1、案例资料2：Dell的大规模定制供应链戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔戴尔创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的 理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。目前戴尔是全球名列第一、增长最快的计算机公司，全球有超过40,000名雇员。在美国,戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商及最大的服务器供应商。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机
2、系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。戴尔公司透过首创的革命性直线订购模式，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已成为全行业的标准。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔
3、公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。 所以，戴尔的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品，但收取高价钱。戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业
4、独树一帜。 是什么支持戴尔公司做到定制化的生产与服务呢？是IT技术，是网络技术。公司每天生产大约400万台个人电脑、笔记本计算机、服务器和工作站。大多卖给了企业而非消费者。买主只须拨打由公司付费的800电话或在公司网址上登录，提出自己的机器配置，等待公司的报价出现在屏幕上。输入信用卡号码，按回车键就行了。或者是如波音公司这样平均每天购买160台戴尔个人计算机的大客户，只需拍拍常驻在公司内的销售代表就行了。 每台微机都按订货生产，但是，从打电话到装上车只须36小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂之一奥斯汀、槟榔屿和爱尔兰的利莫瑞克。但是，在这些工厂是见不到库存的。“所有我们的供应商都知道
5、，我们要的配件必须在1小时之内送到”，奥斯汀工厂的总经理认为。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存，戴尔从大学里开始的计算机生意使他懂得了不能让产品积压。戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富 竞争力的价格推出最新的相关技术。 从每天与众多客户的直接洽询中，戴尔公司掌握了客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。通
6、过戴尔集成项目，戴尔公司设计并订制产品及服务，销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球财富500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并能如此表现甚佳，这与它独特的定制化生产方式密切相关。戴尔的定制化并非停留在口头上，谁都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。 戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定
7、制化”。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆沃尔顿的沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者的“细微之处有洞天”思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的理解。 适用课程：电子商务、生产运作管理、供应链管理研讨方向：Dell的大规模定制模式n 问题1. 请比较Dell的大规模定制模式与传统制造的不同？2. Dell供应链中推和拉的边界在哪里？3. Dell的大规模定制模式在管理中有哪些具体运用？4. 大规模定制模式为Dell带来了哪些竞争优势？n 研讨步骤1. 个人阅读案例资料（3分钟）2. 分组研讨（5分钟）3. 课堂发言（5分钟）n 研讨提示戴尔面向大规模定制价值观具体运用1 供应链管理
8、（1） 实施基础零部件标准化、 按订单装配、信息技术的发展、戴尔”有90%以上的采购程序通过互联网完成。（2） 特点特点主要是严格挑选供应商，与供应商虚拟组合，建立合作伙伴关系、高效库存管理物料的低库存与成品的零库存、有效的客户关系管理2 营销管理（1） 戴尔是以直销模式称雄的直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。（2） 戴尔以客户为导向对同一个客户，他们要花费多倍的市场费用、销售费用、服务支持费用来销售不同的产品，虽然每个人基本上都有自己清楚的工作定位，
9、销售人员数量增长很快，但从整体上看是忙而不乱。（3）分工细致其细致程度是国内甚至国际上的很多企业望尘莫及的。戴尔有客户价值细分的“九宫格”，客户被分到这些“九宫格”中，而销售人员也与之对应3 生产管理（1）首先追求的是效率戴尔只进入标准化的通用市场。对于利润高的产品就降价，利润过低时就退出，戴尔实际活得并不轻松（2） 精于计算和量化的管理戴尔每天从生产线上抓到的数据有200万个之多，这些数据经过信息系统的自动拆解或是分析，成为戴尔决策的一切根源，这种特征甚至已经浸入戴尔的组织关系和文化之中。（3）崇尚数字 ，用数字说话下级汇报时不需解释哪里做得好，哪里做得不好，而是告诉上级为什么做得好，或者为
10、什么做得不好。“因为对于数据，他知道的和我一样多。戴尔成功的优势主要有以下三点：（1） 直接与顾客打交道，缩短供应链（2） 市场细分与大多数公司以产品为细分单位不同，戴尔在产品细分之外还加上顾客细分，成立不同的销售组织，专门了解顾客需求，从而能更有效的满足不同顾客群的需要，获得更大的市场机会。在此基础上形成的一连串业务体，拥有自己的销售、服务、财务、信息工程、技术支援与制造等功能。（3） 降低甚至消除库存在计算机市场上，微处理器等重要部件性能不断升级，价格不断下降，新型电脑开发周期不断缩短，技术经常更新，而整机售价却呈现下跌趋势，因此产品库存最容易造成亏损。但在直销模式下，公司可以在接到客户订货单后再将电脑部件组装成整机，而无需根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。所以对现做现卖的戴尔公司来说不存在库存造成亏损的压力。4
