1、2019新式茶饮消费白皮书 联合出品 2019年12月 Copyright 2019 36Kr. Confidential and proprietary 研究方法与说明 INSTRUCTION 研究背景 2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到500亿元人民币；全国现制茶饮门店数量更是超 过45万家。除此之外，中国现制茶饮的生态环境也发生了根本性的改变。自2015年以来，中国 现制茶饮连锁行业逐渐步入“新式茶饮”时期。在这一时期，消费者对茶饮品牌商提出了更高的 要求，例如兼顾产品功能性价值的同时，其社交价值和休闲价值也需要得以体现 “一杯茶 也可以成为时尚的标签”。在这样的背景下，获取
2、和理解新式茶饮消费者的人物画像、消费动机、 行为偏好等信息，对塑造成功的品牌文化与提升品牌价值是十分重要的。 研究方法 版权说明 调查方式：线上自填式问卷 调研对象：由70后、80后、90后、00后组成的新式茶饮消费群体 调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋状况、职业等基本信息；关注受访群体在新 式茶饮消费上的偏好、经历和满意度等情况 调研时间： 2019.10.152018.11.20（自填式问卷时间：2019.10.232018.10.31) 样本总量：1500份有效问卷 报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何 企业的立场，转载请注明报告来源。
3、 3 核心数据结论概述 1. 经过我们测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，中国咖啡市场的总规模在 2019年将接近2000亿元。中国茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的2倍。 2. 新茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。 3. 90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位。 4. 除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例 如二、三线城市和男性消费群体。 5. 消费者最关注的新式茶饮信息：口感、种类和质量安全。 6. 水果茶已经成为最受欢迎的新式茶饮饮品；其中83%的受访
4、者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖 茶（74%）和奶茶（64%）。 4 核心数据结论概述 7. 新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消 费杯数在15杯以上，93%的用户一周会多次购买新式茶饮。 8. 15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到 了30%；有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。 9. 76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的排队时间，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大 （55%）。 10. 奈雪的茶领跑忠诚顾客的满意度榜首，且占据最受消费者喜爱的水果茶品类第一。 11. 茶饮
5、、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊；78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖 啡和酒类饮品的兴趣。 5 核心数据结论概述 12. 围绕IP形成茶、咖啡、酒、餐食、文创、环保等的多场景体验店即为茶饮的4.0阶段。 13. 许多新式茶饮品牌陆续开设“千方大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功 能，像奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的”喜茶LAB旗舰店”乐乐茶的“制茶乐园”等。 14. 新式茶饮消费者更关注健康，超半数用户选择标准糖度以下的茶饮品，且喜爱新鲜食材现制茶 饮。 15. 新一轮新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”，更是将市场拓展到了国外，“国际范” 也将成为新式茶饮品牌
6、的重要发展趋势之一。 16. 新式茶饮品牌拓展丰富的智能化的门店形式，利用外卖平台、开发APP和小程序等多元化的消 费途径，采用供应链数字化管理，严格把控原材料，并且逐渐向下沉市场进攻势。 目录 CONTENTS 01 | 新式茶饮行业概况 02 | 新式茶饮消费的主力军 03 | 新式茶饮用户的消费行为偏好 04 | 新式茶饮的“冷”知识 05 | 饮食茶饮未来发展趋势 PART 1 新式茶饮行业概况 8 1.1 茶饮连锁行业新面貌 相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高 质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升
7、品牌价值。例如，在原材料的选择上，新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新 鲜水果等天然、优质的食材，代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；并且，新式茶饮在茶底和配料的选择上也 更加多样化，打破传统茶饮观念的束缚。 除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。在成品的 交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平 台（品牌自己的APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。 *数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析 原 料 新 鲜 01 加 工 透 明
8、02 产 品 丰 富 03 外 观 精 致 04 社 交 属 性 05 用 户 年 轻 06 新式茶饮特点 9 1.2 中国茶饮连锁行业演进简史 *数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析 第一阶段：粉末时代(1990-1995)第二阶段：街头时代 (1995-2015)第三阶段：新式茶饮时代（2015-至今） 传统茶饮连锁时期 原 料 场 景 加 工 配 料 人工调味品天然原料天然+高品质原料 已加工传统配料已加工/现制传统配料 已加工/现制传统配料+ 非传统配料 已加工/现制传统配料 人工为主 人工+机器人工+机器+新食品加工技术 街边店铺店铺+外部平台店铺+外部平台+自主平台 10 1
9、.3 随着现代生活水平的提高、生活节奏的加快，人们对喝茶 的方式与要求也越来越多样化，茶饮大环境利好 *数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析 PE ST 政治环境 食品安全法自2009年实施以来，针对食 品行业各领域的标准逐渐完善，对上下游供 应链的规范及扶持也为新式茶饮行业提供了 利好。 经济环境 2015年，国民消费进入改革开放以来第三次 结构升级，人均可支配收入的提高驱动着消费 产业不断增长。 技术环境 社会环境 消费者尤是千禧一代的年轻客群对新鲜事物有 较强的好奇心，健康养生等观念渐入人心，为 新式茶饮的发展打下基础；新零售的时代背景 下，实体店潮流再起，线上线下联动，增强用 户
10、的粘性，满足用户的社交属性。 萃茶技术的进步，高压蒸汽、无菌无糖等 技术的提高，为茶饮行业的研发提供了技 术支撑；也革新了口感、健康、美观等茶 饮产品行业标准。 11 1.4 资本市场助力新式茶饮行业抓住发展机遇 *数据来源：中商产业研究院、艾瑞咨询、华经情报网、亿欧智库、天眼查、36氪研究院整理分析 巨大的市场规模 中商产业研究院的数据显示， 2019年中国现制茶饮的潜在市 场规模应在400-500亿元；艾 瑞咨询则认为早在2018年这一 数据就已经超过了900亿元。 快速的行业增长持续的消费升级关键的技术进步 2018年全国人均消费支出19853 元，实际增长6.2%。恩格尔系数 为28.
11、4%，同比下降0.9%。随着 人们可支配收入的提高，消费习 惯也呈现出精致化的趋势。 以萃取、高压蒸汽、无菌无糖等 为代表的新食品加工技术的进步、 成熟和应用，对提高新式茶饮产 品质量起到关键作用。 2017年全国饮品店销售总额达 472亿元，同比增长14.29%。截 至2018年第三季度末，中国现制 茶饮门店数量达到41万家，较上 一年增长了74%。 2015年以来，伴随着前所未有的社会及技术发展机遇，中国茶饮连锁行业进入“新式茶饮”时期；这些机遇同样也是资本方看好新式 茶饮行业未来发展的原因。 天眼查的数据显示，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起
12、。另外，作为中国新式茶饮主要头 部玩家，奈雪2018年3月A+轮融资之后估值60亿，成为新式茶饮首个独角兽；随后，喜茶于2019年7月收获腾讯和红杉资本的B轮投 资，其估值达90亿元人民币。 12 1.5 奈雪的茶、喜茶等成为最受资本青睐的新式茶饮品牌代表 *数据来源：前瞻产业研究院，联商网，36氪研究院整理分析，排名不分先后 新式茶饮爆发于2016年，自2016年起越来越多的新式茶饮品牌注册成立。据悉，到2020年我国新式茶饮的潜在市场规模将近500亿， 超过咖啡行业的50%，如此迅速发展的新兴行业引起了资本的注意，一些优质品牌获得市场认可并获得资本的大量注资。我们对2016 年至今有过融资
13、报道的新式茶饮品牌做了梳理。 市场竞争激烈，争夺和抢占消费者群体，深度运营自己的品牌成为各个新式茶饮品牌当下最主要的任务。我们依据融资历史、店面、 估值、知名度、影响力、销量等因素综合考量，为大家评选出来最受大众喜爱的十大新式茶饮品牌。 最受资本青睐十大新式茶饮品牌 品牌时间融资轮次融资金（rmb）投资方 喜茶 2016年A轮1亿IDG资本、天使投资人何伯权 2018年B轮4亿龙珠资本 奈雪的茶 2016年A轮数亿 天图资本 2018年A+轮3亿 煮叶 2018年Pre-A轮数千万 达晨创投 2019年A轮数千万 因味茶2016年A轮5亿刘强东 关茶2017年Pre-A轮数千万峰瑞资本 煮茶2
14、018年Pre-A轮1000万龙锡资本 肆伍客2018年Pre-A轮近千万九宜城领投 1314茶（答 案茶） 2018年A轮2000万茶杰慧资本 Teasoon2017年Pre-A轮800万源星资本领投、东方富海跟投 乐乐茶2019年Pre-A轮数亿 祥峰投资领投、普思资本、致君水滴、众 海投资、汉能创投、如川资本跟投 13 1.6 部分新式茶饮头部品牌的基本信息和融资情况 奈雪的茶喜茶Coco茶颜悦色乐乐茶 成立时间（年）20152012201020152016 初创城市深圳江门台北长沙上海 主要品类茶饮+软欧包茶饮茶饮茶饮茶饮+软欧包 产品单价19-33元22-32元7-17元11-22元
15、19-29元 单店面积（）200-400100-40020左右15以上50-400 线下销售方式直营直营直营+加盟直营+加盟直营 线上销售方式外卖+小程序外卖+小程序外卖+小程序外卖外卖 最新融资披露 2018年3月，A+轮， 数亿元，天图投资， 估值60亿 新式茶饮行业首个独角 兽 2019年7月，C轮， 数亿元，腾讯和红杉 资本，估值90亿 2019年8月，A轮， 元生资本、源码资本 2019年4月，Pre-A 轮，2亿元，祥峰投 资、致君水滴、如川 投资、众海投资、汉 能投资、普思资本 *数据来源：36氪研究院根据公开资料整理，排名不分先后 14 1.7 居民收入增长，消费结构改变，健康
16、餐饮需求大，茶饮 外卖超过2亿单 *数据来源：美团点评，36氪研究院根据公开资料整理分析 新式茶饮市场驱动因素通过外卖触达广泛的消费人群 随着中国经济水平不断增长，国民生活质量不断提高。近年来，国民收入和消费均呈现快速增长的势态。 目前我国居民的消费结构中，休闲消费占据主导。且居民更注重体验式消费，也更趋向“健康”、“养生”方向的生活方式。 新式茶饮由于原料天然新鲜，备受消费者喜爱。品牌自有APP/小程序、第三方外卖平台的发展拓宽了新式茶饮的消费场景，另其可 触达更多消费者。 茶饮品类美团外卖 订单量2019年上半 年比2018年下半年 同比增长15%。 美团点评数据 2018年全年新式现制
17、茶饮美团订单量2.1 亿单。 人均可支配收入关注体验式消费 强烈的健康 饮食需求 15 1.8 新式茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，预点单、 外卖体量呈逐年上升趋势 *数据来源：支付宝，36氪研究院根据公开资料整理分析 新式茶饮相对于传统茶饮的制作工序更复杂，单杯饮品制作时间变长， 部分品牌门店等待饮品的时间达30分钟以上。 另外，新式茶饮的饮品新鲜度对饮用时间的要求也更高，比如时令水果 茶需要在半小时内饮用完，否则会因氧化而影响口感或外观成色。 因此，新式茶饮品牌倾向于引导用户在线成交，使用预点单到店自取或 外送服务，让用户选择精准的收货时间，既解决了排队问题，又保证了 用户在最佳的品赏
18、时间内饮用，从而获得用户对品牌的好感度。 外卖点单增速快，在线点单占比大 茶饮行业每年外卖点单量 以50%的速度递增。 头部茶饮品牌在线点单成交量 （手机点单及外卖）占比已经 超过50%。 50% 数据来自支付宝 PART 2 新式茶饮消费的主力军 都市白领女青年 总体 70后 80后 90后 00后 男 女 17 2.1 90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层 中均占据主导地位 A1. 新式茶饮消费者人群年龄分布情况A2. 消费人群每个年龄层的性别分布 70% 根据消费者调研数据，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%，而80后消 费者
19、占比37%。 从性别分布来看，新式茶饮的女性消费者占据总体的七成，并且女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位。 90后后 50% 80后后 37% 00后后 8% 70后后 5% *说明：A2为单选题，统计单位为人数 18 2.2 超过九成消费者拥有高等教育背景，近七成消费者常住一 线城市，近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间 *说明：B2中的一线城市包括了新一线城市。 一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：天津、沈阳、苏州、南京、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、昆明、西安。 B1. 新式茶饮消费者人群的受教育背景 92% 高等教育背景（大专、
20、本科、研究生及以上） B2. 消费人群的常住地分布 1% 3% 8% 22% 47% 20% 25000元及以上 20000-24999元 15000-19999元 10000-14999元 5000-9999元 5000元以下 B3. 消费者每月可支配收入 39% 28% 18% 15% 一线城市新一线城市二线城市三线城市 19 2.3 全国各地新式茶饮门店数量激增，二三线城市仍有较大发 展空间，男性消费群体有待挖掘 *数据来源：美团点评，36氪研究院根据公开资料整理 美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二 线城
21、市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。 除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。面 对品牌间竞争越发激烈、一线城市女性消费者市场逐渐饱和的情况，率先打开后者市场从而获得先行者优势（First-mover Advantages)，这对于行业参与者而言十分诱人。 59% 96% 120%138% 北上广深 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 C1.新式茶饮店两年内增长率C2.新式茶饮男女消费者比例接近三比一 PART 3 新式茶饮用户的消费行为偏好 21
22、3.1 新式茶饮消费存在场景偏好特征，线下消费依然是主流的 消费方式 Q2. 请问您在什么样的情境和环境下会想要购买新式茶饮？多选 Q7. 以下三种消费方式，您更偏好的是？ 单选 新式茶饮的消费场景关键词 消费者场景偏好 TOP5 聚会55% 下午茶 66% 购物 57% 心情愉悦时 66% 约会47% 到店消费到店消费 54% 线上预点单，到店自取 29% 外卖 17% 消费渠道偏好占比 22 3.2 下午和夜间是新式茶饮消费的高峰期，烘培类食品依然是 最受欢迎的茶饮搭配 Q3. 在享用新式茶饮时，您通常会搭配？多选 Q4. 请问您通常在什么时间段想要购买新式茶饮？多选 新式茶饮消费者的消费
23、时间偏好 调研数据显示，消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间，其中接近八成的受访者表示偏好在下午2点-6点购买茶饮，这与场景 关键词“下午茶” 表现出一致。 食物搭配上，“烘培类食品+茶饮” 的主流搭配依然是消费者最偏爱的组合；然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了 44%、34%和25%。中国传统美食与新式茶饮的结合，或许正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。 4% 26% 50% 78% 70% 6% 6-9点 9-12点 12-14点 14-18点 18-22点 22-2点（次日） 新式茶饮消费者的美食搭配偏好 73% 44% 39% 34% 25% 烘培类 烧烤
24、西餐 火锅 小龙虾 23 3.3 社交媒体和熟人推荐分别是消费者获取新式茶饮相关信息 最常用的线上和线下渠道 消费者获取新式茶饮相关信息的渠道 调研数据显示，70%的消费者通过网络社交媒体（例如微 博、微信等）获取新式茶饮的相关信息，这也是目前消费 者使用的最普遍的线上渠道。其次，通过短视频平台（例 如抖音、快手等）获取信息的消费者占比也超过五成。 而在线下信息获取渠道上，楼宇广告和传统媒体（例如电 视、报刊和杂志）同样具有一定的影响力。但是，有57% 的受访者表示更倾向于接受熟人推荐，相比之下熟人推荐 显得更加受人信赖。 70% 53% 29% 28% 社交媒体 短视频平台 门户网站 搜索引擎 57% 39% 29% 熟人推荐 楼宇广告 传统媒体广告 线上渠道 线下渠道 Q5. 请问您最初是从何种渠道接触到新式茶饮及其相关品牌的信息？多选 24 3.4 消费者最关注的新式茶饮信息
