别占比 18.1%、16.38%、9.48%。玩家偏好
35、玩家偏好2-3 小时内的游戏时间，平均单次消费价格不超百元，题材偏好上较为平均。小时内的游戏时间，平均单次消费价格不超百元，题材偏好上较为平均。根据艾媒咨询数据，用户偏好单次剧本杀时长在 2 小时左右的占比 47.95%，偏好 3 小时左右的占比26.47%，过短及过长的游戏时间将降低用户的体验感。在游戏的消费单价分布上，金额在 50-90 元的用户共占 61.26%， 平均价格较低。 在游戏题材偏好上， 现实逻辑占比 51.70%为最高，其他题材之间没有较大差距。 图表图表 10 2021Q1 中国剧本杀玩家性别分布中国剧本杀玩家性别分布 图表图表 11 2021Q1 剧本杀剧本杀用户用户年
36、龄分布年龄分布 资料来源: 艾媒咨询，华创证券 资料来源: 艾媒咨询，华创证券 图表图表 12 2020 年年 3 月月 1 日日-2021 年年 3 月月 25 日中国“剧本杀”网络关注度用户分布日中国“剧本杀”网络关注度用户分布 资料来源:艾媒咨询，华创证券 玩家偏好玩家偏好 2-3 小时内的游戏时间，平均单次消费价格不超百元，题材偏好上较为平均。小时内的游戏时间，平均单次消费价格不超百元，题材偏好上较为平均。根据艾媒咨询数据，用户偏好单次剧本杀时长在 2 小时左右的占比 47.95%，偏好 3 小时左右的占比 26.47%，过短及过长的游戏时间将降低用户的体验感。在游戏的消费单价分布上，
37、金额在 50-90 元的用户共占 61.26%，平均价格较低。在游戏题材偏好上，现实逻43.80%56.20%男女15.20%39.20%37%4.30%4.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%19-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51岁及以上 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 辑占比 51.70%为最高，其他题材之间没有较大差距。 图表图表 13 2021Q1 中国中国剧本杀玩家偏好游戏时长剧本杀玩家偏好游戏
38、时长 图表图表 14 2021Q1 剧本杀剧本杀用户单次消费价格用户单次消费价格 资料来源: 艾媒咨询，华创证券 资料来源: 艾媒咨询，华创证券 图表图表 15 2021Q1 中国网民偏好的剧本杀游戏剧本题材中国网民偏好的剧本杀游戏剧本题材 资料来源:艾媒咨询，华创证券 （三）（三）剧本杀市场空间剧本杀市场空间展望展望：行业繁荣的关键在于供给端的持续改善行业繁荣的关键在于供给端的持续改善 我们认为剧本杀我们认为剧本杀的兴起的兴起代表了年轻人对线下娱乐方式的代表了年轻人对线下娱乐方式的偏好变化，剧本杀的爆发是对传偏好变化，剧本杀的爆发是对传统的线下娱乐消费场景（如统的线下娱乐消费场景（如 KTV
39、）的替代）的替代。尽管近年来线上的娱乐形式层出不穷，但面对面社交是历代消费者的永恒诉求，因此未来符合年轻人偏好的线下娱乐场景仍有广阔的市场前景，对标 KTV 等线下娱乐方式我们认为可达千亿市场规模。剧本杀作为近年来兴起的线下社交游戏，优点在于强社交属性和沉浸感。作为以剧本为灵魂的内容产业和DM 起关键作用的服务行业，我们认为未来行业能否持续繁荣的关键在于上游内容创作是否可以有源源不断的优秀剧本供给、是否可以建立起更加清晰透明的创作者分成机制（电影产业制作+发行方占整个产业的 40%以上，远高于剧本杀行业），以及下游是否可以给优秀的 DM 足够的成长空间（如像海底捞店员一样的层级激励）。 19.
40、38%47.95%26.47%3.40%2.80%1小时2小时3小时4小时4小时以上17.52%29.83%31.43%17.82%3.40%50元以下50-70元70-90元90-110元110元以上51.70%41.50%35.40%32.00%30.80%30.50%30.20%29.20%0.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%现实逻辑科幻脑洞都市情感民国谍战武侠世界恐怖灵异古代架空奇幻魔幻其他 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 四四、剧本杀产业
41、链、剧本杀产业链：中下游利润空间丰厚：中下游利润空间丰厚，产业竞争相对分散，产业竞争相对分散 （一）上、中、下游产业（一）上、中、下游产业分工细化，线上线下相互引流分工细化，线上线下相互引流 1、上游：作者为剧本内容的核心创作方上游：作者为剧本内容的核心创作方，IP 改编现象增多改编现象增多 随着剧本杀行业的兴起，近年来剧本杀创作者不断增多，大量网文写手成为剧本杀创作者， 同时不乏有一些高级玩家、 编剧加入了剧本杀剧本开发的行列。 根据黑探有品数据，2020 年全国剧本杀创作者数量在 4000-5000 之间。由于剧本杀作者多为兼职，较少有专门从事剧本杀剧本创作的作者，因此剧本的质量参差不齐，
42、整体来看我国剧本杀行业上游的工业化程度较低。 除原创剧本外，知名 IP 改编为剧本杀剧本的现象也在增多。剧本创作者或剧本发行商购买了 IP 版权后对其进行二次创作，使其符合剧本杀的逻辑架构。庆余年刺杀小说家仙剑等知名 IP 已经出售给剧本杀改编团队，预计将给剧本杀行业带来了更高程度的流量效应，提升其知名度。 2、中游：中游：重要平台中介作用，促进剧本推新重要平台中介作用，促进剧本推新 在职能方面，在职能方面，中游包含了发行方对剧本进行后期包装，涉及美工、音频制作和剧本印刷等。剧本发行商及剧本分发平台为剧本杀产业链中的中介，发挥着重要的联结作用，实现了新剧本在上游生产者及下游门店之间的传递，起到
43、了基础的质量把控及筛选作用。 在剧本发售渠道方面，在剧本发售渠道方面，发行商主要通过展会（每月 23 场）、分发平台和微信社群的方式向门店分发剧本，其中以剧本分发平台为日常主要销售渠道，目前主流分发平台有黑探、聚牛气、GoDan 等。 图表图表 16 2021 年年 1 月月7 月剧本杀展会举办情况月剧本杀展会举办情况 时时间间 2021.1 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 举举办办地地 贵阳、武汉、厦门、上海 南京、 杭州、 成都、济南、郑州、天津 西安、南京、丽江、三亚、成都、郑州、银川 长沙、杭州、重庆、常州、上海 石家庄、重庆、青岛、济南、贵阳、西
44、安、成都 无锡、青岛、敦煌、张家口、南京、合肥、苏州、石家庄、厦门、太原、呼和浩特 场场次次数数 5 6 7 5 8 11 资料来源：剧本杀展会小程序，华创证券 在发售形式方面，剧本发行在发售形式方面，剧本发行主要主要可分为盒装、城市限定、独家可分为盒装、城市限定、独家三种类型。三种类型。其中，盒装是指该剧本面向所有线下门店发售，不限售出次数，价格相对较低，在 500 元左右。城市限定是指在某城市内，仅向有限个线下门店发售（多为 3-5 家），价格在 2000 元左右。独家发售是指在某个特定城市内仅向一家线下门店发售， 保证该剧本在该城市的独家性，价格在 3000 元到几万元不等。 中游发行商
45、利润丰厚， 在剧本被下游购买后将取得 60%80%的收入分成。 3、下游：下游：线上线上 VS 线下，谁才是剧本杀行业的未来？线下，谁才是剧本杀行业的未来？ 剧本杀下游分为线上剧本杀下游分为线上 APP 及线下门店两类及线下门店两类。线上线上 APP 提供剧本杀在线游戏服务，玩家 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 通过在线互动完成游戏。线上游戏将剧本分为免费本及付费本，付费本单人单本价格在10 元以下，价格相对较低，APP 月卡价格在 30 元左右。线下门店线下门店则是通过提供场地及游戏服务获取收益， 玩
46、家通过面对面的方式进行游戏， 单人单本价格大概在 128 元左右。总体而言，线下门店的体验感相对较好，价格相对较高。 线上线上 APP 疫情期间迎来用户破圈，但后续增长乏力。疫情期间迎来用户破圈，但后续增长乏力。“我是谜”“百变大侦探”为线上剧本杀主要的两款 APP，二者均成立于 2018 年，从成立至今均获得了数千万元人民币的融资。在 2020 年疫情期间，线上剧本杀 APP 迎来用户高增长，“我是谜”“百变大侦探”在 2020 年春节期间进入社交游戏 APP 榜单 TOP20，实现一定程度的破圈。但是春节后，线上 APP 用户增长遭遇瓶颈期，没有形成稳定的用户群体扩张态势。 图表图表 17
47、 我是谜我是谜 APP 融资历程融资历程 时间时间 2018.4 2018.7 2018.11 2019.9 2020.8 投资者投资者 某新进创投公司 金沙江创投 魔量资本 赛富基金 昆仑万维 金额金额 数百万 数千万 重要性重要性 首轮融资 Pre-A 轮投资 A 轮投资 资料来源：天眼查，华创证券 图表图表 18 百变大侦探百变大侦探 APP 融资历程融资历程 时间时间 2018.8 2020.11 投资者投资者 武汉微派网络 金额金额 数百万 3000 万 重要性重要性 天使轮融资 战略投资 资料来源：天眼查，华创证券 线下剧本门店数量持续扩张，但整体仍处于分散竞争状态。线下剧本门店数
48、量持续扩张，但整体仍处于分散竞争状态。根据美团数据，截至 2020年底，全国剧本杀相关实体店已突破 30,000 家，但门店集中度较低。剧本杀门店根据剧本装修门店、购买剧本和服装道具，聘用 DM，为玩家提供剧本杀游戏服务。剧本杀门剧本杀门店可分为桌面门店及实景门店两种。桌面剧本杀门店店可分为桌面门店及实景门店两种。桌面剧本杀门店布置成本相对较低，仅需圆桌及剧本相应道具即可完成游戏，玩家更注重故事情节的推理过程。由于桌面剧本杀门店的门槛较低，我国大部分门店采取的形式为此形式，玩家单人单次游戏支出在 100 元以下。实景剧本杀门店实景剧本杀门店是指对剧本中所需场景进行完备的布置，通过实际的搜寻、与
49、 NPC 交谈等获取相应线索，进行沉浸式的剧情推进及推理。该形式对于门店自身的资金、专业能力要求较高，剧本更新速度相对较慢，因此对于剧本质量的要求更高。实景剧本杀价格相对较高，单人单次支出在 200-500 元左右。 传媒传媒行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 14 图表图表 19 中国典型城市线下剧本杀门店数量（截止至中国典型城市线下剧本杀门店数量（截止至 2021.3） 资料来源:艾媒网，华创证券 剧本杀剧本杀产业链产业链下游下游核心竞争点核心竞争点向线下门店聚集向线下门店聚集。从目前的行业发展来看，剧本杀行业下游逐
50、步向线下门店的经营靠拢，其原因主要有以下几点。第一第一，剧本杀游戏的特殊性需要较强的沉浸体验感，线上 APP 在玩家体验上具有天然的劣势，玩家通过线下实地能获得更好的游戏体验。第二第二，在盈利方面，线上剧本杀免费本居多，付费本的客单价也相对较低，APP 经营者利润不敌线下门店。第三第三，线上 APP 剧本支付给作者的分成较低，导致作者创作动力不足，剧本创作更倾向于向线下门店倾斜。第四第四，线下门店拥有专业的 DM 推进游戏进程，保证游戏顺利进行，而线上游戏无法保证游戏的完整性。第五第五，线上 APP 剧本杀的时间需持续三至四小时， 导致了较低的线上 APP 点击率及留存率。 以头部剧本杀公司“
