1、新媒体广告的演进本章要点关键词第2 2章综合新媒体广告的特点变化和关键节点，可将其发展历程分为起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段。演进 起步期 调整期 跨越期 猛进期 主导期01 新混沌中探索的起步期02 压力中成长的调整期03 勃兴中突破的跨越期04 期望中崛起的猛进期05 机遇中变革的主导期第1节 混沌中探索的起步期一、网络媒体初创与广告运营尝试1994年，我国与国际互联网实现联通，国内四大骨干网相继建成，这标志着我国进入第一代互联网时代。其后的四年间，我国互联网在带宽环境、网站数量和用户规模等方面都取得了一定的发展，多个有重要影响力的网站相继诞生，如三大门户网站（新浪、搜狐、
2、网易），第一电商平台（阿里巴巴）、第一网上书店（当当网）、第一网上聊天软件腾讯QQ（最初叫Oicq）等等。这些网络媒体在技术与资本的结合下迅速发展，开展了ISP用户接入、虚拟主机、电子商务、信息检索、网络门户、免费邮箱、免费个人主页、新媒体广告等多种业务，在短时期内形成独特的定位、初步培育了一定规模的忠实网民。第1节 混沌中探索的起步期一、网络媒体初创与广告运营尝试其中，一些网络媒体的运营者萌生了将新媒体广告作为盈利点的经营意识，主动模仿国外先行者（如美国在线、网景、Yahoo等）的经验：在产品方面，照搬国外网站的模式设置自身广告的形式、尺寸和规格，如将Button（按钮或图标广告）广告设定为
3、120*60像素，Banner（旗帜或横幅广告）广告设计为486*60像素等；在运营层面，或聘用AdForce、DoubleClick、Keynote Business 40等国际权威第三方机构进行数据监测，或购买专业广告管理软件进行广告管理等。同时，该阶段我国网络媒体还积极通过公关、广告、研讨会等多种方式进行宣传，发起了新媒体广告的“启蒙”运动。第1节 混沌中探索的起步期二、广告主和广告公司的广告运作1997年3月，由灵智大洋互动媒介部作为广告代理的IBM为其产品AS400在ChinaByte上花3000美元投放了一个大小为468*60像素的Banner广告。几乎在同时，英特尔（Intel）
4、也为其新出品的奔腾处理器举办了“网上夺标，莫失良机”活动，并在ChinaByte上投放了Banner广告，代理公司同样是灵智大洋。之后，其他一些网络媒体也相继获得了广告主的新媒体广告投放，新媒体广告这一当时的新生事物开始进入大众视野。第1节 混沌中探索的起步期二、广告主和广告公司的广告运作在广告代理上，这一时期，许多新媒体广告的代理业务由主营网站架设、网页制作的公司兼差为之，这些公司在广告方面的专业素养和能力不足；而传统广告公司虽熟悉广告，但却对网络科技的认识明显不够。直至1998年，专业的网络广告代理公司才开始出现除了国际上知名的广告公司介入互联网广告代理，好耶等国内的技术公司也由于种种原因
5、承接并发展此类业务，我国新媒体广告的代理由此逐渐走上专业化的道路。第1节 混沌中探索的起步期三、低基数下的高增长作为新生事物，新媒体广告在起步期不可避免地会遇到互联网发展水平不足、广告经营水平低、广告主认知缺乏、网络用户使用条件欠佳、效果监测落后、广告监管缺位等多方面问题，这限制了我国新媒体广告的发展：虽然在起步期的4年间新媒体广告实现了大幅、高速的增长，但和全国总体广告市场相比其市场规模还非常有限。第2节 压力中成长的调整期一、广告主规模有所增长由于各网站对新媒体广告资源开发力度的加大收到了良好的市场反馈，广告主纷纷开展与网站的深入合作。比如，2001年乐百氏与新浪网联合，根据新浪网各类广告
6、的不同特点，从全屏广告、横幅广告、文字链接、画中画、固定按钮和流动按钮中选择不同的组合形式进行其瓶装水产品的推广。这些合作意味着本阶段广告主的规模有所增长，促使行业构成愈加多元。第2节 压力中成长的调整期二、新媒体广告“量”“质”齐升在我国互联网行业环境改善、多元商业模式的探索及新媒体广告的帮助下，以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的网络媒体于2002年先后扭亏为盈，并从此引领我国网络媒体驶上了一条狂飙突进的快车道，这也推动着新媒体广告在“量”与“质”方面得到双重发展。其一，广告收入规模平稳扩容。其二，伴随着网络媒体对广告资源的不断开发，新媒体广告在“质”的方面也取得了发展（尺寸、类型、定价
7、方式）【案例链接】新浪网创新的广告形式背投广告：打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告，该广告不会影响用户的正常浏览页，具有独立页面、大幅显示的特点。【案例链接】新浪网创新的广告形式全屏广告：在用户打开浏览页面时，广告以全屏方式出现3-5秒，然后逐渐缩成Banner尺寸，进入正常阅读页面。【案例链接】新浪网创新的广告形式通栏广告：多数是以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，多为gif或flash等格式，能给用户留下深刻印象。【案例链接】新浪网创新的广告形式画中画广告：存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告能配合客户需要，链接至新浪网为客户量身订做的迷你网
8、站。【案例链接】新浪网创新的广告形式流媒体广告：采用流媒体技术制作并传输的广告。流媒体技术是指使用一个视频传送服务器把广告内容当成数据包发出，传送到网络上，用户通过解压设备对这些数据进行解压后，广告内容就会像发送前那样显示出来。流媒体广告的优势在于用户可以边下载边播放，从而使得广告启动延时大幅度缩短，对系统缓存容量的需求也大大降低。【案例链接】新浪网创新的广告形式视窗广告：以数字视频为主要表现形式的新媒体广告，从屏幕右下角浮出,固定在右下角位置。播放器带有明显功能按钮，播放框标题为“新浪视窗”，且带有关闭、音量调节及静音按钮。第2节 压力中成长的调整期三、广告规制初成体系在调整期，新媒体广告另
9、一个值得瞩目的发展在于：经过了起步期的摸索阶段，新媒体广告的法律规制、行业自律等工作开始启动。比如，2001年初，国家工商行政管理总局基于前一阶段的探索经验，完成了网络广告法第三稿的起草工作并提交给相关部门审批，其中规定互联网上不准做香烟广告、性用品广告，并延续了广告法上规定的对五大媒体广播、电影、电视、报纸、期刊的条文；又如，2001年5月25日，在信息产业部的指导下，经民政部批准，由国内从事互联网行业的网络运营商、服务提供商、设备制造商、系统集成商以及科研、教育机构等70多家互联网从业机构共同发起的中国互联网协会成立，该协会于次年3月26日发布中国互联网行业自律公约。第3节 勃兴中突破的跨
10、越期一、网络媒体在营销层面的突破其一，在产品方面，运用多种媒体形式、表现力丰富的富媒体广告，依托于新兴媒体平台的网络视频广告、博客广告、网络杂志广告、移动广告等新的广告产品形式于此时出现，迎合广告主精准营销新思路的搜索引擎广告异军突起。【案例链接】英雄电影富媒体广告截图第3节 勃兴中突破的跨越期一、网络媒体在营销层面的突破其二，在定价方面，为了迎合广告主新的营销思路，网络媒体加大了以“定向”“窄众”“点击”为诉求点的广告产品的推广力度，按效果付费（包括CPC、CPS）模式得到进一步强化。第3节 勃兴中突破的跨越期一、网络媒体在营销层面的突破其三，在推广方面，此阶段网络媒体为了获取新兴客户并扩大
11、收入，在一线市场以及传统IT、通讯行业客户之外，加大了对属于“蓝海”的二线区域性客户市场，以及房地产、汽车等新兴行业市场的开拓，同时越来越多的媒体亦积极探索网络营销的理论体系和实施方案（如网易于2004年上线“网易网络营销中心”），以更好地引导广告主从网络营销的角度认识网络媒体和新媒体广告的重要性。第3节 勃兴中突破的跨越期二、广告主营销思路开始转变，广告主数量逐年递增在这一时期，新媒体广告已经被更多的广告主所熟悉，在网络媒体和广告公司的推广促进下，他们在投放广告时不再仅仅依赖以“围攻轰炸”为特点的传统媒体，而是开始更多地采用具有“互动”“精准”“定向”等特征的数字新媒体。这带来了广告主数量的
12、快速增长。在上阶段末期的2002年，我国新媒体广告品牌广告主仅为672家,2003年增长了160.6%，达到1767家，2004年则猛增至3172家。之后的两年平稳小幅增长，在本阶段末期的2006年，品牌广告主数量已经达到3480家，几乎5倍于2002年的水平；而搜索引擎的广告主跨越更大，2002年百度的竞价排名收入为580万元人民币，如果以平均每个客户年推广费用2000元计算，该年度投放竞价排名的广告客户为2900个，而到了2006年，百度的该类广告客户达到了数万个。第3节 勃兴中突破的跨越期三、广告代理市场生机勃发，本土广告公司快速发展这一时期，以电通、实力媒体、传立、灵智大洋、麦肯光明、
13、精信等为首的4A广告公司继续在新媒体广告行业精耕细作，取得了不错的业绩。本土网络广告公司（如创世奇迹、网迈、科思世通等）也如雨后春笋般出现，很多公司在市场中以独特的定位占据了一席之地，如创世奇迹专攻网络游戏植入式广告、互动通专注于富媒体广告、飞拓无限抢占移动营销市场等等。而以好耶、华扬联众、阳光加信等为首的本土综合网络广告公司积极地参与市场竞争，并因对本土市场的熟悉及独特的业务模式具备了较强的竞争力，例如好耶旗下的诠释就通过采取广告发布、监测等技术研发与广告代理互相促进的模式，主动与4A广告公司合作为广告客户提供跨媒体的营销方案，以树立自身的优势。第3节 勃兴中突破的跨越期四、收入规模跨越式增
14、长，增速超过传统媒体在总体市场规模上，新媒体广告已经度过了基数较低的调整期，实现了规模上的跨越：其在2003年即有高达120%的增长比例，2004年、2005年两年的增长率均超过70%，2006年又增长48.9%达到46.6亿元的规模，是2002年4.9亿元的9.5倍；占广告行业整体规模的比重从2002年的0.7%上升到2006年的3.8%。与同时期其它传统媒体的表现相比，新媒体广告的发展也堪称这一时期广告行业的亮点：此阶段传统媒体广告的增速放缓，其中，电视广告增长相对稳定，报纸与杂志广告甚至出现了负增长，广播广告也只是在2006年才有了较大的增幅；在2006年相对2002年的广告规模增长上，
15、杂志为1.58倍，报纸为1.66倍，电视为1.75倍，虽然广播较高一些，却也不过为2.61倍。第3节 勃兴中突破的跨越期五、市场格局由门户独大的局面转向多元竞争此前2001年至2002年的调整期，我国新媒体广告市场还呈现出高度集中的市场格局，由门户网站（特别是新浪、搜狐、网易三大门户）垄断广告资源；而发展至2003年至2006年的跨越期，以搜索引擎、IT专业媒体（如天极网、太平洋电脑网）、游戏网站（如天使在线）、汽车类专业网站（如中国汽车网、汽车新网）等为代表的各类网络媒体快速发展，用户规模不断扩张，广告价值不断凸显，占据的市场份额不断提升，使得此时门户网站垄断的情形逐步消失，新媒体广告市场格
16、局呈现多元竞争的态势。第3节 勃兴中突破的跨越期六、广告监管与自律双管齐下基于互联网平台的电子商务、广告等业务快速发展，带来的一个问题是大量虚假或欺诈信息充斥于互联网，许多网民的利益因此受到了损害，但却由于诸多原因难以获得补偿。在上述背景下，政府、行业协会、从业机构等分别基于自身的权责做出努力，对新媒体广告的政府监管与行业自律不断加强。第4节 期望中崛起的猛进期一、网络媒体的创新一方面，伴随新媒体技术的更迭，以及视频网站、游戏网站、社交网站、移动应用等新媒体平台的快速崛起，网络媒体对新媒体广告的形态不断创新。除了已经广为人知的搜索关键词广告、图形广告和富媒体广告，此时新媒体广告阵营中还多了不少
17、新成员，比如视频贴片广告、网络植入式广告和移动App广告，这些新成员为新媒体广告的多元发展注入了活力。同时，一些网络媒体也不断优化已有的广告产品。第4节 期望中崛起的猛进期一、网络媒体的创新另一方面，网络媒体在多年的实践及学习的过程中，不仅对多种营销理论和方法有了更深入的认知，通过借鉴和摸索创新出了许多新的营销产品和营销手段，更有一些行业的领先者已经形成了自己独特的营销理念和营销体系。第4节 期望中崛起的猛进期媒体名称营销理念解释新浪IMPACT介质+方法=效果。以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚
18、合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。网易POWER从精准性、目标性、连续性、有效性、回报性五个方面着手。P（Precision）代表精准达到目标用户，O（Objective）代表清晰锁定营销目标，W（Weblink）代表创意整合媒介资源，E（Effective）代表提供高效解决方案，R（ROI）代表充实的ROI考核标准。腾讯MIND与时俱进，关注人及人背后的数据与需求，通过腾讯的用户平台、关系链及营销工具为客
19、户提供社会化营销方案。M（Measurability）：用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；I（Interactive Experience）：用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；N（Navigation）：用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；D（Differentiation）：用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。搜狐MATRIX以“最大化整合营销”(MAX)为核心理念，以精准营销（Accuracy）、多触点营销（Touch-points）、互动口碑营销（Interactive）及媒体影响力营销（R
20、esponsibility）为手段，以实现消费人群从线上到线下、从消费决策到体验（eXperience）分享等各个阶段的连续循环为目的的营销。百度SIVA消费者表达需求，不断寻找、修正并最终确定解决方案的过程，就是在S（Solution）-I（Information）-V（Value）-A（Access）构成的模型中不断调整方向、选择新路径并最终找到入口的过程。营销时借助百度“大数据平台+品牌沟通平台”的双重属性，S-倾听消费者的问题所在；I-帮助消费者收集解决他们问题的信息；V-关注促使消费者比较的竞品信息；A-引导消费者选择目标营销途径。几家网络媒体的营销理念第4节 期望中崛起的猛进期二、
21、广告公司的革新延续上一阶段广告公司对新媒体广告的热度，在多元因素的影响下，广告公司谋求数字化时代的转型和变革成为一种趋势；同时，新进入者凭借自身与数字化的天然依附关系及快速调整、反应的优势，进一步搅动着广告公司的市场格局。在互联网周刊于此阶段后几年发布的中国网络广告公司排行榜中，位居前15位的公司中本土综合网络广告代理公司和专业网络广告代理公司占了三分之二的席位，这标志着本土综合网络广告公司、本土专业网络广告公司和4A广告公司（网络公司或互动部）三足鼎立的态势逐渐形成。第4节 期望中崛起的猛进期二、广告公司的革新此外，各类广告公司选择紧随数字营销的潮流，对其业务进行多样化的调整和拓展：其一，积
22、极主动运用新媒介平台或新媒介广告产品。其二，基于媒体融合展开双向跨界。更多的传统广告公司开始涉足网络互动营销领域，考虑怎样将数字媒体与技术整合到自己的综合服务体系之中。其三，进一步拓展公司的数字化业务。一些广告公司或通过推进“全员数字化”、成立专业的数字媒体团队，或通过收购专门的数字营销公司，或专注于不断创新自身的数字营销平台、产品、服务、营销理念和营销战略，来进一步开拓其在“数字媒体策划和技术支持”方面的业务。第4节 期望中崛起的猛进期三、广告主的成熟与前几个阶段相比，猛进期广告主的营销推广费用占其销售额的比重虽然有了下滑（多在10%上下浮动），但营销理念却明显地多元且成熟了，各类广告主更加
23、注重短期营销战术与长期营销战略的匹配，愿意选择更符合自己行业和产品特点且更易与目标消费者沟通的媒体，更为在意从整合营销的思路调整和分配营销预算，在新的营销产品的尝试方面也表现得更主动社会化营销、内容营销、长尾营销以及打通广告主与消费者对接和对话路径的RTB（Real Time Bidding,即实时竞价）模式与程序化购买、SoLoMo(社交social+本地化local+移动mobile)模式、跨界模式成为广告主关注的热门话题。第4节 期望中崛起的猛进期三、广告主的成熟广告主的数量也是猛进式增长。2006年我国品牌新媒体广告主数量还只有3444个，2007年时广告主数量则快速增长了73.60%
24、达到5980个。之后的2008年虽然爆发了全球性金融危机，但这却把那些更加关注广告实效的广告主推向了网络媒体，新媒体广告主数量不降反增，增长率为27.80%。2009年中国经济率先复苏，广告主通过广告进一步刺激消费的需求更加强烈，并且更愿意在整合营销中发挥网络的作用，这使得当年的广告主数量又较2008年增长了52%，达到了11611个，之后的几年广告主数量均维持在1万以上。此外，投放到搜索引擎及网络广告联盟的中小广告客户更是数以十万计，仅百度的活跃客户就多达41万。第4节 期望中崛起的猛进期四、收入规模的突进在猛进期，新媒体广告从之前低基数、高增长的发展轨迹转到高基数、高增长的状态。新媒体广告
25、在2007年和2008年两年的增长率均在60%以上，虽然中途受金融危机影响，2009年的增长率有所下滑，但整体规模仍突破200亿元；金融危机过后，新媒体广告的增长率于2010年反弹，之后便维持在50%左右，市场规模于2013年达到1100亿元的新量级。相较于其他媒体而言，新媒体广告于2011年首次超过报纸广告，与排位第一的电视广告在市场规模上的差距也在不断缩小。第4节 期望中崛起的猛进期五、市场结构的优化伴随电商网站、视频网站等各类新兴平台的崛起以及一些互联网企业的积极布局，新媒体广告市场出现了许多新生力量，市场结构得到进一步优化不仅门户网站的垄断格局被进一步打破，而且新媒体广告市场核心媒体队
26、列也出现了新变化。在整体市场格局方面，2007年以后，搜索引擎广告一直保持高速且平稳的增长；电商网站、视频网站在新媒体广告市场中的表现也非常突出，门户网站几年前独霸市场的局面不再。具体到企业方面，2007年以前新媒体广告市场营收中百度、谷歌两大搜索引擎，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站，以及一些垂直网站占据绝对的领先地位；但发展至此阶段，新兴力量不断崛起。第4节 期望中崛起的猛进期六、行政监管力度持续加强，行业自律蔚然成风在国家工商行政管理总局的组织和推动下，相关部门对新媒体广告的行政监管力度越来越大。针对新媒体广告隐蔽性强、涉及面广、监管难的特点，工商行政管理部门会同部际联席会议成员单位（
27、如中宣部、国务院新闻办公室、公安部等）发起的联合监管日益增多，媒体广告发布前的审查成为规范重点，处罚力度不断加强，形成了我国新媒体广告规制中行政规制多部门联动的特色。在行业自律层面，2007年6月14日中国广告协会互动网络委员会成立，通过并签署了我国新媒体广告的第一部自律守则中国互动网络广告行业自律守则，这标志着我国新媒体广告的自律迈进组织化和规范化阶段；此后，在相关行业组织（中国互联网协会、电子商务协会、中国电子协会等）的努力下，中国互联网广告推荐使用标准互联网IP地理信息标准库等与新媒体广告发展息息相关的自律守则、标准等相继发布，有力地促进了行业的健康发展。第5节 机遇中变革的主导期一、网
28、络媒体的新布局网络媒体在继续深耕细作自身广告资源的基础上，针对移动互联网、社交媒体、视频网站等快速发展的新环境，有意识地布局移动广告、社交媒体广告、视频广告，以求获得市场竞争优势。在移动广告方面，自2015年起，网络媒体将其广告产品研发、业务推广的重心进一步向移动端转移。在社交媒体广告方面，为迎合广告主对广告效果的要求，网络媒体一是开发出更多形式的广告，其中广告体验更好、互动效果更多的信息流广告成为众多网络媒体的发力点；二是推出了新的广告计费方式。在视频广告方面，与视频内容密切相关的内容原生广告、互动营销、场景营销，以及针对用户行为特征的精准营销均是此时网络媒体的主要创新点。此外，针对增强现实
29、（AR）、虚拟现实（VR）等新技术，网络媒体亦结合自身优势及发展规划积极跟进。第5节 机遇中变革的主导期二、广告主对新媒体广告更加依赖新媒体的快速发展及互联网经济的火热，让广告主对新媒体广告价值的认可程度日渐提升，再加之2014年以后我国经济遇冷，广告主营销推广的投入进入低位运行状态，这迫使众多广告主急于抓住数字化浪潮机遇，对新媒体广告愈发依赖。这方面的直接表现就是，相较于前几个阶段，主导期投放新媒体广告的广告主行业构成日渐多元，且投放额度也逐步加大。在投放增多的同时，广告主的营销理念也随之发生变化，此阶段广告主的数字营销以品牌展示与广告效果并重、寻求与消费者的深度互动为主要思路。在这种情况下
30、，以场景、数据、算法和体验为支撑的场景营销，主张将广告内容与页面内容深度契合的内容营销，借助大数据技术进行目标用户画像和定向投放的精准营销，以及针对媒体融合态势开展多屏定位和整体策划的整合营销，均为诸多广告主所尝试。第5节 机遇中变革的主导期三、广告代理市场竞争加剧这一阶段，在广告公司之外，技术公司、媒体平台、咨询公司等主体均凭借自身优势为广告主提供广告代理相关服务，加剧了新媒体广告代理市场的竞争。一是技术公司的崛起。“如今在广告业，懂技术比拥有一座戛纳金狮奖的奖杯更吃香”，这成为国际许多知名广告公司对当前广告业态势的判断。二是媒体平台的进入。凭借强大的技术实力和海量用户数据，以百度、腾讯、阿
31、里巴巴为代表的媒体平台加强了直接服务广告主的力度。这也给广告公司带来了竞争与挑战。三是咨询公司的跨界。广告主的数字化转型需求，也带动了咨询公司向新媒体广告代理市场的“跨界”。第5节 机遇中变革的主导期三、广告代理市场竞争加剧面对来自外界的多元竞争者，为了保持自身的优势，广告公司也有意识地进行了业务调整和转型。此时，广告公司更加注重“创意与技术”的平衡，并基于行业发展动态和广告主的需求变迁，逐渐做出下述转变：将业务重点向移动端营销传播转移；减少传统的以媒介购买为主的代理业务，强调创意、策划和技术；针对广告主精准投放的需求，增加了市场调研、互动直效营销、数字媒体策划和技术支持、效果监测和评估等业务
32、；一些4A广告公司和本土大型广告公司也开始自建程序化广告平台。第5节 机遇中变革的主导期四、广告市场变得成熟在主导期，新媒体广告无论是整体收入规模还是市场结构均趋于稳定，这能一定程度反映出新媒体广告市场渐渐成熟。虽然流量“红利”消失导致市场规模增速放缓，但是在网民人数增长、多元互联网平台快速发展、广告主对网络广告投放增加等因素的推动下，新媒体广告在总体收入规模上仍旧保持着稳步增长的态势。在市场格局方面，多元主体主导的市场结构于本时期开始形成。其一，在消费者消费习惯向新媒体终端偏移的背景下，电子商务网站及电商广告取得了较快发展，并于2016年超越了搜索广告；其二，在线视频广告自2015年后保持着
33、高于新媒体广告整体增速的增长态势，市场发展逐渐成熟；其三，社交网站的广告增长亦十分显著，成为新媒体广告市场上的又一支生力军。第5节 机遇中变革的主导期五、专门的法律法规出台主导期广告规制方面的最大亮点即关涉新媒体广告的专门法律法规正式出台，使得新媒体广告的规制工作切实有法可依、有章可循。2015年，国家出台新修订的广告法，首次结合广告业的发展加入了新媒体广告的相关内容，明确了新媒体广告运营主体的行为规范；2016年，“魏则西事件”发生后，国家进一步加强了对互联网广告的重视与监管，国家工商行政管理总局于该年7月颁布了互联网广告管理暂行办法，这是我国首部专门规范新媒体广告的法律规章，其对新媒体广告
34、的概念与范围、付费搜索广告区分以及违法行为管辖原则等问题予以明确规定，使得相关执法工作有了操作准则。本章小结本书将新媒体广告定义为通过各类新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。我国第一条互联网广告出现于1997年，这可视作新媒体广告的发端。经过20余年的发展，新媒体广告的形式已是丰富多样，若是按照演进过程划分，除了最初的按钮广告、横幅广告、文字链广告，以及后来的电子邮件广告、关键字搜索广告、富媒体广告、视频广告、植入广告，还有随着移动应用程序日渐兴起的开屏/插屏广告、信息流广告、原生广告等。如果
35、以呈现形式划分，新媒体广告大致可分为展示类（品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告）、搜索类（通用搜索广告、垂直搜索广告）和其他类（分类广告、电子邮件广告、植入广告等）。本章小结本书将新媒体广告定义为通过各类新媒体渠道（包括网站、网页、互联网从一个广告界的“新兵”快速成为为广告行业的主导形态，新媒体广告更加契合第一章提到的整合营销、内容营销、关系营销、场景营销、精准营销等诸多营销新趋势；在聚合受众、精准定向、投放便捷、自主掌控、互动吸引、裂变传播、融入环境、引导购买、效果易测等方面，有着传统媒体难以媲美的特点和优势。新媒体广告的发展受网络媒体、广告主、广告公司这些内部因素及国际和国内新媒体行业
36、这些外界因素的共同影响。综合新媒体广告的特点变化和关键节点，可将其发展历程分为起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段。本章小结经过了起步期低基数下的高增长，互联网行业度过了2001年前后的艰难时期，在阵痛之后于03年开始了跨越式发展，新媒体广告在产品、定价、推广等方面都实现突破，广告主数量逐年递增，广告代理市场生机勃发，市场格局由门户独大的局面转向多元竞争，广告监管与自律开始发挥作用；2007年后又在“大国崛起”的宏大背景下迈入了“猛进期”，网络媒体创新出了许多新的营销产品和营销手段，更有一些行业的领先者形成了自己独特的营销理念和营销体系。广告公司谋求数字化时代的转型和变革成为趋势，行业呈现高基数、高增长的状态，市场出现了许多新生力量，市场结构得到进一步优化；行政监管力度也持续加强，有力地促进了行业的健康发展。至2015年，移动终端兴起，出现了诸多新兴的网络媒体，互联网的社会影响范围、影响程度均在不断提升。在此背景下新媒体广告也迈入了发展的新阶段。产品设计与运营方式不断革新，收入规模持续增长且市场趋于成熟，逐步发展成为拉动广告行业增长的主导力量。问题讨论在新媒体广告的发展过程中，有哪些关键性的影响因素？01结合当前的新技术、新趋势，谈一谈新媒体广告的未来发展。讨论：新媒体环境下，传统广告公司的优势和劣势有哪些？下一步应该如何发展？0203
