本杰明·格雷厄姆语录摘录

从旧VI可看出海信是本土（乡镇）企业， 小打小闹，没有规模的企业。认为新VI是一个合资企业 ，有自信，重信誉，有规模的企业。 正文： 企业形象拟人评价： 被访者对旧VI拟人评价，总括企业形象为： 五 十多岁的男人，保守型，很老实，稳重，固执，墨守成 规，兴趣爱好不广泛，不易接受新事物。 被访者对新VI拟人评价，总括的企业形象： 二 十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，易接受新 生事物，合乎潮流，有活力，有冲劲。 正文： 新旧VI组合各指标评分： 例：“喜好度”评分标准：7分非常喜欢，6分相当喜欢，5分 稍微喜欢，4分无所谓，3分-稍微不喜欢， 2分相当不喜欢，1分非 常不喜欢 指标：旧VI（分）新VI中文竖排（分）新VI横排（分） 喜好度234041 个性化214137 现代化174343 国际化193940 科技感244343 亲切感274645 总分：131252249 正文： 新VI在总体组合上总分比旧VI高，说明新VI 组合受被访者喜欢。新VI中文竖排分数比横排分 数略高，可见被访者对新VI竖排组合更喜欢。 正文： 海信新VI英文对海信旧VI纯英文： 被访者认为新VI英文好，最重要的因素是“绿 色”：予人“亲切感”、“时髦，有个性”，代表了一 种新产品。有部分被访者认为旧VI黑色“老土”，给人 “陈旧”的感觉。有被访者认为旧VI的字体好，新VI的 “S”应大写。 正文： 新旧VI英文（一）各指标评分： （分数越高，指标度 越高） 指标：旧VI（分）新VI（分） 喜好度3048 个性化3144 现代化3246 国际化2944 科技感2841 亲切感2447 总分：174270 正文： 海信新VI英文对海信旧VI标志英文： 被访者亦偏向于海信新VI，认为“时髦有个性 ”，“有现代感”，“象吉列”；对于有标志的旧VI 英文，普遍觉得比纯英文好，但由于此标志太象“百事 可乐”，无个性，且总体给人感觉是搞“重工业”的。 正文： 新旧VI英文（二）各指标评分： （分数越高，指标度越高） 指标：旧VI（分）新VI（分） 喜好度3245 个性化3143 现代化3047 国际化3244 科技感3243 亲切感3145 总分：188267 新VI英文比有标志旧VI英文总分高，说明新VI英文颇受被访者喜欢。 正文： 对海信新旧VI中文的评价： 被访者都偏向于新VI的中文，认为绿色好看 ，活泼，有现代感，字体有动感；对旧VI的中文，认为 单调，普通。 正文： 新旧VI中文各指标评分：（分数越高，指标度越高） 新VI中文的总评分明显高于旧VI，说明新VI中文很受被访者欢迎。 指标：旧VI（分）新VI（分） 喜好度3146 个性化3541 现代化3344 国际化2842 科技感3145 亲切感3348 总分：191266 正文： 指标综合评分：（旧VI：新VI） 上海被访者在六个指标上明显都倾向新VI。 各指标综合评分：（分数越低，指标度越高） 指标：旧VI（分）新VI（分） 喜好度116179 个性化118169 现代化112180 国际化108169 科技感115172 亲切感115186 总分：6841055 正文： 直观见下图： *系列1-旧VI，系列2-新VI（分数越高，指标度越高） 正文： 对海信新旧VI应用的评价： 这次测试我们采用了三组应用：分别是气球、车身 、楼房广告牌的应用。请看以下具体分析： 正文： 车身应用的评价： 被访者普遍倾向于新VI车的应用，认为易记忆， 给人感觉漂亮，现代感强，印象深。对于旧VI车的应用 ，被访者评价是“土气”“难看”。 气球应用的评价： 被访者普遍认为新的气球好，感觉很协调，评价 为：漂亮，活泼；对于旧的气球，感觉显得杂乱，在替 “百事可乐”做广告。 正文： 楼房广告牌应用的评价： 楼房广告牌新旧VI应用的比较，上海被访者普遍觉得 新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被访者普遍有品牌观 念，认为“应该先立形象，等有概念了，我买产品时就 会想起了海信的产品。”可见在上海这个大都市，立品 牌形象很重要。 附录： 背景资料：（2000/3/7 PM7：008：30 年龄：25岁45岁） 姓名：年龄：学历：职务：性别：个人月收入 ： 黄春花36大专推销员女2500 吴克强41大专职员男3000 龚海峰30大学业务员男2000 褚晓杰34大专职员男2500 朱卫星30大专电脑维修男2000 陈菁25大学助理女2000 邹蕾30大专客户服务部主管女2500 陈挺32大学工程师男2000 海信新形象（VI)测试报告 梅高海信工作组 2000年3月12日 南京 目 录 1.背景部分 2.总结和建议部分 3.正文 4.附录：（被访者背景资料） 背景部分： 调查目的： 南京消费者对海信企业的认知。 南京消费者对海信新旧VI的总体评价。 南京消费者对海信新旧VI中文的评价。 南京消费者对海信新旧VI英文的评价。 新旧VI六指标偏向性。 南京消费者对海信新旧VI应用的评价。 背景部分： 调查方式： 座谈会形式 座谈会时间： 第一组：2月28日上午10：00 第二组：2月28日下午1：00 地点：南京明故宫大酒店 合格样本：7个/组*2组=14个 样本甄别条件： 是南京市常住居民；被访者在近6个月未 参加市场研究活动。被访者家庭月收入要求在RMB1000以上。 样本年龄分配及男女性别比： 第一组：25岁34岁 男：女=4：3 第二组：35岁50岁 男：女=4：3 总结和建议部分： 年轻的被访者对海信企业认知度很高，特别是男性对海信企业很 了解。年轻的被访者认为海信的空调是强项，对海信的印象是：总体 感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面；前几年并没有什么 知名度，这几年发展得特别快，呈上升趋势的企业。而年老的被访者 对海信的认知度不高，也不是很了解海信的产品。 总结和建议部分： 年轻的被访者认为旧VI透露的海信是：有信誉，偏质量，管理 保守、严谨，保守的企业；认为新VI透露的海信是：有希望，积极 进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，是质量不错的企业。 对新旧VI中文、英文指标评分，在中文方面的评比，年轻/年老 的被访者都偏向于新VI；在英文方面的评比，年轻/年老的被访者都 偏向于有标志的旧VI英文。 总结和建议部分： 评价新旧VI的六个指标，年轻的被访者认为新VI最能体现“现 代化、亲切感”；年老的被访者认为新VI最能体现“科技感”，旧 VI最能体现“国际化”。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新 VI，而年老人则无明显倾向。 对于新旧VI应用部分，年轻的被访者喜爱新VI的应用，年老的 被访者由于对海信产品不熟悉，故偏向旧VI的应用。非常宝贵的是 被访者所持的观点：新VI是建立品牌形象的，而旧VI适用于建立品 牌知名度，在产品推出市场初期时使用。 正文： 对海信企业的认知： 年轻的被访者都知道“海信”，提起海信予人联想最多的是“变 频空调”，其中有部分被访者提到了“电脑”，还特别强调了海信电脑的颜 色有雪青色，非常特别。年轻一组的都认为海信的空调是强项。年老的被访 者对海信仅限于“从广告上听说过”。年轻的消费者对海信企业的认识颇℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡ 市场分析 市场特点-成熟有容量 分销商经营观念较成熟、网络较健全 啤酒市场有较大容量 有一定的市场购买力 竞争状态-单一但持久 华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三 年 开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。 消费者分析 人文习惯 豪爽且开放 具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结 号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物 对烟啤的认知-模糊又错位 购买习惯 就近、方便 多以居民零售点 消费习惯 家庭为主 购买频率较高 单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低 进入大连市场的关键 居民零售点的铺货率 激发消费者购买欲望的产生 如何在短期内完成居民零售点铺货率 原则1、尊重行规，借船出海 原则2、建立信心，利益驱动 支持点： 信心驱动 企业规划产品介绍、广告支持 利益驱动 销售政策、进货奖励 方式：致经销商、零售商函 目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到50% 如何激发消费者购买欲望 认知 对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史 关注 目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足 球 尝试 鼓励、诱惑 促销活动 创意核心 “大连100、烟台80” 事件公关/事件行销： 借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题， 传递“80年烟啤”的产品形象！ 整合传播架构 阶段 主题 目的 方式 认知 大连100烟台80 让消费者认知，了解烟台企 业衣产品、接触产品 媒介传播 关注 大连100烟台80豪 情相见，真情相送 热点事件，关注烟啤 活动传播 媒介 促销 销售 铺货50% 70% 80% 通路促销 认购 大连100烟台80豪情庆 百年，世纪夺金球 诱惑利益驱动，产生尝试 活动传播 NP、TV 消费场所赠饮 公共场所赠饮 NP、TV、RADIO 金银欢乐送 TV、RADIO、NP、海报 99/9/15-10/1710/18-11/1811/19-2000/2/19 “大连100 烟台80” - 烟台啤酒 “豪情相见 真情相送” 自10月18日至11月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定 兑奖点领取11月28日万达-国安的主场球票登记卡。 在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。 球票换取时间：比赛前的3小时。 每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一 张。 每天限量赠送100张。（先到先得，发完即止。） 活动热线/兑奖点： （本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 “大连100 烟台80” 烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金球” 自99年11月19日2000年2月19日，购买烟台啤酒即可参予“ 豪情庆百年，世纪夺金球”活动。 一等奖：瓶盖印有“金球”字样，即可赢得50克足金 “99足球”。 二等奖：瓶盖印有“球票”字样，即可赢得2000年甲 A联赛大 连万达足球队主场球票一套。 三等奖：瓶盖印有“运动衫”字样，即可赢得烟台啤 酒运动衫 一件。 四等奖：瓶盖印有“运动帽”字样，即可赢得烟台啤 酒运动帽 一顶。 五等奖：盖印有“啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一 瓶。 活动热线/兑奖点： （ 本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 文案之一 图形：大连经济技术开发区、烟台啤酒 文案：大连的经济 全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区 使人信心倍增 东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心大连保税区 令人生机勃发 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒， 有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒， 令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 文案之二 图形：1、大连国际服装节 2、烟台啤酒 文案: 大连的国际服装节 国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接 融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有 口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令 人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 文案之三 图形：1、足球 2、烟台啤酒 文案：大连的足球 中国第一个职业足球俱乐部，勇为人先，使人赞叹不已 5获全国甲级联赛冠军，2夺足协杯冠军，令人肃然起敬 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有 口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令 人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 烟台地区烟啤调查思考 一、调查结果： 最好卖的：87.6%六县（除莱州） 最常喝的：82.6%（莱州除外） 价格接受零售商：1.6-1.8 26% 1.8-2.0 50% 消费者：1.6-1.8 29% 1.8-2.0 35% 指名购买率较高：33% 家庭消费高于饭店消费：58%VS 40% 县城市场无明显问题。 烟台地区烟啤调查思考 二、问题研究 1、农村市场？周边？ 2、产生原因 l价格高？（消费有差距） l经销商年初铺货无积极性？ l竞争对手的介入：价低 l补缺货空档或自己做网络？ 三、问题关键 1、农村市场网络维护 2、重塑产品形象 四、解决之道 1、农村市场网络维护 2、电影节 烟台项目工作计划 1、媒体目标 9月 10月11月12月 11日17日18日 产品上市期 1、提高提示知名 度。 2、在大众消费者 心中建立产品印象 ，解决消费者对我 们产品印象不够和 错位的问题。 3、配合通路推广 ，刺激经销商和零 售点进货。 市场渗透期 1、提高在啤酒 重度消费者中 的未提示知名 度。 2、配合促销活 动，促进啤酒 的重度消费者 的试饮。 3、建立品牌印 象。 市场扩张期 1、促进啤酒的 重度消费者形 成饮用习惯。 2、提高重复购 买率，提高饮 用频率。 3、扩大使用人 群范围。 4、树立品牌行 象。 大连 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群 的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产 生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然 触及等方式来达到传播目的。 尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否 则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 2、传播人群的设定 主体传播人群 大连产品上市期1、大众消费者（不分轻、重度消费者） 2、各分销商和零售点的进货负责人 市场渗透期以啤酒的重度消费者为主 25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜事物， 有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。 市场扩张期1、啤酒的重度消费者 2、其它品牌啤酒的转换者 3、其他啤酒的轻度消费人群 组合原则使用媒体 大连 产品 入市期 此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地 传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频 次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收 视率较高的时段，每天3以上的频率播出，报纸配 合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅 速提高提示知名度。 1、电视 2、报纸 3、POP卖场布置 市场 渗透期 此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的 SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的 体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏 目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度 。 1、报纸 2、电视 3、电台 市场 扩张期 此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆 度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如 ：年节前期。报纸主要配合SP活动发布。 1、电视 2 、POP卖场布置 3、 报纸 3、媒体使用组合策略 ℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡℡