1、四年从0到40亿：足力健的商业底层逻辑，究竟牛在哪里？2015年张京康成立足力健，到2019年销售额就高达40亿，其背后的整套商业底层逻辑，值得每一个企业深思和学习：为什么在一个传统的鞋市场，张京康能如此快速缔造一个商业传奇？任何企业成功，一定是商业底层逻辑的成功，足力健的成功也不例外。本文将用我原创的商业底层逻辑（规律）系统来深度剖析足力健。我将使用以下5个商业底层逻辑：核心竞争力、需求与商机、商业的本质、性价比、波特五力模型（其中前4个为本人原创），来剖析足力健为什么能取得如此大的成功。一、核心竞争力一切长期利润，都源于企业的核心竞争力，所以核心竞争力（也叫护城河、竞争壁垒）毫无疑问是最底
2、层的商业逻辑之一。评估企业的核心竞争力，将用到我原创的“五级竞争力模型”和扩展的“5+2”竞争力模型，这是目前评估企业核心竞争力的最好商业模型。接下来我们看看足力健在核心竞争力上表现如何（我们将把这次分析的重点放在核心竞争力和需求上）。根据五级竞争力模型，企业的核心竞争力由高到低依次分为五级：制定行业标准、控制价值链、强势品牌、领先技术、成本优势。企业拥有的核心竞争力越多、级别越高，则竞争力越强。而作为一个看似没有技术含量的传统行业，足力健却同时拥有、四个级别的核心竞争力，这是极为罕见的，这也是足力健如此成功的主要原因。五级竞争力模型是从经营（业务）视角，评估企业的核心竞争力。从管理视角，还有
3、两个核心竞争力，那就是创始人及其核心团队、企业文化与制度。把业务的5个核心竞争力和管理的2个核心竞争力结合，就是扩张的“5+2”竞争力模型。1、为什么说足力健是行业标准制定者呢？因为穿过足力健鞋的老人，都认为足力健的鞋明显比其它品牌的鞋更合脚、更好穿、更适合老人，好的口碑让足力健形成了“老人好鞋”的市场认知，所以足力健是市场认知的行业标准制定者。这里需要特别指出的是，很多人误解行业标准制定者，一定是参与或主导国际、国家标准制定，实际上市场认知标准，才是真正最有商业价值的终极标准。因为前者并不一定会成为企业的独特核心竞争优势，也不一定有很好的变现能力，但后者一定能。2、强势品牌。在老年鞋市场，足
4、力健无疑是一个非常强势的品牌，它不但在老人群体中拥有很高的品牌影响力，在普通消费者中也有相当的品牌知名度。为了塑造强势品牌，足力健：不惜在2017年花800万重金，聘请国内知名策划机构“华与华”，担任战略营销与品牌咨询。邀请在老年人群体中有很大影响力的郎平，担任品牌形象代言人。压倒性的广告投入。常年在央视持续投放广告，而央视是最符合老年人群体的首选媒体。这样就建立了广告投放的门槛，因为在老人鞋市场中，足力健竞争对手的销售规模，与足力健完全不在一个量级，无力支付央视高昂的广告费投放。这种大量投放带来的结果是，足力健形成了品牌的竞争壁垒。足力健的强势品牌根源在其绝对优势产品、极致的产品体验和良好的
5、口碑。品牌是一切与产品有关的消费者体验与认知总和，除以上原因外，还有：（1）足力健创新了品类、成为了老人鞋的代名词。（2）把老人鞋品类名直接嵌入品牌名字中，叫“足力健老年人”，这样不断强化足力健与老人鞋的关联。（3）极致的产品体验带来的各种“晒”（年轻人买给父母的）。（4）邀请大规模的老人担任足力健产品体验官。（5）电梯广告投放。（6）全国4000多家门店，加上大规模的广告投放，让足力健“无处不在”。“无处不在”也是可口可乐、农夫山泉等品牌成功的核心原因之一。说到这里又可以引入另外一个商业底层逻辑：流量与转化。虽然足力健的营销方式（因为老年人群体媒体接触的特殊性），与目前主流的互联网营销（网络
6、宣传、网上销售）方式不同，但流量与转化逻辑其实相同。互联网营销是营销4P中的2P渠道（place）与宣传推广（promotion）结合的品效合一，而传统营销大部分情况下两者是分开的。足力健通过央视、电梯等广告、4000多家线下实体店、网店等渠道获得大规模流量，而足力健流量高效转化的核心逻辑，就是强势品牌、优势产品和口碑。以产品为基石的全方位经营与营销，塑造的足力健强势品牌成就了企业的核心竞争力，对足力健的成功起到了举足轻重的作用。3、足力健拥有同行无法比拟的领先技术优势。一般人认为老人鞋是没有技术含量的，同行也从未在技术研发方面发力，然而只有专注并深入老人鞋的足力健才明白，要把一双老人鞋做好绝
7、不是一件简单的事情，为此足力健：专门成立了足部科学研究院，研发技术人员高达一百多人。实地研究过上万只老人的脚，创始人张京康摸过老人的脚都不下3000只，大量观察老人如何穿鞋、如何走路，询问老人穿鞋的各种问题。积累了老人脚型的庞大数据，建立了老人各种脚型的模型库。每次推出新产品之前，都会邀请庞大的老人产品体验官，进行试穿测试。这才让足力健每次推出的款式都是爆品，虽然公司年销售额高达40亿，但仅仅只有7款产品。4、巨大的成本优势。足力健的成本优势主要体现在：40亿销售规模效应带来了同行无法企及的低成本优势，这也是足力健能够平价卖鞋的底气。这种成本优势，体现在研发、采购、生产、营销、品牌、服务等企业
8、的主要经营环节。讲到这里，需要进入战略定位概念。任何生意都可以简化为两件事：战略定位和高效运营，战略定位解决选择什么赛道，以什么产品，服务于哪些顾客，解决他们的哪类问题，这就是选择大于努力。而高效运营，就是高效实施一套独特的经营活动，以实现战略定位。对足力健来说，这套独特的经营活动需要达到三个目标：创造独特的价值。实现总成本领先。让竞争对手难以模仿。足力健的这一套独特的经营活动，主要包括六个方面：围绕顾客需求研发产品。款少量多，自主生产。仅7款产品年销售额却高达40亿，极大地提高了规模效应、降低了成本。采取平价策略。极致服务。例如：必须半跪式为老人穿鞋，董事长亲自为老人穿鞋。以央视为核心的广告
9、投入。三类门店、两种模式的渠道。三类专卖店：超市、街边、商业广场。两种模式：线下与线上。以上是足力健在业务方面的核心竞争力，在管理方面的两个核心竞争力，足力健都有不俗表现。在创始人方面，这主要体现在创始人张京康：丰富的行业经验和对行业的深刻理解；“让每一位老人穿上专业老人鞋”的使命感；认真做产品的工匠精神。一位优秀的将军，胜过千军万马。在企业文化方面最集中的体现，就是足力健的企业使命：让每一位老年人都穿上平价、专业的老人鞋。其次就是足力健的极致服务文化。二、需求与商机需求是一切商业（或生意）的原点，而商机是企业挖掘机会、获得利润的前提，所以需求和商机无疑都是生意的底层逻辑。这里将用到我原创的“
10、需求唐三角”理论和trap商机模型。1、足力健到底抓住了什么需求？随着年龄的增长，老年人的脚是会发生变化的。大多数老年人会出现大脚骨、足弓塌陷或高弓足等脚部问题。根据健康时报足部科学研究院的调查显示：“89%的老年人存在脚部健康问题，最常见的有大脚骨、足弓塌陷。张京康通过网络搜索，居然发现市场上居然没有专门针对老人的鞋，这个发现让他兴奋不已。围绕老人穿鞋需求，足力健研发了一系列针对性产品：（1）防滑鞋底，大花纹设计，让老年人走路不易滑；（2）老年人脚踝脆弱，元宝鞋帮可以保护脚踝；（3）足力健鞋前加宽，鞋腰加高，放大鞋内空间；（4）鲇鱼头鞋型，宽松舒适不挤脚我们用“需求唐三角”来检验：市场缺乏专
11、业的老人鞋，老人有未被满足的缺失感；足力健提供了专业的老人鞋；老人有购买意愿且支付得起足力健的平价鞋。一切商品必须满足需求唐三角，才有可能获得市场认可。2、足力健看到了什么商机？商机的要么是抓住了人类亘古不变的底层需求（如衣食住行等）；要么解决了行业没有解决的困境问题，解决了顾客未被满足的需求；要么抓住了趋势与风口、时代红利。这三方面足力健都抓住了：鞋是人类底层需求；足力健解决了行业没有解决、老人没有被满足的需求-专业老人鞋；利用了中国进入老龄化社会的这个时代趋势红利。商机不仅只是看到机会，还要与企业的资源与能力结合，所以真正属于企业的商机一定是机会、资源、能力、项目四者的交集，这就是trap
12、商机模型。在行业经验与资源、创始人与团队方面，足力健显然具备抓住这个商机的条件。三、商业的本质。商业的本质是检验一切生意的终极标准，是任何企业存在的价值与意义，它无疑是最底层的商业逻辑之一。在这里将用到我对商业本质的原创定义“创造价值，提升效率”。足力健为顾客创造的核心价值：具有价格与产品绝对优势的“平价的专业老人鞋”。而足力健的高效体现在以规模效应为基础的研发、生产、营销、品牌等各个环节，以规模为基础的效率运营，给足力健带来了巨大的成本优势。四、性价比。一切购买都是性价比，所以性价比也足够底层。只是这里的性价比，既包括我们通常意义上所讲的绝对性价比，也包括有品牌溢价的相对性比价。最专业的老人
13、鞋，匹配有竞争力的价格，足力健无疑具有很高的性价比。实际上这只是对足力健“性价比”的简单描述，实际上足力健的“性”并不只是专业老人鞋（例如极致化服务、方便老人购买等），足力健的“价”也不只是顾客支付的价格的减少（如顾客的搜寻、选择、评估成本等）。在此不做深入阐述。但是你一定要知道，目前关于性价比的理解基本都是狭隘的、错误，所以我原创了“性价比系统论”：“性”不仅只是产品性能，而是企业提供给顾客的总价值体系，“价”也不仅是顾客支付的直接金钱成本，而是包括顾客购买付出的总成本体系。这种“系统性的性价比”才符合顾客购买场景的真实情形。深入了解“性价比系统论”，五、波特五力模型。迈克尔波特的竞争战略五
14、力模型，是系统分析行业的核心工具，是更大视野地审视企业的底层商业逻辑。足力健的波特五力模型表现为：1、对上游的溢价能力。足力健用规模效应获得对上游的溢价能力。2、对下游的溢价能力。足力健老人鞋具有绝对的专业优势，按理说有较高的溢价能力，但是足力健考虑到老人的购买力与支付意愿，还是采取平价策略销售，也正是这一平价策略带来了年销售40亿的成果，因为做金字塔中低层的生意，永远是最大的生意。3、在替代产品方面。市场上几乎没有什么产品，可以替代有足够产品与价格优势的足力健老人鞋。4、在行业竞争者方面。足力健根本就没有接近量级的竞争对手。5、在新进入者方面。足力健以巨大的规模效应带来的极低成本，加上具有锁
15、定能力的强势品牌获得了大量的品牌忠诚者，以及最专业的老人鞋产品，并以高性价比的价格销售，让新进入者几乎无法进入这一领域。最后小结：我们用以上五个商业底层逻辑的工具进行多角度检视，充分证明了足力健的成功，有着坚实的商业底层逻辑。任何企业的成功，都是商业底层逻辑（规律）“系统”的成功。下面的专栏是本人原创的革命性的商业底层规律系统（道）和主流商业模型（术），它能让你：系统掌握商业底层规律，快速看懂任何生意的底层逻辑。通过掌握主流商业模型（不仅是商业模式），用商业模型而不是99%的人使用的“一事一方法”，快速、准确地认知和解决商业问题。让凡人快速成为商业高手，掌握商业底层规律和主流商业模型，也许是最短的路径。
